王麗佳，霍學(xué)喜

（1. 蘭州大學(xué)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部草牧業(yè)創(chuàng)新重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，草地農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，甘肅 蘭州 730020；2. 西北農(nóng)林科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 楊凌712100）

近年來(lái)，層出不窮的食品安全事件在提高消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)同時(shí)，也為相關(guān)研究者與政策制定者敲響警鐘。從“孔雀石綠”鮭魚(yú)、“蘇丹紅”鴨蛋、“三聚氰胺”奶粉事件到“地溝油”、“瘦肉精”等重大食品安全事件的發(fā)生，政府部門(mén)日益重視食品安全問(wèn)題。隨著生活水平的提高與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)安全食品的需求也越來(lái)越大；但食品安全問(wèn)題的頻發(fā)，致使消費(fèi)者對(duì)食品市場(chǎng)安全逐步失去信心。具有質(zhì)量安全認(rèn)證的食品可部分解決市場(chǎng)與消費(fèi)者之間關(guān)于食品質(zhì)量安全的信息不對(duì)稱問(wèn)題。食品質(zhì)量安全認(rèn)證作為食品安全風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防機(jī)制能給企業(yè)帶來(lái)更多收益[1]，但會(huì)增加企業(yè)的運(yùn)行成本[2]，進(jìn)而導(dǎo)致具有質(zhì)量安全認(rèn)證食品的價(jià)格高于未獲得質(zhì)量安全認(rèn)證的食品。由此，了解消費(fèi)者對(duì)獲得質(zhì)量安全認(rèn)證食品的購(gòu)買(mǎi)意愿，準(zhǔn)確把握影響消費(fèi)者高價(jià)支付意愿的因素對(duì)未來(lái)我國(guó)食品安全市場(chǎng)的構(gòu)建具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

縱觀國(guó)外學(xué)者關(guān)于食品安全的研究，可歸納為基于農(nóng)戶和消費(fèi)者兩個(gè)視角。從農(nóng)戶視角的研究認(rèn)為保障食品質(zhì)量安全必須從生產(chǎn)者源頭抓起[3]，農(nóng)藥殘留物是影響鮮食食品安全的重要因素[4]，指出諸多食品安全問(wèn)題是由農(nóng)戶在農(nóng)作物種植和家畜養(yǎng)殖過(guò)程中，對(duì)高毒農(nóng)藥和抗生素的過(guò)量使用引起的[5-6]。從消費(fèi)者視角的研究則主要集中在消費(fèi)者對(duì)可追溯食品或安全食品的支付意愿方面。諸多學(xué)者采用實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)方法，以豬肉[7-8]、茶[9]、羊肉[10]和西紅柿[11]等為例，分析消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量安全認(rèn)證食品、“綠色食品”，以及生態(tài)友好型食品的高價(jià)支付意愿，指出消費(fèi)者的年齡、受教育水平和家庭收入等因素均是影響其高價(jià)支付意愿的因素[12-13]，消費(fèi)者的食品安全風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的差異也顯著影響其支付意愿[14]。還有學(xué)者通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)綠色蔬菜的高價(jià)支付意愿高于綠色肉類食品[15]。

2008年三聚氰胺事件的發(fā)生很大程度上誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題的質(zhì)疑，及對(duì)中國(guó)食品消費(fèi)的警惕。與此相對(duì)應(yīng)，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界也開(kāi)始關(guān)注消費(fèi)者對(duì)可追溯或安全食品的高價(jià)支付意愿及其影響因素。該類研究多以豬肉為調(diào)查案例，采用選擇實(shí)驗(yàn)或?qū)嶒?yàn)拍賣(mài)等方法進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量可以得到保證的食品的支付意愿高于質(zhì)量未能得到保證的食品[16]，食品的內(nèi)在屬性，包括營(yíng)養(yǎng)、口感和品質(zhì)等，是影響消費(fèi)者高價(jià)支付意愿的最重要因素[17]，對(duì)可追溯食品而言，消費(fèi)者對(duì)信息真實(shí)性的政府認(rèn)證屬性具有最高的支付意愿[18]。此外，消費(fèi)者對(duì)政府公共管理的信任程度也是影響其對(duì)安全認(rèn)證食品購(gòu)買(mǎi)行為的顯著因素[19]。

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)城鄉(xiāng)居民水果消費(fèi)快速增長(zhǎng)，家庭人均全年鮮瓜果消費(fèi)量從1978年的5.5 kg上升到2016年的43.9 kg（數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2017》）。蘋(píng)果作為中國(guó)重要水果，2012年其產(chǎn)量占世界鮮食蘋(píng)果總產(chǎn)量的57.3%，居世界首位[20]。目前我國(guó)人均鮮食蘋(píng)果消費(fèi)量為13.2 kg/a，雖超過(guò)8.2 kg/a的世界人均消費(fèi)水平，但仍遠(yuǎn)低于歐洲、北美和其他蘋(píng)果高消費(fèi)國(guó)家[21]。為推廣居民膳食結(jié)構(gòu)多樣化，改善居民營(yíng)養(yǎng)狀況的健康消費(fèi)模式，《中國(guó)食物與營(yíng)養(yǎng)發(fā)展綱要（2014—2020年）》關(guān)于發(fā)展目標(biāo)中指出，到2020年，實(shí)現(xiàn)中國(guó)人均全年水果消費(fèi)60 kg的目標(biāo)[22]。

通過(guò)對(duì)已有文獻(xiàn)整理發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)相關(guān)研究多集中于動(dòng)物產(chǎn)品，而關(guān)于果品消費(fèi)者的研究也多是分析其消費(fèi)行為與需求偏好等[23-24]。通過(guò)比較分析發(fā)現(xiàn)相比法國(guó)、西班牙而言，中國(guó)鮮食果品的質(zhì)量是最低的[25]。隨著生活水平的提高，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變，但對(duì)于鮮食果品消費(fèi)者的支付意愿的研究較少。因此，有必要分析消費(fèi)者對(duì)鮮食果品質(zhì)量安全問(wèn)題的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿。同時(shí)，鮮食果品加工商和零售商也需要了解消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量認(rèn)證果品的高價(jià)支付意愿，以更準(zhǔn)確和有效地實(shí)施市場(chǎng)策略[26]。蘋(píng)果作為我國(guó)最重要的果品之一，本文將以獲得質(zhì)量安全認(rèn)證的蘋(píng)果為例，基于中國(guó)傳統(tǒng)地理大區(qū)中的經(jīng)濟(jì)分區(qū)標(biāo)準(zhǔn)，選取我國(guó)東部（浙江省寧波市）、中部（湖北省武漢市）、西部地區(qū)（貴州省貴陽(yáng)市和甘肅省蘭州市）城市居民鮮食蘋(píng)果消費(fèi)者為調(diào)研對(duì)象，在把握城市消費(fèi)者鮮食蘋(píng)果消費(fèi)情況和消費(fèi)者對(duì)果品類食品安全問(wèn)題態(tài)度基礎(chǔ)上，采用因子分析法和Probit模型，對(duì)影響消費(fèi)者高價(jià)購(gòu)買(mǎi)獲得質(zhì)量安全認(rèn)證果品意愿的因素進(jìn)行分析，進(jìn)而判斷影響消費(fèi)者高價(jià)購(gòu)買(mǎi)獲得質(zhì)量安全認(rèn)證果品的因素；并結(jié)合消費(fèi)者對(duì)以果品類為代表的食品質(zhì)量安全存在問(wèn)題的認(rèn)知、消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量安全認(rèn)證標(biāo)識(shí)的態(tài)度，為未來(lái)提高消費(fèi)者高價(jià)購(gòu)買(mǎi)獲得質(zhì)量安全認(rèn)證標(biāo)識(shí)的食品意愿提供重要依據(jù)。

1 研究方法

1.1 Probit模型

Probit模型是一種服從正態(tài)分布的廣義線性模型，被解釋變量是一個(gè)0，1變量，事件發(fā)生的概率依賴于解釋變量。本文將Probit模型看作是潛變量模型的一種，模型設(shè)計(jì)為[27]：

式中：ε是隨機(jī)變量，服從標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布 ε～ N(0, 1)；i=1，2，…，n。參數(shù)β是需要模型估計(jì)的極大似然變量，估值曲線為S型的累積正態(tài)分布，Yi是觀測(cè)不到的潛變量； x1，x2，…，xn表示隨機(jī)變量向量。Probit模型的估計(jì)結(jié)果可解釋為：當(dāng)被解釋變量為1時(shí)，解釋變量發(fā)生變化對(duì)事件發(fā)生概率的影響作用。

本文研究目的是試圖找出消費(fèi)者高價(jià)支付獲得質(zhì)量安全認(rèn)證果品意愿的影響因素，因此被解釋變量是消費(fèi)者的支付意愿，即0表示消費(fèi)者不愿意支付更高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)獲得質(zhì)量安全認(rèn)證的果品，1表示愿意支付更高價(jià)格。

1.2 因子分析法

使用因子分析的前提條件是原始數(shù)據(jù)各變量之間存在較強(qiáng)的線性相關(guān)關(guān)系[28]。鑒于問(wèn)卷中涉及12項(xiàng)果品生產(chǎn)與銷售相關(guān)變量，諸多變量間可能存在顯著相關(guān)性，若將12項(xiàng)變量帶入Probit模型中，可能影響意愿分析結(jié)果的準(zhǔn)確性。因此，文章首先采用SPSS16.0軟件，對(duì)12個(gè)變量間相關(guān)性進(jìn)行檢驗(yàn)。

檢驗(yàn)原始變量之間是否存在較強(qiáng)的線性相關(guān)關(guān)系假設(shè)的方法主要有巴特萊特（Bartlett）球性檢驗(yàn)和KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢驗(yàn)。巴特萊特球性檢驗(yàn)主要用于數(shù)據(jù)分布及各個(gè)變量之間獨(dú)立情況的檢驗(yàn)[29]；KMO檢驗(yàn)則通過(guò)觀測(cè)變量間簡(jiǎn)單的相關(guān)系數(shù)和偏相關(guān)系數(shù)大小關(guān)系，來(lái)測(cè)度原始數(shù)據(jù)是否適合做因子分析，且當(dāng)KMO值越接近于1時(shí)，表示變量間的共同因素愈多，越適合進(jìn)行因子分析。

需要指出的是，采用因子分析方法時(shí)，樣本容量對(duì)因子分析結(jié)果的精確性有重要影響。學(xué)者們一致認(rèn)為樣本容量越大，應(yīng)用因子分析法測(cè)算的結(jié)果越趨于精確與穩(wěn)定[30]。且觀測(cè)變量（樣本）數(shù)與測(cè)度項(xiàng)（因子）之比大于10，即可用因子分析法[31]。本次調(diào)研樣本總數(shù)為504，測(cè)度項(xiàng)12項(xiàng)，本文在樣本數(shù)方面適用于因子分析法。

1.3 數(shù)據(jù)來(lái)源

本文所用數(shù)據(jù)來(lái)源于課題組在2016年7—9月的實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)。以鮮食蘋(píng)果消費(fèi)者為例，采取隨機(jī)抽樣方式，對(duì)東、中、西部地區(qū)的主要超市和果品批發(fā)市場(chǎng)的城市居民鮮食蘋(píng)果消費(fèi)行為、高價(jià)支付獲取質(zhì)量安全認(rèn)證果品支付意愿進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。其中，東部地區(qū)為浙江省寧波市，中部地區(qū)為湖北省武漢市，西部地區(qū)為貴州省貴陽(yáng)市和甘肅省蘭州市。最終獲得504份有效問(wèn)卷，其中，寧波市90份、武漢市162份、貴陽(yáng)市126份、蘭州市126份。

調(diào)查問(wèn)卷主要圍繞三個(gè)方面內(nèi)容：消費(fèi)者一般經(jīng)濟(jì)特征，包括受訪者性別、年齡、受教育程度、月收入等；消費(fèi)者鮮食蘋(píng)果購(gòu)買(mǎi)行為特征，涵蓋受訪者對(duì)鮮食蘋(píng)果品種、產(chǎn)地、購(gòu)買(mǎi)時(shí)注重的方面等；消費(fèi)者對(duì)鮮食蘋(píng)果質(zhì)量安全問(wèn)題的態(tài)度與高價(jià)支付意愿，涉及蘋(píng)果質(zhì)量安全關(guān)注程度、對(duì)果品類食品安全問(wèn)題的了解程度、解決果品類食品安全問(wèn)題的方式等方面。

需要指出的是，本文將 “高價(jià)”界定為獲得質(zhì)量安全認(rèn)證鮮食蘋(píng)果的價(jià)格比未獲得質(zhì)量安全認(rèn)證蘋(píng)果的價(jià)格高1元/kg。該數(shù)據(jù)基于前期預(yù)調(diào)研工作。在預(yù)調(diào)研問(wèn)卷中，設(shè)有問(wèn)題：“請(qǐng)問(wèn)您是否愿意以高于市場(chǎng)平均價(jià)格購(gòu)買(mǎi)獲得質(zhì)量安全認(rèn)證的鮮食蘋(píng)果？如果愿意，愿意多支付多少元/kg？”基于預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者平均愿意多支付1元/kg的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)獲得質(zhì)量安全認(rèn)證蘋(píng)果。因此，在正式調(diào)研過(guò)程中，在詢問(wèn)消費(fèi)者支付意愿的時(shí)候，將“高價(jià)”界定為1元/kg。

1.4 變量選擇

在Probit模型中，解釋變量主要涉及消費(fèi)者一般特征、消費(fèi)者對(duì)果品質(zhì)量安全態(tài)度，消費(fèi)者對(duì)果品不同生產(chǎn)與銷售特征重要程度評(píng)估。具體測(cè)度方法與變量設(shè)置見(jiàn)表1。

2 結(jié)果與分析

2.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

鑒于女性群體多為家庭食品消費(fèi)的主要計(jì)劃者和采購(gòu)者，本次隨機(jī)抽樣中，女性消費(fèi)者占比較高（54.8%）。表2中蘋(píng)果消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)特征統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，鮮食蘋(píng)果主要消費(fèi)群體為腦力勞動(dòng)者（80.4%）；平均年齡為37.8歲；受教育程度最低的為初中畢業(yè)，占樣本總數(shù)12.5%，33.9%的消費(fèi)者具有碩士及以上學(xué)歷；58.3%的消費(fèi)者個(gè)人月均收入低于4 000元；僅有11.3%的消費(fèi)者月均收入在6 000元以上。

表1 變量設(shè)置Table 1 Parameters for the Probit model

表2 消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)特征與基本情況統(tǒng)計(jì)（樣本總數(shù)504）Table 2 Socio-demographic distribution of respondents in the sample (Number=504)

整體來(lái)看，對(duì)消費(fèi)者蘋(píng)果購(gòu)買(mǎi)及消費(fèi)行為影響最大的三個(gè)方面分別是：“口味是否是消費(fèi)者喜歡的”（46.7%）、“蘋(píng)果外形和色澤”（33.3%）和“對(duì)蘋(píng)果銷售價(jià)格的在意程度”（26.7%）； 56.7%的消費(fèi)者認(rèn)為“果品購(gòu)買(mǎi)的便利性”也是影響其購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素。此外，九成的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果時(shí)完全不考慮該果品“是否做過(guò)廣告”；66.6%的消費(fèi)者認(rèn)為“蘋(píng)果包裝情況”對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為沒(méi)有任何影響；46.7%的消費(fèi)者認(rèn)為促銷活動(dòng)也不會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)行為。僅有10.0%的消費(fèi)者關(guān)注果品質(zhì)量安全的相關(guān)檢驗(yàn)證明（表3）。表明，現(xiàn)階段消費(fèi)者在進(jìn)行果品選購(gòu)時(shí)，仍然以果品的色澤、味道、外觀等感官方面和果品售價(jià)為選購(gòu)安全果品的標(biāo)準(zhǔn)，而忽視果品安全的相關(guān)檢驗(yàn)證明。

值得注意的是，30.0%的消費(fèi)者認(rèn)為“蘋(píng)果營(yíng)養(yǎng)成分含量”也是其購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果的重要因素之一。結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，將“蘋(píng)果營(yíng)養(yǎng)成分含量”作為購(gòu)買(mǎi)重要因素的消費(fèi)群體是以腦力勞動(dòng)為主的、具有較高學(xué)歷的，已經(jīng)成家且有孩子的中青年群體。鑒于知識(shí)背景和職業(yè)特點(diǎn)，該群體在日常食品消費(fèi)時(shí)越來(lái)越注重合理的營(yíng)養(yǎng)搭配和養(yǎng)生保健。

消費(fèi)者對(duì)蘋(píng)果質(zhì)量安全認(rèn)證標(biāo)識(shí)的關(guān)注度非常低，僅有9.5%的消費(fèi)者表示認(rèn)識(shí)果品質(zhì)量安全認(rèn)證標(biāo)識(shí)，50.6%的消費(fèi)者表示“不了解”或“完全不了解”相關(guān)認(rèn)證標(biāo)識(shí)（表4）。有2/3的受訪者表示對(duì)以果品為代表的食品質(zhì)量安全問(wèn)題表示“關(guān)注”和“非常關(guān)注”。25.2%的受訪者表示其對(duì)果品的購(gòu)買(mǎi)行為完全不受其他食品質(zhì)量安全問(wèn)題的影響，51.5%的消費(fèi)者明確表示其果品購(gòu)買(mǎi)行為受目前市場(chǎng)中存在的食品質(zhì)量安全問(wèn)題影響較大。

表3 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果時(shí)注重的因素重要程度評(píng)估（%）Table 3 Level of importance valued by consumers （%）

值得食品安全質(zhì)監(jiān)部門(mén)和涉果企業(yè)關(guān)注的是，僅有42.7%的消費(fèi)者對(duì)已經(jīng)獲得質(zhì)量認(rèn)證的果品的質(zhì)量表示信任或完全信任；42.3%的消費(fèi)者表示持中立態(tài)度。這表明，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上獲得質(zhì)量安全認(rèn)證的果品信用仍持懷疑態(tài)度。當(dāng)問(wèn)及“是否愿意為獲得質(zhì)量認(rèn)證的蘋(píng)果支付更高的費(fèi)用”時(shí)，36.3%的消費(fèi)者表示不愿意支付該部分費(fèi)用。此外，八成以上消費(fèi)者表示購(gòu)買(mǎi)不安全果品的頻率較高（例如蘋(píng)果外表光鮮，內(nèi)部變黑或腐爛）。81.2%的受訪者對(duì)目前我國(guó)食品安全問(wèn)題擔(dān)憂程度很高；僅有14.6%的消費(fèi)者認(rèn)為“我國(guó)食品安全問(wèn)題正在向好的方向發(fā)展”。

表4 消費(fèi)者果品質(zhì)量安全問(wèn)題態(tài)度（%）Table 4 Attitudes toward fruit safety（%）

2.2 果品特征變量的主成分分析

以因子分析累積貢獻(xiàn)率最低應(yīng)為50%的標(biāo)準(zhǔn)[32]，基于因子特征值和旋轉(zhuǎn)后因子矩陣，采用主成分方法最終抽取4個(gè)因子作為公共因子，并使用最大變異法（Varimax），轉(zhuǎn)軸后去掉因子負(fù)荷量小于0.1的系數(shù)，依據(jù)從大到小的順序進(jìn)行排列，做出因子分析摘要表。表5中，巴特萊特球形檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量值為1 069.676，自由度為66，P值為0.000，達(dá)到顯著。即代表母群體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適用于因子分析。KMO測(cè)度統(tǒng)計(jì)值為0.665，表明采用的原變量相關(guān)性符合因子分析的要求。

從表5可知，果品是否做過(guò)廣告、品牌和包裝與第一主成分的相關(guān)系數(shù)較高，將第一主成分定義為“果品包裝”主成分；果品生產(chǎn)地和營(yíng)養(yǎng)成分在第二主成分上的載荷較大，將第二主成分定義為“果品功效”主成分；果品的外形和顏色、口味是否是消費(fèi)者喜歡和果品品種與第三主成分相關(guān)程度較高，將第三主成分定義為“果品特征”主成分；果品促銷活動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)便利程度在第四主成分上的載荷絕對(duì)值較大，將第四主成分定義為“購(gòu)買(mǎi)便利度”主成分。

2.3 消費(fèi)者高價(jià)支付意愿影響因素分析

504個(gè)樣本總數(shù)中，愿意高價(jià)購(gòu)買(mǎi)獲得質(zhì)量安全認(rèn)證果品的樣本數(shù)為321人，不愿意高價(jià)購(gòu)買(mǎi)獲得質(zhì)量安全認(rèn)證果品的樣本數(shù)為183人。Probit回歸結(jié)果顯示，消費(fèi)者的性別、受教育程度和個(gè)人月收入對(duì)其為獲得質(zhì)量認(rèn)證的果品支付更高價(jià)格的意愿產(chǎn)生顯著正向作用（表6）。隨機(jī)抽樣描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，鮮食蘋(píng)果的女性消費(fèi)者居多（54.8%），但在實(shí)證分析消費(fèi)者高價(jià)支付獲取質(zhì)量認(rèn)證果品意愿方面，男性較女性支付的可能性更高。原因在于，相對(duì)女性消費(fèi)群體，男性消費(fèi)者果品購(gòu)買(mǎi)行為受價(jià)格影響程度較低；且男性消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量安全問(wèn)題關(guān)注度較高。

表5 因子分析摘要表Table 5 Factor analysis results

從消費(fèi)者對(duì)果品質(zhì)量安全態(tài)度方面來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)果品質(zhì)量安全認(rèn)證標(biāo)識(shí)的認(rèn)知度或熟悉度越高、對(duì)果品質(zhì)量認(rèn)證的信任度越強(qiáng)，對(duì)目前我國(guó)果品質(zhì)量安全向好的方向發(fā)展的認(rèn)可度越高，其為已經(jīng)獲取質(zhì)量安全認(rèn)證果品支付更高購(gòu)買(mǎi)價(jià)格的可能性越大。

從消費(fèi)者對(duì)果品不同特征重要程度評(píng)估角度看，變量“果品功效（主要包括果品產(chǎn)地與果品營(yíng)養(yǎng)成分）”和“果品購(gòu)買(mǎi)便利性”與消費(fèi)者支付高價(jià)購(gòu)買(mǎi)獲取質(zhì)量安全認(rèn)證果品的意愿顯著正相關(guān)。即對(duì)果品所含營(yíng)養(yǎng)成分（例如目前市場(chǎng)上的富硒蘋(píng)果）、果品產(chǎn)地（如蘋(píng)果優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)），以及果品購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)（如超市、果品專營(yíng)店、住房附近小市場(chǎng)等）重視程度越高的消費(fèi)者，其高價(jià)購(gòu)買(mǎi)獲取質(zhì)量安全認(rèn)證果品的意愿越大。

消費(fèi)者對(duì)“果品銷售價(jià)格”和“果品包裝（涉及果品品牌、果品廣告，果品包裝）”的重視程度與其支付意愿顯著負(fù)相關(guān)。即認(rèn)為果品銷售價(jià)格和果品外在包裝與廣告等促銷不重要的消費(fèi)者，越有較高的意愿高價(jià)購(gòu)買(mǎi)獲得質(zhì)量安全認(rèn)證的果品。對(duì)價(jià)格敏感或在購(gòu)買(mǎi)果品時(shí)價(jià)格對(duì)其影響很大的消費(fèi)者，其不愿意支付高價(jià)購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量安全果品的可能性越大。

表6 Probit模型估計(jì)結(jié)果Table 6 Parameter estimates from the Probit model

需要指出的是，在模型擬合初期，構(gòu)建了三個(gè)啞變量分別表示東部地區(qū)（寧波市為1，其他地區(qū)為0），中部地區(qū)（武漢市為1，其他地區(qū)為0）和西部地區(qū)（蘭州市和貴州市為1，其他地區(qū)為0），以期探尋區(qū)域差異是否對(duì)消費(fèi)者的高價(jià)支付意愿有顯著影響，但因三個(gè)地區(qū)虛擬變量的模型擬合結(jié)果均不顯著，為了減少自變量個(gè)數(shù)，故舍棄了地區(qū)虛擬變量。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

研究表明，受教育程度較高，個(gè)人月收入較高的男性消費(fèi)群體高價(jià)購(gòu)買(mǎi)獲得質(zhì)量安全認(rèn)證食品的意愿也較高。消費(fèi)者在進(jìn)行果品購(gòu)買(mǎi)時(shí)，最為關(guān)注的是果品的口味、色澤、新鮮程度等感官特征，以及果品價(jià)格，而對(duì)果品包裝、品牌和促銷情況并不敏感。同時(shí)，對(duì)果品產(chǎn)地、果品營(yíng)養(yǎng)成分和果品購(gòu)買(mǎi)便利性等重視程度越高的消費(fèi)者，其高價(jià)支付意愿越強(qiáng)烈。

整體上，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)中已經(jīng)獲得質(zhì)量安全認(rèn)證的果品類食品的認(rèn)知度和信任度均較低，反映出消費(fèi)者缺乏食品質(zhì)量安全認(rèn)證相關(guān)知識(shí)，也表明消費(fèi)者對(duì)我國(guó)食品質(zhì)量安全監(jiān)管機(jī)構(gòu)缺乏信任。此外，對(duì)質(zhì)量安全標(biāo)識(shí)認(rèn)知度和對(duì)食品質(zhì)量安全問(wèn)題關(guān)注度較高的消費(fèi)者，更愿意高價(jià)購(gòu)買(mǎi)獲得質(zhì)量安全認(rèn)證的果品。

3.2 建議

1）控制質(zhì)量認(rèn)證成本以降低質(zhì)量認(rèn)證果品的銷售價(jià)格。即使消費(fèi)者認(rèn)為通過(guò)質(zhì)量安全認(rèn)證的果品對(duì)健康有利，但由于受到經(jīng)濟(jì)收入的影響，還是會(huì)購(gòu)買(mǎi)較為便宜的，沒(méi)有質(zhì)量安全認(rèn)證的果品。政府應(yīng)當(dāng)采取措施控制質(zhì)量認(rèn)證的成本以降低該部分食品的銷售價(jià)格。

2）食品質(zhì)量監(jiān)管部門(mén)嚴(yán)格按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行檢測(cè)，保證獲得認(rèn)證果品類食品的質(zhì)量安全。信息不對(duì)稱是食品市場(chǎng)中存在的主要問(wèn)題。因此，政府質(zhì)檢部門(mén)通過(guò)嚴(yán)格檢測(cè)，以質(zhì)量認(rèn)證的形式為消費(fèi)者提供可信賴的果品質(zhì)量安全信息，是提高消費(fèi)者高價(jià)支付意愿的重要手段。

3）明晰食品監(jiān)管部門(mén)職責(zé)，加強(qiáng)對(duì)發(fā)生食品安全問(wèn)題企業(yè)的懲罰力度。食品質(zhì)量安全問(wèn)題的頻發(fā)使得消費(fèi)者對(duì)食品市場(chǎng)失去信心。構(gòu)建有效的監(jiān)管系統(tǒng)，加強(qiáng)監(jiān)管力度，以減少并阻止食品安全事件的發(fā)生，恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量安全監(jiān)管形勢(shì)向好的方向發(fā)展的信心。