基于ESCI模型的冠生園顧客滿意度調(diào)查

楊星 孫成

【摘要】本文選擇食品行業(yè)老字號(hào)典型代表“冠生園”為研究對(duì)象，以本校上海商學(xué)院的學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，建立ECSI滿意度模型，構(gòu)建冠生園顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)。以網(wǎng)絡(luò)問卷的形式開展調(diào)查收集數(shù)據(jù)，在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行基礎(chǔ)分析和多元線性回歸分析后，總結(jié)得出上海商學(xué)院學(xué)生對(duì)冠生園的顧客滿意度情況，并對(duì)其未來發(fā)展提出了“優(yōu)化產(chǎn)品線”、“對(duì)銷售人員進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)”、“在社交平臺(tái)上多與顧客互動(dòng)”的建議。

【關(guān)鍵詞】：ECSI模型 冠生園 顧客滿意度

一、引言

曾經(jīng)輝煌一時(shí)的中華老字號(hào)紛紛隨著時(shí)代的變遷逐漸衰落，消失于人們的視野，尤其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的食品行業(yè)，老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展更是走向頹勢(shì)。作為食品行業(yè)典型的老字號(hào)——冠生園，也不例外。隨著我國(guó)居民生活水平的提高，人們對(duì)于食品的消費(fèi)有著越來越多樣化的需求，不論是食品本身的口味、種類、安全等屬性，還是外觀的時(shí)尚性，包括購(gòu)買食品時(shí)享受的店員服務(wù)，人們都有了更高的要求。面對(duì)激烈的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者越來越高的購(gòu)買需求，傳統(tǒng)的食品老字號(hào)冠生園勢(shì)必要順應(yīng)大環(huán)境的需求，對(duì)自身進(jìn)行不斷調(diào)整，才能堅(jiān)持發(fā)展，重現(xiàn)輝煌。

以年輕一代為調(diào)查對(duì)象來對(duì)老字號(hào)的顧客滿意度情況進(jìn)行調(diào)查，可以深入了解當(dāng)下極具購(gòu)買力的、未來的主流消費(fèi)群體對(duì)于老字號(hào)的滿意度感知，對(duì)老字號(hào)企業(yè)順應(yīng)年輕消費(fèi)者需求并調(diào)整自身有著重要意義。本文選擇上海商學(xué)院的學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，研究他們對(duì)食品行業(yè)老字號(hào)企業(yè)冠生園的滿意度，希望通過調(diào)查與分析，找出冠生園目前的優(yōu)勢(shì)與不足之處，提出建議，為企業(yè)未來的發(fā)展方向開拓新思路。

二、ECSI滿意度模型

ECSI模型包括品牌形象、預(yù)期質(zhì)量（預(yù)期產(chǎn)品質(zhì)量、預(yù)期服務(wù)質(zhì)量）、感知質(zhì)量（感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量）、感知價(jià)值、顧客忠誠(chéng)5大結(jié)構(gòu)變量。通過ECSI模型，可以深入地、全面地了解到消費(fèi)者對(duì)于冠生園企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度情況。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）數(shù)據(jù)的收集與統(tǒng)計(jì)

本次調(diào)查的目的是為了探究當(dāng)下年輕一代對(duì)老字號(hào)品牌冠生園的滿意度，考慮到時(shí)間因素、發(fā)放問卷的難度，選取了上海商學(xué)院學(xué)生為調(diào)查對(duì)象。通過問卷星平臺(tái)發(fā)放問卷，從2017年10月8日開始到2017年12月8日結(jié)束，歷時(shí)2個(gè)月，總共發(fā)放問卷300份，回收有效問卷213份，回收率71%0樣本分布情況詳見表1。

（二）基礎(chǔ)分析

首先根據(jù)問卷回收的213份數(shù)據(jù)進(jìn)行基礎(chǔ)分析。

由圖2、圖3可以看出只有16.43%的上海商學(xué)院學(xué)生認(rèn)為冠生園品牌知名度在一般以下，83.57%的同學(xué)認(rèn)為冠生園在一般知名以及一般知名以上；而9.39%的同學(xué)對(duì)冠生園品牌的好感度在一般以下，90.61%的同學(xué)對(duì)其好感度在一般及一般以上。明顯能感覺到我校同學(xué)大部分還是認(rèn)可冠生園品牌的，甚至有小部分認(rèn)為冠生園不知名的同學(xué)也認(rèn)為它是一個(gè)不錯(cuò)的品牌，抱有較高的好感，這一點(diǎn)也證明了冠生園將自己的品牌打造經(jīng)營(yíng)得不錯(cuò)。

冠生園旗下主要有五大系列產(chǎn)品，包括大白兔糖果、冠生園蜂蜜、華佗保健酒、佛手調(diào)味品和冠生園面制品。由圖4可知，在我校學(xué)生中最受歡迎的是大白兔糖果系列，其次是蜂蜜系列，再次是面制品系列。這也可想而知，冠生園保健酒、調(diào)味品的目標(biāo)消費(fèi)者主要是中老年人和家庭婦女，大學(xué)生通常會(huì)買的冠生園產(chǎn)品就只有糖果類、蜂蜜類、面制品這些方便速食的商品。

為了清晰直觀的看出上海商學(xué)院學(xué)生在購(gòu)買前對(duì)冠生園產(chǎn)品與服務(wù)的期望以及購(gòu)買后對(duì)冠生園產(chǎn)品與服務(wù)的評(píng)價(jià)有何變化，筆者選擇圖5、圖6數(shù)據(jù)中各項(xiàng)題目所得平均分，做一折線圖，如下圖7所示。

兩道題目設(shè)置的分值是1-5分，由調(diào)查對(duì)象根據(jù)滿意度進(jìn)行打分，1分最低，5分最高。在這兩題的回答中，調(diào)查對(duì)象都給了較高的均分，說明冠生園的產(chǎn)品和服務(wù)總體上還是令我校學(xué)生滿意的。

由圖7可知，對(duì)于冠生園包裝、口味、購(gòu)物環(huán)境和銷售人員的服務(wù)，我校學(xué)生在購(gòu)買前與購(gòu)買后的感受沒有明顯區(qū)別，但是消費(fèi)者在購(gòu)買后對(duì)產(chǎn)品種類、產(chǎn)品定價(jià)以及購(gòu)買便利性的打分有所上升，對(duì)產(chǎn)品安全、廣告宣傳的打分有所下降。

其中，評(píng)分上升幅度最大的是購(gòu)買便利性的滿意度，證明冠生園產(chǎn)品在學(xué)校便利店、住宅區(qū)便利店、大型綜合超市等學(xué)生經(jīng)常消費(fèi)的購(gòu)物環(huán)境滲透很廣。評(píng)價(jià)下降幅度最大的是廣告宣傳的滿意度，通過訪談部分調(diào)查對(duì)象，得出：冠生園品牌現(xiàn)在雖然有一定的知名度，但仍有提升空間。大部分學(xué)生對(duì)冠生園旗下的產(chǎn)品系列不夠了解，熟知的只有大白兔糖果系列以及蜂蜜系列，如果冠生園能夠加大廣告宣傳力度，也許就會(huì)有更多潛在的年輕顧客了解冠生園并愿意嘗試購(gòu)買冠生園產(chǎn)品。

（三）多元線性回歸分析

通過Excel對(duì)各項(xiàng)滿意度指標(biāo)進(jìn)行多元線性回歸分析，將消費(fèi)者對(duì)冠生園整體的滿意程度作為因變量，將冠生園顧客滿意度測(cè)評(píng)體系中的16個(gè)指標(biāo)作為自變量，自變量和因變量都采用了李克特5級(jí)量表，進(jìn)一步探究顯著影響上海商學(xué)院學(xué)生對(duì)冠生園整體滿意度的因素有哪些?；貧w結(jié)果見表2。

本文選擇使用調(diào)整后R2來體現(xiàn)方程整體顯著性的擬合程度，調(diào)整后R2約為0.6，較接近1，代表整體擬合度較好。

由對(duì)冠生園整體滿意度的回歸數(shù)據(jù)可以看出，X2（品牌好感度）、X6（產(chǎn)品口味期望）、X12（實(shí)際產(chǎn)品口味）、X14（實(shí)際購(gòu)買便利性）的P值都小于5%，充分顯著，因此拒絕原假設(shè)，即認(rèn)為品牌好感度、產(chǎn)品口味期望、實(shí)際產(chǎn)品口味和實(shí)際購(gòu)買便利性對(duì)冠生園整體滿意度有著顯著影響。

X1、X3-5、X7-11、X13、X15-16的P值均大于5%，不顯著，即認(rèn)為品牌知名度、產(chǎn)品種類期望、產(chǎn)品包裝期望、產(chǎn)品安全期望、購(gòu)買環(huán)境期望、購(gòu)買便利期望、實(shí)際產(chǎn)品種類、實(shí)際產(chǎn)品包裝、實(shí)際產(chǎn)品安全、實(shí)際環(huán)境情況、購(gòu)買后對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格認(rèn)知和價(jià)格敏感度對(duì)冠生園整體滿意度沒有顯著影響。

食品安全和產(chǎn)品價(jià)格也是影響顧客滿意度的重要因素，但是實(shí)際的回歸結(jié)果中卻顯示它們對(duì)冠生園整體的顧客滿意度并沒有顯著影響，這和實(shí)際情況不相符。

四、調(diào)查結(jié)論與建議

（一）調(diào)查結(jié)論

（1）冠生園優(yōu)勢(shì)：①品牌好感度高。在基礎(chǔ)分析中，發(fā)現(xiàn)我校學(xué)生對(duì)冠生園品牌的好感度大于知名度，說明冠生園成功地做出了品牌好感度，給不了解甚至是沒聽說過冠生園的潛在消費(fèi)者留下了一個(gè)良好的印象。②購(gòu)買便利性高?；A(chǔ)分析中，消費(fèi)者在購(gòu)買商品后整體的便利性滿意度均分有了一定的提升，這是顧客在實(shí)際購(gòu)買冠生園產(chǎn)品時(shí)感到很方便的有力證明。而回歸分析也表明，消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買商品的便利性顯著影響了冠生園整體的滿意度，冠生園在這一方面做的不錯(cuò)。③產(chǎn)品口味佳。回歸分析表明，產(chǎn)品口味期望和實(shí)際產(chǎn)品口味對(duì)冠生園整體滿意度有顯著影響，而我校學(xué)生對(duì)冠生園產(chǎn)品的口味較為認(rèn)可，不論是購(gòu)買前對(duì)產(chǎn)品的口味期望還是購(gòu)買后對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)都處在較高的水平。

（2）冠生園劣勢(shì)：①種類不豐富。冠生園旗下共有五大系列產(chǎn)品，包括大白兔糖果、冠生園蜂蜜、華佗保健酒、佛手調(diào)味品和冠生園面制品。它將主要消費(fèi)群體定位在家庭婦女以及中老年人身上，產(chǎn)品對(duì)年輕一代的消費(fèi)者吸引力極小，很難滿足當(dāng)代年輕人對(duì)食品方便和美味的需求。②廣告宣傳不足?；A(chǔ)分析里表明，我校學(xué)生在購(gòu)買冠生園產(chǎn)品后廣告宣傳評(píng)分下降了很多，大部分學(xué)生認(rèn)為冠生園產(chǎn)品的宣傳不到位，都是第一次知道問卷中涉及的部分產(chǎn)品屬于冠生園旗下。③產(chǎn)品包裝過舊。對(duì)于追求新鮮時(shí)尚事物的年輕人，冠生園產(chǎn)品的包裝過于陳舊、不具美感，在一定程度上降低了年輕人的購(gòu)買欲望以及購(gòu)買后對(duì)冠生園整體的滿意度。

（二）改進(jìn)建議

（1）優(yōu)化產(chǎn)品線。冠生園可以根據(jù)近年來產(chǎn)品的銷售量及顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意情況，進(jìn)行產(chǎn)品線的優(yōu)化與刪減。通過及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)冠生園產(chǎn)品的滿意程度，對(duì)產(chǎn)品種類、口味、包裝等方面做出相應(yīng)調(diào)整，如豐富產(chǎn)品種類、改良產(chǎn)品口味、設(shè)計(jì)精美產(chǎn)品外包裝，并且需要整改銷售業(yè)績(jī)常年不佳的產(chǎn)品線，盡可能迎合消費(fèi)者的需求。

（2）對(duì)銷售人員進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)。年輕消費(fèi)者在實(shí)體店購(gòu)買冠生園產(chǎn)品時(shí)，除了注重產(chǎn)品自身屬性外，同樣注重購(gòu)買時(shí)銷售人員的服務(wù)情況，包括整個(gè)門店環(huán)境是否干凈整潔、購(gòu)買產(chǎn)品是否便利、銷售人員的服務(wù)態(tài)度是否良好，它們都是非常關(guān)鍵的細(xì)節(jié)。冠生園應(yīng)當(dāng)對(duì)銷售人員統(tǒng)一培訓(xùn)，使其端正服務(wù)態(tài)度，積極做好門店商品的裝飾陳列，完善清潔工作，為消費(fèi)者提供一個(gè)舒適的購(gòu)物環(huán)境，給予消費(fèi)者愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。

（3）社交媒體上多互動(dòng)?，F(xiàn)在是一個(gè)信息化的時(shí)代，幾乎人人擁有智能手機(jī)，天天使用社交平臺(tái)。冠生園可以在微信、微博等年輕人常用的社交平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)好自己的公眾號(hào)和賬號(hào)，將顧客轉(zhuǎn)化為平臺(tái)粉絲，以微信推送、微博文章等方式多與顧客和粉絲互動(dòng)，使消費(fèi)者快速掌握冠生園企業(yè)的最新動(dòng)態(tài)，也讓冠生園及時(shí)獲取顧客對(duì)其產(chǎn)品與服務(wù)的反饋。