嚴(yán)麗珍

中國石化潤滑油有限公司上海研究院

與常規(guī)的潤滑油相比，金屬加工液產(chǎn)品的使用條件、工況要求、現(xiàn)場環(huán)境千差萬別，其實際應(yīng)用效果受多方面因素的影響，尤其是受人文因素的影響很大，對技術(shù)服務(wù)和市場開發(fā)提出了更高的要求。在工作中，技服、銷售人員應(yīng)如何頂住壓力，觀察和發(fā)現(xiàn)細(xì)微的線索，了解客戶心理，把握稍縱即逝的機(jī)會？本文通過對金屬加工液產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)、營銷的典型案例進(jìn)行細(xì)致的過程梳理和分析，提出了新形勢下行業(yè)客戶維護(hù)、新客戶開發(fā)的開拓性思路：通過全面的現(xiàn)場調(diào)查分析，排除對產(chǎn)品應(yīng)用效果造成不利影響的環(huán)境因素，從而獲得客戶認(rèn)可；通過與客戶的密切溝通，巧妙設(shè)計應(yīng)用試驗方案，與客戶達(dá)成換油共識；通過對產(chǎn)品環(huán)保優(yōu)勢的恰當(dāng)、充分展示，精準(zhǔn)滿足客戶的核心需求，最終拿下訂單。

在潤滑油領(lǐng)域，金屬加工液是一種十分另類的產(chǎn)品。由于它的使用過程會受到機(jī)械、材料、空氣、水質(zhì)、人文等各方面因素的直接影響，不管是如何高端的產(chǎn)品，在投入現(xiàn)場應(yīng)用時，不出現(xiàn)任何不適是小概率事件，而投入使用后存在一些不適應(yīng)才是大概率事件。因此，金屬加工液產(chǎn)品投入市場的重要環(huán)節(jié)是技術(shù)營銷和技術(shù)服務(wù)。不僅如此，金屬加工液的技術(shù)營銷和技術(shù)服務(wù)也有別于其他潤滑油產(chǎn)品——由于產(chǎn)品的優(yōu)劣主要體現(xiàn)在使用效果上，而產(chǎn)品的使用效果又受較多人為因素的影響，因此金屬加工液產(chǎn)品的營銷和技術(shù)服務(wù)過程需要更多地關(guān)注到人文因素。

火眼金睛捉幽靈

金屬加工液在使用過程中，最常碰到的問題是防銹性失效。不同的金屬材料在加工和儲存過程中，會面臨著工序間防銹、短期防銹以及長期封存防銹的不同環(huán)節(jié)，尤其是工序間防銹和短期儲存過程的防銹，由于環(huán)境影響因素較多，再好的金屬加工液產(chǎn)品也會遇到令人捉摸不透的防銹性失效的挑戰(zhàn)。

某汽車制造廠在使用拉伸油后，出現(xiàn)部分車身板材在倉庫儲存過程中發(fā)生銹蝕的現(xiàn)象?？蒲腥藛T對產(chǎn)品進(jìn)行了全方位的調(diào)整和試驗，認(rèn)為產(chǎn)品的防銹性是合格的，但是倉庫里發(fā)生銹蝕的事件仍然像幽靈一樣，過一段時間就會現(xiàn)身一次，悄無聲息地在一些板材上留下印記。由于金屬加工液的用戶通常是不太倚重產(chǎn)品質(zhì)量報告的，只要產(chǎn)品有銹蝕發(fā)生，不管你產(chǎn)品質(zhì)量報告如何，廠方就堅定地認(rèn)為你的產(chǎn)品有質(zhì)量缺陷。事實上，這種思維方式不僅符合用戶的常規(guī)心理，就是供應(yīng)商的銷售人員，如果沒有經(jīng)驗，也只能認(rèn)同是自己的產(chǎn)品有缺陷。

面對優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品被判定為質(zhì)量不合格的尷尬局面，產(chǎn)品負(fù)責(zé)人三顧茅廬，從生產(chǎn)線跟蹤到倉庫，仔細(xì)研究各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)，研究倉庫的儲存條件，細(xì)致到記錄下每一組材料的擺放位置和時間，終于發(fā)現(xiàn)了銹蝕板材集中出現(xiàn)的時間和具體方位，判定是由于倉庫里的鏟車廢氣所致。在建議廠方更換鏟車后，銹蝕幽靈就立刻銷聲匿跡了。

事實上，被銹蝕幽靈捉弄的金屬加工液產(chǎn)品比比皆是，曾經(jīng)有某零部件制造廠也碰到了莫名其妙的工序間工件銹蝕問題，每過一段時間，銹蝕就會發(fā)生一次。不管怎么調(diào)整產(chǎn)品的防銹性能，銹蝕的情況還是會如期發(fā)生，產(chǎn)品面臨著被掃地出門的危險。直到有資深銷售人員蹲點研究，發(fā)現(xiàn)車間的盡頭有一個洗手間，當(dāng)洗手間大掃除使用消毒液并且風(fēng)向正好吹向車間時，銹蝕的幽靈就出現(xiàn)了。在建議廠方改進(jìn)了洗手間的工作方式后，問題就迎刃而解了。

由此可見，金屬加工液的防銹性能很大程度上取決于環(huán)境因素，尤其是工序間防銹和短期防銹性能。由于加工件暴露于空氣中，空氣濕度、空氣質(zhì)量、環(huán)境中的污染物都是導(dǎo)致工件發(fā)生銹蝕的重要因素。因此，當(dāng)加工件出現(xiàn)質(zhì)量問題時，尤其是當(dāng)質(zhì)量問題不規(guī)則出現(xiàn)時，銷售人員必須拓展思路，學(xué)會分析研究各種環(huán)境因素，才能火眼金睛，及時捕捉到導(dǎo)致銹蝕出現(xiàn)的幽靈，從而擺脫困境，取得客戶的認(rèn)可。

商場似戰(zhàn)場，智者論劍，四兩撥千斤

在金屬加工液銷售的環(huán)節(jié)中，現(xiàn)場應(yīng)用技術(shù)雖然復(fù)雜，但是通過一定時間的學(xué)習(xí)，有經(jīng)驗的銷售人員和技服人員還是可以學(xué)會解決許多問題的。可是相對于應(yīng)用技術(shù)，營銷過程的人文影響因素往往是更難駕馭的，當(dāng)現(xiàn)場技術(shù)與人文關(guān)系摻雜在一起時，技術(shù)營銷過程就更具挑戰(zhàn)性了。

某銅業(yè)公司生產(chǎn)的板材因為是帶油退火，所以對軋制油要求十分苛刻。原用油雖然勉強(qiáng)滿足使用要求，但是油品壽命短，偶爾還會發(fā)生板材退火后出現(xiàn)油斑的現(xiàn)象，給工廠造成很大的經(jīng)濟(jì)損失。廠方領(lǐng)導(dǎo)一直希望尋找更能滿足使用要求的產(chǎn)品進(jìn)行替換，可是試用過國內(nèi)外的多個產(chǎn)品，最終都以失敗而告終。由于該廠在國內(nèi)具有較好的示范效應(yīng)，因此該軋制油是許多油品供應(yīng)商都爭相關(guān)注的一個標(biāo)的。鑒于營銷層面的困難，新的油品供應(yīng)商將產(chǎn)品交由某實力雄厚的經(jīng)銷商運作。

經(jīng)過一段時間的營銷策劃，經(jīng)銷商從上層路線入手，供應(yīng)商的技術(shù)人員深入車間開展調(diào)查研究，所有工作按照程序如期進(jìn)行，換油工作很快進(jìn)入最后的決戰(zhàn)時刻。為了確保試驗工作科學(xué)公正，廠方十分重視，專門召開會議討論試驗方案。令人有些意外的是，廠方參加會議的不僅有技術(shù)負(fù)責(zé)人、車間和質(zhì)檢系統(tǒng)的負(fù)責(zé)人、生產(chǎn)班組長，還特地派一位黨委成員參加會議，傳遞出來的信號是：廠領(lǐng)導(dǎo)十分重視此次試驗工作，可以保證試驗的公平公正。

大家都知道金屬加工液的營銷過程既需要技術(shù)，也需要上層路線的運作?？墒呛芏嗳瞬恢?，雖然能否進(jìn)場試驗的決策權(quán)在領(lǐng)導(dǎo)層，然而產(chǎn)品是否可以通過驗收，卻是車間最有發(fā)言權(quán)。該廠原來使用的軋制油產(chǎn)品之所以雖有缺陷卻還一直未被淘汰，多個知名品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品投入試驗卻被判定為不能替代原產(chǎn)品，就是因為那些后來的油品供應(yīng)商忽視了車間層面巨大的力量。而原有供應(yīng)商深知車間才是掌握產(chǎn)品生死大權(quán)的上帝，因此他們在車間和班組，甚至各個班次的操作工，都打造了良好的朋友圈界面，正是這有效的朋友圈保證了有缺陷的產(chǎn)品屢次都會涉險過關(guān)。

討論試驗方案的會議在友好的氣氛中進(jìn)行，很快確定了試驗程序，會議決定在做好各方面的準(zhǔn)備工作之后，由雙方供應(yīng)商分別提供試驗產(chǎn)品，在小軋機(jī)進(jìn)行軋制后，板材整卷進(jìn)入退火爐進(jìn)行帶油退火試驗。有趣的是會場上氣氛和諧，而各路人馬的表情卻各不相同。黨委領(lǐng)導(dǎo)公正坦蕩，真心期待試驗結(jié)果；車間主任心如明鏡，卻小心翼翼地避免觸及到任何一方的利益；班組長面帶笑容，信誓旦旦保證配合試驗工作，嘴角卻藏著一絲淡淡的詭秘。

事實上供應(yīng)商的技術(shù)人員在現(xiàn)場考察時已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，小軋機(jī)的供油和除油程序是可調(diào)的，操作工手下細(xì)微的差異，就會導(dǎo)致退火爐試驗的不同結(jié)果！而車間里的操作工對原供應(yīng)商十分友好，對原產(chǎn)品也持真心維護(hù)的態(tài)度，因此試驗結(jié)果是可想而知的：那就是在原來一串失敗的供應(yīng)商名單后面，再添加一個新金屬加工液供應(yīng)商而已。

撤退嗎？經(jīng)銷商已經(jīng)投入大量的前期工作，正在為自己強(qiáng)大的運作能力而自豪，廠方領(lǐng)導(dǎo)也十分虔誠地期待著有好的產(chǎn)品可以更新?lián)Q代。

面對如此復(fù)雜的局面，在會議即將結(jié)束時，看懂了其中奧妙的產(chǎn)品技術(shù)負(fù)責(zé)人對廠方領(lǐng)導(dǎo)提出一個小小的要求：“雙方提供的試驗樣品直接交由黨委，由黨委派人進(jìn)行盲碼編制后再交由車間進(jìn)行試驗。”一個看起來有點荒唐的提議，然而廠領(lǐng)導(dǎo)卻苦笑著同意了！其中緣由，幾人明了，幾人詫異。

試驗方案雖然有點復(fù)雜，卻換來了退火試驗的圓滿成功，銅帶廠順利換油。

商場似戰(zhàn)場，很多時候只靠請客吃飯是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，很多時候太倚重上層的決策權(quán)也是會存在風(fēng)險的。面對太復(fù)雜的局面，下大力氣研究技術(shù)細(xì)節(jié)，讀懂人文因素，敬畏基層力量，巧妙制定方案，才能四兩撥千斤，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

商場非戰(zhàn)場，君子論劍，正氣弘揚

在金屬加工液的銷售過程中，為了潤滑合作環(huán)節(jié)，努力了解用戶心理并滿足其需求是每一個銷售人員都精通的技能。可是當(dāng)你面對的是一個無私正直，心中只有企業(yè)利益的強(qiáng)大對手時，談判桌上就會展現(xiàn)出另一種風(fēng)景。

某刀片生產(chǎn)企業(yè)原來使用的切削液產(chǎn)品配方含有對人體和環(huán)境有害的物質(zhì)，價格特別低廉，因此要勸說廠方換用不含有害物質(zhì)的高端切削液產(chǎn)品，就成為一件十分困難的事情。經(jīng)過一段時間的技術(shù)營銷工作，廠方有意考慮換用高端產(chǎn)品，可是供求雙方在產(chǎn)品價格上存在巨大的認(rèn)識差異。廠方認(rèn)為同樣是切削液產(chǎn)品，盡管質(zhì)量提高，但是成本價格不會相差太多。同時因為廠方當(dāng)年預(yù)算十分緊張，需要千方百計地降低運行成本以提高盈利水平。

該廠的負(fù)責(zé)人是個一身正氣的管理者，有絕對的決策權(quán)。他一切以企業(yè)利益為重，企業(yè)的利潤和業(yè)績就是他的一切，對生產(chǎn)成本控制得格外苛刻。其磊落正直的工作作風(fēng)，讓人感到任何想投其所好的伎倆都是對其人格的褻瀆。令人意外的是，在該切削液換液項目的最后談判時，這位百忙中的廠領(lǐng)導(dǎo)卻親自坐鎮(zhèn)，傳遞出來的信號是廠方對產(chǎn)品的濃厚興趣和必須壓下產(chǎn)品的供應(yīng)價格。

面對這樣一位強(qiáng)硬執(zhí)著的談判對手，任何銷售技巧都顯得多余，供應(yīng)商需要展示的只有真功夫了。所謂君子論劍，只問功夫。為了準(zhǔn)備這場談判，供應(yīng)商也針對工廠的管理機(jī)構(gòu)、生產(chǎn)任務(wù)、技術(shù)水平、產(chǎn)值利潤、環(huán)保排放以及人工成本等全方位做足了功課。

談判是在和諧的氣氛中開始的，首先是廠方供應(yīng)部門開門見山，直接列舉了原產(chǎn)品價格、原產(chǎn)品使用周期、新產(chǎn)品使用周期和新產(chǎn)品合理的銷售價格，并且主動提出因為新產(chǎn)品承諾的使用壽命延長，因此可以節(jié)省的換油人工費用也一并加入到新產(chǎn)品的價格中。

看起來廠方準(zhǔn)備充分，同時也顯示出十分的友好，可是產(chǎn)品的價格仍然離供應(yīng)商的預(yù)期相差較多。

面對廠方理由充分的價格建議，供應(yīng)商也用數(shù)據(jù)說話：“除了換液人工費以外，其實每換一次液，還需要處理幾百噸的廢液，這些廢液按照每噸XX的處理價格，每次換液還需要支出XX的費用?！?/p>

廠領(lǐng)導(dǎo)微微一笑：“廢液處理是需要一些費用，不過也沒有那樣多?！?/p>

供應(yīng)商繼續(xù)：“目前廢液處理的價格是非正規(guī)渠道XX，有環(huán)保資質(zhì)證書的渠道是XX，隨著環(huán)保法規(guī)的日益嚴(yán)格，今后廢液處理成本都要比現(xiàn)在大幅增加?！?/p>

供應(yīng)商小心翼翼，盡管事先已經(jīng)了解到廠方目前廢液處理渠道缺少環(huán)保資質(zhì)證書，卻有意回避了敏感的字眼。

廠領(lǐng)導(dǎo)又微微一笑，漏出些許尷尬，他很意外談判對手竟然對廢液處理行情了解得如此清楚，重要的是該廠較低廉的廢液處理渠道正在受到挑戰(zhàn)，市環(huán)保部門的確已經(jīng)登門索要廢液回收商的環(huán)保資質(zhì)，而如果更換廢液回收機(jī)構(gòu)，廢液處理成本將大幅上升。

供應(yīng)商繼續(xù)：“事實上，除了換液的直接費用以外，最重要的是換液要停工，每次換液車間停工3天，貴廠每天的產(chǎn)值是XX，停工3天實際上就損失產(chǎn)值XX，每年換液N次，產(chǎn)值損失是XX?！?/p>

廠領(lǐng)導(dǎo)臉上仍然掛著微笑，可是那微笑中露出掩飾不住的詫異，同時也流露出幾分欣賞，因為談判對手一語道破天機(jī)。事實的確如此，因為切削液使用壽命短，導(dǎo)致車間經(jīng)常停產(chǎn)換液，不僅直接影響其產(chǎn)值和利潤，更重要的是難以按時完成德國方面下達(dá)的出口任務(wù)。這才是工廠雖然預(yù)算緊張，卻還決定要更換高端產(chǎn)品的真正原因?？墒沁@一切，都被眼前的對手梳理得清清楚楚！

至此，廠方已經(jīng)不覺得有什么理由再壓低產(chǎn)品價格了，談判將進(jìn)入單純的討價還價階段。可是如果供應(yīng)商與用戶陷入糾纏不清的價格論戰(zhàn)，其結(jié)果是可想而知的。

那么這一場談判如何收場呢？面對上帝，而且是這樣一位凜然正氣、作風(fēng)強(qiáng)硬的上帝，并且當(dāng)著其下屬的面，如何維護(hù)其上帝的尊嚴(yán)呢？

供應(yīng)商快速搜索著自己可以利用的資源，還剩下一枚重要的砝碼沒有啟用，那就是這位談判對手的良知和責(zé)任心。

于是雙方的交流進(jìn)入更加緩和的氣氛中。供應(yīng)商坦言新的切削液產(chǎn)品成本的確較高，不過開發(fā)該產(chǎn)品的目的是減少環(huán)境污染和改善一線工人的生產(chǎn)環(huán)境。原產(chǎn)品不僅對操作工人身體健康有害，而且使用壽命短，每換液一次，都要排出幾百噸廢液廢水，中國的水資源已經(jīng)不堪重負(fù)，如果一個工廠每年就要排出上千噸廢液廢水，中國的水環(huán)境太令人擔(dān)憂。

講到中國水環(huán)境的污染，列舉出大家都關(guān)心的水質(zhì)現(xiàn)狀和中國水污染的真實數(shù)據(jù)，談判就進(jìn)入了大家都關(guān)注的健康生活主題。供應(yīng)商及時切入正題：“事實上，我們雖能開發(fā)出高端產(chǎn)品，可是要推廣使用這些產(chǎn)品，還要依靠有遠(yuǎn)見的企業(yè)家果斷地做出決策，換用相對綠色的產(chǎn)品，為生產(chǎn)工人謀福利，為減少水污染作出貢獻(xiàn)?！?/p>

廠領(lǐng)導(dǎo)稍作沉思：“說真心話，我們已經(jīng)感受到環(huán)保的壓力了，也有計劃更換切削液產(chǎn)品了，只是因為上級公司已經(jīng)下達(dá)了今年的預(yù)算指標(biāo)，所以今年真的不好增加投資?！?/p>

供應(yīng)商及時抓住機(jī)會：“您的上級公司是德國總部，其實環(huán)保和車間環(huán)境污染物的控制在德國是最受關(guān)注的，您如果以環(huán)保和工人健康為理由申請增加預(yù)算，董事會一定會重視的。假如德國方面真的不予支持，這次換液增加的經(jīng)費我們公司可以適當(dāng)補償，畢竟在車間里工作的是咱們中國自己的工人，污染的水也是咱中國自己的水。你我共飲一江水——”

供應(yīng)商的話音未落，這位廠領(lǐng)導(dǎo)起身，握手，坦誠地說：“是的，是的，為了工人的健康，為了環(huán)保，這是善舉，理當(dāng)支持，我會向董事會提出申請的，相信我們的總部也會支持的，請供應(yīng)部門抓緊籌備工作，爭取早點完成換液。”

至此，一場艱難的談判在雙方都十分滿意的氣氛中結(jié)束。這位以企業(yè)利潤為生命的管理者，在百忙中親自坐鎮(zhèn)談判桌，卻向供應(yīng)商做出讓步，可是他不是輸了，而是為了給生產(chǎn)工人謀福利，為了支持有利于環(huán)境保護(hù)的產(chǎn)品推廣，弘揚的是正能量。

正所謂，君子論劍，正氣弘揚。

商場非戰(zhàn)場，在商場遇到值得自己尊重的對手時，不需要太多的銷售技巧，拼的是真功夫，只要認(rèn)真做好自己的功課，給對手以足夠的尊重，就可以喚醒對方的正能量，收到意想不到的效果。

最成功的技術(shù)營銷，不是戰(zhàn)勝用戶，而是努力鑄成用戶上帝的成就感。