李雪松，張 敏，盛鵬飛

(1.泰州學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇泰州 225300； 2.南京師范大學(xué)泰州學(xué)院，江蘇泰州 225300；3.河南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，河南開封 475004)

生鮮農(nóng)產(chǎn)品又稱為鮮活農(nóng)產(chǎn)品，簡稱生鮮品，主要包括肉類、果蔬和水產(chǎn)品，還包括部分食品，如牛奶、熟食制品、冷凍加工食品等。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，簡稱生鮮電商，指用電子商務(wù)的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品。據(jù)艾瑞《2016年中國生鮮電商行業(yè)研究報(bào)告》，我國生鮮電商市場發(fā)展迅速，平均每年保持80%以上的增長率。預(yù)計(jì)到2017年，生鮮電商市場交易規(guī)模將首次突破1 000億元，2018年可以達(dá)到2 000億元以上。但是生鮮品類低單價(jià)、低毛利、易腐蝕、短消費(fèi)半徑的屬性決定了電商化的高難度、低滲透率。2016年線上生鮮品占農(nóng)產(chǎn)品零售總額的比例僅為4.8%，未來發(fā)展空間很大。這不僅引起生鮮電商的關(guān)注，也一直是國內(nèi)學(xué)者研究的熱點(diǎn)[1-2]，但是對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品在線購買行為的研究較少，中國知識(shí)基礎(chǔ)設(shè)施工程(China National Knowledge Infrastructure，簡稱CNKI)數(shù)據(jù)顯示，迄今為止，題名包含“生鮮農(nóng)產(chǎn)品(或鮮活農(nóng)產(chǎn)品、生鮮品)”與“網(wǎng)上購買(或網(wǎng)購、線上購買、在線購買、電子商務(wù))”的文獻(xiàn)僅有6篇，其中2篇研究消費(fèi)者網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿及影響因素[3-4]，3篇研究生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者信任的影響因素[5-7]，1篇研究生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救對(duì)消費(fèi)者行為意向的影響[8]。

本研究進(jìn)行時(shí)未檢索到題名包含“生鮮農(nóng)產(chǎn)品(或鮮活農(nóng)產(chǎn)品、生鮮品)”與“重購(或重復(fù)購買)”的文獻(xiàn)。但題名包含“網(wǎng)上重復(fù)購買行為(線上重復(fù)購買、在線重復(fù)購買、重購)”的文獻(xiàn)相當(dāng)豐富。然而，至發(fā)稿前未發(fā)現(xiàn)有學(xué)者研究消費(fèi)者在線重購生鮮品的行為。

生鮮品是日常必需品，屬于快速消費(fèi)品，它不同于家用電器、家具、汽車等耐用消費(fèi)品?？焖傧M(fèi)品依靠客戶高頻次、重復(fù)的消費(fèi)，主要靠提升市場量來獲得利潤。生鮮電商的活力和利潤來源于重購的消費(fèi)者，而影響重購行為的前提在于消費(fèi)者的重購意愿。

在線重購生鮮品意愿是指消費(fèi)者與所購買的生鮮電商網(wǎng)店在進(jìn)行首次交易后樂意在一段時(shí)間內(nèi)以某種頻率再次與該網(wǎng)店發(fā)生交易。因此，以生鮮品為研究對(duì)象，研究消費(fèi)者在線重購意愿顯得非常必要，這不僅可以彌補(bǔ)在線重復(fù)購買行為理論的不足，還有助于我國生鮮電商市場的健康快速發(fā)展，具有一定的理論與實(shí)踐意義。

1 試驗(yàn)設(shè)計(jì)

1.1 變量的選取與研究假設(shè)

1.1.1 被解釋變量(是否選擇在線重購生鮮品) 通過對(duì)消費(fèi)者是否愿意在線重購生鮮品的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有76.2%消費(fèi)者的回答是肯定的，21.5%作出否定的回答，2.3%沒有作出明確的回答。根據(jù)本研究的目的，只選擇那些意愿表示明確的樣本作為研究對(duì)象。

1.1.2 解釋變量 消費(fèi)者是否愿意在線重購生鮮品，其影響因素較為復(fù)雜。國外學(xué)者對(duì)消費(fèi)者在線重購生鮮品的意愿進(jìn)行了大量研究，但是沒有在我國情景下進(jìn)行的研究。為了更準(zhǔn)確地研究我國消費(fèi)者在線重購生鮮品的意愿，考慮到生鮮品易腐，同時(shí)又是生活必需品的特性，借鑒吳春霞等關(guān)于我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿影響因素的研究[3-4]，結(jié)合實(shí)際訪談，擬從4個(gè)方面來分析影響消費(fèi)者在線重購生鮮品的因素，即在線重購生鮮品質(zhì)量特征、網(wǎng)上轉(zhuǎn)換成本特征、消費(fèi)者在線重購意識(shí)特征和消費(fèi)者生活形態(tài)特征。

(1)消費(fèi)者在線重購生鮮品質(zhì)量特征。消費(fèi)者在線重購生鮮品質(zhì)量特征是指在消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮品體驗(yàn)過程中起作用的產(chǎn)品質(zhì)量特性。它包括生鮮品品質(zhì)、品牌、新鮮度、性價(jià)比、服務(wù)質(zhì)量以及質(zhì)量重復(fù)性。在初次網(wǎng)購生鮮品的基礎(chǔ)上引入質(zhì)量重復(fù)性指標(biāo)，主要指不同時(shí)間網(wǎng)購?fù)黄贩N、同一規(guī)格、同一品牌的生鮮品，在產(chǎn)品質(zhì)量方面得到的重復(fù)程度，主要反映該生鮮品電商的質(zhì)量控制體系及其經(jīng)營理念的穩(wěn)定性。可以這樣假設(shè)：生鮮品品質(zhì)、品牌、新鮮度、性價(jià)比、服務(wù)質(zhì)量及質(zhì)量重復(fù)性越好，消費(fèi)者在線重購生鮮品的意愿就越強(qiáng)。

(2)網(wǎng)上轉(zhuǎn)換成本特征。網(wǎng)上轉(zhuǎn)換成本特征是指消費(fèi)者更換該電商網(wǎng)站到另一電商網(wǎng)站購買的成本，它不僅包括搜索成本，還包括心理成本、習(xí)慣成本、金錢成本等，本研究用“更換生鮮電商感知風(fēng)險(xiǎn)、耗費(fèi)精力”來度量，國內(nèi)學(xué)者李玉萍研究表明，網(wǎng)上轉(zhuǎn)換成本對(duì)消費(fèi)者重購意愿有顯著正向影響[9]。因此，本研究提出假設(shè)：消費(fèi)者更換生鮮電商感知風(fēng)險(xiǎn)越大，耗費(fèi)的精力越多，在線重購生鮮品的意愿就越強(qiáng)。

(3)消費(fèi)者在線重購生鮮品的意識(shí)特征。消費(fèi)者在線重購生鮮品的意識(shí)特征是指消費(fèi)者在網(wǎng)購體驗(yàn)行為中參與作用的主觀意識(shí)因素，包括網(wǎng)購偏好、重購生鮮品動(dòng)機(jī)、生鮮品關(guān)注度以及以往網(wǎng)購生鮮品的滿意度。

在初次網(wǎng)購生鮮品的基礎(chǔ)上引入以往網(wǎng)購生鮮品的滿意度指標(biāo)，總的來說主要指對(duì)該生鮮電商網(wǎng)站的方式感到滿意，具體包括“這個(gè)生鮮電商網(wǎng)站提供的增值服務(wù)比預(yù)計(jì)的還要好”“這個(gè)生鮮電商網(wǎng)站的售前體驗(yàn)比想象中的好”“這個(gè)生鮮電商網(wǎng)站的售后體驗(yàn)比想象中的好”等，用以評(píng)價(jià)之前對(duì)某個(gè)生鮮品體驗(yàn)行為的質(zhì)量。通常情況下，之前較好的生鮮品購買體驗(yàn)會(huì)在消費(fèi)者心理上產(chǎn)生固定效應(yīng)，先入為主，使消費(fèi)者以較高的標(biāo)準(zhǔn)衡量以后的購買體驗(yàn)，這對(duì)生鮮品質(zhì)量重復(fù)性和生鮮品質(zhì)量的不斷改進(jìn)提出了較高的要求。本研究假設(shè)：消費(fèi)者網(wǎng)購偏好越高、重購生鮮品的動(dòng)機(jī)越強(qiáng)、對(duì)生鮮品的關(guān)注度越高以及以往網(wǎng)購生鮮品的滿意度越高，在線重購生鮮品的意愿就越強(qiáng)。

(4)消費(fèi)者生活形態(tài)特征。消費(fèi)者生活形態(tài)特征是指消費(fèi)者選擇支配時(shí)間和金錢的途徑以及如何通過一個(gè)人的消費(fèi)選擇來反映其價(jià)值取向和品位，涉及消費(fèi)者年齡、受教育程度、家庭月均收入、網(wǎng)購生鮮品經(jīng)驗(yàn)以及網(wǎng)購生鮮品頻率等因素。在本研究中，在初次網(wǎng)購生鮮品的基礎(chǔ)上增加網(wǎng)購生鮮品頻率指標(biāo)，它指每月消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮品的次數(shù)，通常來講，網(wǎng)購頻率越高，表明消費(fèi)者對(duì)該生鮮電商網(wǎng)站越滿意，也就越愿意重購。因此，本研究假設(shè)：消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮品的頻率越高，在線重購生鮮品的意愿就越強(qiáng)。至于消費(fèi)者年齡、受教育程度、家庭月均收入、網(wǎng)購生鮮品經(jīng)驗(yàn)與在線重購生鮮品意愿的關(guān)系，本研究通過訪談發(fā)現(xiàn)其關(guān)系很不明確，有待進(jìn)一步研究。

根據(jù)上述分析，最終確定了4類17個(gè)解釋變量，有關(guān)變量的定義，即其對(duì)被解釋變量的預(yù)期作用如表1所示。

1.2 模型

基于以上描述和分析，將消費(fèi)者在線重購生鮮品意愿及影響因素的關(guān)系設(shè)定為如下函數(shù)形式：消費(fèi)者在線重購生鮮品意愿=f(在線重購生鮮品質(zhì)量特征，網(wǎng)上轉(zhuǎn)換成本特征，消費(fèi)者在線重購意識(shí)特征，消費(fèi)者生活形態(tài)特征，其他因素)+隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。

由于意愿很難用數(shù)值直接表示和測量，本研究用“0-1”指標(biāo)法表示消費(fèi)者在線重購生鮮品的意愿(“1”表示愿意，“0”表示不愿意)，并在調(diào)查中用意愿量表對(duì)消費(fèi)者在線重購生鮮品意愿進(jìn)行衡量。研究的變量取值區(qū)間為[0，1]，因此采用Logistic回歸模型。設(shè)y=1的概率為P，計(jì)算因變量為1的概率P：{yi=1|xi,β}=F(-xi’β)。在此定義下，本研究利用極大似然估計(jì)法估計(jì)的函數(shù)模型如下：

(1)

表1 各影響因素及其對(duì)被解釋變量的預(yù)期作用方向

注：“+”“-”分別表示預(yù)期各個(gè)變量與在線重購意愿呈正、負(fù)相關(guān)關(guān)系；“?”表示作用方向不明確。

式中：Pt為消費(fèi)者愿意在線重購生鮮品的概率；βj為因素的回歸系數(shù)；m為影響這一概率的因素?cái)?shù)；Xij為自變量，表示第j種影響因素；α為回歸截距；ei為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。

1.3 數(shù)據(jù)

采用滾雪球法來收集數(shù)據(jù)，對(duì)于在線重購生鮮品的消費(fèi)者，通過QQ群、E-mail等方式，把問卷發(fā)給他們熟悉的有同樣在線重購生鮮品經(jīng)歷的消費(fèi)者，并記錄已發(fā)放問卷的QQ號(hào)碼和E-mail，以核對(duì)并剔除重復(fù)填寫的受試對(duì)象。在2016年6—9月共發(fā)放問卷600份，收回546份，有效問卷435份，有效回收率為72.50%。該樣本分布比較廣，在各個(gè)省(區(qū)、市)都有相當(dāng)比例的消費(fèi)者作為受試者。消費(fèi)者性別、年齡、受教育程度、家庭月均收入等消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征分布也具有較好的代表性。經(jīng)過對(duì)調(diào)查問卷的統(tǒng)計(jì)處理，各變量的賦值、均值與方差分布如表2所示。

2 結(jié)果與分析

2.1 模型估計(jì)結(jié)果

運(yùn)用SPSS 19.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)435位有效消費(fèi)者樣本的數(shù)據(jù)進(jìn)行Logistic回歸分析。以是否愿意在線重購生鮮品為因變量，采用全部變量進(jìn)入法，選擇顯著性水平α=0.05，剔除顯著性水平α=0.10。同時(shí)，用比值比(odds ratio，簡稱OR)，即Exp(B)解釋模型中的變量。

回歸方程經(jīng)檢驗(yàn)，模型的卡方分布值為57.182、Cox & SnellR2為0.123、 NagelkerkeR2為0.165，并通過檢驗(yàn)，具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，模型的估計(jì)結(jié)果詳見表3。

2.2 結(jié)果分析

2.2.1 在線重購生鮮品質(zhì)量特征因素的影響 從模型估計(jì)的結(jié)果看，生鮮品質(zhì)量性價(jià)比、生鮮品質(zhì)量重復(fù)性、服務(wù)質(zhì)量3方面的系數(shù)在0.05水平下均顯著，且均為正值，與預(yù)期假設(shè)一致。說明在線重購生鮮品時(shí)，尤其是與實(shí)體店同規(guī)格、同品種、同份量相比，消費(fèi)者很看重生鮮品是否“物美價(jià)廉、物有所值”。深度訪談發(fā)現(xiàn)，無論是初次網(wǎng)購還是重購的性價(jià)比都是消費(fèi)者要考慮的關(guān)鍵因素。這提示生鮮品供應(yīng)商在設(shè)計(jì)產(chǎn)品過程中首先要考慮“物美價(jià)廉”因素，利用平民化的價(jià)格吸引更多普通消費(fèi)者，不要把價(jià)格抬得太高。

表2 各解釋變量賦值及其均值與方差分布

表3 消費(fèi)者在線重購生鮮品意愿模型估計(jì)結(jié)果(步驟1)

注：B為回歸系數(shù)。

生鮮品品質(zhì)、品牌認(rèn)可度、新鮮度等在初次網(wǎng)購體驗(yàn)中起關(guān)鍵作用的因素在重購體驗(yàn)中不再有顯著效應(yīng)，這說明消費(fèi)者在以往網(wǎng)購體驗(yàn)過程中對(duì)這些相對(duì)固定的生鮮品質(zhì)量特征已經(jīng)建立起固定的印象，因此在重購體驗(yàn)過程中這些因素對(duì)重購意愿的影響就較小，但這并不是說消費(fèi)者不再重視這些方面的質(zhì)量特征，而是在生鮮品質(zhì)量特征穩(wěn)定不變、在購買整個(gè)過程中的服務(wù)水平甚至包括服務(wù)補(bǔ)救做得到位的情況下，它們不再起決定性作用，這一點(diǎn)可以從質(zhì)量重復(fù)性因素、服務(wù)質(zhì)量因素的顯著效應(yīng)得到印證。如果某個(gè)生鮮品的質(zhì)量重復(fù)性得不到保證，消費(fèi)者在不同時(shí)間段購買的同一規(guī)格、同一品種、同一品牌的生鮮品質(zhì)量(如新鮮度)差異太大，消費(fèi)者的心理就會(huì)產(chǎn)生很大落差，從而嚴(yán)重影響消費(fèi)者再次在該網(wǎng)店購買的意愿。同樣，除了生鮮品本身質(zhì)量重復(fù)性得到保證外，服務(wù)質(zhì)量也應(yīng)該得到保障，包括該生鮮電商網(wǎng)站易用性、安全/隱私性、客服關(guān)懷性、服務(wù)可靠性、網(wǎng)站設(shè)計(jì)及反應(yīng)性，以及消費(fèi)者參與互動(dòng)性等。如果快遞人員的服務(wù)態(tài)度不夠好，生鮮品包裝不很科學(xué)，導(dǎo)致變味、串味等，投訴后又得不到及時(shí)處理等，這些只要發(fā)生1次，就會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者再次在該網(wǎng)店購買的意愿。這提示生鮮電商必須重視產(chǎn)品質(zhì)量重復(fù)性、重視服務(wù)質(zhì)量等易變因素的把控。產(chǎn)品質(zhì)量重復(fù)性、服務(wù)質(zhì)量水平越高，消費(fèi)者就越愿意在線重購。

2.2.2 網(wǎng)上轉(zhuǎn)換成本特征因素的影響 從模型估計(jì)結(jié)果看，更換生鮮電商感知風(fēng)險(xiǎn)以及耗費(fèi)精力的系數(shù)在0.05水平下都顯著，且均為正值，都與預(yù)期假設(shè)一致。當(dāng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換到其他生鮮電商去購買，對(duì)新電商的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)比原來的電商增加很多不確定性，這時(shí)消費(fèi)者可能傾向于選擇不改變購物電商，產(chǎn)生重購意愿。消費(fèi)者在更換生鮮電商之前會(huì)耗費(fèi)很多精力去搜尋替代電商方面的信息。一號(hào)店、京東網(wǎng)等上同一生鮮品的相關(guān)信息多達(dá)上萬條，其中找到令人滿意的生鮮品是比較困難的，需耗費(fèi)很多精力去瀏覽商品的賣家評(píng)分、商品介紹和評(píng)價(jià)信息等。這也驗(yàn)證了李玉萍的觀點(diǎn)[9]，網(wǎng)上轉(zhuǎn)換成本正向影響了消費(fèi)者的在線重購意愿。這提示生鮮電商可以考慮提高網(wǎng)上消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本，以阻止消費(fèi)者轉(zhuǎn)換供應(yīng)商。其實(shí)，這可以用目標(biāo)定向習(xí)慣化行為理論來解釋，消費(fèi)者重購意愿的動(dòng)機(jī)源于“習(xí)慣”。在線重購生鮮品的行為成本，如信息搜索成本、風(fēng)險(xiǎn)成本等在一定范圍內(nèi)會(huì)隨著重購次數(shù)的增多而不斷降低。同時(shí)，隨著行為成本的降低，消費(fèi)者對(duì)該生鮮品的購買會(huì)形成“固著”，在一定程度上促進(jìn)了消費(fèi)者自身“不可轉(zhuǎn)移”能力的提高，正是這種不可轉(zhuǎn)移的能力慢慢變成了一種習(xí)性，觸發(fā)了消費(fèi)者的重購意愿。有研究表明，消費(fèi)者習(xí)性對(duì)網(wǎng)上重購行為有顯著正向影響[10-11]，本研究再次佐證了該觀點(diǎn)。

2.2.3 消費(fèi)者在線重購意識(shí)特征因素的影響 生鮮網(wǎng)站偏好度、重購生鮮品動(dòng)機(jī)以及生鮮品關(guān)注度對(duì)消費(fèi)者在線重購意愿影響均不顯著，與預(yù)期假設(shè)不一致。這可能是由于在線重購消費(fèi)者均是由初次在線購買消費(fèi)者過渡而來的，在生鮮網(wǎng)站偏好、重購生鮮品動(dòng)機(jī)以及關(guān)注生鮮品這些主觀意識(shí)方面的變異程度較低，只有對(duì)該生鮮網(wǎng)站有較大偏好并對(duì)生鮮品關(guān)注度較高、在線重購生鮮品動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈的消費(fèi)者才可能發(fā)生在該網(wǎng)站重購行為。這可以從生鮮網(wǎng)站偏好度、重購生鮮品動(dòng)機(jī)和生鮮品關(guān)注度的變異程度均較低等方面得到印證(表2)。以往網(wǎng)購生鮮品滿意度的系數(shù)在0.05水平上顯著，且均為正值，與預(yù)期假設(shè)一致。消費(fèi)者以往網(wǎng)購生鮮品滿意度越高，越可能重購，這也佐證了楚紅蘭的觀點(diǎn)[12]。

2.2.4 消費(fèi)者生活形態(tài)特征因素的影響 年齡、受教育程度、家庭月均收入以及網(wǎng)購生鮮品經(jīng)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者在線重購意愿影響均不顯著，這與預(yù)期假設(shè)不一致。經(jīng)過深度訪談發(fā)現(xiàn)，有些重購生鮮品的消費(fèi)者年齡比較大，但初次購買者往往是家里年經(jīng)的子女，子女購買后會(huì)判斷該生鮮品網(wǎng)商是否值得信賴，子女一般在外工作而比較忙，往往教會(huì)父母怎么網(wǎng)購，在哪個(gè)網(wǎng)站網(wǎng)購這些生活必需生鮮品，比如怎么購買外地特色水果、外地特色水產(chǎn)品等，調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，他們的父母購買這些新鮮品一般也不光是自己吃，更多是為了家里的孫子孫女身體長得更棒。這些家庭月均收入有的并不高，父母文化也不高，甚至是文盲，但也經(jīng)常重購，這也許是消費(fèi)者生活形態(tài)特征因素對(duì)消費(fèi)者在線重購意愿影響不顯著的一個(gè)解釋。

從理論上說，網(wǎng)購生鮮品經(jīng)驗(yàn)越豐富，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購體驗(yàn)要求就越高，盡量做到效益最大化，他們會(huì)經(jīng)常對(duì)比各大生鮮電商，關(guān)注各大電商的信譽(yù)度、搞活動(dòng)的優(yōu)惠度等，也就是說，網(wǎng)購生鮮品經(jīng)驗(yàn)越豐富，轉(zhuǎn)換網(wǎng)站的成本對(duì)他們而言就越低，他們越容易到其他電商網(wǎng)站去購買生鮮品，而不是重復(fù)在同一網(wǎng)店供應(yīng)商處購買。因此，在決定是否愿意在之前供應(yīng)商那兒重復(fù)購買的問題上，就會(huì)起著阻礙作用。但是深度訪談發(fā)現(xiàn)，有部分消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮品經(jīng)驗(yàn)越豐富，他們在初次在線購買生鮮品之前，憑著自己的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)早就作了分析對(duì)比判斷，綜合結(jié)果找出所選的生鮮電商，他們一旦認(rèn)定在某家電商購買生鮮品，很難讓他們作出轉(zhuǎn)換到另一家生鮮電商購買的決定。這也許是消費(fèi)者生活形態(tài)特征因素對(duì)消費(fèi)者在線重購意愿影響不顯著的一個(gè)解釋。

網(wǎng)購生鮮品頻率的系數(shù)在0.05的水平上顯著，且為正值，與預(yù)期假設(shè)一致。這可以用目標(biāo)定向習(xí)慣化行為理論來解釋，重購意愿的動(dòng)機(jī)源于“習(xí)慣”。消費(fèi)者重購頻率越高，習(xí)慣的形成越牢固，就越愿意繼續(xù)重購。

3 結(jié)論與建議

基于435位消費(fèi)者的調(diào)研統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，構(gòu)建Logistic二元選擇模型實(shí)證研究消費(fèi)者在線重購生鮮品意愿的主要影響因素。研究結(jié)果表明，生鮮品性價(jià)比、質(zhì)量重復(fù)性、服務(wù)質(zhì)量、更換生鮮電商感知風(fēng)險(xiǎn)、耗費(fèi)精力、以往網(wǎng)購生鮮品滿意度、網(wǎng)購生鮮品頻率等因素對(duì)在線重購生鮮品意愿有顯著正向影響；生鮮品品質(zhì)、品牌認(rèn)可度、新鮮度、關(guān)注度、生鮮網(wǎng)站偏好度等在初次網(wǎng)購體驗(yàn)中起關(guān)鍵作用的因素在重購體驗(yàn)中卻不再有顯著效應(yīng)；此外，消費(fèi)者年齡、受教育程度、家庭月均收入、重購生鮮品動(dòng)機(jī)、網(wǎng)購生鮮品經(jīng)驗(yàn)等因素對(duì)在線重購生鮮品意愿也無顯著影響。

基于以上結(jié)論，為順利推動(dòng)我國生鮮品電商市場持續(xù)健康快速發(fā)展，增強(qiáng)消費(fèi)者在線重購生鮮品意愿，對(duì)于從事生鮮品電子商務(wù)的企業(yè)和個(gè)人提出幾點(diǎn)對(duì)策建議：第一，加強(qiáng)生鮮品質(zhì)量控制和保障，除了注重生鮮品自身的新鮮度、自身品質(zhì)和品牌建設(shè)外，更要注重提高網(wǎng)購服務(wù)質(zhì)量，以確保消費(fèi)者感知生鮮品質(zhì)量重復(fù)性比較穩(wěn)定，從而有利于消費(fèi)者重購。第二，加強(qiáng)網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)，提高消費(fèi)者網(wǎng)上轉(zhuǎn)換成本，以阻止消費(fèi)者轉(zhuǎn)換供應(yīng)商；有利于提高消費(fèi)者在該網(wǎng)站購買生鮮品的頻率，讓消費(fèi)者不知不覺地形成一種習(xí)慣。第三，提高物流服務(wù)質(zhì)量，防范在物流過程中可能帶來的生鮮品品質(zhì)的降低對(duì)消費(fèi)者滿意度帶來的負(fù)面影響。關(guān)鍵是要提高生鮮品的性價(jià)比，真正做到貨真價(jià)實(shí)，盡量讓供應(yīng)鏈、采購、運(yùn)營、管理、人員配比等達(dá)到最優(yōu)組合，壓縮經(jīng)營管理成本，提高團(tuán)隊(duì)效率，這樣才能盡可能在保證合理利潤的同時(shí)，體現(xiàn)真正的性價(jià)比，這是吸引消費(fèi)者重購的重要誘因。