（揚(yáng)州大學(xué) 廣陵學(xué)院 225000）

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，促使傳統(tǒng)的AIDMA營(yíng)銷(xiāo)模式（引起注意、激發(fā)興趣、產(chǎn)生欲望、留下記憶、產(chǎn)生行動(dòng)）正逐漸為AISAS模型（注意－興趣－搜索－行動(dòng)－分享）所取代。1基于此，借助于Web發(fā)掘“分享”的市場(chǎng)價(jià)值，采取目標(biāo)客戶(hù)的人際互動(dòng)式精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為趨勢(shì)。

二、基于UGC的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

1.UGC信息及其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

UGC以旅游者的實(shí)際旅游體驗(yàn)為基礎(chǔ)，是旅游者將實(shí)際旅游生成的復(fù)合形象通過(guò)文字、圖片、視頻等形式在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行分享的主要渠道，一般包括評(píng)價(jià)、游記、攻略。它們不以營(yíng)銷(xiāo)為目的，是旅游者的真實(shí)心理感受，可信度高，對(duì)潛在旅游者的目的地形象建構(gòu)有著先入為主的影響。

2.精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

由于消費(fèi)者的個(gè)性需求呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，市場(chǎng)被不斷細(xì)分，致使面向大眾傳播的到達(dá)率越來(lái)越低。為了追求更加有效、高投資回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)溝通，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的概念應(yīng)運(yùn)而生，于2005 年由世界級(jí)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒提出。根據(jù)菲利普·科特勒的定義，筆者將旅游城市精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)界定為以旅游者市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)，借助于旅游網(wǎng)站尤其是UGC，進(jìn)行分眾傳播的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

三、揚(yáng)州城市旅游者市場(chǎng)細(xì)分

1.細(xì)分依據(jù)

市場(chǎng)細(xì)分是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)和根基。2互聯(lián)網(wǎng)中UGC的文字部分，數(shù)量大、獲取方便、真實(shí)性高，是我們了解消費(fèi)者偏好，細(xì)分市場(chǎng)的天然數(shù)據(jù)庫(kù)。

強(qiáng)調(diào)用戶(hù)主導(dǎo)信息的web2.0，為興趣相似、具有相似感知偏好的人提供了一個(gè)信息平臺(tái)，人們根據(jù)自身感知的偏好在信息平臺(tái)上聚合在一起，在此基礎(chǔ)上不斷積累和擴(kuò)張信息3?？梢酝ㄟ^(guò)整合UGC，細(xì)分旅游市場(chǎng)，構(gòu)建UGC感知類(lèi)型體系，進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

根據(jù)勁旅網(wǎng)發(fā)布的2015年主要UGC型在線(xiàn)旅游網(wǎng)站和產(chǎn)品監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，1至7月UGC型在線(xiàn)旅游網(wǎng)站覆蓋數(shù)穩(wěn)居前五，且排名基本沒(méi)有變化的分別為：螞蜂窩、窮游網(wǎng)、百度旅游、攜程攻略社區(qū)、十六番。其中，窮游網(wǎng)主營(yíng)國(guó)外旅游，故選取馬蜂窩、百度旅游、攜程攻略社區(qū)、十六番作為樣本來(lái)源，各選15篇排名靠前的游記作為研究樣本。

2.旅游者感知體系

通過(guò)研究樣本游記，筆者發(fā)現(xiàn)旅游者是通過(guò)不同方式來(lái)感知旅游目的地。不同感知方式的旅游深度、關(guān)注點(diǎn)、情感表述不同，因此不同感知方式的游記在詞匯使用方面存在明顯差異，這些詞匯反應(yīng)出旅游者的感知偏好（詳見(jiàn)表1）。依據(jù)每個(gè)感知類(lèi)型的特征，才能有針對(duì)性的實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。

四、揚(yáng)州旅游品牌形象精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)探索

1.精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的主要方法

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的方法和手段十分豐富，其中適合旅游網(wǎng)站利用UGC聚合點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的方法有：直返式廣告、搜索引擎、窄告、話(huà)告、富媒體廣告。

2.營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的確定

針對(duì)感知類(lèi)型的特點(diǎn)投放有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。對(duì)于感官感知類(lèi)的旅游者，旅游者注重的是旅游目的地的所見(jiàn)所聞，也就是旅游產(chǎn)品的豐富程度。因此，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容可以是旅游線(xiàn)路和攻略圖，并且這些線(xiàn)路和攻略圖需要包羅竟可能多的旅游產(chǎn)品。對(duì)于環(huán)境體驗(yàn)類(lèi)的旅游者，旅游者重視文化，更加注重旅游產(chǎn)品的特色性以及細(xì)節(jié)，因此營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容需要突出揚(yáng)州的歷史、人物、詩(shī)詞等旅游產(chǎn)品和做工考究的傳統(tǒng)工藝。對(duì)于內(nèi)心感受類(lèi)的旅游者，旅游者更加注重內(nèi)心的體驗(yàn)，揚(yáng)州作為休閑城市，可以突出營(yíng)銷(xiāo)能夠使旅游者身心放松、富有文藝氣息的旅游產(chǎn)品，如修腳、沐浴、小秦淮河畔漫步等。

3.精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方法的應(yīng)用

每類(lèi)感知類(lèi)型都有自己偏好的旅游產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)信息、營(yíng)銷(xiāo)渠道，合適的營(yíng)銷(xiāo)方法能夠更有效的展現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，提高營(yíng)銷(xiāo)效果。對(duì)于感官感知類(lèi)的旅游者，他們需要盡可能多的掌握當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，因此營(yíng)銷(xiāo)方法以搜索引擎為主，其他方式為輔。對(duì)于環(huán)境體驗(yàn)類(lèi)的旅游者，他們注重環(huán)境、文化、歷史，而圖片可以很好的體現(xiàn)這些。借助于窄告方式可以將圖片理想地呈現(xiàn)給旅游者。對(duì)于內(nèi)心感受類(lèi)的旅游者，他們注重生活氣息和文藝氣息，需要一種動(dòng)態(tài)和靜態(tài)相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)方法，因此可以借助富媒體營(yíng)銷(xiāo)。此外，環(huán)境和內(nèi)心感知類(lèi)的旅游者偏向深度旅游，對(duì)旅游目的地的認(rèn)知欲更強(qiáng)，可使用話(huà)告方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

細(xì)分市場(chǎng)是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)得以開(kāi)展的前提，細(xì)分依據(jù)的選擇以及對(duì)細(xì)分市場(chǎng)特征的準(zhǔn)確把握，是細(xì)分市場(chǎng)有效性和未來(lái)收益的保障。而本文提出的基于旅游者感知體系的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方法能否直擊潛在旅游者的內(nèi)心，形成旅游拉力，有待實(shí)踐驗(yàn)證。

注釋?zhuān)?/p>

1.金永生，王睿，陳祥兵.企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)效果和粉絲數(shù)量的短期互動(dòng)模型[J].管理科學(xué)，2011，24（4）：71-83.

2.羅紀(jì)寧. 市場(chǎng)細(xì)分研究綜述：回顧與展望[J].山東大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2003，（6）.44-48.

3.張作為.W eb2.0時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技.2009，（367）.98-99.