董越

摘 要：自2000年“趙涌在線”和“嘉德在線”上線營(yíng)運(yùn)開始，我國(guó)藝術(shù)品電子商務(wù)行業(yè)經(jīng)歷了繁榮至洗牌的過程。本文通過分析藝術(shù)品電商環(huán)境影響因素、典型案例以及藝術(shù)品電商發(fā)展需要解決的痛點(diǎn)問題三個(gè)部分探索了我國(guó)藝術(shù)品電子商務(wù)的發(fā)展模式及其影響因素，同時(shí)比較了國(guó)內(nèi)外藝術(shù)品電商的發(fā)展歷程，為我國(guó)藝術(shù)品電商企業(yè)發(fā)展提供理論支持。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)品;電子商務(wù);線上交易;發(fā)展模式

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的發(fā)展運(yùn)行，藝術(shù)品市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)入人們的視野，將電子商務(wù)與藝術(shù)品市場(chǎng)結(jié)合而來的藝術(shù)品電商近些年也如雨后春筍般出現(xiàn)。同時(shí)，對(duì)于藝術(shù)品電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展預(yù)測(cè)出現(xiàn)兩種不同的聲音。一種是由于我國(guó)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式發(fā)生變化，人們看好國(guó)內(nèi)藝術(shù)品市場(chǎng)的未來發(fā)展，同時(shí)認(rèn)為電商這種消費(fèi)方式也是發(fā)展的必然趨勢(shì)。另一個(gè)聲音認(rèn)為藝術(shù)品不同于一般消費(fèi)品，與電子商務(wù)這種模式結(jié)合有其不適性，加上我國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)現(xiàn)存的贗品橫行、認(rèn)證困難等問題，用電子商務(wù)方式開創(chuàng)藝術(shù)品市場(chǎng)難上加難，因此對(duì)我國(guó)藝術(shù)品電商的未來發(fā)展并不樂觀。

藝術(shù)品電商的出現(xiàn)是藝術(shù)品市場(chǎng)發(fā)展的必然結(jié)果。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)行業(yè)有機(jī)結(jié)合是以科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要手段。就近來看，金融資本助力藝術(shù)品電商的發(fā)展繁榮，特別是我國(guó)藝術(shù)品電商多數(shù)處于初創(chuàng)期和成長(zhǎng)期階段的現(xiàn)有情況下。

因此，對(duì)我國(guó)藝術(shù)品電商投資發(fā)展模式的研究可以為投資者提供科學(xué)的理論依據(jù)，加強(qiáng)了對(duì)投資者的保護(hù);同時(shí)也為藝術(shù)品電商企業(yè)發(fā)展提供了理論支持，進(jìn)一步促進(jìn)了藝術(shù)品電商行業(yè)及藝術(shù)品市場(chǎng)的創(chuàng)新性發(fā)展。

1 藝術(shù)品電商環(huán)境因素分析

從全球范圍來看，藝術(shù)品電商經(jīng)歷過兩次發(fā)展高峰期。第一次發(fā)展高峰期是亞馬遜、蘇富比等大型企業(yè)開始設(shè)立專門的藝術(shù)品電商部門。2000年至2003年間，eppraisal.com、Ebay Great Collections等創(chuàng)業(yè)型藝術(shù)品電商的“關(guān)門大吉”代表了藝術(shù)品電子商務(wù)第一次發(fā)展高峰期的結(jié)束。2008年至2012年間，佳士得建立線上交易部門，以及Saleroom.com、Artspace和Paddle8、Auctionata的創(chuàng)建是藝術(shù)品電商的第二次發(fā)展高峰，這次的發(fā)展高峰持續(xù)到2016年，以一些知名藝術(shù)品電商裁員、清算或被并購(gòu)結(jié)束。

我國(guó)藝術(shù)品電子商務(wù)時(shí)代開始于2000年，當(dāng)時(shí)兩家國(guó)內(nèi)拍賣公司開始在網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)，成立的兩個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站分別是“嘉德在線”和“趙涌在線”。比起1999年馬云等人創(chuàng)建的阿里巴巴線上商貿(mào)平臺(tái)，我國(guó)藝術(shù)品電商的起步時(shí)間并不算太晚。但與淘寶、京東等電子商務(wù)平臺(tái)相比，藝術(shù)品電子商務(wù)平臺(tái)明顯處在不溫不火的狀態(tài)，一直沒有出現(xiàn)大眾所熟知的藝術(shù)品電子商務(wù)品牌。從產(chǎn)業(yè)環(huán)境角度來看，我國(guó)藝術(shù)品電商環(huán)境有以下幾個(gè)特征：

第一，藝術(shù)品市場(chǎng)的消費(fèi)潛力巨大。近幾年中國(guó)國(guó)內(nèi)藝術(shù)品的交易額一直穩(wěn)居世界前兩位。2014年，中國(guó)在全球藝術(shù)品貿(mào)易中名列第一，銷售額達(dá)56.6億美元，比美國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)高出8億美元。并且根據(jù)瑞士信貸統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)人口也在增加，中產(chǎn)階級(jí)家庭占全國(guó)家庭總量的比例已達(dá)到39%，甚至高于美國(guó)的32%和歐洲的25%。中產(chǎn)階級(jí)的壯大將推動(dòng)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)從投資型向消費(fèi)型轉(zhuǎn)變。搜狐網(wǎng)在2013年針對(duì)我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)展開的調(diào)查顯示：89%的人意向在近期購(gòu)買最少一件藝術(shù)品，68%的受調(diào)查者愿意花費(fèi)收入的10%用于購(gòu)買藝術(shù)品，其中有8%的人甚至愿意花費(fèi)收入的30%用于收藏。

第二，藝術(shù)品交易市場(chǎng)需求仍不足。在我國(guó)，藝術(shù)品消費(fèi)仍然是少數(shù)人的行為，并且是低頻行為。比如藝術(shù)品交易網(wǎng)站哈嘿的客戶主要是市值較高的企業(yè)老板，這類客戶群體仍然規(guī)模較小。盡管我國(guó)的藝術(shù)品交易額度連年上漲，但交易額增加的主要原因還是來自高價(jià)藝術(shù)品的成交。

第三，流量增加對(duì)藝術(shù)品電商的帶動(dòng)作用不明顯?！八囆g(shù)品電商”百度搜索結(jié)果已從2013年9月的170萬(wàn)項(xiàng)增至2019年1月份的446萬(wàn)項(xiàng)，僅5年半的時(shí)間，百度搜索引擎的搜索結(jié)果已經(jīng)增加1.5倍。但是增加的搜索與流量并沒有給藝術(shù)品電商帶來太大的改變。哈嘿藝術(shù)網(wǎng)創(chuàng)始人何彬說：流量對(duì)這個(gè)行業(yè)作用不大，藝術(shù)品真假、定價(jià)、消費(fèi)者購(gòu)買哪件藝術(shù)品的問題靠電商的形式難以得到解決。

2 雅昌藝術(shù)網(wǎng)及其他藝術(shù)品電商的發(fā)展模式

國(guó)內(nèi)藝術(shù)品電商的創(chuàng)立主要分為三種模式：一類是由傳統(tǒng)藝術(shù)品行業(yè)發(fā)展而來的垂直業(yè)務(wù)類藝術(shù)品電子商務(wù)平臺(tái)，代表有“雅昌網(wǎng)”“嘉德在線”“趙涌在線”等。二是由綜合電子商務(wù)平臺(tái)中分支出來的藝術(shù)品線上交易板塊，如淘寶、蘇寧易購(gòu)、京東的藝術(shù)頻道等。這類藝術(shù)品電子商務(wù)交易平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)來自其成熟的3C產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、強(qiáng)大的用戶基數(shù)和配套物流服務(wù)。三是資本以及技術(shù)推動(dòng)下創(chuàng)立的全新藝術(shù)品交易平臺(tái)，代表有哈嘿、藝點(diǎn)兒等。各大藝術(shù)品電子商務(wù)平臺(tái)已經(jīng)漸漸有了自己較為穩(wěn)定、成熟的商業(yè)模式。

雅昌藝術(shù)網(wǎng)（https：//www.artron.net）創(chuàng)建于2000年的雅昌藝術(shù)網(wǎng)是雅昌集團(tuán)旗下的門戶網(wǎng)站。雅昌集團(tuán)成立于1993年，總部位于深圳，最初是做傳統(tǒng)印刷的公司。后跳出印刷紅海，進(jìn)入藝術(shù)品拍賣圖錄印刷這片藍(lán)海。在2000年左右中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)時(shí)，雅昌藝術(shù)網(wǎng)也在此時(shí)成立。雅昌創(chuàng)建網(wǎng)站的基本動(dòng)機(jī)是為客戶提供增值服務(wù)，為畫廊、藝術(shù)家存儲(chǔ)數(shù)據(jù)，方便客戶再次印刷。經(jīng)過十多年的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展，雅昌藝術(shù)網(wǎng)擁有超過50萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，該網(wǎng)站每日頁(yè)面瀏覽量達(dá)800萬(wàn)次，在美國(guó)ALEXA評(píng)測(cè)中穩(wěn)居國(guó)內(nèi)藝術(shù)類網(wǎng)站瀏覽量第一位。

正如雅昌集團(tuán)經(jīng)營(yíng)者萬(wàn)捷所言：雅昌是用印刷、互聯(lián)網(wǎng)、IT技術(shù)服務(wù)三者融合并延伸服務(wù)打造出的獨(dú)特生意模式，聚焦的是藝術(shù)行業(yè)。于雅昌而言，這三個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)是相輔相成的關(guān)系，連接三者的工具就是數(shù)據(jù)。

第一，印刷業(yè)務(wù)。印刷不僅是雅昌集團(tuán)的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)，也是雅昌藝術(shù)數(shù)據(jù)資源形成的基礎(chǔ)。目前雅昌制版量已達(dá)到16億～20億元，其中，藝術(shù)家作品占據(jù)大部分。前期，雅昌做的是B2B模式。1997年后，雅昌依托龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，開始做數(shù)字印刷，即用高級(jí)數(shù)碼印刷機(jī)將授權(quán)數(shù)據(jù)輸出，成為人人消費(fèi)得起的藝術(shù)品。這是雅昌的B2C業(yè)務(wù)模式，這類業(yè)務(wù)還可以讓“藝術(shù)品”實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)。目前雅昌已在故宮博物院和中華藝術(shù)宮設(shè)立了專賣店。

第二，數(shù)據(jù)處理與“中國(guó)藝術(shù)品鑒證備案”。雅昌目前數(shù)據(jù)處理是過去處理速度的5倍，已經(jīng)形成了專業(yè)的數(shù)據(jù)處理中心。甚至目前很多跟藝術(shù)品數(shù)據(jù)采集、資料保存等相關(guān)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等標(biāo)準(zhǔn)，都是由雅昌牽頭來制定的。

2014年，雅昌數(shù)據(jù)庫(kù)資源已到達(dá)2000T。依托大量的藝術(shù)資源，雅昌建立了藝術(shù)品認(rèn)證系統(tǒng)，并成立了“中國(guó)藝術(shù)品鑒證備案”數(shù)據(jù)庫(kù)。認(rèn)證是由藝術(shù)家本人對(duì)自己的藝術(shù)作品做鑒定，由雅昌將藝術(shù)品的“DNA”情況錄入備案系統(tǒng)，并為收藏者制作鑒定證書、出版已經(jīng)鑒定備案的作品。目前，在雅昌備案的藝術(shù)家已經(jīng)達(dá)到千人以上，這些數(shù)據(jù)已成為藝術(shù)家們的數(shù)字資產(chǎn)。同時(shí)，備案數(shù)據(jù)以雅昌藝術(shù)網(wǎng)為窗口，全球范圍內(nèi)可查。

第三，IT技術(shù)服務(wù)。雅昌IT技術(shù)服務(wù)主要是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)軟件方面的應(yīng)用，其中最主要的是雅昌藝術(shù)網(wǎng)。雅昌藝術(shù)網(wǎng)將藝術(shù)資訊、拍賣數(shù)據(jù)、藝術(shù)家及藝術(shù)作品信息收集整合于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，是雅昌經(jīng)營(yíng)的重要內(nèi)容之一，也是雅昌面向客戶的服務(wù)窗口。雅昌主要盈利即來自廣告和服務(wù)。2014年，雅昌藝術(shù)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)6000萬(wàn)元，占到全年總利潤(rùn)的40%左右，這在專業(yè)類網(wǎng)站中是非常高的水平。

雅昌將藝術(shù)品的全產(chǎn)業(yè)鏈放進(jìn)了網(wǎng)站中，網(wǎng)站是一個(gè)整合和開放的窗口。它的發(fā)展模式是集群式發(fā)展，證明了藝術(shù)產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中集群化發(fā)展的可能性，其發(fā)展模式對(duì)藝術(shù)品行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。

“趙涌在線”“嘉德在線”延續(xù)了原有的傳統(tǒng)拍賣形式，更像是拍賣交易的線上延伸。與傳統(tǒng)拍賣一致，“嘉德在線”定期舉辦網(wǎng)絡(luò)拍賣會(huì)，參拍者需要先注冊(cè)賬號(hào)。對(duì)于起拍價(jià)高于1000元的拍品，參拍者需要繳納一定的保證金才能參與競(jìng)買。研究表明，在網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)成熟和穩(wěn)定之后，線上拍賣的交易額約占拍賣企業(yè)全部拍賣額的1%左右。

由傳統(tǒng)行業(yè)延伸而來的藝術(shù)品電商具備傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)時(shí)積攢的資源優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，目標(biāo)市場(chǎng)的針對(duì)性強(qiáng)，從用戶到客戶的轉(zhuǎn)化也相對(duì)容易。

國(guó)美在線的藝術(shù)品板塊“國(guó)之美藝術(shù)品”，定位是大眾藝術(shù)品消費(fèi)。由國(guó)美直接從藝術(shù)家本人那里獲得藝術(shù)品的方式保證所銷售的藝術(shù)品全部為真跡，但這一做法增加了網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)在線銷售可供選擇的藝術(shù)家作品也較少。

淘寶推出的淘寶拍賣中包含藝術(shù)品拍賣，但業(yè)績(jī)并不明朗。目前淘寶也在嘗試用另一種方式涉足藝術(shù)品行業(yè)——與知名拍賣公司合作，成為線下看畫和線上參拍相結(jié)合的藝術(shù)品交易形式。哈嘿在“京東藝術(shù)”也設(shè)立了自己的網(wǎng)店，盡管銷售成績(jī)并不樂觀，但也是拓展銷售渠道的一種嘗試。

由以上可見，盡管我國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)存在諸多問題，藝術(shù)品電商們?nèi)栽诶觅Y源優(yōu)勢(shì)積極地探索合適的運(yùn)營(yíng)模式。

3 藝術(shù)品電商發(fā)展需要解決的痛點(diǎn)問題

第一，解決假貨橫行及鑒定真?zhèn)螁栴}已是十分迫切。藝術(shù)品交易中真?zhèn)螁栴}本就是最根本的關(guān)注點(diǎn)，藝術(shù)品的真?zhèn)魏退囆g(shù)品品相的好壞無法僅通過網(wǎng)絡(luò)確定，甚至網(wǎng)絡(luò)讓真?zhèn)胃鼮閾渌访噪x。過去這些問題都是由市場(chǎng)解決的，但是由于相關(guān)制度的不完善和巨大利益的沖擊，藝術(shù)品市場(chǎng)無法解決這些問題，也無法健康發(fā)展。

由于藝術(shù)品市場(chǎng)上的賣家和中介在知情或不知情的情況下會(huì)成為假貨的推手，鑒定的角色只能落在藝術(shù)家和買家身上。但是對(duì)于弱勢(shì)的藝術(shù)家和買家而言，打假十分困難。畫家沒有精力辨別假畫，作出鑒定的藝術(shù)家的品格也要經(jīng)得起考驗(yàn)，這些都為藝術(shù)品的鑒定增加了很多不確定因素。

第二，濾掉價(jià)格泡沫，尋找符合電商渠道環(huán)境的藝術(shù)品消費(fèi)需求。人們對(duì)于藝術(shù)品信息的了解需要具備一定的專業(yè)知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)。由于藝術(shù)品的特殊屬性及信息不對(duì)稱等因素，“圈外”的人對(duì)藝術(shù)品的實(shí)際價(jià)值難以判斷。加上各方逐利、盲目炒作等問題，藝術(shù)品價(jià)格被盲目推高。信息缺失、價(jià)格虛高造成“圈子”外面的人不敢盲目進(jìn)入市場(chǎng)。只有濾掉價(jià)格泡沫，推動(dòng)藝術(shù)品收藏向大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，才能為藝術(shù)品電商提供需求與供給結(jié)構(gòu)平衡的市場(chǎng)環(huán)境。

第三，需要解決交易成本高的問題。盡管互聯(lián)網(wǎng)降低了消費(fèi)者獲得信息的成本，但由于藝術(shù)品的異質(zhì)性特征，電商用于每件藝術(shù)品信息披露的成本比一般商品要高。藝術(shù)品的交易成本還來自藝術(shù)品對(duì)于存放、物流的要求較高，高價(jià)藝術(shù)品還需要增加保險(xiǎn)方面的保障，這些都增加了藝術(shù)品交易的成本。

4 結(jié)語(yǔ)

藝術(shù)品電商的發(fā)展受到多種因素的制約：首先，“市場(chǎng)”容量限制了藝術(shù)品電商的發(fā)展廣度;其次，技術(shù)水準(zhǔn)與自身營(yíng)運(yùn)能力限制了它們的發(fā)展深度。同時(shí)應(yīng)該看到，技術(shù)手段對(duì)于阻礙藝術(shù)品電商發(fā)展的各種問題的解決能力。但是，同樣，什么時(shí)間應(yīng)用什么樣的技術(shù)手段也是電商企業(yè)營(yíng)運(yùn)能力的一種表現(xiàn)。如果把藝術(shù)品電商平臺(tái)看作互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，那么藝術(shù)品電商企業(yè)同時(shí)應(yīng)具備資本運(yùn)作能力以及較高水準(zhǔn)的營(yíng)銷能力，以此符合電商企業(yè)的發(fā)展規(guī)律。

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