鄧依林

摘要：本文以德國(guó)某保溫杯品牌為例，主要從產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道與場(chǎng)所、產(chǎn)品組合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段這四個(gè)方面分析該品牌是如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)的，為同類(lèi)型品牌提供一定的借鑒與思考。

關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷(xiāo);保溫杯;年輕時(shí)尚

中圖分類(lèi)號(hào)：F274;F416.82 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2018）24-0172-02

一、前言

保溫杯市場(chǎng)目前已有眾多品牌，不同的價(jià)位、功能讓消費(fèi)者擁有了更多的選擇。而保溫杯品牌公司需要思考的則是如何在保溫杯這一幾乎飽和的市場(chǎng)中讓自己的產(chǎn)品脫穎而出。本文則以德國(guó)某保溫杯品牌為例，分析該品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)是如何獲得成功的。

首先明確消費(fèi)者群體定位是極為關(guān)鍵的，準(zhǔn)確了解產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售市場(chǎng)，有利于產(chǎn)品的品牌定位。該保溫杯產(chǎn)品的市場(chǎng)目標(biāo)人群主要分布在中國(guó)北部地區(qū)的中等規(guī)模以上城市，其受教育程度較高，主要是學(xué)生和畢業(yè)后工作的青年。這類(lèi)消費(fèi)者追求時(shí)尚、跟隨潮流以彰顯自己的與眾不同。同時(shí)，收入處于中等偏下水平，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感度較高，希望能夠通過(guò)不同品牌之間質(zhì)量、價(jià)格的相互比較購(gòu)買(mǎi)到最適合的產(chǎn)品，所以他們不屬于忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者，會(huì)被商家的折扣和優(yōu)惠所吸引而改變自己購(gòu)買(mǎi)的品牌。最重要的是這類(lèi)目標(biāo)人群的職業(yè)和生活方式，主要是長(zhǎng)時(shí)間坐在電腦前進(jìn)行工作的工程師、上班族以及學(xué)生，生活習(xí)慣會(huì)出現(xiàn)不規(guī)律和極其規(guī)律的兩級(jí)分化現(xiàn)象。針對(duì)這一市場(chǎng)目標(biāo)人群，該保溫杯品牌對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行了以下設(shè)計(jì)。

二、產(chǎn)品特點(diǎn)

（一）首先是保溫功能

這款保溫杯的獨(dú)特之處在于它的真空斷熱技術(shù)，將外瓶與內(nèi)膽中間的密封區(qū)域抽成真空狀態(tài)，阻斷內(nèi)膽里的熱量向平外擴(kuò)散，這樣就能使容器內(nèi)容物受到常溫?zé)醾鲗?dǎo)效應(yīng)的影響減到最小。這樣就能夠做到在將水注入水杯六個(gè)小時(shí)后仍能保持?jǐn)z氏七十度的高溫，所以在保溫這一基礎(chǔ)功能上優(yōu)于其他保溫杯效果。

除此之外，為迎合消費(fèi)者需要，保溫杯使用了不同于普通保溫杯的316醫(yī)用不銹鋼。這樣不僅能夠滿足正常保溫杯裝入一般的茶水、熱水的需要，還能滿足現(xiàn)在年輕人想要將碳酸飲料、牛奶等飲品裝入保溫杯的需求。

（二）其次是杯子形狀設(shè)計(jì)

消費(fèi)者對(duì)杯子接觸最多的就是在手握和傾倒的時(shí)候，所以在杯子的設(shè)計(jì)上更加注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受，設(shè)計(jì)的更加符合人體工程學(xué)，優(yōu)化瓶蓋的貼合度以及水杯的傾倒感。

（三）在杯子圖案的設(shè)計(jì)方面

將更多的時(shí)尚、多彩、年輕的元素進(jìn)行融合，設(shè)計(jì)不同主題風(fēng)格的保溫杯來(lái)滿足不同年輕人追求個(gè)性和不同審美的需要。有適合男性使用的金屬深色風(fēng)格，也有適合女性使用的可愛(ài)清新風(fēng)格，以及滿足現(xiàn)在年輕消費(fèi)者審美的極簡(jiǎn)風(fēng)格。在傳統(tǒng)的圖案設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上，還會(huì)結(jié)合當(dāng)下流行元素如星座、卡通形象等。并推出經(jīng)典大師合作系列，將大師設(shè)計(jì)圖案融入到保溫杯的設(shè)計(jì)中，合作系列的產(chǎn)品不僅可以作為產(chǎn)品使用，更具有收藏價(jià)值。

（四）重量輕

杯子僅凈重220克左右，極其便于攜帶。瓶蓋處有鎖緊裝置，能夠防止保溫杯放在包里后出現(xiàn)傾斜灑漏的情況。

三、產(chǎn)品定價(jià)

該品牌將這款保溫杯價(jià)格主要定位于中端市場(chǎng)，價(jià)格偏高于普通保溫杯。其原因在于，生產(chǎn)制作工藝不同于一般保溫杯，在材料的使用、加工的工序上會(huì)增加制造成本，但價(jià)格偏高的同時(shí)也提升了產(chǎn)品的質(zhì)量。另外產(chǎn)品的定價(jià)沒(méi)有比普通保溫杯高出一大截，在市場(chǎng)目標(biāo)人群的經(jīng)濟(jì)能力承受范圍內(nèi)的同時(shí)又能夠滿足他們追求質(zhì)量的需要，所以其品牌價(jià)值與銷(xiāo)售價(jià)格是相匹配的。

四、產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道和場(chǎng)所

由于保溫杯的產(chǎn)品特性，該保溫杯品牌的分銷(xiāo)渠道采用間接分銷(xiāo)的方法。間接分銷(xiāo)能夠?qū)a(chǎn)品迅速的推向市場(chǎng)，節(jié)省人力、物力和財(cái)力的同時(shí)減少企業(yè)所承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。公司對(duì)中間商制定獎(jiǎng)勵(lì)措施，有利于中間商加大產(chǎn)品向市場(chǎng)的滲透力度。在保住原有市場(chǎng)份額的同時(shí)，建立新的渠道搶占獲得新的市場(chǎng)。

該保溫杯的間接分銷(xiāo)渠道的場(chǎng)所主要分布在百貨商店、超市、折扣店、免稅店等具有一定規(guī)模的商店和商場(chǎng)中。雖然需要充分的利用分銷(xiāo)渠道，但是對(duì)于定位在中端市場(chǎng)的保溫杯品牌來(lái)說(shuō)，沒(méi)有利用食雜店這種類(lèi)型的商店進(jìn)行銷(xiāo)售，雖然密度足夠高，但在一定程度上會(huì)降低該保溫杯的檔次。這樣不僅不會(huì)提高銷(xiāo)量，而且會(huì)讓原本的潛在消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品不符合滿足自我特性的需要從而放棄購(gòu)買(mǎi)。

在間接分銷(xiāo)過(guò)程中各個(gè)中間商店內(nèi)設(shè)置的店員為消費(fèi)者介紹產(chǎn)品性能并推薦滿足消費(fèi)者需要的保溫杯，利于增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用的良好體驗(yàn)，同時(shí)能夠收集到消費(fèi)者反饋。

除通過(guò)實(shí)體店鋪進(jìn)行間接分銷(xiāo)外，該品牌主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行直接營(yíng)銷(xiāo)。利用網(wǎng)絡(luò)的便捷來(lái)實(shí)現(xiàn)保溫杯產(chǎn)品信息的到達(dá)率，讓更多有購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者了解這款保溫杯的特點(diǎn)和特色。在保溫杯品牌官網(wǎng)以及一些網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商城中進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)打折、積分、送優(yōu)惠券等形式刺激消費(fèi)者盡快作出購(gòu)買(mǎi)的決定。

五、產(chǎn)品組合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段

在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播組合前，首先要統(tǒng)一企業(yè)對(duì)外宣傳和傳播的資訊。該品牌保溫杯要傳達(dá)給消費(fèi)者的是保溫杯一改曾經(jīng)的定位，這款產(chǎn)品是適合年輕人使用的。要跟上時(shí)代潮流的年輕人都應(yīng)該擁有這樣一款保溫杯，其質(zhì)量不僅能夠滿足你喝任何飲品的需要，而且產(chǎn)品本身很適合長(zhǎng)期進(jìn)行計(jì)算機(jī)工作的職業(yè)、學(xué)生、上班族這一類(lèi)久坐需要補(bǔ)充水分的人群。

（一）廣告宣傳

邀請(qǐng)符合青春、時(shí)尚這一特點(diǎn)的明星對(duì)保溫杯進(jìn)行代言并拍攝廣告，在電視媒體上進(jìn)行播放。通過(guò)在電視上的循環(huán)播放提高產(chǎn)品的到達(dá)率，使消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)這一產(chǎn)品有一定印象。

同時(shí)在時(shí)尚雜志中刊登明星代言的廣告，或在雜志中發(fā)表關(guān)于保溫杯測(cè)評(píng)方面的文章，通過(guò)對(duì)保溫杯的材料和功能介紹加深消費(fèi)者對(duì)該保溫杯的了解。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

在新浪微博上，請(qǐng)代言的明星定期發(fā)布關(guān)于保溫杯的代言拍攝的平面廣告或視頻廣告，利用明星對(duì)粉絲所產(chǎn)生的影響推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。同時(shí)結(jié)合近期的養(yǎng)生熱潮，該保溫杯品牌利用官方微博向年輕人證實(shí)保溫杯已經(jīng)是80后、90后甚至00后養(yǎng)生朋克必備產(chǎn)品，想要在日復(fù)一日的工作和學(xué)習(xí)生活中充滿活力，那么保溫杯是你的絕佳選擇。能夠滿足你想要在杯內(nèi)放咖啡、茶還是大棗、枸杞的所有需求。除此之外，與一些朋克、搖滾、養(yǎng)生的微博大V進(jìn)行合作，提高保溫杯的熱度和關(guān)注度。

在保溫杯官網(wǎng)上以及淘寶、京東等商城上做廣告宣傳，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)滾動(dòng)的廣告條幅增加曝光度。同時(shí)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，使消費(fèi)者在有購(gòu)買(mǎi)欲望的下一刻就可以發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠即刻下單。

通過(guò)搜索引擎進(jìn)行推廣，該品牌將“養(yǎng)生朋克”、“保溫杯”以及品牌名稱等設(shè)置為關(guān)鍵詞，當(dāng)消費(fèi)者在使用搜索引擎搜索到關(guān)鍵詞信息時(shí)，產(chǎn)品信息和購(gòu)物鏈接作為詞條會(huì)出現(xiàn)在搜索引擎的前幾位。在論壇、購(gòu)物app上發(fā)布該品牌保溫杯與其他傳統(tǒng)保溫杯的對(duì)比測(cè)評(píng)結(jié)果，同時(shí)將一些用戶的客觀測(cè)評(píng)文章進(jìn)行推廣。消費(fèi)者會(huì)更加信任使用過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受，這類(lèi)測(cè)評(píng)文章相比較官方給出的數(shù)據(jù)更加令人信服。

（三）產(chǎn)品包裝

使用高質(zhì)量的包裝盒，該品牌除實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)的包裝以外更加重視快遞保溫杯的包裝。通過(guò)制作帶有統(tǒng)一logo的克數(shù)高的紙箱，能夠保證消費(fèi)者在收到保溫杯時(shí)沒(méi)有絲毫損壞的同時(shí)滿足消費(fèi)者物有所值的心理。

（四）線下實(shí)體店面促銷(xiāo)以及商品展示

定期在大型商場(chǎng)舉行促銷(xiāo)活動(dòng)，如打折、滿減活動(dòng)。并在商場(chǎng)設(shè)置展示攤位，不僅讓消費(fèi)者近距離體驗(yàn)保溫杯性能、顏色、手感。而且通過(guò)展示攤位向消費(fèi)者推薦品牌旗下新款保溫杯產(chǎn)品。

六、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)該品牌保溫杯的產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道與場(chǎng)所、產(chǎn)品組合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段這四個(gè)方面的分析，筆者認(rèn)為一個(gè)明確的市場(chǎng)市場(chǎng)目標(biāo)人群對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是非常關(guān)鍵的，其產(chǎn)品銷(xiāo)售方式與營(yíng)銷(xiāo)方式都需要圍繞著品牌定位和產(chǎn)品受眾進(jìn)行。