【摘 要】 21世紀(jì)頭20年是人類經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展和創(chuàng)新的重要階段，現(xiàn)出了一大批的新興科技技術(shù)企業(yè)，如蘋果谷歌等。而在傳統(tǒng)行業(yè)商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，更是出現(xiàn)了共享經(jīng)濟(jì)這種新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，以UBER為代表的共享經(jīng)濟(jì)逐漸滲透到人們的日常生活中。在這個(gè)不斷創(chuàng)新的世界中，眾多以創(chuàng)新為特性的獨(dú)角獸企業(yè)不斷涌現(xiàn)。傳統(tǒng)行業(yè)和企業(yè)逐漸陷入困境。但這些困境真的是行業(yè)特性帶來了嗎？任何時(shí)代任何行業(yè)都有成功者，無論是新興產(chǎn)業(yè)還是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)?？v觀全球富豪排行榜，排名前五位的分別是微軟的比爾蓋茨，伯克希爾哈撒韋的沃倫巴菲特，亞馬遜的杰夫貝索斯，ZARA的奧特加以及facebook的馬克扎克伯格。除去巴菲特和奧托加之外，其他富豪都是來自新興科技產(chǎn)業(yè)，巴菲特從事投資行業(yè)，只有奧特加來自傳統(tǒng)的服裝行業(yè)。

【關(guān)鍵詞】 服裝行業(yè) ZARA 運(yùn)營(yíng)速率

奧特加出生貧寒，父親是一名鐵道工人，母親是一名傭人，窮二代奧特十三歲便到裁縫鋪當(dāng)學(xué)徒。隨后卻一路逆襲，最終做到千億身家，連續(xù)數(shù)年上榜福布斯前五?？v觀上榜的前幾名，絕大部分都來自于IT互聯(lián)網(wǎng)等新興行業(yè)。而奧特加來自最傳統(tǒng)的服裝行業(yè)，他是如何通過積累賣衣服達(dá)到千億身家的？

一、天下武功，唯快不破

與傳統(tǒng)服裝行業(yè)不同，ZARA擁有自己獨(dú)特的商業(yè)模式。其最獨(dú)特的創(chuàng)新點(diǎn)在于快。在服裝行業(yè)從設(shè)計(jì)采購(gòu)到生產(chǎn)整個(gè)過程，通常要經(jīng)歷6到9個(gè)月的時(shí)間。僅僅是設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)需要花費(fèi)2到3個(gè)月。而ZARA完成這個(gè)過程只需要兩個(gè)星期。拿物流來舉例，ZARA選擇空運(yùn)而不是傳統(tǒng)的航運(yùn)，這樣就可以保證產(chǎn)品迅速到達(dá)店面。產(chǎn)品西班牙工廠到達(dá)世界各地，僅需36-72小時(shí)。

ZARA在全球各地門店，設(shè)立了統(tǒng)一的信息采集系統(tǒng)，通過大數(shù)據(jù)，將門店中顧客的反饋信息及時(shí)傳送給總部的設(shè)計(jì)師。設(shè)計(jì)師就可以依據(jù)顧客的反饋，迅速調(diào)整，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的改變。快速反應(yīng)機(jī)制為ZARA帶來了大量的現(xiàn)金流。常光顧ZARA的顧客即是ZARA的銀行，他們的現(xiàn)金流源源不斷的流向了公司總部。

二、以柔克剛，不比成本比靈活。

在傳統(tǒng)服裝行業(yè)，服裝產(chǎn)品的毛利都比較高。但通常凈利潤(rùn)都很少。這是因?yàn)橥ǔＦ髽I(yè)在做市場(chǎng)預(yù)測(cè)時(shí)，要考慮供需平衡，預(yù)測(cè)大于需求是產(chǎn)品過剩，最終存貨就會(huì)以打折方式來處理。當(dāng)預(yù)測(cè)小于需求時(shí)，又會(huì)損失銷售額。企業(yè)需要在這兩者之間做平衡，大部分企業(yè)總是會(huì)比市場(chǎng)需求多生產(chǎn)一些。而ZARA采取反傳統(tǒng)的方式，不考慮市場(chǎng)需求量，每個(gè)產(chǎn)品都以小批量的方式生產(chǎn)，所以其存貨量極少。ZARA總是不斷進(jìn)入新的設(shè)計(jì)周期，甚至可以做到一周兩次新貨上架，讓顧客頻繁光顧門店，降低實(shí)際需求與預(yù)測(cè)之間的差距。

傳統(tǒng)的服裝行業(yè)其實(shí)并不需要要靠低成本競(jìng)爭(zhēng)，像ZARA在物流上選擇空運(yùn)，而不是路運(yùn)。另外，ZARA49%的供應(yīng)商都來自歐洲，而非東南亞等人力成本較低的國(guó)家。ZARA為什么不按常規(guī)出牌呢？如此高的運(yùn)營(yíng)成本，如何賺錢呢。由于極大的縮短了供應(yīng)鏈流程，以及對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)迅速，ZARA的存貨非常少。其次，ZARA用在廣告上的費(fèi)用特別低，有銷售額的0.3%。而這個(gè)行業(yè)的平均數(shù)字是3-4%。

三、管理啟示

從運(yùn)營(yíng)管理的角度來看，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力往往從成本、質(zhì)量、速度靈活度四個(gè)方面考慮。ZARA的成功給我們的啟示是，不是所有的公司都需要通過低成本去競(jìng)爭(zhēng)。例如ZARA就選擇了比拼速度和靈活度。在過去我競(jìng)爭(zhēng)靠的是低成本，而隨著中國(guó)人力成本的逐漸上升，人口紅利漸漸消失。企業(yè)也可以考慮從另外三個(gè)方面去提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。值得注意的是，中國(guó)的人力成本雖然在上升，但中國(guó)的市場(chǎng)需求也在上升，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)也在不斷的升級(jí)。越來越多的產(chǎn)業(yè)，從made in china變?yōu)閙ade for china。中國(guó)企業(yè)，尤其是傳統(tǒng)的行業(yè)，應(yīng)該做出這樣一種改變了。在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)候，人們通常會(huì)忽略管理運(yùn)營(yíng)，更加注重去開拓市場(chǎng)，但當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，人們會(huì)更關(guān)注如何提升效率，降低成本。這個(gè)時(shí)候需要的就是不斷調(diào)整自己的策略以及優(yōu)化流程。所以對(duì)于中國(guó)企業(yè)來說，我們也可以學(xué)習(xí)ZARA，更加重視運(yùn)營(yíng)管理。

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作者簡(jiǎn)介：馬燕瑜2003年進(jìn)入中海油，一直從事采辦、人事等管理崗位，現(xiàn)任中海油能源發(fā)展有限公司工程技術(shù)分公司下屬單位油田作業(yè)支持公司經(jīng)理助理。