林梓柔 陳瑜林

摘 要 研究采用調(diào)查研究方法，對(duì)大學(xué)生O2O外賣消費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)查，分析了大學(xué)生O2O外賣消費(fèi)偏好，并對(duì)高校應(yīng)對(duì)大學(xué)生O2O外賣消費(fèi)提出了有益意見(jiàn)和建議。

關(guān)鍵詞 O2O 外賣 大學(xué)生 偏好 策略

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkz.2018.03.091

Abstract This study investigated the consumption of O2O takeaway among college students， and analyzed the consumption preference of O2O takeaway， and put forward some useful suggestions and suggestions for universities to deal with O2O takeaway consumption of college students.

Keywords O2O； college students； preference； strategy

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，O2O商業(yè)模式的出現(xiàn)打破了現(xiàn)實(shí)世界（線下）和虛擬世界（線上）的界限，使線上和線下互動(dòng)起來(lái)。[1]在眾多的O2O模式下衍生的產(chǎn)品中，餐飲行業(yè)中的一直是最受人們關(guān)注的領(lǐng)域。在大學(xué)校園，大學(xué)生使用O2O外賣進(jìn)行消費(fèi)已經(jīng)非常風(fēng)靡。本研究旨在通過(guò)調(diào)查研究大學(xué)生的外賣消費(fèi)情況，分析大學(xué)生的外賣行為動(dòng)機(jī)、特征、偏好，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前外賣市場(chǎng)的不足和缺陷，了解O2O餐飲行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，并對(duì)存在的相關(guān)問(wèn)題提出建設(shè)性的建議和意見(jiàn)。

1 研究方法和過(guò)程

本研究通過(guò)參考網(wǎng)絡(luò)外賣、[2][3][4]調(diào)查研究[5]等相關(guān)研究論文，設(shè)計(jì)編制了《大學(xué)生O2O外賣消費(fèi)調(diào)查問(wèn)卷》。其中第一部分為性別、年級(jí)等基本信息調(diào)查，第二部分為消費(fèi)者行為習(xí)慣調(diào)查，第三部分為消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和外賣滿意度調(diào)，第四部分為消費(fèi)者的安全意識(shí)調(diào)查。

研究采用了隨機(jī)抽樣的調(diào)查法，以嘉應(yīng)學(xué)院的全體大學(xué)生為對(duì)象。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方式發(fā)放，共回222份，經(jīng)審查222份問(wèn)卷均為222個(gè)獨(dú)立ID所填寫，因而均有效。

2 大學(xué)生網(wǎng)上外賣消費(fèi)情況調(diào)研分析

2.1 大學(xué)生網(wǎng)上訂餐現(xiàn)狀分析

2.1.1 網(wǎng)上訂餐使用情況

在222個(gè)調(diào)查樣本中，其中男生88份，女生144份。83.88%的學(xué)生使用過(guò)網(wǎng)上訂餐平臺(tái)。O2O模式下網(wǎng)上訂餐的用餐方式普及度極高，高校學(xué)生信息意識(shí)敏感，消費(fèi)意識(shí)前衛(wèi)，產(chǎn)品易推廣。17.12%的學(xué)生從來(lái)不訂外賣，覺(jué)得外賣“太貴（50%）”、“不衛(wèi)生（45.95%）；“送餐速度無(wú)保障（42.34%）”可能會(huì)影響吃飯的心情以及作息時(shí)間。

2.1.2 外賣頻率

在“網(wǎng)上叫外賣情況”中，53.6%的人訂外賣的頻率“每周1～3次”，19.37%的人“一周3～7次”，選擇“一周7次以上”的學(xué)生占9.91%。從來(lái)不訂外賣的人占了17.12%。通過(guò)年級(jí)對(duì)訂餐頻率和年級(jí)分布的影響進(jìn)行交叉分析，年級(jí)越高的學(xué)生不定期使用外賣訂餐的比例越大，但是大四學(xué)生由于外出實(shí)習(xí)在校時(shí)間短的原因使用網(wǎng)上訂餐的情況明顯減少。

2.1.3 外賣價(jià)位

在當(dāng)前外賣大體價(jià)格77.48%覺(jué)得價(jià)格合理，這也側(cè)面反映了外賣推廣面之廣的重要原因。由于大部分大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)未獨(dú)立，很多人仍然會(huì)根據(jù)自己的生活費(fèi)狀況合理地選擇外賣。在外賣價(jià)位的選擇上，有60.81%的學(xué)生購(gòu)買一次外賣的價(jià)格在8～12元之間，而20.72%的人訂購(gòu)一次外賣的價(jià)格為5～8元，僅有15.32%的學(xué)生購(gòu)買一次外賣的價(jià)格在12～15元。大學(xué)生訂購(gòu)一次外賣的價(jià)格一般較高于在飯?zhí)糜貌偷幕ㄙM(fèi)水平。結(jié)合大學(xué)生的生活費(fèi)來(lái)看，37.84%和36.94%的學(xué)生生活費(fèi)在600～900元和900～1200元兩個(gè)區(qū)間，若以中間值900元；外賣頻率每周3次；每次外賣價(jià)格10元來(lái)算，學(xué)生平均每個(gè)月支出120元，占生活費(fèi)13%。

2.2 大學(xué)生網(wǎng)上訂餐偏好分析

2.2.1 支付方式偏好

支付寶、微信支付為代表的第三方支付平臺(tái)的廣泛普及使用也為外賣O2O 的快速發(fā)展提供了巨大便利。[6]關(guān)于支付方式，77.93%的學(xué)生選擇“綁定常用支付賬號(hào)付款”，只有8.56%的學(xué)生選擇“收到餐后付款”。7.66%的學(xué)生會(huì)在點(diǎn)餐平臺(tái)充值付款。原因主要在于在線支付非常方便快捷，同時(shí)各大O2O平臺(tái)經(jīng)常針對(duì)“在線支付”有相關(guān)優(yōu)惠政策；很少學(xué)生會(huì)先在平臺(tái)充值再點(diǎn)餐是因?yàn)閷W(xué)生們經(jīng)常因?yàn)閮?yōu)惠活動(dòng)的變動(dòng)使用不同的點(diǎn)餐平臺(tái)，充值余額容易造成資金流失，不便管理；綁定銀行賬戶支付可能存在一定的財(cái)產(chǎn)安全隱患。

2.2.2 平臺(tái)選擇偏好

根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析， “美團(tuán)外賣”最受學(xué)生歡迎，70.27%的人選擇“美團(tuán)外賣”，其次是“餓了么”，“淘寶外賣”等。諸如“百度外賣”和“大眾點(diǎn)評(píng)”被選擇比例小。“淘寶外賣”以阿里巴巴為強(qiáng)大的背后支撐，有足夠的財(cái)力能經(jīng)常保持有相應(yīng)的優(yōu)惠措施，為用戶喜歡；“美團(tuán)外賣”和“餓了么”則是長(zhǎng)期的普及和推廣，覆蓋商戶面積大，價(jià)格也合理，另外美團(tuán)平臺(tái)還有各種到店優(yōu)惠，學(xué)生用戶手機(jī)基本都裝有美團(tuán)APP，因此訂購(gòu)?fù)赓u時(shí)直接在美團(tuán)點(diǎn)餐更加方便省事。

2.2.3 訂餐時(shí)間偏好

據(jù)統(tǒng)計(jì)，50.9%的學(xué)生訂餐視情況而定，34.24%的學(xué)生選擇在中餐時(shí)間訂餐。這種情況的原因可能是大學(xué)生的課程相對(duì)較少，吃外賣的時(shí)間點(diǎn)比較靈活；學(xué)生一般中餐會(huì)吃相對(duì)豐富的正餐，尤其是女生，晚餐有可能吃得相對(duì)清淡，因此一般不會(huì)在晚餐叫外賣。而且課程安排一般集中在早上，學(xué)生們可能在課間訂購(gòu)課后就可以用餐，省去擠飯?zhí)玫穆闊?，所以學(xué)生們選擇中餐訂外賣的可能性比較大。

2.2.4 訂餐選擇影響要素偏好

為了了解外賣平臺(tái)用戶在訂餐選擇時(shí)受費(fèi)用價(jià)位、用戶評(píng)價(jià)以及配送時(shí)間等因素影響程度的大小，本次調(diào)查設(shè)計(jì)了一個(gè)關(guān)于學(xué)生訂餐選擇影響要素矩陣五分量表問(wèn)題，如表1所示。其中，“配送時(shí)間”和“費(fèi)用價(jià)位”在“非常重要”項(xiàng)中占比59.46%?？梢?jiàn)，影響學(xué)生們訂餐選擇的要素程度由高到低依次是“配送時(shí)間”和“費(fèi)用價(jià)位”、“菜式種類”、“用戶評(píng)價(jià)”、“銷量排名”。

2.3 大學(xué)生網(wǎng)上訂餐動(dòng)機(jī)分析

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“比較懶，點(diǎn)外賣方便”是大學(xué)生選擇外賣訂餐的主要?jiǎng)訖C(jī)，其占比50.9%；“天氣惡劣不想出門”占比27.48%。這一現(xiàn)象反映了大學(xué)生因?yàn)檎n程安排的靈活性而增強(qiáng)了惰性，懶得出門，更可能足不出戶，沉迷于網(wǎng)絡(luò)游戲等，而外賣點(diǎn)餐更是提供了契機(jī)，助長(zhǎng)這種壞習(xí)慣。

32.43%的人覺(jué)得食堂人多擁擠，環(huán)境差而選擇外賣，27.93%的學(xué)生認(rèn)為飯?zhí)玫娘埐穗y吃，據(jù)關(guān)于“食堂滿意度”的調(diào)查顯示，大部分學(xué)生覺(jué)得食堂的“菜品、價(jià)格、環(huán)境”感覺(jué)一般，各項(xiàng)占比均在50%以上。因此食堂的缺陷不足使其向外賣市場(chǎng)流失大量的學(xué)生。在當(dāng)下外賣點(diǎn)餐優(yōu)惠力度有時(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于食堂的情況下，學(xué)校后勤部門更應(yīng)該注重菜品和環(huán)境的提升。

2.4 大學(xué)生網(wǎng)上訂餐安全意識(shí)分析

根據(jù)調(diào)查顯示，67.57%的人在訂餐時(shí)不會(huì)留意店家有無(wú)營(yíng)業(yè)執(zhí)照和衛(wèi)生許可證。僅有32.43%會(huì)留意。因此得知大學(xué)生沒(méi)有太強(qiáng)烈的食品安全意識(shí)。

在關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)外賣的過(guò)程中是否遇見(jiàn)侵權(quán)情況”的調(diào)查中，51.35%的人沒(méi)有遇過(guò)特別情況。22.07%發(fā)現(xiàn)食物中有雜質(zhì)，16.67%的人有遇到過(guò)用餐后身體出現(xiàn)不適的狀況，另外有9.91%的學(xué)生遇到付款后卻未送餐的情況。這組數(shù)據(jù)說(shuō)明外賣市場(chǎng)還是存在許多問(wèn)題的，包括衛(wèi)生、安全、信用方面。

若遇到上述的侵權(quán)問(wèn)題，有55.86%的學(xué)生表示他們會(huì)聯(lián)系店家索賠，但有24.77%的學(xué)生表示不追責(zé)，選擇“工商投訴”和“消協(xié)舉報(bào)”的人非常少，僅7.66%和11.71%。因此在侵權(quán)問(wèn)題面前，學(xué)生還是比較喜歡相對(duì)緩和的方式維護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益。

3 策略和建議

3.1 加強(qiáng)對(duì)學(xué)校周邊餐館的規(guī)范管理

根據(jù)調(diào)查得知超過(guò)一半的學(xué)生每周訂1～3次外賣。O2O外賣的潮流只會(huì)越來(lái)越普及，與其一味打擊抵制，懲罰外賣入校園，不如規(guī)范引導(dǎo)，做好進(jìn)校外賣的衛(wèi)生安全監(jiān)管工作，讓周邊餐館完善生產(chǎn)服務(wù)流程，以保證學(xué)生的安全。另外，在學(xué)生遇到侵權(quán)事件時(shí)，學(xué)校應(yīng)該擔(dān)起家長(zhǎng)的角色，與違法商家交涉維權(quán)以保障消費(fèi)者權(quán)益。

3.2 加強(qiáng)對(duì)后勤部門的監(jiān)管

研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)生不喜歡食堂最根本的原因就是不滿意食堂的菜品和環(huán)境。那么學(xué)校后勤部門工作的改善就顯得十分必要。學(xué)校應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)學(xué)校食堂的改進(jìn)的監(jiān)管。諸如使菜品多樣化，特色化，定制化，為學(xué)生提供營(yíng)養(yǎng)合理搭配的套餐，以卡路里計(jì)算的點(diǎn)餐方式等，引導(dǎo)學(xué)生均衡飲食的生活方式，更能吸引學(xué)生消費(fèi)。而學(xué)校食堂企業(yè)的管理不應(yīng)該停留在過(guò)去的單一模式，更加高效的、信息化的網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)系統(tǒng)應(yīng)該為食堂配備，打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的、創(chuàng)新的餐飲部門。

3.3 引導(dǎo)學(xué)生正確的消費(fèi)觀

要培養(yǎng)學(xué)生正確的生活方式。大學(xué)生喜歡網(wǎng)上點(diǎn)餐是因?yàn)椤罢钡纳罘绞降靡粤餍?，這些學(xué)生在飲食上也并不注重營(yíng)養(yǎng)搭配，貪圖便捷胡亂解決，進(jìn)餐時(shí)間不規(guī)律。這雖然是大學(xué)生群體的一種個(gè)性特征和自我價(jià)值。但是學(xué)校還是應(yīng)該倡導(dǎo)學(xué)生多走出去，與外界建立社交關(guān)系；多組織各類課外活動(dòng)，推進(jìn)校園文化建設(shè)。此外，要增強(qiáng)大學(xué)生的環(huán)保意識(shí)，要提升學(xué)生對(duì)一次性餐具的認(rèn)識(shí)，減少一次性餐具對(duì)環(huán)境造成的壓力。

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