David Differdange

體育運(yùn)動(dòng)員們利用社交媒體為自己做廣告；體育組織越來越多地通過網(wǎng)絡(luò)直播比賽實(shí)況。這一現(xiàn)象導(dǎo)致產(chǎn)生一個(gè)問題：體育到底是否還需要傳統(tǒng)型的媒體報(bào)道？

福格爾（Kristina Vogel）是一名杰出的運(yùn)動(dòng)員。今年春季，這位場地自行車賽手在荷蘭Appeldorn的世界杯賽上，兩度奪冠。然而，自行車運(yùn)動(dòng)迷們很少有機(jī)會實(shí)時(shí)欣賞這樣的比賽場面。在德國的收費(fèi)電視頻道上根本就看不到定期的世界杯賽季比賽。相反，國際自行車運(yùn)動(dòng)聯(lián)合會則在YouTube上傳播比賽實(shí)況。在很多自行車運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目那里，這種解決辦法日益流行。體育組織自己很快接過了轉(zhuǎn)播任務(wù)。

位于科隆的德國體育學(xué)院傳播與媒體研究所教授席爾（Thomas Schierl）解釋說，傳媒體育依靠“次生社會關(guān)系”而生存。盡管如此，席爾教授也相信，對很多體育組織來說，通過流媒體給自己做廣告，具有生死存亡的意義，是未來發(fā)展方向。他指出，傳統(tǒng)的媒體通常只挑選、轉(zhuǎn)播主流體育項(xiàng)目。

“體育內(nèi)容”的市場化是一種獨(dú)立的商務(wù)分支。漢堡的戎馬（JvM）廣告公司因此專為企業(yè)、協(xié)會和運(yùn)動(dòng)員們制定了方案。該公司的茲茨曼（Robert Zitzmann）認(rèn)為，體育項(xiàng)目自行市場營銷愈來愈重要。流媒體常將體育內(nèi)容和資助人連在一起。2017年的手球世界杯就是一個(gè)例子。由于沒有一家德國電視臺能夠或愿意競購轉(zhuǎn)播權(quán)，手球運(yùn)動(dòng)迷們有可能看不到實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播。茲茨曼指出，資助人德國信貸銀行突然間成了該賽事的平臺，從而幫了手球迷的大忙。通過其在YouTube上的傳播，該銀行收到了大量感謝和關(guān)注。

某些體育種類走上了全新的道路，為數(shù)字傳播手段發(fā)明了新項(xiàng)目。在今年自行車專業(yè)選手賽事年歷上，人們可以看到，將第二次舉行“錘子系列賽”（Hammer Series）。這是一種速度型系列賽事，打破經(jīng)典的數(shù)小時(shí)長的階段追逐賽模式，使用全新的評分方式。組織方是由專業(yè)車隊(duì)和資助人組成的聯(lián)合組織Velon。其目標(biāo)是，開拓新的收入來源和媒體關(guān)注。該組織的科伊爾（Mark Coyle）指出，這一賽事得以問世，社交媒體起了很大作用，“我們知道，我們要在這些頻道上作實(shí)時(shí)流媒體傳播?！彼J(rèn)為，實(shí)時(shí)流媒體傳播是將體育賽事呈送到觀眾眼前的成本效益較高的一種戰(zhàn)略。雖說如此，科伊爾仍相信，傳統(tǒng)型媒體和數(shù)字型傳播共同存在是重要的。

對戎馬廣告公司的茲茨曼來說，傳統(tǒng)媒體仍具引導(dǎo)功能。他指出，人們?nèi)孕枰ㄏ蚝椭鞔沃?。科隆德國體育學(xué)院的席爾教授也有相同說法：“有的受眾愿意看到有分析的體育賽事結(jié)果”。因此，他相信，體育新聞仍有未來，前提是，它得想出新招。奧運(yùn)標(biāo)槍投擲冠軍勒赫勒爾（Thomas R？hler）也指出，人們關(guān)注背景和個(gè)人故事；此外，媒體能達(dá)到他用Instagram無法夠及的人們。

勒赫勒爾指出，他在Instagram和Snapchat的活動(dòng)是為使相關(guān)成績具有長期的可視性，日常訓(xùn)練畫面使得相關(guān)內(nèi)容具有真實(shí)性。福格爾亦強(qiáng)調(diào)，上傳Instagram和Snapchat也是為讓人們看到顯示體育項(xiàng)目和訓(xùn)練之艱苦的某些“瘋狂”。此外，它還帶來某些可能性，獲得廣告合同。盡管這樣，經(jīng)典的報(bào)道仍是自己有媒體存在的一種確證。

對體育組織而言，躍進(jìn)主流與獲得更多收入、得到某種合法性密切相連。這方面最好的例子就是電子體育eSport。目前，它甚至已列入聯(lián)邦政府的議事日程。政治家們之所以也注意到了電子游戲群體，這同傳統(tǒng)型媒體的報(bào)道有關(guān)。

運(yùn)動(dòng)員和專家們在這一點(diǎn)上是一致的：媒體能夠提供附加值，前提是，它們在報(bào)道中能確保提供背景知識和相關(guān)體育項(xiàng)目的現(xiàn)狀和歷史。在這方面，體育新聞能夠批評性地介紹它們的發(fā)展和問題——比如使用興奮劑問題，為受眾提供分析。從這一角度看，一種體育項(xiàng)目是否能受到公眾的關(guān)注，很大程度上似乎依舊取決于媒體的經(jīng)典型報(bào)道。福格爾和勒赫勒爾等專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的觀點(diǎn)表明，僅將目光放在社交媒體上，是不夠的。