馬濤

【摘 要】近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)功能的快速發(fā)展，其在虛擬廣告形式的發(fā)展中呈現(xiàn)出多樣化的態(tài)勢(shì)，由于其成本低，傳播速度快，局限性小等特點(diǎn)在信息傳播領(lǐng)域得到普遍運(yùn)用。但是，由于其準(zhǔn)入門(mén)檻低，難以監(jiān)管等特點(diǎn)使得網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告近年來(lái)愈演愈烈，輕則消費(fèi)者合法權(quán)益被侵犯，社會(huì)正常經(jīng)濟(jì)秩序被破壞，重則危及到消費(fèi)者的生命安全。因此，我國(guó)應(yīng)重視并完善網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告法律規(guī)制，以此確保新時(shí)期廣告行業(yè)獲得穩(wěn)定發(fā)展。文章從現(xiàn)階段我國(guó)網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告法律規(guī)制現(xiàn)狀為出發(fā)點(diǎn)，從法律規(guī)制的角度提出完善策略。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)；虛假?gòu)V告；法律規(guī)制

近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及終端技術(shù)的不斷成熟與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播形式得到快速發(fā)展，成為報(bào)紙、雜志、廣播及電視媒體后的第五類媒體形式，其具備其它傳統(tǒng)媒體基本特點(diǎn)的同時(shí)，還有自己獨(dú)特的交互、快捷、受眾范圍廣、針對(duì)性強(qiáng)、影響力大及承載信息多等特點(diǎn)，發(fā)展為一種新興大眾傳播媒體。隨著互聯(lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)技術(shù)的普及，作為一種新興廣告形式，網(wǎng)絡(luò)廣告得到了更多的認(rèn)可。但從其本質(zhì)來(lái)講，其與傳統(tǒng)廣告差異不大，只是廣告發(fā)布信息媒體不同，即網(wǎng)絡(luò)廣告是利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告快速發(fā)展的同時(shí)，虛假?gòu)V告不斷出現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者正當(dāng)利益造成了很大的上海，同時(shí)影響到網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

一、現(xiàn)階段我國(guó)網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告法律規(guī)制現(xiàn)狀分析

（一）現(xiàn)行《廣告法》沒(méi)有明確規(guī)定調(diào)整范圍

根據(jù)現(xiàn)行《廣告法》可以發(fā)現(xiàn)，其調(diào)整范圍以商業(yè)營(yíng)利性廣告位置，但網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告形式多，除了典型的商業(yè)廣告，還有一些“非典型性”廣告。比如bbs、個(gè)人微博等做廣告。如何調(diào)整這些廣告形式，是面臨的首要法律問(wèn)題。

（二）網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商責(zé)任規(guī)定模糊

網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告參與主體主要包含網(wǎng)絡(luò)廣告主、經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者及服務(wù)商。對(duì)于前三者，可以采用現(xiàn)行法律規(guī)定明確其義務(wù)與責(zé)任，但對(duì)于后者，因目前我國(guó)還沒(méi)有相關(guān)法律條文做出明確對(duì)丁，因此加大了責(zé)任追究與認(rèn)知難度。

（三）行政監(jiān)管體系落后

首先，與網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告相關(guān)的法律條文缺失，導(dǎo)致政府管理沒(méi)有可供參考的依據(jù)。其次，網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告監(jiān)管主體與責(zé)任模糊。我國(guó)現(xiàn)行廣告法中，提出縣級(jí)以上政府工商行政部門(mén)負(fù)責(zé)廣告監(jiān)管。所以，網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告應(yīng)由各地工商管理部門(mén)負(fù)責(zé)，但因其發(fā)布于網(wǎng)絡(luò)，而網(wǎng)站及內(nèi)容投放是由信息產(chǎn)業(yè)部門(mén)負(fù)責(zé)監(jiān)管的，部門(mén)職責(zé)交叉，法律劃分不明確。

二、法律規(guī)制完善建議

（一）對(duì)廣告主體認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行完善

現(xiàn)階段，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布者，相關(guān)法律條文將其范圍擴(kuò)大到自然人，但并未規(guī)定其哪些行為屬于網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布范圍，不能因?yàn)橐黄恼绿岬侥称髽I(yè)或某產(chǎn)品，就可將其視為廣告；或是個(gè)人在私人微博或微信發(fā)一條生活氣息濃厚的信息，例如拍敷面膜特寫(xiě)或食物展示，就可認(rèn)為這屬于一種廣告。但，不能否認(rèn)的是，雖然這些行為表面上看不是為某產(chǎn)品打廣告，但由此產(chǎn)生的廣告效益卻是顯而易見(jiàn)的。能否被判定為廣告，直接影響到發(fā)布者法定義務(wù)的資格審核，如果沒(méi)有嚴(yán)格依照事前審查義務(wù)進(jìn)行認(rèn)定，就會(huì)面臨高額的行政處罰。如果不能判定為“廣告發(fā)布者”，就不用承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，兩者之間有明顯差異。所以，在現(xiàn)有法律基礎(chǔ)上，制定相關(guān)實(shí)施細(xì)則或指導(dǎo)意見(jiàn)，以此為自媒體等軟件廣告發(fā)布提供判斷標(biāo)準(zhǔn)，就是進(jìn)一步細(xì)化網(wǎng)絡(luò)廣告主題認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)虛假?gòu)V告主體認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行逐步完善。

（二）完善廣告主體責(zé)任認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)

法律條文中，可以明確規(guī)定廣告發(fā)布者需承擔(dān)何種責(zé)任，為執(zhí)法操作方便提供執(zhí)法操作認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。例如，如果是在工商行政及其他組織已經(jīng)發(fā)出通知后的，所發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告并產(chǎn)生了危害，這就屬于明知范圍；沒(méi)有明文通知的，可通過(guò)過(guò)錯(cuò)推定責(zé)任，廣告發(fā)布者自己證明自身沒(méi)有過(guò)錯(cuò)，如果沒(méi)有過(guò)錯(cuò)，就不用承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，但如果發(fā)布者不能證明自己確實(shí)不知道或不知其應(yīng)屬于虛假?gòu)V告，就要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

（三）建立專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管隊(duì)伍

作為一種新興廣告形式，網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)量多且形式復(fù)雜、有很高的技術(shù)含量，這就對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管人提出了更高的綜合素質(zhì)要求，尤其是受時(shí)代差異影響，我國(guó)部分網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管員網(wǎng)絡(luò)接觸比較少，所以，國(guó)家必須要重視現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管人員的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，建立專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管隊(duì)伍，吸引專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管人才加入監(jiān)管隊(duì)伍，主要有網(wǎng)絡(luò)廣告、法律、產(chǎn)品質(zhì)量檢查及高科技信息技術(shù)等專業(yè)人才，由其承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管工作。對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告進(jìn)行依法查處，總結(jié)典型案例，為自己積累豐富的工作經(jīng)驗(yàn)。引入人才的同時(shí)，還要秉承“以網(wǎng)管網(wǎng)”的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管理念，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告等新媒體廣告形式物力投入加大監(jiān)管力度，并配置專業(yè)化監(jiān)測(cè)設(shè)備，以此提高監(jiān)管效率。

（四）加強(qiáng)行業(yè)自律

西方發(fā)達(dá)國(guó)家針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)自律機(jī)制比較完善，值得我國(guó)廣告行業(yè)借鑒。因此，從以下幾方面入手，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)自律：（1）為網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)構(gòu)建相應(yīng)自律組織，豐富其監(jiān)管體系，確保自律效果獲得提升。（2）行業(yè)自律組織依照法律規(guī)定或內(nèi)部約定，制定利于廣告監(jiān)管的行業(yè)規(guī)范，要求從業(yè)人員嚴(yán)格要求自身行為，副符合網(wǎng)絡(luò)廣告公平、真實(shí)及誠(chéng)實(shí)信用等原則。充分發(fā)揮自律組織體系作用，借助行業(yè)歇火或自律規(guī)范，有效監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)廣告，完善法律執(zhí)行與行政監(jiān)管缺陷，為網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展提供保障。

（五）對(duì)廣告事先審查機(jī)制進(jìn)行完善

廣告事先審查機(jī)制主要是廣告主題發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告前，嚴(yán)格審查發(fā)布主體資格與廣告內(nèi)容。比如法國(guó)，其是大陸法國(guó)家，利用政府主導(dǎo)廣告機(jī)制，嚴(yán)格管理網(wǎng)絡(luò)廣告，且其網(wǎng)絡(luò)廣告審查機(jī)構(gòu)屬于國(guó)家控股，主要是由政府、三家國(guó)有電臺(tái)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)與廣告公司等共同構(gòu)成，嚴(yán)格依照事前審查機(jī)制審核廣告發(fā)布內(nèi)容，沒(méi)有獲批的廣告，任何媒體都不得進(jìn)行發(fā)布。因此，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告審查，我國(guó)可以借鑒法國(guó)這種理念，加強(qiáng)事先審查。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)準(zhǔn)入資格，美國(guó)聯(lián)邦通訊委員會(huì)規(guī)定，通過(guò)委員會(huì)審批后，網(wǎng)站才能進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)與發(fā)布，獲得網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)許可證且有效期限為一年，每年必須要進(jìn)行更新。

（六）提升網(wǎng)絡(luò)廣告事后監(jiān)測(cè)技術(shù)與水平

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告審查，單純的依靠事前審查我無(wú)法獲得預(yù)期效果的，原因在于并非所有網(wǎng)絡(luò)廣告主題都有準(zhǔn)入登記，未獲得準(zhǔn)入登記許可的廣告主體，因約束力比較小，一定程度上加大其發(fā)布網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的幾率。另外，就算獲得準(zhǔn)入登記后，發(fā)布廣告時(shí)，發(fā)布者不會(huì)事先對(duì)每一條廣告內(nèi)容做好審查，漏網(wǎng)之魚(yú)是客觀存在的，因此網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告監(jiān)測(cè)中，事后監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的完善是十分必要的，利用事后審查糾正事先審查中出現(xiàn)的遺漏廣告內(nèi)容?，F(xiàn)階段，我國(guó)工商行政監(jiān)管機(jī)關(guān)，主要是利用人工瀏覽網(wǎng)頁(yè)或搜索關(guān)鍵詞等監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告。相較之現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)，這些傳統(tǒng)監(jiān)管方式比較落后，因此構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)是十分必要的。

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，隨著時(shí)代的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告預(yù)防是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)，并非一朝一夕可以完成的?，F(xiàn)階段，真多網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告，我國(guó)還處于發(fā)展起始階段，依然存在嚴(yán)重的亂象問(wèn)題，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)展前景，必須要充滿信心，加強(qiáng)研究相關(guān)立法體制與監(jiān)管模式，對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告加大打擊與治理力度，有效保障消費(fèi)者合法權(quán)益，以此為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

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