國(guó)產(chǎn)商品文化的“洋名”現(xiàn)象研究

劉奕涵 寧書銓

摘要：在市場(chǎng)上，隨著商品的大量涌現(xiàn)，商品的命名成為了商家宣傳產(chǎn)品和吸引消費(fèi)者的重要手段之一。本文就將圍繞國(guó)產(chǎn)商品命名中的“洋名”現(xiàn)象進(jìn)行分析，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研所得數(shù)據(jù)的整理和分析，同時(shí)結(jié)合心理學(xué)、語(yǔ)言學(xué)等知識(shí)，對(duì)國(guó)產(chǎn)商品“洋名”現(xiàn)象的現(xiàn)狀、發(fā)展以及其形成原因進(jìn)行探究。通過(guò)本次研究，我們將對(duì)國(guó)產(chǎn)商品“洋名”現(xiàn)象的相關(guān)問(wèn)題獲得更加深入的認(rèn)識(shí)。同時(shí)，此次研究也將對(duì)今后有關(guān)國(guó)產(chǎn)商品“洋名”現(xiàn)象的進(jìn)一步研究起到重要的作用。

關(guān)鍵詞：國(guó)產(chǎn)商品；洋名；消費(fèi)者；心理認(rèn)知

一、市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)商品“洋名”現(xiàn)象的現(xiàn)狀概說(shuō)

閑逛于各大商場(chǎng)和商業(yè)街，我們可以看到很多起著“洋名”的商鋪。如今，大部分商鋪都掛上了“洋名”的牌匾，但這些店鋪里出售的商品并非是國(guó)外的進(jìn)口商品，而大多是土生土產(chǎn)的國(guó)產(chǎn)商品，它們只是被掛上了“洋名”的牌子。而這種利用“洋名”進(jìn)行命名的現(xiàn)象并非僅僅存在于在服裝、食品等方面，而是存在于我們生活的各個(gè)方面。例如我們都聽(tīng)說(shuō)過(guò)的一些品牌商品：

服飾：Jeep、花花公子、駱駝CAMEL、喬丹、華倫天奴、美特斯邦威等。

食品：印尼蝦片、瑞士卷、美國(guó)西梅、可比克等。

化妝品：卡姿蘭、瑪麗黛佳、美康粉黛等。

房地產(chǎn)：A派公寓、BOBO自由、GOGO新時(shí)代等。

……

近日，我們對(duì)天津某商城的部分門店進(jìn)行了相關(guān)調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如表1：

從圖表中我們不難看出，本商城中的國(guó)產(chǎn)商品居多，約占該商城所有門店數(shù)量的72%，而國(guó)外商品則約占28%，這是對(duì)產(chǎn)地和公司所在地的數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)論。其次，在國(guó)產(chǎn)商品中，商品的命名有三類：第一類，用外文單詞進(jìn)行命名，無(wú)中文名稱，如圖表中的（3）（5）（11）（12）（13）等；第二類，只存在中文名稱，無(wú)外文名稱，如圖表中的（8）（17）（19）（23）等；第三類，既有中文名稱，又有外文名稱，如圖表中的（1）（2）（4）（5）（6）（9）（10）等。同樣，在國(guó)外商品中，命名的方式總體分為兩類：一類是既有外文名稱又有中文名稱，如圖表中的（32）（33）（34）（35）（36）等；另一類是只有外文名稱，如圖表中的（38）（40）。從以上可見(jiàn)，國(guó)產(chǎn)商品命名中的第一類是相對(duì)于國(guó)外商品命名來(lái)說(shuō)相對(duì)特殊的一種情況，這種情況產(chǎn)生的原因是和我國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知心理密不可分的，同樣也和歷史發(fā)展的某些問(wèn)題有很大的聯(lián)系，這在后文中會(huì)重點(diǎn)說(shuō)明。

再其次，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)商品還是國(guó)外產(chǎn)品，它們都存在一種命名現(xiàn)象，即既有中文名稱又有外文名稱，這種現(xiàn)象存在一個(gè)問(wèn)題：中文名稱和外文名稱有何關(guān)系？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我們應(yīng)該從兩個(gè)角度進(jìn)行考慮，即站在國(guó)產(chǎn)商品和國(guó)外商品兩個(gè)主體上進(jìn)行考慮。

從國(guó)產(chǎn)商品上看，這類命名現(xiàn)象分為兩種情況：一，先有中文名稱，外文名稱是與其語(yǔ)義相似或相同的外文單詞或詞組，除此之外還可以將其中文名稱的漢語(yǔ)拼音當(dāng)作其外文名稱，如圖表中的（16）（20）（24）（25）等；二，直接用外文進(jìn)行命名，之后根據(jù)外文單詞或詞組的意義翻譯成中文當(dāng)作其中文名稱，還有一種是直接把其音譯過(guò)來(lái)的詞當(dāng)作其中文名稱，如圖表中的（1）（5）（6）（14）等。而國(guó)外商品的有關(guān)中文名稱的命名方式也和國(guó)產(chǎn)商品的相類似，也大致分為以上這兩種類型，在這里就不一一舉例說(shuō)明了。對(duì)于這種中文和外文的命名差異也和人的心理認(rèn)知相關(guān)聯(lián)，在后文中也會(huì)重點(diǎn)說(shuō)明。

談及國(guó)產(chǎn)商品“洋名”現(xiàn)象，此現(xiàn)象較為明顯的時(shí)期是在中國(guó)近代和改革開放時(shí)期，其原因在后文中會(huì)提到，在此不做過(guò)多贅述。不過(guò)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的快速提升和市場(chǎng)監(jiān)管力度的不斷提高，“洋名”所代表國(guó)產(chǎn)商品變得不再獨(dú)占市場(chǎng)了，這一點(diǎn)在電子設(shè)備、房地產(chǎn)等方面表現(xiàn)得尤為明顯，這也正表明，國(guó)產(chǎn)商品不必再依靠“洋名”來(lái)?yè)屨枷M(fèi)者市場(chǎng)了。事實(shí)上，“商品”一詞早在很久之前就已經(jīng)出現(xiàn)，其內(nèi)在涵義是“用于交換的勞動(dòng)產(chǎn)品”，以前多指一些農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，后期多指工業(yè)產(chǎn)品，其本質(zhì)是“價(jià)值”和“使用價(jià)值”，消費(fèi)者對(duì)使用價(jià)值十分重視的，這也是和“洋名”的效應(yīng)密切聯(lián)系的。本文討論的內(nèi)容是國(guó)產(chǎn)商品的“洋名”現(xiàn)象，也就是研究商品的命名文化。商家給自己的商品進(jìn)行命名是一種常規(guī)的操作，但如今“洋名”盛行，而導(dǎo)致這一現(xiàn)象出現(xiàn)的原因又是什么呢？國(guó)產(chǎn)商品被扣上了一個(gè)洋氣的帽子，究其原因肯定是復(fù)雜的，終會(huì)涉及很多方面和角度，下文將就這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行深入的分析。

二、“洋名”現(xiàn)象的出現(xiàn)與盛行原因探究

國(guó)產(chǎn)商品中“洋名”現(xiàn)象的出現(xiàn)與盛行并不是毫無(wú)根據(jù)、毫無(wú)道理可言的。在以往的研究中，許多學(xué)者從很多不同的方面對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行了很多詳細(xì)的論述，其中包括對(duì)消費(fèi)者方面的研究、對(duì)生產(chǎn)者方面的研究等，但涉及的內(nèi)容相對(duì)零散。本文就將對(duì)此現(xiàn)象的出現(xiàn)與盛行的原因作出較為詳盡和綜合的論述。

（一）歷史遺留問(wèn)題

國(guó)產(chǎn)商品命名上的“洋名”現(xiàn)象實(shí)際上可以說(shuō)算是一種歷史遺留問(wèn)題，它不同于臺(tái)灣的那種政治上的歷史遺留問(wèn)題，而是一種社會(huì)文化上的歷史遺留問(wèn)題。

自鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后，中國(guó)國(guó)門被迫打開，大量的外國(guó)商品涌入中國(guó)。要知道的是，當(dāng)時(shí)的中國(guó)已經(jīng)嚴(yán)重落后于西方國(guó)家，商品上自然也就存在了很大的差別。通過(guò)歷史知識(shí)的學(xué)習(xí)，我們可以了解到，古代中國(guó)政府對(duì)商品經(jīng)濟(jì)的重視程度并沒(méi)有達(dá)到西方的重視高度，甚至可以說(shuō)在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，古代中國(guó)的商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展都受到了不同程度上的壓制。在西方國(guó)家里，工業(yè)革命的爆發(fā)使得機(jī)器成為了新時(shí)代的重要生產(chǎn)工具，西方的工業(yè)產(chǎn)品也逐漸成為人民獲得更高物質(zhì)享受的必需品。與國(guó)外相比，當(dāng)時(shí)中國(guó)國(guó)民的生產(chǎn)水平和生活水平都相對(duì)較低，人們對(duì)新事物（這里指從西方傳入的先進(jìn)產(chǎn)品）自然要更加重視。因此，歷史上的這一戰(zhàn)爭(zhēng)成為了將“洋貨”引入中國(guó)市場(chǎng)的一大關(guān)鍵，也對(duì)近代中國(guó)乃至現(xiàn)今的商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。此外，在近代救亡圖存的過(guò)程中，社會(huì)上掀起的新文化運(yùn)動(dòng)更是強(qiáng)化了人們對(duì)國(guó)貨和洋貨的差別意識(shí)，否定傳統(tǒng)的思想意識(shí)將國(guó)產(chǎn)商品拉入了低谷，外來(lái)產(chǎn)品趁機(jī)占了上風(fēng)。

提到歷史問(wèn)題，就不應(yīng)只局限于提到中國(guó)近代的歷史問(wèn)題，還應(yīng)涉及中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代的歷史問(wèn)題，關(guān)于這一點(diǎn)的討論也是很多學(xué)者在研究“洋名”現(xiàn)象產(chǎn)生的歷史背景時(shí)經(jīng)常忽略的重要內(nèi)容。當(dāng)然，提到中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代歷史中有關(guān)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)事件，大多數(shù)人都會(huì)想到“改革開放”一詞。改革開放不僅是在政治上有很重要的作用，對(duì)于國(guó)家經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)作用也是極其大的，其中就涉及到國(guó)產(chǎn)商品“洋名”現(xiàn)象的出現(xiàn)與發(fā)展。

改革開放之前，我國(guó)還是以堅(jiān)持本土的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式為主，改革開放后市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)才得以充分發(fā)揮其作用。其中，一個(gè)較為顯著的表現(xiàn)就是大量引入外資企業(yè)，這對(duì)當(dāng)時(shí)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了極其大的促進(jìn)作用，也為后期國(guó)有企業(yè)的發(fā)展提供了發(fā)展模式和藍(lán)圖，但這也就間接造成了國(guó)產(chǎn)商品的“洋名”現(xiàn)象的泛濫。

改革開放時(shí)期，“洋名”現(xiàn)象最為明顯和盛行的是服裝行業(yè)，其次還有房地產(chǎn)、汽車、生活用品其他行業(yè)。這些行業(yè)中大多數(shù)商家都為自己的產(chǎn)品戴上了“洋名”這一頂帽子，這其實(shí)就是在一定程度上受到了歷史上“崇洋媚外”觀念的影響。

（二）社會(huì)公眾的心理認(rèn)知

“商品”一詞在中學(xué)政治書中被定義為“用于交換的勞動(dòng)產(chǎn)品”，這個(gè)定義包含兩層含義：一是指人類通過(guò)勞動(dòng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品用于交換時(shí)才可以稱得上是“商品”，二是指“商品”是生產(chǎn)者和消費(fèi)者相互產(chǎn)生聯(lián)系的介質(zhì)。從第二層意義不難看出，提到商品就必會(huì)涉及到“生產(chǎn)者”和“消費(fèi)者”。消費(fèi)者作為商品的直接受益者，他對(duì)商品的心理認(rèn)知就直接導(dǎo)致了他對(duì)商品的選擇，而這一點(diǎn)也恰被生產(chǎn)者所利用，生產(chǎn)者根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知心理對(duì)生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行“包裝”，當(dāng)然“包裝”的內(nèi)容也包括產(chǎn)品的命名。上文在探討歷史遺留問(wèn)題這一原因時(shí)曾提到國(guó)外商品的引入，還提到國(guó)內(nèi)外商品的差異，這一差異就直接導(dǎo)致了社會(huì)公眾，特別是消費(fèi)者，在對(duì)待國(guó)內(nèi)外商品時(shí)表現(xiàn)出不同的做法，而這些看法和做法上的差異歸根結(jié)底則是社會(huì)公眾內(nèi)在心理認(rèn)知的差異。

通過(guò)對(duì)天津市某些市場(chǎng)的實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分有著“洋名”的商店（1）的客流量遠(yuǎn)比其他商店大，每月的銷量也是相對(duì)占優(yōu)勢(shì)。在不同的季度二者之間的客流量和銷量會(huì)產(chǎn)生差異，但大致的特征不變，即“洋名”商品比非“洋名”商品在市場(chǎng)銷售上占優(yōu)勢(shì)。對(duì)此，我們還在商場(chǎng)里采訪了幾位消費(fèi)者。他們對(duì)“洋名”商品的一致看法是：質(zhì)量好，很高檔，包裝精美等。但當(dāng)被問(wèn)及某個(gè)“洋名”商品是否屬于國(guó)產(chǎn)貨時(shí)他們表示不清楚，這說(shuō)明什么？這就明顯說(shuō)明了，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)并沒(méi)有對(duì)某商品是否屬于國(guó)產(chǎn)貨有過(guò)認(rèn)識(shí)，而大多是根據(jù)產(chǎn)品或品牌的命名來(lái)進(jìn)行選擇的，這就表明：在選擇商品時(shí)，消費(fèi)者的心理認(rèn)知起到了很大的作用。他們認(rèn)為從國(guó)外進(jìn)口的商品是高質(zhì)量產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的大多為次品，這也就造成了大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)把注意力放在那些有著“洋名”包裝的商品上。也就是說(shuō)，消費(fèi)者所看重的并非是商品的命名，而是商品的命名所使其潛意識(shí)聯(lián)系的產(chǎn)原地。但隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，社會(huì)公眾對(duì)于國(guó)產(chǎn)商品的這種“歧視”也正在慢慢消除，但還是在某些產(chǎn)品上依然保持著原有的狀態(tài)，例如汽車、服飾、食品等方面，畢竟我國(guó)在這些方面還是比國(guó)外在整體水平上稍差一些。

消費(fèi)心理學(xué)是一種以市場(chǎng)活動(dòng)中消費(fèi)者心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律作為學(xué)科的研究對(duì)象，研究消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律的一門學(xué)科。它主要側(cè)重于研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的消費(fèi)心理現(xiàn)象、消費(fèi)者購(gòu)買行為中的心理現(xiàn)象以及消費(fèi)心理活動(dòng)的一般規(guī)律。消費(fèi)心理學(xué)上把消費(fèi)者的消費(fèi)心理劃分為了若干條。而此部分所探討的消費(fèi)者在選擇“洋名”商品時(shí)的心理大致可以歸為求實(shí)心理。求實(shí)心理是所追求的是商品的價(jià)值，而國(guó)內(nèi)大部分消費(fèi)者就是看中了國(guó)外商品的質(zhì)量和使用價(jià)值，這是一種十分普遍的消費(fèi)心理，同時(shí)這種心理會(huì)隨著消費(fèi)者認(rèn)知的不斷推進(jìn)而發(fā)生轉(zhuǎn)向。

但實(shí)際上，這種看重“洋名”商品的心理認(rèn)知并不是單純的求實(shí)心理，它是一種片面的、相對(duì)負(fù)面的心理活動(dòng)求實(shí)心理要求消費(fèi)者在選擇商品時(shí)進(jìn)行仔細(xì)的斟酌，在多次評(píng)估之后才做決定，而本文提到的種心理則是相對(duì)偏激、不理智、不全面的，它受到了社會(huì)上某種固有思想的限制，這種固有思想則是人們?cè)陂L(zhǎng)期消費(fèi)中形成的有共識(shí)的思想，是歷史遺留問(wèn)題的產(chǎn)物，它使消費(fèi)者在進(jìn)行商品篩選時(shí)忽略了對(duì)商品本身的質(zhì)量和價(jià)值的考慮，而單從命名來(lái)判斷其價(jià)值。不過(guò)，隨著時(shí)間的推移，這種限制將漸漸被削弱，但仍然會(huì)存在，無(wú)法根除。

（三）商品生產(chǎn)的內(nèi)在因素

上文中談到了歷史的發(fā)展和消費(fèi)者心理認(rèn)知對(duì)國(guó)產(chǎn)商品命名的影響，這一部分就主要圍繞商品自身的問(wèn)題來(lái)談一談。

消費(fèi)者對(duì)商品自身價(jià)值的錯(cuò)誤判斷導(dǎo)致了國(guó)產(chǎn)商品“洋名”現(xiàn)象的盛行，這是從消費(fèi)者的角度來(lái)談的，而對(duì)于產(chǎn)品自身來(lái)說(shuō)，“洋名”現(xiàn)象的出現(xiàn)和發(fā)展與其自身的價(jià)值，特別是質(zhì)量，有著很大的關(guān)系。從另一種層面上說(shuō)，國(guó)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者之所以比較看重“洋名”商品。那些起著“洋名”的商品雖然屬于國(guó)產(chǎn)商品，但其在命名給消費(fèi)者制造了一種視覺(jué)和心理上的假象，這個(gè)假象跳過(guò)了消費(fèi)者的理性思考，滿足了消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)所謂高質(zhì)量產(chǎn)品的需求，在我看來(lái)這也應(yīng)該算作是一種人的非理性思考。以上所談及的內(nèi)容主要是產(chǎn)品中所蘊(yùn)藏的有關(guān)刺激消費(fèi)者理性消費(fèi)的一些表面假象的問(wèn)題，下面就談一下產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中所形成的影響“洋名”現(xiàn)象的原因。

不論是哪種產(chǎn)品，在生產(chǎn)過(guò)程中都要經(jīng)過(guò)各種復(fù)雜的加工，例如，一件衣服從布料到成衣要經(jīng)過(guò)挑染、裁剪、縫紉等多道工序，一輛汽車的生產(chǎn)要將來(lái)自多個(gè)廠家的零件、設(shè)備進(jìn)行組裝，一幢大樓的建造要涉及水泥、鋼筋、設(shè)計(jì)、施工等多項(xiàng)內(nèi)容。從以上的例子中不難看出，一件商品的質(zhì)量取決于各個(gè)制造環(huán)節(jié)的質(zhì)量，也就是類似于“部分決定整體”。在分析歷史遺留問(wèn)題時(shí)我們?cè)赋?，從工業(yè)發(fā)展水平的水平看，近代中國(guó)的工業(yè)水平遠(yuǎn)沒(méi)有國(guó)外的工業(yè)水平高。因此，在制造環(huán)節(jié)中，國(guó)外較中國(guó)來(lái)說(shuō)相對(duì)先進(jìn)，這里的“先進(jìn)”并不是僅指生產(chǎn)工具先進(jìn)，還指生產(chǎn)中的原材料的品質(zhì)相對(duì)較高，這也就直接造成了洋商品的使用價(jià)值較高。但如今，一些所謂的“洋產(chǎn)品”卻只是被扣上了“洋名”的帽子，它們實(shí)際上是國(guó)內(nèi)一些廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品，這頂帽子使得國(guó)內(nèi)一些產(chǎn)品借助了國(guó)外產(chǎn)品的聲望，擴(kuò)大了自身銷量。

總的來(lái)說(shuō)，早期國(guó)內(nèi)商品在制作工藝上的質(zhì)量問(wèn)題比較突出，甚至現(xiàn)在一些質(zhì)量問(wèn)題也是令人堪憂，例如三鹿奶粉中三聚氰胺、雙匯的瘦肉精、小米手機(jī)死機(jī)現(xiàn)象等，這還只是提到了食品和數(shù)碼產(chǎn)品，像房地產(chǎn)中的豆腐渣工程可是成為當(dāng)今人們關(guān)注的焦點(diǎn)。隨著社會(huì)公民生活水平的總體提高，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)質(zhì)量更加關(guān)注，國(guó)家對(duì)于消費(fèi)者的保護(hù)也是更加嚴(yán)密，但還是有一些企業(yè)家為了賺取更多的利益而選擇偷工減料，這簡(jiǎn)直就是在拿國(guó)產(chǎn)商品的未來(lái)開玩笑。消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)商品的失望為“洋產(chǎn)品”的銷量提供了保證，于是國(guó)內(nèi)的商家開始選擇“蹭熱度”，即為自己的產(chǎn)品取個(gè)“洋名”，給消費(fèi)者制造了一個(gè)假象。之前曾在網(wǎng)絡(luò)上看到這么一則新聞：

沈陽(yáng)消費(fèi)者吳女士是地道的網(wǎng)購(gòu)一族，家里吃的、穿的、用的，大部分都來(lái)自網(wǎng)購(gòu)。前幾天，她看到一家進(jìn)口食品專賣店在銷售“印尼蝦片”，就給孩子買了兩包，后來(lái)發(fā)現(xiàn)包裝袋上寫著生產(chǎn)地址在廣東東莞，才知道上當(dāng)了。

這則新聞就體現(xiàn)出商家對(duì)消費(fèi)者的欺騙行為。還有一些其他的品牌，如CASTEL、卡姿蘭、美特斯邦威、森馬等，實(shí)際上都是國(guó)產(chǎn)商品。當(dāng)然，在這些打著“洋名”旗號(hào)的國(guó)產(chǎn)商品中好壞皆有，消費(fèi)者對(duì)它們的評(píng)價(jià)也是褒貶不一。換句話說(shuō)，國(guó)產(chǎn)商品利用“洋名”的目的其實(shí)可以分為兩種：一種是產(chǎn)品質(zhì)量欠佳，借“洋名”來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買，增加產(chǎn)品的銷量，從中賺取經(jīng)濟(jì)利益；另一種則是產(chǎn)品質(zhì)量屬于較好的一類，但由于消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)商品的普遍評(píng)價(jià)較低，因此它們需要通過(guò)戴上“洋名”的帽子來(lái)使消費(fèi)者接觸它們，從而打開自己的消費(fèi)市場(chǎng)。

以上內(nèi)容則主要說(shuō)明了商家在生產(chǎn)和出售產(chǎn)品時(shí)對(duì)待“洋名”的做法，其中也涉及了消費(fèi)者這一群體，畢竟消費(fèi)者是產(chǎn)品的直接受惠者。文中提到的商家為商品賦予“洋名”的做法實(shí)際上是和消費(fèi)者的消費(fèi)心理密不可分的，之所以將兩點(diǎn)原因分為兩個(gè)部分進(jìn)行說(shuō)明是因?yàn)檫@兩個(gè)造成國(guó)產(chǎn)商品“洋名”現(xiàn)象的原因的主體不同，一個(gè)是消費(fèi)者自身，即商品的直接受惠者，一個(gè)是商品的生產(chǎn)者，即商品經(jīng)濟(jì)利益的獲得者。二者由于所處的角度不同，因此造成國(guó)產(chǎn)商品“洋名”現(xiàn)象的側(cè)重面不同。

（四）不同語(yǔ)言的接觸與認(rèn)知

對(duì)于國(guó)產(chǎn)商品的“洋名”現(xiàn)象出現(xiàn)和盛行的原因，我們?cè)谏衔闹幸呀?jīng)從歷史問(wèn)題和商品所聯(lián)系的兩個(gè)主體的角度進(jìn)行了相關(guān)的論述，下面就從“洋名”本身入手進(jìn)行分析，其中也會(huì)涉及到社會(huì)公眾的心理，但這里的心理并不是指上文提到過(guò)的“消費(fèi)心理”，而是對(duì)語(yǔ)言文字的認(rèn)知心理。

商家在給產(chǎn)品命名時(shí)經(jīng)常會(huì)考慮到諸多因素，例如名稱的寓意、名稱的書寫形式、名稱對(duì)大眾的吸引度、名稱的獨(dú)特性與概括性等。在正式談?wù)撁埃覀兿葋?lái)討論一下漢語(yǔ)與其他語(yǔ)言（2）在命名上的情況。漢語(yǔ)和英語(yǔ)都是現(xiàn)今世界上常用的兩種語(yǔ)言，漢字和拉丁字母使?jié)h語(yǔ)和英語(yǔ)的書寫工具。漢字是表意文字，英文則是表音文字，它們的這一區(qū)別性特征對(duì)“洋名”的命名產(chǎn)生了很大的影響。

國(guó)內(nèi)商家在對(duì)商品命名時(shí)通常會(huì)采用三種形式：第一種，直接用若干英文單詞作為自己品牌的名稱；第二種，命名時(shí)采取英文和中文并存的形式，這時(shí)的中文可能是通過(guò)音譯得來(lái)的，也可能是通過(guò)翻譯得來(lái)的（3）；第三種，直接用漢語(yǔ)中的詞、詞組等進(jìn)行命名。這三種形式中，前兩種都屬于是利用“洋名”進(jìn)行命名，最后一個(gè)則是本土的命名方式。下面就以前兩種形式為例進(jìn)行進(jìn)一步探討。

英文單詞對(duì)于以漢語(yǔ)為母語(yǔ)的國(guó)人來(lái)說(shuō)，在視覺(jué)上和感覺(jué)上是新鮮的，加之近代中國(guó)“崇洋媚外”思想的影響，大多數(shù)人認(rèn)為西方是先進(jìn)的代名詞，在衣服上、生活用品上、家具上印上一點(diǎn)外文就會(huì)讓旁人的視覺(jué)上受到?jīng)_擊，甚至有些人還將這類現(xiàn)象稱為“高、大、上”。這就表明，商家在給產(chǎn)品命名時(shí)使用英文進(jìn)行命名會(huì)對(duì)消費(fèi)者的精神上造成一種沖擊和混淆。消費(fèi)者看到只標(biāo)有英文名稱的商品，就會(huì)下意識(shí)地將其與西方先進(jìn)工業(yè)和高質(zhì)量等名詞聯(lián)系在一起，這就引起其購(gòu)買的欲望。

上文中第二種形式實(shí)際上可以看作是在第一種形式的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。商家在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行命名時(shí)利用中英文結(jié)合的形式，在某種程度上講，這更能體現(xiàn)一種國(guó)際化，例如美特斯邦威（Meters Bonwe）、以純（Yishion）、華倫天奴等，它們其實(shí)都是國(guó)產(chǎn)品牌，但通過(guò)命名給消費(fèi)者制造了一種“假象”。在市場(chǎng)調(diào)查中，我們也了解到，大約有84%的消費(fèi)者認(rèn)為美特斯邦威等品牌是國(guó)外品牌。換句話說(shuō)，不論是第一種命名方式還是第二種命名方式，它們都對(duì)消費(fèi)者在心理上形成了一定的傾向性思維模式（4）。

從另一個(gè)層面說(shuō)，這種命名方式也有其相對(duì)優(yōu)勢(shì)的地方?！把竺睂?duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可能會(huì)造成一種虛假宣傳，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者可能會(huì)被名稱所誤導(dǎo)，一些不法商販也可借此形式以欺騙消費(fèi)者的形式賺取更多的經(jīng)濟(jì)利益，這是需要國(guó)家相關(guān)部門進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管的，消費(fèi)者也應(yīng)該增強(qiáng)自己的消費(fèi)意識(shí)。但對(duì)于很多質(zhì)量上等的企業(yè)來(lái)說(shuō)，利用“洋名”進(jìn)行命名無(wú)外乎是增加了產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)的銷售量?？傊?，無(wú)論采取怎樣的命名方式都會(huì)有其優(yōu)勢(shì)和弊端，這就要看商家在命名時(shí)是如何選擇了，但歸根結(jié)底還是要以保證產(chǎn)品質(zhì)量為先。

三、總結(jié)

國(guó)產(chǎn)商品的“洋名”現(xiàn)象背后潛藏著很多原因，影響最大的莫過(guò)于消費(fèi)者和產(chǎn)品自身的原因。正文中提到過(guò)，消費(fèi)者是商品的直接受惠者，生產(chǎn)者是商品所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益的獲得者。二者對(duì)于商品來(lái)說(shuō)，一個(gè)是購(gòu)買方，一個(gè)是生產(chǎn)方。因此，生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品的命名直接影響了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，而消費(fèi)者自身攜帶的消費(fèi)心理和認(rèn)知心理又成為了生產(chǎn)者命名時(shí)的重要依據(jù)。無(wú)論是消費(fèi)者還是生產(chǎn)者，二者的思想觀念和思維方式都是受到了歷史發(fā)展中某些思維的影響，這也就說(shuō)明，歷史發(fā)展過(guò)程中的問(wèn)題也可以作為間接造成此現(xiàn)象的原因。

綜上所述，國(guó)產(chǎn)商品的“洋名”現(xiàn)象的出現(xiàn)和發(fā)展是諸多因素共同作用的結(jié)果。這個(gè)現(xiàn)象有好的一面也有不好的一面。對(duì)于國(guó)產(chǎn)商品進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)是好的，但對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買來(lái)說(shuō)是不好的，因?yàn)槠渲胁幻庥行喫~的不良商家。消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)應(yīng)該時(shí)刻保持理性、保持清醒，要堅(jiān)持對(duì)商品自身的價(jià)值做出正確的判斷，正確認(rèn)識(shí)這種現(xiàn)象的利弊。

注釋：

（1）這里有著“洋名”的商店僅指生產(chǎn)國(guó)產(chǎn)品牌的商店，不包括國(guó)外品牌商店。

（2）這里的“其他語(yǔ)言”指的是除漢語(yǔ)外的其他已經(jīng)被世界公認(rèn)的人類語(yǔ)言。后文主要談?wù)摰氖怯⒄Z(yǔ)，其他語(yǔ)言會(huì)稍加討論。

（3）第二種形式中，命名者有時(shí)會(huì)省去英文，直接使用音譯得來(lái)的名稱進(jìn)行命名。

（4）傾向性思維模式，這里指的是有意識(shí)的人的思想或看法受到外在影響產(chǎn)生相對(duì)固定的思維模式。

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（作者單位：天津師范大學(xué)）