陳紅艷 林亞紅

【摘 要】民國(guó)時(shí)期是中國(guó)廣告從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代的一個(gè)轉(zhuǎn)型期。民國(guó)時(shí)期的上海廣告已經(jīng)形成現(xiàn)代廣告的樣式，具備現(xiàn)代廣告的設(shè)計(jì)要素。上海作為中國(guó)傳統(tǒng)文化與西方文化碰撞交融的先鋒之地，在現(xiàn)代化嬗變的同時(shí)仍固守內(nèi)在的文化追求，在廣告設(shè)計(jì)方面走出了一條特有的路徑，展現(xiàn)出獨(dú)特的風(fēng)貌。具體體現(xiàn)為：現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)手法與傳統(tǒng)文化訴求相融合，廣告的實(shí)用價(jià)值與審美價(jià)值并重，并善于從受眾文化心理出發(fā)創(chuàng)造新的廣告形式。

【關(guān) 鍵 詞】民國(guó)；上海廣告；現(xiàn)代化；嬗變

【作者單位】陳紅艷，上海工程技術(shù)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，同濟(jì)大學(xué)上海國(guó)際設(shè)計(jì)創(chuàng)新研究院；林亞紅，上海工程技術(shù)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】J05 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.10.023

民國(guó)時(shí)期的上海是中國(guó)現(xiàn)代廣告的萌芽地，出現(xiàn)了最早的廣告代理業(yè)，初步形成了現(xiàn)代廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作模式。廣告媒體形式多樣化，報(bào)刊廣告、廣播廣告、櫥窗廣告、霓虹燈廣告、車身廣告等現(xiàn)代廣告媒體形式在當(dāng)時(shí)的上海皆已存在。1909年第一家現(xiàn)代廣告公司成立，從媒介掮客的廣告公司雛形走向了真正意味的現(xiàn)代廣告公司。在業(yè)務(wù)上除了提供媒介代理的業(yè)務(wù)，主要還承擔(dān)廣告設(shè)計(jì)制作的專業(yè)性業(yè)務(wù)。公司內(nèi)部已有明確分工，廣告設(shè)計(jì)部有文案撰寫人員與廣告畫設(shè)計(jì)人員，后者甚至形成了一批專職從事廣告畫的畫家。民國(guó)時(shí)期的上海廣告高度繁榮，與世界發(fā)展同步，其現(xiàn)代化的歷程與當(dāng)時(shí)特殊的時(shí)代背景分不開。

鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，上海被迫開放成為通商口岸，隨著外國(guó)商品的傾銷、資本的輸入，上海淪為世界市場(chǎng)與世界工場(chǎng)的一部分。外商的經(jīng)濟(jì)侵略也帶來(lái)現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ナ侄?，客觀上起到啟蒙的作用。在特殊時(shí)代背景的刺激下，民國(guó)廣告既呈現(xiàn)高速發(fā)展的狀態(tài)，也深深地打上了那個(gè)時(shí)代特有的烙印。一方面，現(xiàn)代廣告媒介手段、現(xiàn)代廣告公司及業(yè)務(wù)運(yùn)作模式使得廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)代化具備必然性基因，其設(shè)計(jì)思想不可避免地受到來(lái)自西方現(xiàn)代生活方式和現(xiàn)代觀念的影響。另一方面，隨著民族工商業(yè)的興起，廣告成為民族工商業(yè)宣傳國(guó)貨的重要手段，廣告設(shè)計(jì)思想包含了國(guó)人濃厚的自立自強(qiáng)、民族振興的意味。老上海的廣告設(shè)計(jì)受這種思想的影響，立足本民族的愿景，充分吸收來(lái)自西方的先進(jìn)因素。正是在客觀因素與主觀因素的作用下，老上海的廣告設(shè)計(jì)在短短30多年里完成傳統(tǒng)向現(xiàn)代的轉(zhuǎn)變，走出了一條獨(dú)特的現(xiàn)代化嬗變之路。

民國(guó)時(shí)期老上海具有代表性的廣告形式有報(bào)紙廣告、月份牌廣告、饋贈(zèng)廣告等。上海是中國(guó)近代報(bào)業(yè)最為發(fā)達(dá)的地區(qū)，報(bào)紙廣告在數(shù)量和質(zhì)量上都排在前列；月份牌廣告從海報(bào)衍生而來(lái)，具有鮮明的海派風(fēng)格；饋贈(zèng)廣告是當(dāng)時(shí)最受歡迎的一種廣告形式。從以上這些廣告形式中，我們能夠管窺民國(guó)時(shí)期上海廣告設(shè)計(jì)現(xiàn)代化嬗變的特征。

一、報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)：現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)手法與傳統(tǒng)文化訴求的融合

從老上海影響最大的報(bào)紙《申報(bào)》的廣告設(shè)計(jì)來(lái)看，早期的《申報(bào)》廣告已經(jīng)圖文皆備，但文字是平實(shí)的產(chǎn)品信息說(shuō)明，不具有感情色彩，不摻雜觀點(diǎn)評(píng)價(jià)，而圖基本上就是產(chǎn)品樣圖?？梢?jiàn)早期的廣告相當(dāng)于產(chǎn)品說(shuō)明書，報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)尚停留在產(chǎn)品信息客觀傳達(dá)的傳統(tǒng)廣告方式上，不講求策略和創(chuàng)意。隨著19世紀(jì)末20世紀(jì)初工商業(yè)興起，《申報(bào)》廣告無(wú)論是在量上還是在質(zhì)上都有了突破，在廣告設(shè)計(jì)上更加追求廣告效果。

首先，廣告開始有比較集中、明確的訴求重點(diǎn)，如艾羅補(bǔ)腦汁的系列廣告，每一則都是由上下兩個(gè)版面構(gòu)成，上版是白描插圖加文字，下版是攝影肖像加文字。上版用一句話來(lái)概括主題，突出奇藥這一概念，其角色與作用相當(dāng)于現(xiàn)代廣告中的標(biāo)題元素；下版用兩個(gè)社會(huì)名流的服藥效果加以實(shí)證，對(duì)“奇效”展開充分證明，相當(dāng)于現(xiàn)代廣告文案中的正文部分。每一則廣告都是上下虛實(shí)互補(bǔ)，相互映襯，傳達(dá)一致的廣告訴求——奇藥。廣告的訴求重點(diǎn)策略是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的基本策略之一，在艾羅補(bǔ)腦汁的系列廣告中已得到運(yùn)用，并且是系列的運(yùn)用。

其次，在圖文設(shè)計(jì)上，這一時(shí)期的廣告的圖文角色分配更為合理，以圖來(lái)吸引受眾，以文來(lái)展開深度說(shuō)服。圖不再是對(duì)產(chǎn)品的客觀呈現(xiàn)，而是圍繞廣告主題來(lái)創(chuàng)作，畫面生動(dòng)略帶夸張，具有很強(qiáng)的吸引力。文字的字體與位置靈活多變，與畫面配合交融，兩者不再是簡(jiǎn)單的“1+1=2”，而是產(chǎn)生了“1+1>2”的效果。例如，有的廣告標(biāo)題為“艾羅補(bǔ)腦汁有特別效驗(yàn)，腦力足則辦事勤，辦事勤則經(jīng)濟(jì)?！保湎庐嬅鏋榇蟠蟮耐▽?。無(wú)畫面僅有文字說(shuō)服則無(wú)力，無(wú)文字僅有畫面將不知所云，兩者結(jié)合，缺一不可。究其文字與畫面的角色與功能，與現(xiàn)代報(bào)紙廣告無(wú)異。由于訴求重點(diǎn)以及圖文元素所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧己苊鞔_，廣告設(shè)計(jì)在表現(xiàn)效果上也更為鮮明生動(dòng)，具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。總而言之，這一系列廣告的創(chuàng)作過(guò)程已不是產(chǎn)品說(shuō)明書設(shè)計(jì)的客觀呈現(xiàn)，廣告主題的提煉、文字畫面的設(shè)計(jì)都體現(xiàn)了這是一個(gè)有目的、有策略的創(chuàng)意過(guò)程。

20世紀(jì)30年代，《申報(bào)》廣告在這一時(shí)期也發(fā)展到近代報(bào)紙廣告的巔峰，廣告設(shè)計(jì)的水平達(dá)到了現(xiàn)代水準(zhǔn)。廣告畫面的設(shè)計(jì)相較于前一時(shí)期在表現(xiàn)形象、手法以及整體布局上更加成熟，表現(xiàn)形象的類型更豐富，美女、嬰兒等今天廣泛使用的廣告形象在當(dāng)時(shí)也得以廣泛運(yùn)用，梅蘭芳、胡蝶等明星及公眾人物都有在廣告中現(xiàn)身。照片印刷等技術(shù)的應(yīng)用使得廣告形象在表現(xiàn)手法上更為多樣化，寫實(shí)的、抽象的、白描的、套色的，以及肖像式、場(chǎng)景式、漫畫式等，這些使廣告畫面變得更為生動(dòng)、更具有表現(xiàn)力。在整體布局上，廣告畫面的設(shè)計(jì)相較于以往具有更強(qiáng)的整體性和緊湊性。文字與畫面布局合理，排版講究，既彼此獨(dú)立、易于閱讀，又互相交融、渾然一體。

總之，《申報(bào)》的廣告設(shè)計(jì)從創(chuàng)刊初期的產(chǎn)品說(shuō)明，發(fā)展到具有現(xiàn)代意味的有訴求、有創(chuàng)意的廣告，體現(xiàn)了報(bào)紙廣告從傳統(tǒng)廣告方式向現(xiàn)代廣告方式的轉(zhuǎn)變。民國(guó)時(shí)期的上海是報(bào)紙廣告走向現(xiàn)代化的豐實(shí)土壤，為廣告設(shè)計(jì)的嬗變提供了現(xiàn)代西方的方法，同時(shí)也提供了決定廣告訴求與創(chuàng)意方向的文化資源。

二、月份牌廣告設(shè)計(jì)：廣告的實(shí)用價(jià)值與審美價(jià)值的雙重追求

月份牌是民國(guó)時(shí)期廣告促銷的重要手段，從海報(bào)演變而來(lái)。海報(bào)是外國(guó)商人用來(lái)招徠顧客的一種廣告手段，最初進(jìn)入國(guó)內(nèi)的海報(bào)描繪的都是西方的人物與風(fēng)景，雖然很精致，但中國(guó)人并不欣賞，更談不上在社會(huì)上流行。隨后將海報(bào)與中國(guó)的傳統(tǒng)年畫結(jié)合，繪制的題材轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊?guó)人喜聞樂(lè)見(jiàn)的神話傳說(shuō)、歷史典故、戲曲故事等，繪制的手法也由國(guó)外的油畫手法轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂形覈?guó)傳統(tǒng)風(fēng)格的繪制方法，再附上實(shí)用性的日歷月歷，演變成月份牌，滿足了中國(guó)消費(fèi)者的審美與實(shí)用的雙重需求，很快成為人們爭(zhēng)相追捧與收藏的潮品。因月份牌帶來(lái)巨大的市場(chǎng)反應(yīng)，其成為這一時(shí)期廣告促銷的重要手段，也構(gòu)成民國(guó)時(shí)期一道亮麗獨(dú)特的風(fēng)景線。與報(bào)紙廣告相比，月份牌廣告產(chǎn)品信息傳遞不多，更注重情感渲染的作用，重視畫面內(nèi)容及表現(xiàn)手段的設(shè)計(jì)。

從月份牌廣告的內(nèi)容設(shè)計(jì)來(lái)看，有神話傳說(shuō)、歷史典故、戲曲故事等，但美女肖像是其主要內(nèi)容。從美女形象設(shè)計(jì)來(lái)看，美女形態(tài)多姿，行為各異，或端坐，或直立，或賞花，或讀書……與20世紀(jì)改革開放后出現(xiàn)的洋人代言潮相比，這一時(shí)期的女性形象基本上都是中國(guó)女性形象。月份牌上的女性在外貌和神情上具有高度的一致性，與西洋海報(bào)中個(gè)性化的女性形象是不一樣的。她們擁有飽滿的臉頰，丹鳳眼，櫻桃嘴，抿嘴而笑或微微露齒而笑，坐姿一般都是面朝前側(cè)身而坐。雖身著性感的現(xiàn)代旗袍或者比較暴露的洋裝，但是臉上是優(yōu)雅的笑容?？梢?jiàn)，當(dāng)時(shí)人們對(duì)女性的審美還是停留在雍容典雅、溫婉含蓄的傳統(tǒng)審美上。雖然當(dāng)時(shí)國(guó)人接受并欣賞西方諸多的現(xiàn)代元素，體現(xiàn)走向現(xiàn)代化的愿望，但更多的還是寄希望于社會(huì)表象的改造上，內(nèi)在的傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)思想是國(guó)人的精神內(nèi)核，并不會(huì)輕易被改變。國(guó)人對(duì)西方文化的態(tài)度更多的是一種洋為中用的思想，吸收西方現(xiàn)代化的東西，為中國(guó)所用，促進(jìn)中華民族的進(jìn)步。

月份牌廣告在創(chuàng)作技法上也在不斷突破。民國(guó)以前的月份牌多以工筆繪制，到了民國(guó)初期，廣告畫家鄭曼佗結(jié)合自身曾為逝者繪制肖像的從業(yè)經(jīng)歷，開創(chuàng)了擦筆繪畫法，先用炭精打底凸顯明暗，再進(jìn)行水彩渲染，使得畫面生動(dòng)立體，又富有傳統(tǒng)繪畫的趣味，其所繪制的月份牌廣告受到市民的熱烈追捧。20世紀(jì)20年代以后，以杭穉英為代表的廣告畫家在前人的基礎(chǔ)上不斷改進(jìn)，如將修照片底版用的噴槍技術(shù)結(jié)合到繪畫中，使畫面的色調(diào)更為柔和。杭穉英還運(yùn)用時(shí)尚元素，參照國(guó)外的時(shí)尚雜志，將女子的發(fā)型頭飾、衣著打扮、背景景物等都刻畫得巨細(xì)無(wú)比，使月份牌廣告不僅是月份牌，還是時(shí)尚指南。

作為中西結(jié)合的產(chǎn)物，月份牌廣告也是中國(guó)傳統(tǒng)年畫在近代的商業(yè)化應(yīng)用。它的產(chǎn)生與繁榮彰顯了中國(guó)近代廣告設(shè)計(jì)走向現(xiàn)代化的過(guò)程，具有鮮明的個(gè)性和創(chuàng)造性。

三、香煙牌子饋贈(zèng)廣告：化腐朽為神奇的廣告載體創(chuàng)新開發(fā)

香煙牌子是這一時(shí)期在中國(guó)開發(fā)出來(lái)的特有的廣告載體，在近代上海廣為流傳。最初，這是一種毫無(wú)價(jià)值的硬紙片，內(nèi)置于軟包裝的煙盒中，隨煙盒贈(zèng)送給顧客。隨后，紙片上開始印制煙草商的名稱、商標(biāo)，漸漸發(fā)展成為傳播知識(shí)、講述故事，給人們帶來(lái)精神樂(lè)趣的促銷形式。

香煙牌子形式小巧，橫豎兩種印制，一般正面繪有彩色畫面，反面是煙草公司的商標(biāo)、名稱以及畫面釋義等。與月份牌等廣告畫相比，其成本很低，是隨煙草產(chǎn)品贈(zèng)送的，而且經(jīng)常是成套發(fā)行，深受煙民及兒童的喜愛(ài)。香煙牌子的內(nèi)容設(shè)計(jì)題材豐富，其覆蓋面之廣令人驚嘆，據(jù)統(tǒng)計(jì)有16種大類：天文地理、科學(xué)技術(shù)、文化藝術(shù)、文學(xué)故事、看圖識(shí)字、智力游戲、民俗風(fēng)情、婦女兒童、教育倫理、政治時(shí)事、戲劇電影、體育運(yùn)動(dòng)、經(jīng)濟(jì)交通、軍事兵器、動(dòng)物植物、農(nóng)業(yè)花卉。可以說(shuō)，大多數(shù)民間流傳的內(nèi)容都可以成為香煙牌子的創(chuàng)作題材，涉及人們生活的方方面面，激發(fā)了人們求知的欲望與收藏的興趣。在每一大類下還可以分為幾個(gè)小類，如文學(xué)故事下又可以分為戲曲故事、民間故事、小說(shuō)、詩(shī)歌等，在小說(shuō)下面又有神怪題材的小說(shuō)、武俠題材的小說(shuō)等多個(gè)分支，神怪題材的小說(shuō)譬如《封神演義》《白蛇傳》《西游記》等都出過(guò)香煙牌子。以四大名著為題材的香煙牌子更是為商家所青睞，被反復(fù)設(shè)計(jì)發(fā)行，如《三國(guó)演義》出過(guò)21種；《水滸傳》出過(guò)15種，《水滸傳》一套有108張。收藏者想要收集完整的一套是非常不容易的，因?yàn)橛械纳碳以诎l(fā)行的時(shí)候，會(huì)故意少印刷其中幾張，這就大大激發(fā)了人們的興趣，間接促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。

香煙牌子尺寸雖小，一般長(zhǎng)六七厘米，寬三五厘米，但是其畫面的繪制相當(dāng)精細(xì)。人物神情生動(dòng)，動(dòng)作自然，栩栩如生，絲毫沒(méi)有因?yàn)槌叽绲南拗朴绊懏嬅嫒宋锏谋憩F(xiàn)。以景物為主的香煙牌子描繪細(xì)致，色彩逼真，真實(shí)再現(xiàn)景物面貌。方寸大小的香煙牌子，從易被人遺棄的廢紙片發(fā)展成為極富文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的饋贈(zèng)廣告，其產(chǎn)生與發(fā)展體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)社會(huì)大眾文化的需求。豐富的題材既涵蓋了傳統(tǒng)文化，又銜接了當(dāng)時(shí)的流行時(shí)尚，一方面肯定了人們心中既有的仁義禮信傳統(tǒng)道德信念，另一方面又傳播了現(xiàn)代流行文化觀念。饋贈(zèng)廣告承載了人們的美好想象，展現(xiàn)了處于新舊交替時(shí)期的市民對(duì)美好生活理想的追求。香煙牌子饋贈(zèng)廣告這一獨(dú)特廣告形式的出現(xiàn)，也體現(xiàn)中國(guó)近代廣告設(shè)計(jì)在探索現(xiàn)代化的過(guò)程中，緊密結(jié)合時(shí)代文化，從受眾的文化心理出發(fā)，以新穎的形式獨(dú)辟蹊徑，贏取了廣告的勝利。

四、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東方與西方的文化碰撞和融合，使民國(guó)時(shí)期的上海廣告設(shè)計(jì)走向現(xiàn)代化具有必然性。從上述的廣告設(shè)計(jì)嬗變之路可以看到，形成于現(xiàn)代化進(jìn)程中的海派文化實(shí)質(zhì)是以傳統(tǒng)地方文化為核，有選擇性地汲取外來(lái)文化，洋為中用，敢為人先，以人為本，故總能找到最佳的結(jié)合點(diǎn)，創(chuàng)作出既精致美觀又貼心實(shí)用的作品。老上海廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)代化嬗變之路，正是這樣一條獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)造性的道路。

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