楊若鵬，劉浩邦

(紅河學(xué)院 生命科學(xué)與技術(shù)學(xué)院，云南 蒙自 661199)

生鮮農(nóng)產(chǎn)品在城市居民飲食消費中占有很大的比例，高品質(zhì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品和方便快捷的購買渠道，成為城市居民選擇生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要影響因素。生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場從傳統(tǒng)的小生產(chǎn)，大市場的格局，向大生產(chǎn)，大市場轉(zhuǎn)化，生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售產(chǎn)業(yè)間的競爭越來越激烈[1]。目前我國尚未形成高效暢通的生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通體系，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通主要依賴于農(nóng)貿(mào)市場[2]。在我國70%以上的消費者選擇在農(nóng)貿(mào)市場購買蔬菜、水果的比重占其購買總量的1/2以上；只有14%～15%的消費者選擇在超市購買蔬菜、水果的比重占其購買總量的1/2以上[3]。

隨著國內(nèi)經(jīng)濟的迅速發(fā)展，生活水平的不斷提高，人們的需求從馬斯洛需求的五個層次生理需求、安全需求、愛和歸屬感、尊重和自我實現(xiàn)不斷上升，即從生理需求、安全需求不斷提升為情感需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求[4]。城市居民對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求不再是單純的解決溫飽問題。近年來不少城市推行農(nóng)改超[5]，以及農(nóng)超對接[6]，對農(nóng)貿(mào)市場造成一定的沖擊。但一定時期內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的營銷仍然會是超市與農(nóng)貿(mào)市場兩大終端渠道并存的局勢。

郭斌等[7]在城市居民綠色農(nóng)產(chǎn)品消費行為及其影響因素分析中，以武漢市漢口地區(qū)為例進行了問卷調(diào)查，分析得出，消費者選擇購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的主要決策因素依次是安全、營養(yǎng)和新鮮，理性消費特征明顯。陳慧娟等[8]在消費者購買行為研究中以鹽城市為例，選擇主要是超市和農(nóng)貿(mào)市場為調(diào)查對象，購買的對象則主要為蔬菜、水果和魚肉禽3大類。李春成等[9]在居民消費品購買地點的特征及其特征識別中，以武漢市居民蔬菜消費調(diào)查為例。運用交叉列表、相關(guān)分析以及多重選擇概率模型等方法，通過實地調(diào)查數(shù)據(jù)，考察個性特征與社會特征多大程度上影響消費者的購買地點決策。得出費者選擇購買地點的行為和消費者的性別沒有什么相關(guān)性，而與消費者的文化程度、職業(yè)和家庭月收入的相關(guān)性較強。家庭月收入與購買地點的選擇相關(guān)性最大，表明家庭月收入是影響居民購買地點選擇的主要因素。黃祖輝等[10]在農(nóng)改超與城市居民的農(nóng)產(chǎn)品購買行為分析中；任興洲等[11]在我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系發(fā)展的現(xiàn)狀、問題及政策建議中，對我國現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品在城市的銷售模式，以及農(nóng)改超的發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問題做出分析，并提出了相關(guān)建議，顧萬榮等[12-13]在對完善我國農(nóng)超對接及流通模式發(fā)展趨勢展望中，對我國農(nóng)超對接的發(fā)展現(xiàn)狀做出相關(guān)分析。在短期內(nèi)我國城市農(nóng)產(chǎn)品銷售終端仍是超市和農(nóng)貿(mào)市場并存的局面。在城市農(nóng)產(chǎn)品銷售仍有很多需要改進的地方。

本文通過對蒙自消費者蔬菜購買地選擇的調(diào)查，分析影響消費者購買地選擇的主要因素。從而為蒙自地區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的營銷提供理論依據(jù)。

1 數(shù)據(jù)來源及變量選擇

1.1 數(shù)據(jù)來源

以問卷調(diào)查的形式對消費者的個性特征因素，包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、家庭人均月收入、購買頻率、購買角色；行為特征因素，包括安全性、價格、新鮮度、居住地與購買地的距離、購買的環(huán)境與消費者購買地點的選擇進行數(shù)據(jù)收集。

以蒙自市金方超市，天順超市，九龍農(nóng)貿(mào)市場，文萃農(nóng)貿(mào)市場為調(diào)查地點，采取偶遇法對購買者進行調(diào)查[14]。金方超市發(fā)放問卷88份，回收86份；天順超市發(fā)放問卷93份，回收83份；九龍農(nóng)貿(mào)市場發(fā)放問卷95份，回收91份；文萃農(nóng)貿(mào)市場發(fā)放問卷94份，回收93份。共發(fā)放問卷370份，共收回問卷353份。通過篩選整理，有效問卷共300份。

1.2 變量選擇

假設(shè)消費者選擇超市為蔬菜購買地時，因變量為y=1；選擇農(nóng)貿(mào)市場為蔬菜購買地時，因變量y=0。假定消費者對蔬菜購買地點的選擇受上述因素的共同影響，將這些因素作為自變量(B)來解釋y，表示為y=B0+B1+B2+B3+B4+B5+B6+B7+B8+B9+B10+B11+B12。

相關(guān)變量定義。y表示蔬菜購買地的選擇，1選擇超市，0否；B1性別，男性，是=1，否=0；B2年齡，1=18～30歲，2=30～42歲，3=42～54歲，4=54歲以上；B3學(xué)歷，1=初中及以下；2=高中及中專；3=大專及本科以上；B4職業(yè)，1=機關(guān)事業(yè)人員，2=企業(yè)管理人員，3=私營業(yè)主，4=工人，5=農(nóng)民；B5家庭人均月收入，1=2 000元以下，2=2 000～5 000元，3=5 000～8 000元，4=8 000元以上；B6購買蔬菜的頻率，1為每周1次或更少，2為每周2～3次，3為每周4～5次，4為每周5次以上；B7購買蔬菜的角色，1=丈夫，2=妻子，3=老人，4=保姆；B8安全性因素，很大=5，較大=4，一般=3，較小=2，沒有=1；B9價格因素，很大=5，較大=4，一般=3，較小=2，沒有=1；B10新鮮程度因素，很大=5，較大=4，一般=3，較小=2，沒有=1；B11距離因素，很大=5，較大=4，一般=3，較小=2，沒有=1；B12環(huán)境因素，很大=5，較大=4，一般=3，較小=2，沒有=1。

2 描述性統(tǒng)計分析

2.1 不同性別對蔬菜購買地點的選擇

表1表明，男性消費者中，44.7%的消費者選擇在超市購買蔬菜，55.3%的消費者選擇在農(nóng)貿(mào)市場購買蔬菜，說明男性消費者多傾向于在農(nóng)貿(mào)市場購買蔬菜。女性消費者中44.6%的消費者選擇在超市購買蔬菜，55.4%的消費者選擇在農(nóng)貿(mào)市場購買蔬菜，說明女性消費者也傾向于在農(nóng)貿(mào)市場購買蔬菜。

表1 不同性別與蔬菜購買地點的選擇

2.2 不同年齡對蔬菜購買地點的選擇

從表2可以看出，年輕消費者更傾向于在超市購買蔬菜，在42歲以下的消費者中到超市購買蔬菜的比例大于農(nóng)貿(mào)市場購買蔬菜的比例。18～29歲的消費者中，59.8%的消費者選擇超市購買蔬菜，40.2%的消費者選擇農(nóng)貿(mào)市場購買蔬菜；30～41歲的消費者中，50.6%的消費者選擇超市購買蔬菜，略大于選擇在農(nóng)貿(mào)市場購買蔬菜的消費者比例49.4%；隨著年齡的增大，消費者選擇超市購買蔬菜的比例逐漸減小。41～54歲的消費者中，選擇農(nóng)貿(mào)市場購買蔬菜的消費者比例70.5%，遠大于選擇超市購買蔬菜的消費者比例29.5%；54歲以上的消費者中，選擇農(nóng)貿(mào)市場購買蔬菜的消費者比例73.8%，遠大于選擇超市購買蔬菜的消費者比例26.2%。說明在中老年消費者中，更多的人傾向于在農(nóng)貿(mào)市場購買蔬菜。

表2 不同年齡與蔬菜購買地點的選擇

2.3 不同文化程度對蔬菜購買地點的選擇

表3表明，消費者文化程度越高，越傾向于選擇超市購買蔬菜。初中及以下學(xué)歷的消費者，選擇超市購買蔬菜的比例為32.2%，高中及中專學(xué)歷的消費者，選擇超市購買蔬菜的比例為41.1%，大專及本科以上學(xué)歷的消費者，選擇超市購買蔬菜的比例為66.7%?？梢钥闯?，消費者學(xué)歷越高越傾向于選擇超市購買蔬菜。本科及大專以上學(xué)歷的消費者中66.7%的消費者選擇超市購買蔬菜，遠大于選擇在農(nóng)貿(mào)市場購買蔬菜的消費者比例33.3%。

表3 不同的學(xué)歷與蔬菜購買地點的選擇

2.4 不同職業(yè)對蔬菜購買地點的選擇

從表4中可以看出，消費者的職業(yè)和蔬菜購買地點的選擇有很大的關(guān)聯(lián)。機關(guān)事業(yè)人員，企業(yè)管理人員傾向于在超市購買蔬菜。私營業(yè)主，工人，農(nóng)民傾向于在農(nóng)貿(mào)市場購買蔬菜。機關(guān)事業(yè)人員中，58.3%的消費者選擇超市購買蔬菜，41.7%的消費者選擇農(nóng)貿(mào)市場購買蔬菜。企業(yè)管理人員中，59.7%的消費者選擇超市購買蔬菜，40.3%的消費者選擇農(nóng)貿(mào)市場購買蔬菜。在私營業(yè)主、工人、農(nóng)民這3類消費者中，選擇超市購買蔬菜的比例分別為40.7%、42.9%、18.9%，選擇農(nóng)貿(mào)市場購買蔬菜的比例分別為59.3%、57.1%、81.1%。特別是在農(nóng)民消費者中更多人傾向于在農(nóng)貿(mào)市場購買蔬菜。

表4 不同職業(yè)與蔬菜購買地點的選擇

2.5 不同家庭人均月收入對蔬菜購買地點的選擇

從表5可以看出，家庭人均收入越高，消費者越傾向于選擇超市購買蔬菜；家庭月收入越低，消費者越傾向于選擇農(nóng)貿(mào)市場購買蔬菜。家庭人均月收入在2 000元以下及2 000～4 999元的消費者，選擇超市購買蔬菜的比例分別為20.3%和46.3%，選擇農(nóng)貿(mào)市場購買蔬菜的比例分別為79.7%、53.7%。家庭人均月收入在5 000～8 000元及8 000元以上的消費者，選擇超市購買蔬菜的比例分別為61.7%和64.3%，選擇農(nóng)貿(mào)市場購買蔬菜的比例分別為38.3%和35.7%。

2.6 不同購買頻率對蔬菜購買地點的選擇

從表6可以看出，大多數(shù)消費者購買蔬菜的頻率為每周1次或更少所占比例為42.7%。很少的消費者購買頻率在每周5次以上，僅占3.7%的比例。購買頻率為每周2～3次的消費者選擇農(nóng)貿(mào)市場購買蔬菜比例49.0%，稍小于超市購買蔬菜的比例51.0%。購買頻率為每周1次或更少、每周4～5次、每周5次以上的消費者選擇農(nóng)貿(mào)市場人數(shù)所占比例均大于選擇超市人數(shù)所占比。

表5 不同家庭人均月收入與蔬菜購買地點的選擇

表6 購買頻率與購買地點交叉列

2.7 購買角色對蔬菜購買地點的選擇

從表7中可以看出，大多數(shù)家庭中承擔(dān)購買角色的是妻子和老人，所占比例分別為44.0%、34.0%。由妻子和老人承擔(dān)購買角色時，其選擇農(nóng)貿(mào)市場購買蔬菜的比例分別為52.3%、71.6%，大于選擇超市購買蔬菜的比例47.7%和28.4%。由丈夫和保姆承擔(dān)購買角色時，其選擇農(nóng)貿(mào)市場購買蔬菜的比例分別為37.5%、33.3%，小于選擇超市購買蔬菜的比例62.5%和66.7%。保姆角色的數(shù)據(jù)分析與上面分析的收入越高越傾向于選擇超市購買蔬菜相符。

表7 購買角色與購買地點交叉列

3 經(jīng)濟計量

利用Spss 19.0對影響消費者選擇蔬菜購買地的行為特征因素進行二項Logistic回歸分析，結(jié)果如表8。

表8 二項Logistic回歸模型

注：*表示在0.05水平下顯著；**表示在0.01水平下顯著。

由表8分析可知，消費者年齡，Sig=0.000<0.01，表明年齡極顯著影響消費者蔬菜購買地的選擇，且B=-0.588。結(jié)合表2得出，消費者年齡越大越傾向于到農(nóng)貿(mào)市場購買蔬菜。消費者的受教育程度，即消費者學(xué)歷Sig=0.002<0.01，B=0.775，表明消費者的受教育程度極顯著的影響其對購買地點的選擇。結(jié)合表3說明，消費者受教育程度越高，越傾向于選擇超市為購買場所。家庭人均月收入，Sig<0.05，B=0.479，說明消費者的家庭人均月收入顯著影響蔬菜購買地的選擇。結(jié)合表5說明，消費者家庭人均月收入越高，越傾向于到超市購買蔬菜。安全因素分析結(jié)果為Sig=0.001<0.05，B=0.440，表明安全性因素極顯著影響消費者對蔬菜購買地的選擇，且消費者對安全因素越重視，越傾向于選擇超市購買蔬菜。價格因素Sig=0.003<0.01，B=-0.34，表明價格因素極顯著影響消費者購買地的選擇，且價格因素與消費者選擇超市購買蔬菜呈明顯的負相關(guān)。消費者越重視蔬菜價格，越傾向于選擇農(nóng)貿(mào)市場購買蔬菜。購物環(huán)境因素Sig=0.046，B=-0.257，說明購物環(huán)境顯著影響消費者蔬菜購買地的選擇，且消費者對購物環(huán)境條件要求越高。

消費者性別Sig=0.879>0.05，說明消費者性別對蔬菜購買地點的選擇影響很小，且B=0.045，結(jié)合表1說明男性消費者更傾向于選擇超市購買蔬菜。消費者職業(yè)Sig=0.848>0.05，說明消費者職業(yè)與蔬菜購買地選擇無明顯關(guān)系，且B=-0.025，結(jié)合表4說明消費者職業(yè)水平越低，越傾向于選擇農(nóng)貿(mào)市場購買蔬菜。消費者夠買頻率Sig=0.567，說購買頻率與蔬菜購買地選擇沒有明顯的關(guān)系，且B=0.089，結(jié)合表6說明購買頻率越高，越傾向于選擇超市夠買蔬菜。蔬菜新鮮程度Sig=0.762，說明新鮮程度對消費者蔬菜購買地選擇影響很微弱，且B=-0.045，說明消費者對蔬菜新鮮程度要求越高，越傾向于選擇農(nóng)貿(mào)市場購買蔬菜。購物距離Sig=0.205，說明購物距離對消費者蔬菜購買地選擇影響很微弱，且B=0.150，說明消費者越重視購物地點的距離，越傾向于選擇超市購買蔬菜。

4 小結(jié)

目前在蒙自市城市居民在蔬菜類產(chǎn)品的購買地點選擇上多數(shù)人選擇農(nóng)貿(mào)市場。消費者的年齡、學(xué)歷、收入情況與蔬菜的安全性、價格、購物環(huán)境是消費者選擇購買場所的顯著影響因素。造成消費者選擇超市或農(nóng)貿(mào)市場購買該類產(chǎn)品的主要原因是受到居民自身的受教育情況、職業(yè)、家庭人均收入共同作用下產(chǎn)生的購買能力；傳統(tǒng)的購買模式影響下，中老年人與年輕人在購買決策上的區(qū)別；對該類產(chǎn)品安全性認知度的區(qū)別；購物地點的距離以及購物時間的影響。

超市及農(nóng)貿(mào)市場兩大終端渠道各有自身的特點，其自身的優(yōu)勢不可替代，劣勢互補。在一定時期內(nèi)蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道仍是超市和農(nóng)貿(mào)市場兩大終端并存。另外，超市和農(nóng)貿(mào)市場的購買群體也有自身的特點。超市及農(nóng)貿(mào)市場應(yīng)建立各自獨特的經(jīng)營模式，針對目標(biāo)群體發(fā)揮自己優(yōu)勢，同時改善缺點以吸收更多客源。

對于超市來說，其優(yōu)點在于質(zhì)量有保證，產(chǎn)品安全性高，且超市地理位置占優(yōu)人流量較大。其目標(biāo)群體大多是收入高，對生活質(zhì)量要求較高，時間緊迫的消費者，缺點是價格相對較高，新鮮度不高。超市可通過農(nóng)超對接的模式，及時清理貨架[15-16]，以提高產(chǎn)品的新鮮程度，加強內(nèi)部經(jīng)營管理，提升外部生鮮供應(yīng)鏈，降低成本達到適當(dāng)下調(diào)價格的目的。

對于農(nóng)貿(mào)市場，優(yōu)點是價格相對較低，傳統(tǒng)的銷售模式受到中老年人、收入水平一般的消費者青睞。缺點是衛(wèi)生條件差，產(chǎn)品安全性得不到統(tǒng)一認證，各商販的經(jīng)營模式雜亂。應(yīng)加強衛(wèi)生安全的監(jiān)督管理，提高產(chǎn)品安全性及衛(wèi)生條件，同時規(guī)范市場內(nèi)各個商販的經(jīng)營模式，以吸引更多的消費者。