宋凌霄

【摘要】近年來，互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)業(yè)異?；鸨瑩碛星|元的市場規(guī)模。在整個在線教育領(lǐng)域有8000多家企業(yè)共同競爭，從業(yè)人數(shù)眾多。但產(chǎn)業(yè)火熱的背后還有很大的問題亟待這些企業(yè)解決：目前行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、產(chǎn)品價格竟?fàn)幖ち?，如何從同質(zhì)化產(chǎn)品的汪洋大海中脫穎而出，搶占更多目標(biāo)用戶的和提高用戶粘度正是這些企業(yè)想要解決的生存問題。本文從管理經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，嘗試對這一市場作出分析并探究脫離同質(zhì)化困境的方法。

【關(guān)鍵詞】管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 互聯(lián)網(wǎng)+ 互聯(lián)網(wǎng)教育

一、互聯(lián)網(wǎng)教育市場概況

2017年底發(fā)布的《2017-2018中國互聯(lián)網(wǎng)教育發(fā)展趨勢報告》顯示，中國的在線教育擁有一共1.44億的用戶，手機(jī)用戶更是占據(jù)了1.2億的規(guī)模。整個市場可謂是前景廣闊、潛能巨大?；ヂ?lián)網(wǎng)教育因其跨越了地域限制的鴻溝、整合了全網(wǎng)的教育資源、相比傳統(tǒng)教育更容易實現(xiàn)個性化定制學(xué)習(xí)方案、降低了獲取知識的成本等優(yōu)勢，在語言學(xué)習(xí)、留學(xué)咨詢、K12、職業(yè)教育等領(lǐng)域都收獲了很多成功的案例。在每一個細(xì)分領(lǐng)域不僅有業(yè)內(nèi)標(biāo)桿的存在，還有大量企業(yè)在前赴后繼地踏進(jìn)O2O教育產(chǎn)業(yè)，并吸引了很多資本的投入。

但是，目前中國的互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)的發(fā)展階段有著明顯差異性。一方面，一些本來在傳統(tǒng)教育領(lǐng)域有一定規(guī)模、后來又率先進(jìn)入在線教育市場的企業(yè)己經(jīng)積累了很多經(jīng)驗和開發(fā)出受市場歡迎的產(chǎn)品。另一方面，有前瞻性并且嗅到行業(yè)巨大的利益前景的創(chuàng)業(yè)者爭相進(jìn)入市場，通過模仿和專攻某一細(xì)分的領(lǐng)域也能很好地暫時在市場中分得一杯羹。但他們都陷入了同一困境：所推出的產(chǎn)品和服務(wù)性質(zhì)大同小異。在用戶數(shù)量龐大、目標(biāo)領(lǐng)域百花齊放的市場上，這么多同質(zhì)化的產(chǎn)品會導(dǎo)致客戶的選擇困難，也就是說，產(chǎn)品缺少關(guān)鍵的吸引用戶的竟?fàn)幜Α?/p>

（一）產(chǎn)品和服務(wù)分析

互聯(lián)網(wǎng)教育的產(chǎn)品和服務(wù)，區(qū)別于傳統(tǒng)教育，目前市場上主要分為兩種：

一種是非實時互動的錄播課程，也就是將授課內(nèi)容通過提前錄制的方法展示到網(wǎng)上。著名的慕課、名校公開課等都是用這種形式。區(qū)別在于這些錄播課的展現(xiàn)形式。一方面，像名校公開課這種類型的產(chǎn)品使用的是課堂實拍。它是從一個真實的教學(xué)場景中得到授課講師或教授的課堂影像，里面包括了講師的課程內(nèi)容展示、他的語言和行為、以及課堂上學(xué)生的反饋與提問。優(yōu)點(diǎn)是不用額外地設(shè)計課程。另一方面是通過動畫效果的展示，建立一個虛擬的授課場景，由老師將事設(shè)計好的課程內(nèi)容進(jìn)行錄制，然后結(jié)合動畫和文本的展示最后呈獻(xiàn)給學(xué)生，通常不包含課堂內(nèi)的互動甚至老師真實的形象。優(yōu)點(diǎn)是學(xué)習(xí)者可以學(xué)到知識的精華、更加節(jié)省時間。以上兩類課程時長往往差異巨大，并沒有一個業(yè)界的標(biāo)準(zhǔn)，因為經(jīng)過多年的業(yè)內(nèi)探索和實踐，取代時長的是企業(yè)更關(guān)注教學(xué)形式、教學(xué)效果和課程質(zhì)量。與優(yōu)點(diǎn)相對，這類課堂的缺點(diǎn)也十分顯著：缺乏師生實時互動使得學(xué)生的學(xué)習(xí)效果難以得到保證、缺乏有效的監(jiān)督措施是學(xué)生很容易產(chǎn)生懈怠情緒。盡管如此，因其相對低廉的課單價、濃縮且實用的課程內(nèi)容、在時間利用上的高度靈活性還是很受市場青睞的。

另一種是在線直播課。很多在線教育企業(yè)注意到了網(wǎng)課缺乏互動性和交流性的弊端，因而開發(fā)了各種直播課程，儲備了一批中外具有經(jīng)驗的名師，和學(xué)生在線上進(jìn)行音視頻的實時授課形式。目前市場上，這類直播課一般還會配套一些服務(wù)，例如在線答疑、班主任跟蹤學(xué)習(xí)動態(tài)、制定個性化學(xué)習(xí)方案等以迎合消費(fèi)者對學(xué)習(xí)時間的多樣化和想要去的較好學(xué)習(xí)效果的需求。同時，也會提供課程回顧功能，供給學(xué)生復(fù)習(xí)回顧。

（二）需求分析

在互聯(lián)網(wǎng)教育市場上消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，同傳統(tǒng)市場一樣，會受到諸多因素的影響，比如產(chǎn)品的價格、消費(fèi)者的收入、相關(guān)產(chǎn)品的價格、廣告費(fèi)用、消費(fèi)者偏好等。

在消費(fèi)者需求方面，這一市場充分體現(xiàn)了其多樣性和發(fā)展?jié)撃?。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷提升，人們希望在各個領(lǐng)域都能夠方便地通過上網(wǎng)來學(xué)習(xí)，而不用固定出時間去某一線下機(jī)構(gòu)上課。

在消費(fèi)者收入和偏好方面，目前在線教育做得最火熱也最能盈利的主要集中在一線城市這種收入水平高、對新鮮事物接受能力強(qiáng)的地方。而且就目前發(fā)展來看，根據(jù)百度2016年提供的行業(yè)數(shù)據(jù)，在互聯(lián)網(wǎng)教育的眾多細(xì)分領(lǐng)域中，K12（中小幼教育）、職業(yè)教育和語言培訓(xùn)這三大塊占整個市場投資總額的82%。這三個領(lǐng)域的需求是目前最具發(fā)展?jié)摿途範(fàn)幜Φ摹Ｌ嵘@方面的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，必定能夠大大吸引到客戶。

在線教育的優(yōu)勢就是低價。一些在普通傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)售價萬元的課程，在線教育給出的價格僅有數(shù)千甚至幾百。同電商一樣，這些企業(yè)會在營銷節(jié)點(diǎn)將部分產(chǎn)品以超低價格售賣來吸引大量客戶。從消費(fèi)者心理角度看，相似的內(nèi)容，當(dāng)然低價更吸引入。所以，產(chǎn)品價格越低，需求就會上升。

這一方面要看需求的價格彈性，也就是產(chǎn)品的價格變化會對需求造成多大的影響。價格變化帶來的需求變化取決于產(chǎn)品的可替代性是否高，價格占消費(fèi)者總收入的多少以及市場飽和度等?；ヂ?lián)網(wǎng)教育的產(chǎn)品因為同質(zhì)化嚴(yán)重、市場飽和度較高、產(chǎn)品的價格比較便宜，占消費(fèi)者總收入比例小，所以是一種需求彈性比較大的產(chǎn)品。一旦有某產(chǎn)品的以超低價出售，其需求量就會猛增，例如現(xiàn)在很對企業(yè)會以1元或者低于10元的價格售賣一些體驗類課程，其目的并非是靠此盈利，而是用強(qiáng)大的低價誘惑能夠增大用戶需求、吸引一大批新用戶，并希望其因為對課程內(nèi)容的興趣而產(chǎn)生續(xù)報和轉(zhuǎn)化的行為，購買價格更高的正式課程。這正是利用了互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品需求的價格彈性大的特質(zhì)。

二、如何解決產(chǎn)品同質(zhì)化問題

上文的分析也講到，作為在線教育領(lǐng)域的核心，產(chǎn)品是塑造用戶粘性和創(chuàng)造營收的根本和關(guān)鍵所在。根據(jù)對競爭市場的研究不少企業(yè)會將低成本競爭策略作為比較合適的競爭策略?，F(xiàn)在所有企業(yè)都在努力降低自己的成本，但是難免會帶來一個問題：成本降低導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量飽受垢病。這對于創(chuàng)造用戶粘度和保持良好的口碑是非常不利的。因此，結(jié)合目前全行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和困境，首先做好產(chǎn)品去同質(zhì)化才是提高市場占有率和集中度的有效的突破口。解決這一問題可以從三個方面出發(fā)。

（一）加強(qiáng)和做好服務(wù)

有好產(chǎn)品而沒有好服務(wù)是肯定不會受到持續(xù)的歡迎的，其口碑會越來越差。目前在線教育領(lǐng)域，智能題庫、在線解答以及學(xué)習(xí)討論社區(qū)等模式正在興起，線下機(jī)構(gòu)的部分功能逐步可以在線上得到實現(xiàn)。這樣就可以極大程度促進(jìn)提升學(xué)習(xí)效率和效果，并且可以實現(xiàn)定制化的增值服務(wù)。比方說，企業(yè)可以針對其課程產(chǎn)品，推出班主任或督導(dǎo)服務(wù)、在線答疑、學(xué)習(xí)交流社區(qū)等一系列服務(wù)和輔助類產(chǎn)品，讓學(xué)員在購買課程之后，有提問的渠道并及時得到及時有效的解答、得到班主任或督導(dǎo)的定期學(xué)習(xí)提醒和定制學(xué)習(xí)計劃服務(wù)、可以在社區(qū)內(nèi)參加學(xué)習(xí)和交流分享活動。并且需要根據(jù)目標(biāo)用戶群體的特性，充分利用社交平臺來深入用戶所在的生態(tài)圈，以這些社交平臺作為服務(wù)的突破口可以得到用戶的青睞和口碑。像這樣的服務(wù)模式就大大增加了互聯(lián)網(wǎng)教育的溝通性，同時學(xué)生群體也有了一個自由抒發(fā)感想、培養(yǎng)興趣的平臺。

（二）加快工具類產(chǎn)品的開發(fā)進(jìn)度

在互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)其實只起到了一個平臺的作用。要真正讓用戶愛上一樣產(chǎn)品，很大程度需要依靠工具類產(chǎn)品的開發(fā)。目前市面上出現(xiàn)了許多互動答題的手機(jī)應(yīng)用，包括背單詞等都是為了滿足人們零散時間學(xué)習(xí)的需求，另外由于直播課的形式收到熱捧，針對直播功能而開發(fā)的產(chǎn)品如果能提高體驗和穩(wěn)定性，一定可以一方面吸引大批用戶，另一方面吸引更多優(yōu)秀師資的入駐，從另一個角度增加產(chǎn)品的人氣。另外，在幼教領(lǐng)域，針對學(xué)齡孩子的教育應(yīng)用也會成為研發(fā)熱門。

（三）注重用戶體驗

很多企業(yè)在開發(fā)教育產(chǎn)品的時候，由于寄希望其能夠盡快上線，可能沒有經(jīng)過層層審校就拿出來售賣了。在后續(xù)的用戶使用過程中，涌現(xiàn)出一批問題。由于互聯(lián)網(wǎng)的特性，會出現(xiàn)一些極其尖銳和嚴(yán)重的反饋和投訴。如果不能做好問題反饋的及時處理和投訴處理，很可能會將小問題發(fā)酵為大問題，導(dǎo)致無法挽回和補(bǔ)救。這對于產(chǎn)品的聲譽(yù)損失實際的。所以，注重用戶體驗又是另外一種去同質(zhì)化的思路。

以上是針對中國互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)目前的發(fā)展階段和面臨的困境做出的探究性分析，其目的是做出一些如何改變現(xiàn)狀的思考，由此希望這和行業(yè)能夠更加健康蓬勃的發(fā)展下去，收獲更多的市場價值。