陳涵

【摘 要】本文將以川酒文化傳播為例，分析微信平臺(tái)品牌文化的傳播效果，重點(diǎn)研究微信平臺(tái)品牌文化傳播效果不佳的原因，并據(jù)此尋找改進(jìn)辦法。

【關(guān)鍵詞】微信平臺(tái) 品牌 文化傳播 效果研究

當(dāng)前，以手機(jī)為代表的新媒體已然成為公眾接收信息的最主要渠道，對(duì)公眾影響深遠(yuǎn)；其中，微信的影響力日益增大。騰訊旗下企鵝智酷的調(diào)查顯示，截至2016年12月31日，微信月活躍度用戶已達(dá)到8.89億。隨著微信用戶數(shù)量的劇增，微信的功能愈加多樣化，其文化傳播功能也日益凸顯，微信因此成為了各大品牌傳播企業(yè)文化的新興平臺(tái)，然而傳播內(nèi)容膚淺、文化氣息弱、傳播方式單一等問題嚴(yán)重影響了品牌文化的傳播效果。本文將以川酒文化傳播為例，分析微信平臺(tái)品牌文化的傳播效果，重點(diǎn)研究微信平臺(tái)品牌文化傳播效果不佳的原因，并據(jù)此尋找改進(jìn)辦法。

一、微信平臺(tái)品牌文化傳播的效果

新媒體時(shí)代，微信是文化傳播中不容忽視的力量，越來越多的企業(yè)利用微信平臺(tái)傳播品牌文化，塑造品牌形象。以四川白酒為例，眾所周知，四川是我國(guó)著名的白酒產(chǎn)區(qū)，也是全國(guó)最大的名酒品牌集群，擁有“六朵金花”（五糧液、瀘州老窖、郎酒、劍南春、全興、沱牌），還有大量新興品牌，如小角樓、江口醇、豐谷等。近幾年，四川白酒行業(yè)陷入低迷，這與品牌文化傳播不當(dāng)導(dǎo)致市場(chǎng)認(rèn)可度低密切相關(guān)。目前，四川白酒企業(yè)業(yè)已看到了微信在新時(shí)代的文化傳播潛力，紛紛利用微信平臺(tái)推銷品牌、傳播品牌文化。當(dāng)前，微信平臺(tái)的傳播方法主要有兩種：一是個(gè)體傳播。這類方法的傳播者一般為企業(yè)員工，傳播對(duì)象大多數(shù)為員工的親朋好友，傳播內(nèi)容經(jīng)常性為商品推銷，同時(shí)附帶品牌文化傳播。這類傳播方法試圖通過“熟人——熟人的熟人——熟人的熟人的熟人……”的傳播方式達(dá)到廣而傳播的目的。一是通過微信公眾號(hào)傳播。微信公眾號(hào)一般由企業(yè)的專門人員負(fù)責(zé)，確定內(nèi)容、組織傳播。這類傳播的傳播對(duì)象最初為對(duì)企業(yè)感興趣的公眾，在之后的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中，企業(yè)方常常通過組織活動(dòng)，關(guān)注微信公眾號(hào)投票等方式擴(kuò)大傳播對(duì)象范圍，納入更多傳播對(duì)象，以達(dá)到最大范圍的傳播；同時(shí)，傳播內(nèi)容定位為傳播品牌文化，而不是推銷特定商品。四川知名的白酒品牌，五糧液、瀘州老窖、劍南春等都創(chuàng)建了微信公眾號(hào)，通過公眾號(hào)不定期推送信息，傳播品牌文化。

事實(shí)上，品牌塑造需要品牌文化支撐，擴(kuò)大品牌影響力的前提是品牌文化為社會(huì)認(rèn)可；品牌文化的社會(huì)認(rèn)可是指公眾接受、肯定甚至贊賞特定品牌背后附著的文化符號(hào)意義，是一種穩(wěn)定、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)的接受心理，需要進(jìn)行科學(xué)、有效的文化傳播。反觀當(dāng)下微信平臺(tái)的品牌文化傳播，普遍存在商品信息偏多、文化氣息弱、傳播方式單一等問題。以四川白酒的領(lǐng)軍品牌五糧液為例，品牌文化的個(gè)體傳播零散、內(nèi)容基本為商品推銷，影響力很小，同時(shí)夸張的叫賣式傳播經(jīng)常引發(fā)信息接收者的反感，不僅沒有達(dá)到傳播效果，反而產(chǎn)生反效果傳播。微信公眾號(hào)的傳播內(nèi)容則要豐富一些，五糧液的官方微信公眾號(hào)“五糧液”由五糧動(dòng)態(tài)、五糧探秘和快捷服務(wù)三個(gè)板塊構(gòu)成，文化傳播部分主要集中在五糧探秘，但五糧液公眾號(hào)的傳播并未讓公眾形成基于品牌文化層面的品牌認(rèn)知，社會(huì)公眾對(duì)于五糧液的了解基本淺嘗輒止于酒的味道和酒的類別，品牌文化傳播效果不佳。事實(shí)上，不止五糧液，當(dāng)前，微信平臺(tái)品牌文化的傳播效果整體不佳，甚至存在反效果傳播。

二、微信平臺(tái)品牌文化傳播效果不佳的原因

1.傳播理念狹隘

一個(gè)品牌的塑造實(shí)質(zhì)上是品牌文化潛移默化地影響公眾，讓公眾“認(rèn)識(shí)品牌——接受品牌——肯定品牌——贊賞品牌”的過程；品牌塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，在短時(shí)間內(nèi)看不出明顯效果。然而，當(dāng)前，各大企業(yè)往往希冀一蹴而就，將著眼點(diǎn)經(jīng)常性放在商品推銷上，并且只是為了獲取更多利潤(rùn)，而微信的“病毒式”傳播特性能輕易將這種理念付諸實(shí)踐，因此，“獲取利潤(rùn)”的傳播理念在微信平臺(tái)被放大；然而，這種傳播理念短視、狹隘，只追求短期“暴富”，而不在乎長(zhǎng)期的文化浸潤(rùn)，導(dǎo)致品牌對(duì)公眾的影響短暫、膚淺，公眾的選擇行為難以持久；同時(shí)，追求最大利潤(rùn)的傳播理念往往缺少對(duì)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)定位，由此導(dǎo)致品牌缺少固定的受眾群。

四川白酒各品牌紛紛通過微信平臺(tái)傳播品牌文化，試圖塑造品牌形象，讓品牌深入人心，但由于傳播理念過于經(jīng)濟(jì)化，公眾對(duì)于各品牌文化的了解甚淺，未能形成品牌認(rèn)可，選擇往往具有隨意性；四川白酒的各品牌，特別是新興品牌，很少擁有固定的“粉絲群”，這也是四川白酒行業(yè)持續(xù)低迷的一個(gè)重要原因。

2.傳播內(nèi)容膚淺、文化性弱

當(dāng)下微信平臺(tái)的品牌文化傳播，一方面試圖將文化深意附著在特定的產(chǎn)品上，具象的內(nèi)容固然為受眾青睞，然由于傳播者將理念設(shè)定為“利潤(rùn)攫取”，缺少對(duì)自身品牌文化內(nèi)涵的深度了解，因此傳播內(nèi)容更多是商品介紹，字里行間充斥著夸張的宣傳語言，膚淺且容易引發(fā)公眾反感。另一方面，一些企業(yè)也意識(shí)到博大精深的文化不是簡(jiǎn)單的物品可以完全表達(dá)的，因此，在微信平臺(tái)開設(shè)專門的文化板塊，傳播品牌文化。但是傳播內(nèi)容常常無法直達(dá)人心。

可見，傳播者在傳播五糧精神時(shí)，并未深度解讀五糧精神，內(nèi)容抽象、解讀口號(hào)化，這種竭斯底里的吶喊式內(nèi)容是許多企業(yè)在傳播文化時(shí)存在的問題；而形象元素之一的圖片不僅畫質(zhì)不高，且常常缺少指向性。此類傳播內(nèi)容根本不能給人留下深刻印象，導(dǎo)致品牌形象的建構(gòu)缺少有力支撐。

3.傳播方式單一

作為新媒體的一種傳播形式，微信可以將文字、圖片、視頻、動(dòng)畫等元素融合，其中形象元素是微信所長(zhǎng)。然而，富有深意的文化如何通過形象的方式表達(dá)是各企業(yè)未能很好解決的問題，導(dǎo)致企業(yè)在品牌文化傳播方面仍舊以文字為主，缺少質(zhì)量較好的形象元素；而文字部分，語言枯燥乏味、少新意、少生動(dòng)，傳播方式顯然不為公眾喜聞樂見，極易讓公眾產(chǎn)生視覺疲勞，從而阻礙品牌文化的有效傳播。

4.缺少新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人才

如今，新媒體已經(jīng)成為新聞傳播學(xué)專業(yè)的一個(gè)新興專業(yè)，有其特殊的傳播規(guī)范和運(yùn)營(yíng)規(guī)則。各企業(yè)想要利用微信平臺(tái)傳播品牌文化，需要深諳新媒體傳播與運(yùn)營(yíng)之道的專門人才，將傳播內(nèi)容、傳播方式等與新媒體介質(zhì)的傳播特點(diǎn)融合。如今各企業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)人員大部分是之前的宣傳人員，他們長(zhǎng)期在報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體從事宣傳工作，對(duì)新媒體的傳播特點(diǎn)沒有深度了解，也沒有進(jìn)行過專門化的新媒體傳播培訓(xùn)，因此，許多企業(yè)微信平臺(tái)的文化傳播更多是將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容、方式強(qiáng)行嫁接到新媒體平臺(tái)，導(dǎo)致傳播不符合新媒體傳播規(guī)律，很難為公眾接受。

三、如何利用微信平臺(tái)進(jìn)行科學(xué)、有效的文化傳播

1.確定“文化浸潤(rùn)”的傳播理念

各企業(yè)要想利用微信平臺(tái)傳播品牌文化，首先必須更正“只求利潤(rùn)”的傳播理念；將傳播理念定位為“文化浸潤(rùn)”，追求長(zhǎng)期、持續(xù)的品牌影響。文化浸潤(rùn)是指企業(yè)在傳播過程中將企業(yè)文化作為傳播的核心內(nèi)容，通過持續(xù)的傳播行為，對(duì)受眾產(chǎn)生文化影響，以達(dá)到讓受眾理解、接受企業(yè)文化的目的。攫取利潤(rùn)必須建立在文化浸潤(rùn)的基礎(chǔ)上，“文化浸潤(rùn)”理念先行方能成功塑造品牌形象。

“文化浸潤(rùn)”理念下，傳播行為將發(fā)生質(zhì)的變化，文化將成為傳播的核心內(nèi)容，傳播者會(huì)認(rèn)真地去理解文化、認(rèn)知文化，會(huì)仔細(xì)地去學(xué)習(xí)、研究微信的傳播特點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)方法，并且會(huì)集中精力思考如何將富有深意的文化與微信的傳播規(guī)律完美融合，使得傳播內(nèi)容、傳播方式為微信受眾喜聞樂見。

2.革新傳播內(nèi)容、創(chuàng)新傳播方式

傳播內(nèi)容上，首先，弱化商品推銷，注重對(duì)文化內(nèi)涵的闡釋。新媒體受眾對(duì)于赤裸裸的商品推銷極其反感，因此，各企業(yè)在傳播文化時(shí)特別要避免純粹推銷商品的行為，將傳播重點(diǎn)放在對(duì)文化內(nèi)涵的闡釋與說明上；其次，文化闡釋要善于將文化內(nèi)涵附著在具體的故事上，避免傳播內(nèi)容抽象、枯燥。各企業(yè)必須意識(shí)到，品牌文化傳播內(nèi)容要生動(dòng)，除了需要大量的圖片、微視頻外，文字方面需要通俗易懂、深入淺出；故事是吸引新媒體受眾的一大法器，因此，在傳播內(nèi)容方面，要善于挖掘故事，將之與品牌文化內(nèi)涵聯(lián)系起來，通過故事元素闡釋品牌文化；微信傳播融文字、圖片、微視頻于一體，具體而言，文字應(yīng)短小精悍、圖片應(yīng)具有一定的美感或具有一定的視覺沖擊力，微視頻應(yīng)突出核心，富有一定的感染力和說服力。

形式方面，要加大形象的傳播元素的比例，單一的文字傳播會(huì)讓受眾產(chǎn)生視覺疲勞，筆者認(rèn)為，微信平臺(tái)較好的傳播方式應(yīng)當(dāng)是：靜態(tài)元素（文字+圖片）+動(dòng)態(tài)元素（微視頻）；就文化傳播而言，文字與圖片比例最大，各占40%，微視頻占20%。各企業(yè)需要特別注意，不能忽視微視頻這一傳播方式，動(dòng)靜結(jié)合，形象與抽象融合方式方是最佳的傳播方式。

3.培養(yǎng)新媒體傳播人才，使品牌文化傳播符合新媒體傳播規(guī)律

新媒體有其獨(dú)特的傳播規(guī)律，新媒體傳播需要綜合素質(zhì)較高的傳媒人才，懂創(chuàng)意、會(huì)策劃、擅寫作、敢經(jīng)營(yíng)、精圖片拍攝和視頻制作。企業(yè)想在微信平臺(tái)達(dá)到良好的文化傳播效果，必須聘用或培養(yǎng)新媒體傳播人才：一是聘請(qǐng)具有一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的新媒體專業(yè)畢業(yè)生。目前全國(guó)多所高校都開設(shè)了新媒體專業(yè)，新媒體實(shí)踐平臺(tái)數(shù)量多、實(shí)踐方式便捷，因此，新媒體專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力普遍較強(qiáng)。二是將已有的宣傳人員進(jìn)行新媒體培訓(xùn)，讓他們深刻了解新媒體傳播規(guī)律、新媒體受眾的接收習(xí)慣，新媒體的內(nèi)容創(chuàng)作、經(jīng)營(yíng)管理等?？傊?，在企業(yè)文化傳播方法，新媒體具有巨大的潛力，而培養(yǎng)新媒體傳播人才是實(shí)現(xiàn)新媒體有效傳播的核心。

（作者單位：四川理工學(xué)院人文學(xué)院）

【本文為四川省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地、四川省高校人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地-川酒發(fā)展研究中心課題“川酒品牌塑造中的新媒體因子研究”（課題編號(hào)：CJZ15-11）階段性成果】