孫芮

【摘 要】本文通過(guò)研究微博中傳播的熱帖，探究旅游信息在微博上的生成與傳播。最后得出網(wǎng)絡(luò)形式的旅游攻略可以對(duì)該地區(qū)的旅游業(yè)起到發(fā)展促進(jìn)作用。

【關(guān)鍵詞】微博 節(jié)點(diǎn)傳播 意見(jiàn)領(lǐng)袖

一、微博信息傳播的基本形態(tài)——節(jié)點(diǎn)間的傳播

在以微博為主的這類數(shù)字媒體傳播中出現(xiàn)了對(duì)“節(jié)點(diǎn)”的研究，這一詞被賦予了新的含義，這種對(duì)以人為本的技術(shù)網(wǎng)絡(luò)的重新命名直指網(wǎng)絡(luò)傳播的本質(zhì)，“節(jié)點(diǎn)”成了微博最主要的核心概念。

“節(jié)點(diǎn)”在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)中被稱為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)是指一臺(tái)電腦或其他網(wǎng)絡(luò)設(shè)備與一個(gè)有獨(dú)立地址和具有傳送或接收數(shù)據(jù)功能的網(wǎng)絡(luò)相連。節(jié)點(diǎn)可以是工作站、客戶、網(wǎng)絡(luò)用戶或個(gè)人計(jì)算機(jī)，還可以是服務(wù)器、打印機(jī)和其他網(wǎng)絡(luò)連接的設(shè)備。每一個(gè)工作站﹑服務(wù)器、終端設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，擁有自己唯一網(wǎng)絡(luò)地址的設(shè)備都是網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)。整個(gè)網(wǎng)絡(luò)就是由這許許多多的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)組成的，把許多的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)用通信線路連接起來(lái)，形成一定的幾何關(guān)系，這就是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)拓?fù)洹?/p>

但在具有數(shù)字化的社交媒體中，“節(jié)點(diǎn)”具有雙重含義。首先，節(jié)點(diǎn)是通過(guò)社交媒體接受和發(fā)送信息的媒介用戶，具體是指在具有網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的媒介平臺(tái)上，每一個(gè)使用這一媒介并利用媒介的對(duì)話、聯(lián)結(jié)功能的網(wǎng)絡(luò)用戶，他可以是網(wǎng)絡(luò)信息的直接傳播者，也可以是信息的接收和再次傳播者，能夠按照自己的目的，運(yùn)用多種媒介形式，組織和發(fā)布信息，從而形成“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”的傳播模式，比如發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)有關(guān)新疆旅游攻略的每一個(gè)用戶；其次，節(jié)點(diǎn)是參與信息互動(dòng)的用戶及其呈現(xiàn)給其他用戶的相關(guān)信息結(jié)合體。所以“節(jié)點(diǎn)”既用來(lái)指參與信息互動(dòng)的用戶，還指與用戶綁在一起的一體化信息。

微博的節(jié)點(diǎn)傳播與其他社交媒體不同的是源自于它的技術(shù)特性，它是一種嵌套式傳播，在微博上的任何一個(gè)人都可以根據(jù)自己的喜好選擇關(guān)注或取關(guān)其他人，當(dāng)你關(guān)注一個(gè)人或者一類話題時(shí)你就可以隨時(shí)隨地得到他更新的信息，并且你可以對(duì)他發(fā)表的微博評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)。然而你所發(fā)表的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)將被關(guān)注你的或是關(guān)注這類話題的其他人看到，節(jié)點(diǎn)間的轉(zhuǎn)播不能簡(jiǎn)單理解為孤立直線的傳播，而是形成了像奧運(yùn)五環(huán)一樣相互嵌套的“圈子”傳播。喻國(guó)明也將“節(jié)點(diǎn)”進(jìn)行了分類，即分為核心節(jié)點(diǎn)、橋節(jié)點(diǎn)、長(zhǎng)尾節(jié)點(diǎn)。

在微博傳播中，核心節(jié)點(diǎn)決定著信息的流量和流向，是網(wǎng)絡(luò)輿情討論與散播的中心，是其他用戶關(guān)注的核心，控制著輿情的發(fā)展方向，其言論是要在節(jié)點(diǎn)傳播中重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的。在發(fā)帖中，核心節(jié)點(diǎn)既可以是原創(chuàng)博主，也可以是影響力大的轉(zhuǎn)發(fā)者；橋節(jié)點(diǎn)即是指連接核心節(jié)點(diǎn)和長(zhǎng)尾節(jié)點(diǎn)的中介，通過(guò)他將核心內(nèi)容進(jìn)行擴(kuò)散；長(zhǎng)尾節(jié)點(diǎn)是指獲取信息的絕大多數(shù)人，也可用“沉默的大多數(shù)”來(lái)描述這類節(jié)點(diǎn)，他們積極從橋節(jié)點(diǎn)和核心節(jié)點(diǎn)獲取著自己所需要的信息。

二、新浪微博信息傳播中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

微博用戶“@宋海苔”以話題形式發(fā)布的#旅游攻略#也可以當(dāng)做一個(gè)節(jié)點(diǎn)來(lái)看。在研究旅游攻略中，通過(guò)抓取微博上的數(shù)據(jù)可以得到發(fā)布的微博及博主、轉(zhuǎn)發(fā)微博的博主、評(píng)論微博的博主，在觀察他們之間的傳播模式時(shí)，都可以把他們當(dāng)做一個(gè)“節(jié)點(diǎn)”。

以博主“@旅行攝影醬”發(fā)布的有關(guān)旅游的信息為例，分析信息在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)間如何傳播，博主“@旅行攝影醬”是擁有粉絲數(shù)96萬(wàn)的知名旅游博主，她發(fā)布了一篇旅游攻略后，轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)403次，在轉(zhuǎn)發(fā)中多數(shù)是普通用戶通過(guò)“@”的方式直接轉(zhuǎn)給自己“圈子”內(nèi)的人，還有部分是帶有官方認(rèn)證的博主轉(zhuǎn)發(fā)，緊跟有粉絲通過(guò)“//”的方式引用形成再次轉(zhuǎn)發(fā)。

原創(chuàng)微博博主“@旅行攝影醬”可以通過(guò)自己粉絲的影響力將微博進(jìn)行一級(jí)傳播乃至多級(jí)傳播。但傳播并不會(huì)僅憑博主的粉絲規(guī)模，而只要接受這個(gè)內(nèi)容的微博博主認(rèn)為這條原創(chuàng)微博有轉(zhuǎn)發(fā)和分享價(jià)值，他就會(huì)一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，形成對(duì)他的粉絲的“次級(jí)傳播”，以此類推，一條有價(jià)值的微博便在層次轉(zhuǎn)發(fā)中達(dá)至數(shù)量規(guī)模巨大的接收者，產(chǎn)生“核裂變”式的傳播規(guī)模效應(yīng)。微博傳播的主要傳播形態(tài)是“節(jié)點(diǎn)”傳播，由上述博主“@旅行攝影醬”的微博節(jié)點(diǎn)裝發(fā)流程圖中可以看出，不同“節(jié)點(diǎn)”的信息傳播作用不同，在傳播過(guò)程中各個(gè)節(jié)點(diǎn)所能帶來(lái)的影響力也不一樣，有的節(jié)點(diǎn)可以通過(guò)自己的影響力在輿論中掀起大的輿論水花，有的則是像蜻蜓點(diǎn)水般。

在研究“節(jié)點(diǎn)”傳播時(shí)，我們應(yīng)該首先抓住核心節(jié)點(diǎn)，早先就有學(xué)者在研究信息擴(kuò)散時(shí)，將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的用戶分為三種：意見(jiàn)領(lǐng)袖、結(jié)構(gòu)洞和普通用戶。在特定的熱點(diǎn)事件中核心節(jié)點(diǎn)即可充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”最早是拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出，意見(jiàn)領(lǐng)袖是大眾傳播中信息中介，人際傳播中活躍分子，經(jīng)常為受眾提供信息、觀點(diǎn)、建議、對(duì)他人施加影響。往往更快接觸到媒介信息，并且通過(guò)加工處理傳播給受眾，具備和被影響者處于平等關(guān)系、均勻地分布在社會(huì)上任何階層和群體中、有單一型和綜合型領(lǐng)袖、社交范圍廣、信息渠道多、接觸量大等特征。他認(rèn)為信息一般是從報(bào)紙、書(shū)籍和廣播流向意見(jiàn)領(lǐng)袖，再由意見(jiàn)領(lǐng)袖流向其他不活躍的部分。意見(jiàn)領(lǐng)袖作為媒介信息的影響的中繼和過(guò)濾環(huán)節(jié)，對(duì)大眾傳播效果產(chǎn)生重要影響，是大眾傳播中不可缺少的一部分。

在數(shù)字媒介傳播盛行的今天，意見(jiàn)領(lǐng)袖一詞的定義又有了新的界定，微博意見(jiàn)領(lǐng)袖是在微博某一領(lǐng)域內(nèi)特別活躍并且在這一領(lǐng)域內(nèi)有極大輿論影響力的用戶，微博意見(jiàn)領(lǐng)袖不光包括個(gè)人，還有能夠?qū)ξ⒉┦录峁┲卮笥绊懥Φ臋C(jī)構(gòu)和媒介。

在微博中，意見(jiàn)領(lǐng)袖是信息的詮釋者，在發(fā)帖的數(shù)量和質(zhì)量上取勝，在一場(chǎng)討論中，可能會(huì)形成若干個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖。在研究以“旅游攻略”為關(guān)鍵字的微博中，分析核心節(jié)點(diǎn)所發(fā)揮的意見(jiàn)領(lǐng)袖作用是本文的核心。涉及“旅游攻略”的微博可抓取的數(shù)據(jù)并不多，所形成的輿論量與微博熱點(diǎn)話題是不可同日而語(yǔ)的，意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用也將更加明顯。

（作者單位：新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)）

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