馮瑩

摘 要：隨著社會的發(fā)展，廣告設計的載體也產生了很大的變化。從紙媒時代到廣播時代，從電視時代再到網絡時代，廣告設計形式的變革直接影響到傳播方式與力度。人們所處的文化背景不同，直接影響到他們對廣告的接受和認知程度。一則成功的廣告可以洞察消費者的內心深處，產生共鳴、引發(fā)訴求。而廣告設計方案離不開文化的滲透，因為廣告本身就是一種文化傳媒和文化體現形態(tài)，它具有深深的文化烙印和時代特點，是對所處時代、社會背景以及文化發(fā)展的一種體現，富含文化內涵和審美價值的廣告設計不僅能大大提升廣告的宣傳效率，更重要的是提升品牌價值。廣告設計的文化屬性對于品牌價值提升能夠產生眾多積極的影響：助力品牌認知，豐富品牌聯想;賦予品牌深刻的文化內涵;強化社會形象等。

關鍵詞：廣告設計;文化屬性;社會背景;品牌價值

當下，廣告設計充斥著我們生活的各個角落，隨著社會的發(fā)展，人們對精神文化的需求增大，審美水平的提升對廣告設計提出了更高的要求。廣告設計師們運用有創(chuàng)意性的畫面充分調動人類各個感官，將企業(yè)文化、經營理念、品牌戰(zhàn)略和價值全面展示給大眾，進而得到認同和接受。

1 地域文化

在不同的地域文化背景下，人們對于廣告的接受和認同肯定是存在一定差異的，不同的地域文化廣告設計的象征意義不同、產生的影響也不同，這些是由文化知識、思維方式、道德觀念、消費觀念、風俗習慣、價值觀和人生觀的差異導致的。

在東方，尤其是在中國，廣告設計中有很多是蘊含著五千年的歷史文化的，古典四大名著、成語典故、中國書法、京劇臉譜等地域文化題材的廣告不勝枚舉，將我國悠久的歷史、深厚的文化底蘊以及不同地域的民風民俗展現得淋漓盡致。這就要求廣告設計工作者要做出能夠體現地域文化思想價值的廣告創(chuàng)意作品。將現代產品的特征、優(yōu)勢與傳統(tǒng)文化積淀相融合的廣告創(chuàng)意設計，在為消費者充分展示產品功效的同時也傳承了中國傳統(tǒng)地域文化，提升了產品的文化品位和品牌價值。例如，“松花江”汽車，這個牌子的標志是運用折線的形式勾勒出線條，將松花江水用圖形化的語言表現出來，重復性的線條和單色設計體現出它的波瀾起伏，也象征著“松花江”汽車的源遠流長。江水流淌在北方人民賴以生存的黑土地上，喚起的思鄉(xiāng)情懷給人安全感、誠信感。該汽車品牌與地域文化的有機結合，凸顯了傳統(tǒng)文化在現代廣告創(chuàng)意設計中的應用價值。

相對比而言，西方人更注重自我，比較喜歡個性化的表達方式，常常運用夸張、黑色幽默等手段增強廣告創(chuàng)意，甚至用恐怖或血腥的畫面來渲染廣告效果。例如，番茄醬的廣告，鏡頭首先對準的是一位躺在床上的男人，胸口帶“血”并伴有陰森恐怖的特效聲音，吸引人繼續(xù)看下去，鏡頭移動到他的手，竟然是拿著沾有番茄醬的薯片，令緊繃的神經稍稍放松下來，漸漸隨著鏡頭的拉遠，全景可以看到他正躺在床上邊看恐怖片，邊拿著薯片沾番茄醬吃得很香，手指和衣服上沾有的紅色番茄醬通過鏡頭的特定方式被誤認為“血”，廣告標志和品牌相繼出現。這種黑色幽默的廣告形式在國外是比較普遍和受歡迎的。

在中西方廣告設計中，常常選擇“親情”這一主題，因為家庭永遠都是人們所追求和向往的。如今，許多國外廣告設計師為了開拓廣闊的中國市場，也將中國本土特色元素融入自己的廣告創(chuàng)意中，即“中國風”設計。美國快餐文化品牌肯德基的廣告，不放過任何一個中國的傳統(tǒng)節(jié)日，電視廣告和店面活動雙管齊下，使企業(yè)形象融入中國文化，成為有中國特色的肯德基，從而更好地推廣產品?？煽诳蓸饭鹃_始關注國人所關心的外出務工人員、留守兒童等話題，將其運用到公益廣告及產品的相關宣傳活動中，在春節(jié)前推出幫助外出打工人員回家過年、幫助留守兒童與家人團聚等公益活動。這種體現親情溫暖的廣告氛圍和公益舉動使產品自然而然地融入地域文化，受眾感同身受，產生共鳴，觸動了消費者的內心，滿足其感性訴求。

2 時代文化

社會在進步，時代在發(fā)展，隨著電腦、手機、微信等的普及，廣告進入全新的時代。在全球化的時代背景下，廣告的傳播速度和覆蓋范圍也深受各國文化的影響進而呈現出良好的發(fā)展局面。對于廣告行業(yè)策劃和設計人員來說，新形勢下的廣告也給世界廣告文化交流帶來了全新的機遇。將文化元素加入廣告設計的創(chuàng)意中，可以贏得消費者的青睞，繼承并發(fā)揚悠久的歷史文化。在當今這個講究效率的時代，將廣告創(chuàng)意中融入直觀、趣味、創(chuàng)新、快速，更能引起共鳴，搶占市場先機，更加提升品牌價值。

隨著東西方文化的相互滲透，西方的情人節(jié)在我國也備受年輕人青睞。這個節(jié)日愛人之間會互送巧克力以傳達甜蜜的愛意。因此，大量巧克力廠商都會抓住機會在此節(jié)日到來之前投放相應廣告進行宣傳和推廣。例如，金帝巧克力就下了一定的功夫，取得了很好的廣告投放效益。德芙巧克力品牌作為在中國最深入人心的巧克力品牌，一度成為行業(yè)的標榜企業(yè)，而金帝巧克力的市場占有率跟這個品牌比較，很難與之匹敵，但其情人節(jié)期間推出的廣告卻深入人心，也撼動了德芙的市場占有率和市場地位。金帝巧克力對情人節(jié)的廣告投放是主打“新穎”的感性訴求——推出精致的情人節(jié)專屬巧克力包裝禮盒，伴隨“只給最愛的人”的廣告語，體現出在愛人眼中的獨一無二，成為吸引年輕男女的巧克力品牌之一。金帝巧克力廣告精準地把握了消費者“專屬”的心理訴求，針對年輕男女的心理狀態(tài)在恰當的時機，廣泛而迅速地傳播其品牌價值，有效地傳達了產品本身的直觀含義：“情人節(jié)送最愛的人金帝巧克力。”這種西方人直白熱情的表達方式同樣對我國年輕受眾有用。

近年來，環(huán)保成為廣告設計中不變的主題。農夫山泉的廣告設計獨樹一幟，那些年“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”享譽大江南北，“農夫山泉有點甜”等廣告語深入人心。農夫山泉將保護環(huán)境、愛惜身體的文化認知換一個角度再一次灌輸給大眾，激發(fā)群眾內心深處潛意識對環(huán)境、對水資源的關注，起到了良好的宣傳引導作用。

3 品牌文化

文化承載著現代廣告，同時也是創(chuàng)意的根基。每個行業(yè)、每個品牌都有其獨特的產品特質和宣傳重點，廣告創(chuàng)意必須符合一定的時代文化和企業(yè)文化，深刻挖掘產品的內涵和品牌概念，根據不同受眾人群的文化背景和心理狀態(tài)，分析多樣的文化表現形式，展現不同的行業(yè)產品特色，才能吸引消費者，為企業(yè)帶來利潤，創(chuàng)造品牌效益。比如家電行業(yè)注重產品質量、功能性的宣傳和品牌聲譽;食品行業(yè)注重品質口感、營養(yǎng)價值和吸引眼球的宣傳創(chuàng)意;服裝行業(yè)則通過明星代言，呈現獨特、個性的品牌風格。