鄭麗玫 李嘉儷 潘堂珠 羅志豪 葉水兒

摘要：改革開放以來，我國各領(lǐng)域文化出現(xiàn)一定程度的市場化。隨著大眾審美需求的變化，大眾文化也發(fā)生相應(yīng)的變化。大眾文化的市場化，對大眾產(chǎn)生了積極和消極影響。為了更好地引導(dǎo)大眾文化產(chǎn)生的社會市場效應(yīng)向有利方向發(fā)展，所以本研究從大眾文化受眾主體角度出發(fā)，探討大眾對大眾文化的看法與意識，讓大眾文化在社會中發(fā)揮其優(yōu)勢推動社會良性運行發(fā)展。在新媒體背景下，用社會學(xué)和美學(xué)理論視角對大眾文化的社會市場效應(yīng)進(jìn)行新的解讀。

關(guān)鍵詞：大眾文化；市場效應(yīng)；受眾；對策

改革開放以來，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立以及國外文化產(chǎn)品、文化觀念的涌入，一種以大眾傳播媒介為物質(zhì)依托，以都市大眾為消費對象，按照市場規(guī)律批量生產(chǎn)的新型文化——大眾文化在我國悄然興起并迅速發(fā)展。蓬勃發(fā)展的大眾文化深入人們的日常生活，并影響改變著人們的生活方式。同時，隨著QQ、微信朋友圈和微博等新興社交媒體的出現(xiàn)，大眾文化的傳播途徑逐漸增多，人們獲得信息的渠道也隨著增多，這對大眾文化的傳播起著一定的推動作用。但是，大眾媒體的興起對大眾文化的發(fā)展的也出現(xiàn)了向消極方向發(fā)展的趨勢。大眾文化有其負(fù)面影響存在，而且這種影響在大眾身邊隨處可見。

通過本次研究，我們將研究大眾文化的市場效應(yīng)對社會的影響和大眾審美需求在社會背景影響下的轉(zhuǎn)變對大眾文化發(fā)展造成的影響，并且將探討大眾文化產(chǎn)生的社會市場效應(yīng)向有利方向發(fā)展的方向，讓大眾文化在社會中發(fā)揮其優(yōu)勢推動社會良性運行發(fā)展。為了更好進(jìn)行本次研究，本研究進(jìn)行了文獻(xiàn)分析法、問卷調(diào)查法、實地調(diào)查法和數(shù)據(jù)分析法等研究方法。結(jié)合前人的研究，再融合實地的調(diào)查，在對比之下進(jìn)行研究，以獲得更多真實的數(shù)據(jù)，使數(shù)據(jù)更具有實踐性。本論文將從以下幾個方面進(jìn)行論述：

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

隨著大眾文化對人們生活影響的日益廣泛，國內(nèi)外學(xué)者對大眾文化研究的興趣日益增長，通過梳理國內(nèi)外學(xué)者對大眾文化研究的成果，為本研究提供思路與方法。

從大眾文化的媒介和市場效應(yīng)角度研究，阿多諾（1998年）認(rèn)為文化產(chǎn)業(yè)界缺乏批評，人們都被媒介所操縱，流行文化使得現(xiàn)代人亦步亦趨；他認(rèn)為大眾文化的社會化是缺乏自由和創(chuàng)新的[1]。米歇爾·麥克盧漢在他的《理解媒介》中，對大眾傳媒在當(dāng)代世界的迅速傳播及其影響作了深入探討。“媒介即信息”的觀點對于大眾文化的研究有一定程度上的意義。[2]費斯克則認(rèn)為：“大眾文化始終是一種關(guān)于沖突的文化，它總是關(guān)涉到生產(chǎn)社會意義的斗爭中”[3]。馬爾庫塞認(rèn)為單向度人僅知道物質(zhì)享受而喪失精神追求，只有物欲而沒有靈魂，只屈從現(xiàn)實而不能批判現(xiàn)實[4]，市場化效應(yīng)與大眾文化發(fā)展程度不相匹配，大眾的文化層次差異等原因造成大眾文化市場導(dǎo)向的負(fù)面影響。

從大眾文化的精神內(nèi)涵和特性角度研究，高冠鋼（1998年）提到大眾文化是現(xiàn)代化的伴隨物，以娛樂為最終目的正是大眾文化的主要特征[5]。孟慶鳳（2003年）提及“大眾文化反映著市場經(jīng)濟(jì)的特性和精神”[6]、“大眾文化并不天然地排斥人文精神，在大眾文化中灌注人文精神是必要的，也是可能的”。李明（2014年）認(rèn)為“由于大眾文化帶有顯著的消費性、娛樂性、市場性、商品性等特征，在價值觀方面往往會出現(xiàn)一定偏差”[7]。張汝倫（2001年）認(rèn)為大眾文化在發(fā)展中是市場化的，肯定了大眾文化的市場效應(yīng)，但忽略了大眾文化的社會效應(yīng)。[8]

從大眾文化的市民化和市場化角度研究，鄒廣文（2001年）認(rèn)為“大眾文化是現(xiàn)代工業(yè)社會背景之下所產(chǎn)生的并與市場經(jīng)濟(jì)和商品社會相適應(yīng)的一種市民文化”。他認(rèn)識到大眾文化的市場效應(yīng)，也認(rèn)同它對商品社會的作用，同時指出了大眾文化在發(fā)展中存在的弊端。鄒廣文、常晉芳（2001年）認(rèn)為“只有堅持不懈地對大眾文化進(jìn)行人文提升，不斷提升大眾的文化素質(zhì)，使之保持健全的文化反思和批判意識”。這是大眾文化健康發(fā)展的好的選擇。[10]

綜上所述，大眾文化作為一種文化現(xiàn)象，經(jīng)歷了不同時期的文化潮流。大眾文化在市場經(jīng)濟(jì)的帶動下進(jìn)入高速發(fā)展的時代，逐漸凸顯出以前未出現(xiàn)過的社會化、市場化的趨勢。因此，在前人研究的基礎(chǔ)之上，本研究將研究大眾文化的市場效應(yīng)對社會的影響和大眾審美需求在社會背景影響下的轉(zhuǎn)變對大眾文化發(fā)展造成的影響，并且將探討大眾文化產(chǎn)生的社會市場效應(yīng)向有利的方向發(fā)展。

二、數(shù)據(jù)分析

（一）樣本基本情況。

1.樣本與資料。

本次研究的目的是為了了解大眾對大眾文化的看法和大眾文化的社會市場效應(yīng)，獲得更多真實有效的數(shù)據(jù)。本次研究采取隨機抽樣的方式，以廣州和深圳兩地為調(diào)查對象，結(jié)合線上線下的調(diào)查方式，進(jìn)行了實地派發(fā)問卷和線上隨機發(fā)放問卷調(diào)查，共回收259份問卷。樣本基本情況見表1。

在本次研究中，女性樣本較多，年齡階段以18—44歲居多，教育程度以大學(xué)（?？坪捅究疲橹?，總體教育水平較高。從總體上看，本次問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)有效，能夠較好作為樣本，代表總體水平情況。

（二）公眾對大眾文化的整體認(rèn)知。

1.公眾對大眾文化概念的理解認(rèn)知。

（1）大眾文化的含義內(nèi)容。

259個樣本在對“您覺得大眾文化包括以下哪些方面”一題做出的選擇情況如表2：

如表2，在759個有效應(yīng)答選項中，可知公眾對于大眾文化的含義內(nèi)容認(rèn)同較高的是大眾文化包括流行文化（如流行音樂）、人民自己創(chuàng)造的，為人民服務(wù)的文化（如廣場舞）、主流文化（如馬克思主義）和具有商業(yè)色彩的群眾文化（如網(wǎng)絡(luò)小說改編、綜藝節(jié)目）。因此，需加強社會市場下的大眾文化氛圍的營造，讓公眾更好地適應(yīng)時代變化中的文化融合和變化。

（2）大眾文化對大眾人格的塑造的影響。

259個樣本在對“您覺得大眾文化在日常生活中主要通過以下什么途徑表現(xiàn)出來”一題做出的選擇如下：

在259個樣本中，明顯看到70.4%的調(diào)查者認(rèn)為大眾文化對于大眾人格塑造是起了引導(dǎo)、形成、確立大眾三觀的作用。因此，在這種良好的氛圍下，需繼續(xù)塑造良好的大眾文化氛圍，加強大眾文化的積極引導(dǎo)作用，促進(jìn)公眾與大眾文化之間的融合。

（3）人們的審美需求在大眾文化影響下的主觀變化。

259個樣本在對“您認(rèn)為人們的審美需求在大眾文化的影響下有什么變化？”一題中做出的選擇是：

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，公眾認(rèn)為人們的審美需求在大眾文化影響下的變化傾向于追求精神上的滿足（如自由、歡樂和解放等），所占比例為35.3%（186/527），其次是追求視覺滿足（如美容業(yè)的發(fā)展），所占比例27.5%（145/527），再者是追求審美的當(dāng)下性和現(xiàn)代性，所占比例為21.3%（112/527）?？芍藗兊膶徝佬枨笤诖蟊娢幕挠绊懓l(fā)生了主觀變化。隨著時代的變化，人們更傾向于追求精神上的滿足和審美的當(dāng)下性和現(xiàn)代性。從側(cè)面反映出，大眾文化的社會市場效應(yīng)越來越明顯，公眾價值觀所受影響也日漸趨大。

2.大眾文化的基本特征

259個樣本在對“您認(rèn)為大眾文化比較突出的特點是什么”一題做出的選擇如下：

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，公眾對于大眾文化的突出特點的認(rèn)知度有不同看法。在711個有效應(yīng)答選項中，大眾性的比例為25.0%（178/711），通俗性高達(dá)23.6%（168/711），流行性2.6%（161/711），娛樂性17.2%（122/711），而商品性、依賴性分別占9.0%（64/711）、2.5%（18/711）。可知公眾認(rèn)為大眾文化的基本特征是大眾性、通俗性、流行性、娛樂性，這對于大眾文化的影響具有顯著效果。因此，在創(chuàng)造大眾文化的過程中，應(yīng)結(jié)合其特性創(chuàng)造能被大眾所認(rèn)可的大眾文化，促進(jìn)大眾文化市場化的積極影響效應(yīng)。

3.大眾文化繼承中國優(yōu)良傳統(tǒng)的特點。

（1）公眾對大眾文化繼承中國優(yōu)良傳統(tǒng)的態(tài)度。

259個樣本在對“您覺得大眾文化有沒有較好地繼承中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化？”一題做出的選擇如下：

圖2 大眾文化繼承中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化的民意情況

據(jù)結(jié)果顯示，可知大部分公眾傾向于認(rèn)為大眾文化有較好繼承中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的，這一比例高達(dá)63.1%。在大眾文化市場化中，公眾對大眾文化的積極看法，有利于在繼承中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時，加快營造促進(jìn)大眾文化積極發(fā)展的氛圍。

（2）大眾文化繼承中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的方式。

在覺得大眾文化有較好繼承中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化的這161人里，對“您認(rèn)為大眾文化應(yīng)該通過以下哪種方式繼承中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”這一題目做出的選擇如下：

據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，在519個有效應(yīng)答選項中，對于大眾文化繼承中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化應(yīng)加大傳統(tǒng)文化的傳播力度所占比例最高，占19.8%（103/519），其次是在傳統(tǒng)文化中加入流行元素，所占比例為18.5%（96/519）。再者是把高雅文化大眾化（如中國詩詞大會），所占比例為16.4%（85/519）。從結(jié)果中可以看出公眾更傾向于認(rèn)為應(yīng)當(dāng)通過加大傳統(tǒng)文化的傳播力度來繼承中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。因此，在積極引導(dǎo)大眾文化的市場時，應(yīng)側(cè)重對傳播媒介的監(jiān)督和引導(dǎo)，加強大眾文化的文化內(nèi)涵和傳統(tǒng)元素的融合，促進(jìn)大眾文化朝著積極有意義的方向發(fā)展。

（三）大眾文化的社會市場分析。

1.大眾文化的主體地位。

圖3 大眾文化的主體地位情況

從調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，公眾認(rèn)為大眾文化在市場中的影響較大的占64.1%，而認(rèn)為占主導(dǎo)地位則占30.1%。反映出大眾文化的市場化影響力極高，對于公眾生活有著巨大的影響。因此，對大眾文化的社會市場的積極引導(dǎo)顯得尤為重要，有利于促進(jìn)大眾文化市場化對公眾的人生觀和價值觀的積極影響。

2.大眾文化的傳播方式特點。

據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，可知公眾認(rèn)為微信、微博和電視對大眾文化的傳播影響程度較大，是大眾文化發(fā)展過程中的重要傳播媒介。同時，也反映出在社會市場下大眾文化的傳播具有時代的新特點。因此，應(yīng)加強對傳播媒介的管理和監(jiān)督，這有利于大眾文化的社會市場效應(yīng)朝有利方向發(fā)展。

三、結(jié)論

本研究從大眾文化的市場效應(yīng)對社會大眾產(chǎn)生的影響方面出發(fā)，通過文獻(xiàn)分析、調(diào)查問卷、數(shù)據(jù)分析等研究方法，以廣州、深圳兩地為中心展開探討。在研究過程中，我們得出了如下結(jié)論：

（一）要加強大眾文化多元格局建設(shè)。

從前文的數(shù)據(jù)分析中可得知，現(xiàn)今大眾文化的呈現(xiàn)領(lǐng)域是多元的，傳播媒介更是具有多樣性。在促進(jìn)大眾文化健康發(fā)展時，我們不能因為某個領(lǐng)域難以建立健康有序的發(fā)展規(guī)范，就簡單砍掉或削弱某些領(lǐng)域的文化呈現(xiàn)方式，而是應(yīng)該加強多元格局的建設(shè)，順應(yīng)這一趨勢來發(fā)展。

1.面對不同文化呈現(xiàn)方式，要采取不同的發(fā)展策略。

針對不同文化呈現(xiàn)方式的特點采取發(fā)展策略。如娛樂場所的存在主要是為了滿足人們的娛樂需求，但是部分娛樂場所呈現(xiàn)了消極的文化消費觀念，比如彌漫著色情、暴力成分的KTV等。針對娛樂場所的特點，本研究認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)從大眾的意識層面來呼吁健康積極的娛樂方式，采取強制手段取締一些帶有負(fù)面消極成分的場所。而在飲食文化方面，難以界定不良飲食文化，則應(yīng)當(dāng)從推崇飲食文化多樣性的角度入手。

2.充分利用媒介多樣性構(gòu)建格局。

現(xiàn)代傳播媒介的多樣性也給大眾文化多元格局的建設(shè)提供了便利之處。在構(gòu)建格局時，應(yīng)充分利用媒介的多樣性，在不同的傳播媒介中，均注重推廣大眾文化的健康發(fā)展，多管齊下。

（二）建設(shè)和完善好大眾文化市場管理機制。

1.“看得見的手”要緊抓。

應(yīng)建設(shè)和完善大眾文化市場管理機制，在“上”的力量不能忽視，政府部門應(yīng)意識到大眾文化健康發(fā)展的重要性，并采取切實可行的管理調(diào)控手段。對于大眾文化的供給者，也可以是傳播媒介的操縱者，文化作品的制作者等，在大眾文化產(chǎn)品流入市場之前，應(yīng)當(dāng)加強審查，從源頭上杜絕不良文化現(xiàn)象的產(chǎn)生。在數(shù)量過多難以審查的情況下，可以采用不定期抽樣檢查的方式，讓賣方有所忌憚，主動提高生產(chǎn)質(zhì)量。同時，“看得見的手”的監(jiān)管不能只是簡單檢查有無色情、暴力等成分，還應(yīng)加強對文化產(chǎn)品中的價值觀等的管制，不能過多地向公眾宣揚消極負(fù)面的文化價值觀念。

2.“看不見的手”要團(tuán)結(jié)。

“看不見的手”來自市場中的自我調(diào)節(jié)。目前，大部分人已經(jīng)意識到，快消文化占據(jù)了我們生活的大部分時間，人們每天的大量時間都花在快消文化上。當(dāng)人們已經(jīng)意識到時，就會自發(fā)地開始抵制這種文化的侵蝕，這時就需“看不見的手”進(jìn)行調(diào)節(jié)。大眾文化市場，應(yīng)積極發(fā)揮協(xié)調(diào)作用。同時，大眾本身也應(yīng)該主動在社會上進(jìn)行倡導(dǎo)，呼吁更多人參與并自發(fā)地團(tuán)結(jié)起來，使大眾文化得以更加健康有序地發(fā)展下去。

（三）發(fā)揮好社會機制的監(jiān)督作用。

大眾文化市場要更好地健康發(fā)展，還離不開社會的監(jiān)督機構(gòu)。不僅政府相關(guān)部門要對我國大眾文化市場進(jìn)行正確的引導(dǎo)和監(jiān)督外，還要發(fā)揮社會機制監(jiān)督的作用。因此，在發(fā)展大眾文化的社會市場時，必須廣泛建立并完善相應(yīng)的社會監(jiān)督機制。

1.鼓勵并加強非政府組織的監(jiān)督。

非政府組織作為社會管理的補充機制，對于大眾文化市場的健康發(fā)展具有重大的影響。首先，非政府組織應(yīng)該高度重視社交網(wǎng)絡(luò)與媒體的傳播性，積極營造良好的傳播環(huán)境，讓大眾文化健康發(fā)展。其次，應(yīng)加強媒體的管理與監(jiān)督，在媒體部門建立監(jiān)督機構(gòu)，從而引導(dǎo)大眾文化健康發(fā)展，向大眾傳送具有思想意義的文化影響，才能促進(jìn)大眾文化市場的和諧。再者，還應(yīng)監(jiān)督和督導(dǎo)大眾文化生產(chǎn)者，防止他們產(chǎn)生不良文化作品。綜上所述，鼓勵和加強非政府組織的監(jiān)督，才能更好促進(jìn)大眾文化市場的發(fā)展。

2.加強大眾文化受眾的媒介素養(yǎng)教育。

大眾文化的受眾作為大眾文化的重要傳播媒介者，加強大眾文化受眾的媒介素養(yǎng)教育對于大眾文化的發(fā)展具有重要的影響作用。首先，應(yīng)加強大眾文化受眾的媒介素養(yǎng)教育，讓受眾能對大眾文化的傳播起到積極推動作用。其次，不斷加強受眾與大眾市場的銜接，讓大眾文化受眾選擇消費高質(zhì)量文化產(chǎn)品。再者，發(fā)揮大眾文化受眾的監(jiān)督作用。公眾作為大眾文化的消費者，能發(fā)揮重要作用，加強對大眾文化市場的監(jiān)督，促進(jìn)大眾文化市場的健康發(fā)展。

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