新時代政務(wù)新媒體發(fā)展提升路徑淺析

余錦境

摘 要 移動互聯(lián)網(wǎng)時代，政務(wù)新媒體得到快速發(fā)展，目前得到各級政府部門的廣泛重視，各級政府也充分利用政務(wù)新媒體的優(yōu)勢進(jìn)行信息發(fā)布、實(shí)現(xiàn)政民互動，并對網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行引導(dǎo)，使社會治理能力持續(xù)優(yōu)化。在相關(guān)資料中可以發(fā)現(xiàn)，2017年間，全國政務(wù)新媒體的賬號數(shù)目較2016年明顯增加，關(guān)注人數(shù)和服務(wù)質(zhì)量也出現(xiàn)提升，與此同時，政務(wù)新媒體也存在一些實(shí)際問題，應(yīng)在后續(xù)工作中加以提升和優(yōu)化。文章以此為寫作對象，介紹了政務(wù)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀、運(yùn)營維護(hù)上存在的不足，重點(diǎn)論述新時代政務(wù)新媒體發(fā)展提升的策略，以期通過研究為后續(xù)實(shí)際工作提供參考。

關(guān)鍵詞 政務(wù)新媒體；信息孤島；網(wǎng)絡(luò)宣傳；輿論引導(dǎo)

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）11-0056-03

面對“指尖政務(wù)”“兩微一端”的蓬勃發(fā)展，各級政府部門面臨的宣傳和輿論監(jiān)督壓力也越來越大。習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)，“人在哪兒，宣傳思想工作的重點(diǎn)就應(yīng)該在哪兒”“善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)了解民意、開展工作，是新形勢下領(lǐng)導(dǎo)干部做好工作的基本功”。應(yīng)時而為，如何妥善運(yùn)用政務(wù)新媒體構(gòu)建立體宣傳格局，及時有效開展網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，走好網(wǎng)上群眾路線，是當(dāng)前各級政府部門必須正視和思考的重要課題。

1 政務(wù)新媒體百花齊放，深刻影響和改變輿論格局

近年來，新媒體以其全時、全域、全民、全速、全媒體、全渠道、全互動、去中心化等特點(diǎn)，迅速改變和影響著輿論架構(gòu)和社會結(jié)構(gòu)[1]。

政務(wù)新媒體是新媒體在政務(wù)領(lǐng)域的具體運(yùn)用，主要是指“兩微一端”，即政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)客戶端。

2017年底的統(tǒng)計表明，目前我國各地政務(wù)新媒體數(shù)目已經(jīng)較為可觀，其中政務(wù)微信賬號的數(shù)目已經(jīng)突破50萬大關(guān)，達(dá)到51萬個的水平，政務(wù)微博的數(shù)目也已經(jīng)超過20萬，達(dá)到24萬個的水平。從覆蓋面上看，這些政務(wù)新媒體已經(jīng)涵蓋中央和地方的公安、司法、紀(jì)檢、交通、市政、旅游、工商稅務(wù)、醫(yī)療衛(wèi)生等各個系統(tǒng)，邁入百花齊放、多元平臺齊頭并進(jìn)的發(fā)展新階段。它們不僅是新聞宣傳、政務(wù)信息發(fā)布平臺，更成為了引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的重要陣地。

以粉絲總數(shù)超過千萬的國資委官方新媒體“國資小新”為代表，自2012年上線以來，截至目前已擁有“兩微一端”等12個平臺，多篇微信文章被主流媒體和微信大號轉(zhuǎn)載，為其他公號貢獻(xiàn)了數(shù)以百計的“10萬+”。其運(yùn)營的央企新媒體矩陣，擁有50個微博賬號、74個微信賬號、20多個客戶端、10個分答賬號，粉絲總量過億。五年間，“國資小新”成為了政務(wù)新媒體運(yùn)營的標(biāo)桿，甚至被專家學(xué)者稱為“國資小新”現(xiàn)象[2]。

同樣搶眼的，還有粉絲量600萬以上的中組部“共產(chǎn)黨員”微信公眾號，由全國公安、高檢、高法、鐵路等系統(tǒng)組成的中央部門政務(wù)大“V”等，他們均把用戶當(dāng)伙伴、當(dāng)朋友，通過人格化傳播、矩陣化運(yùn)營、智能化服務(wù)、品牌化運(yùn)作，摸索出了自己獨(dú)特的運(yùn)維之道，成為現(xiàn)象級新媒體。

還有各類地方政務(wù)媒體，突出面向百姓的貼心服務(wù)，在發(fā)布權(quán)威消息、回應(yīng)社會熱點(diǎn)、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論等方面成績斐然。如“平安北京”堅持群眾路線，以民意主導(dǎo)警務(wù)，做人民群眾的“網(wǎng)上貼心人”，成為北京市公安系統(tǒng)公共關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)新名片?！吧蜿栃律鐓^(qū)”覆蓋全市770個社區(qū)，以“讓我們傾聽您的聲音，讓服務(wù)就在您的身邊”的理念，打造社區(qū)居民“口袋里的辦事窗”。“廣東衛(wèi)生信息”融合廣東省衛(wèi)生計生系統(tǒng)綜合資訊大數(shù)據(jù)，推出全省在線預(yù)約掛號集約化服務(wù)，搭建“指尖上”的媒體社群互動平臺，連續(xù)36個月在全省健康類微信影響力排名前三、全國前五。

可以說，政務(wù)新媒體經(jīng)過多年發(fā)展，在政務(wù)公開、創(chuàng)新宣傳、社會化治理等方面持續(xù)深入探索，積極實(shí)踐，不斷取得新的創(chuàng)新和突破，已經(jīng)成為推動政府管理創(chuàng)新、建設(shè)服務(wù)型政府、提升政府公信力、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論等方面不可或缺的平臺。

未來，隨著5G移動通信技術(shù)的應(yīng)用普及，社交媒體同人工智能、AI、VR等技術(shù)深度結(jié)合，政務(wù)新媒體所發(fā)揮的作用和影響力將進(jìn)一步增強(qiáng)。

2 當(dāng)前政務(wù)新媒體運(yùn)營維護(hù)中存在的不足

2018年1月底，各地區(qū)、各部門2萬多家政府網(wǎng)站首次公布“年檢”報告，其中的最大亮點(diǎn)是“移動政務(wù)”首次納入考核，出現(xiàn)在政府網(wǎng)站年度報表里。從年檢情況看，仍有部分地區(qū)和部門的政務(wù)新媒體管理發(fā)布混亂，存在開辦底數(shù)不清、管理責(zé)任不明等情況。有的頻現(xiàn)雷人雷語，有的政務(wù)新媒體還成了“娛記”“段子手”，有些地區(qū)還未開通移動端服務(wù)。

就現(xiàn)狀來看，政務(wù)新媒體的發(fā)展應(yīng)用仍然受到多種因素的制約。表現(xiàn)優(yōu)秀的地區(qū)通過良好的運(yùn)營不斷擴(kuò)大政務(wù)新媒體的規(guī)模和影響，而一些地區(qū)還有很大提升空間，具體而言，主要包括以下幾類問題。

2.1 內(nèi)容模式化

內(nèi)容模式化是當(dāng)前政務(wù)新媒體普遍存在的問題。有的政務(wù)新媒體開通后以單向發(fā)布為主，發(fā)布內(nèi)容照搬文件，語言“公文化”“高深冷”；引導(dǎo)方向過于單一，缺乏精品內(nèi)容策劃和可視化包裝；信息更新速度慢、時效性差，甚至出現(xiàn)了“僵尸號”[3]。

研究人員曾針對遼寧省某地若干政務(wù)微信、App、微博進(jìn)行過調(diào)查，在2017年5月—2017年10月長達(dá)5個月的時間里，當(dāng)?shù)赜?4個政務(wù)新媒體集中進(jìn)行了“工匠精神”主題宣傳，雖然選取的事件、地點(diǎn)、人物存在差別，但主題高度類似，內(nèi)容模式化情況明顯，吸引力也難以得到保證。

2.2 存在信息孤島問題

信息孤島[4]是指在功能上不進(jìn)行關(guān)聯(lián)互助、信息上不進(jìn)行共享互換、信息與業(yè)務(wù)流程各自獨(dú)立、應(yīng)用存在脫節(jié)情況的計算機(jī)系統(tǒng)。

我國信息孤島問題主要存在各地政府平行部門，信息的散落情況比較嚴(yán)重，政務(wù)新媒體工作也因此受到影響，信息的收集和發(fā)布、匯總和梳理能力得不到保證，很多信息也喪失了實(shí)際價值，缺乏作用，這些現(xiàn)象和問題嚴(yán)重制約了政務(wù)新媒體在輿論引導(dǎo)方面的積極價值，其進(jìn)一步的功能發(fā)揮更是無從談起。

2.3 溝通互動渠道不暢

部分部門雖然具有“兩微一端”標(biāo)配，提供網(wǎng)上辦事服務(wù)，卻遲遲不敢開通在線互動功能，將公眾留言“關(guān)在門外”。

如山東某地稅務(wù)部門的政務(wù)微信，能夠較為全面反應(yīng)各類政策信息和政務(wù)內(nèi)容，但缺少功能的延伸，民眾在了解了各類信息后，無法進(jìn)行留言交互，這意味著該微信只具備信息傳遞功能，不具備信息采集價值，功能上并不完善。也有部分政務(wù)微博存在交互權(quán)限，只授權(quán)少數(shù)人員進(jìn)行交互，同樣喪失了作為公眾平臺的交互和信息采集價值。

2.4 缺乏有效審核發(fā)布機(jī)制，輿論引導(dǎo)乏力

謠言、猜測和炒作與突發(fā)事件相伴而生，已成為網(wǎng)絡(luò)輿情中普遍的“次生災(zāi)害”。政務(wù)新媒體作為政府部門的“喉舌”，若介入遲緩或干預(yù)不當(dāng)，往往會加劇此類“災(zāi)害”。

近日，內(nèi)蒙古鄂爾多斯康巴什區(qū)區(qū)長信箱中“如果對此有不滿，建議另謀高就”的神回復(fù)，引輿論一片嘩然。此類“雷人回復(fù)”并非個例。近期，一名網(wǎng)友通過官方網(wǎng)站，兩度向四川省內(nèi)江市發(fā)改委咨詢當(dāng)?shù)氐臋C(jī)場規(guī)劃問題，卻不想兩次都遭遇“答非所問”。最終，內(nèi)江市發(fā)改委于5月4日在網(wǎng)站上發(fā)布《致歉信》，就此事致歉當(dāng)事人及廣大網(wǎng)友。

安徽省池州市貴池區(qū)人民政府的官方微信也出現(xiàn)了“雷人”回復(fù)，直接反饋網(wǎng)友稱“你不說話沒人把你當(dāng)啞巴”。對此，該微信平臺第三方運(yùn)營機(jī)構(gòu)表示，此次“意外”系“系統(tǒng)自動回復(fù)”所致。盡管當(dāng)事政務(wù)新媒體已表示就不當(dāng)回復(fù)責(zé)令加以整改，但是，曾經(jīng)的“雷人”回復(fù)無疑傷害了咨詢者的心，同時，也讓政務(wù)新媒體的權(quán)威性和公信力大打折扣。

3 新時代政務(wù)新媒體發(fā)展提升策略

3.1 增加內(nèi)容豐富性

內(nèi)容為王。老百姓上網(wǎng)，不僅是民意上了網(wǎng)，他們更希望從網(wǎng)上認(rèn)識政府、了解政府。當(dāng)前政務(wù)新媒體在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳時，必須提高政治站位，將深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想和黨的十九大精神，社會主義核心價值觀等內(nèi)容融入其中，及時傳遞政務(wù)信息、解讀政策法規(guī)，進(jìn)一步提升平臺的權(quán)威性、公信力和影響力。

與此同時，應(yīng)注意宣傳內(nèi)容的“葷素搭配”，學(xué)會網(wǎng)言網(wǎng)語，結(jié)合自身工作實(shí)際添加周邊內(nèi)容，進(jìn)一步提升信息內(nèi)容的豐富性。以近兩年紀(jì)檢監(jiān)察系統(tǒng)的政務(wù)新媒體為例，在做好主業(yè)主責(zé)、黨規(guī)黨紀(jì)宣傳教育之余，深挖各地優(yōu)秀家風(fēng)家規(guī)家訓(xùn)中的廉元素，制作推出圖文、H5、視頻、音頻等多形式系列報道和互動式新聞產(chǎn)品，線下同步舉辦家風(fēng)家訓(xùn)展、家風(fēng)主題講座、本地好家風(fēng)評選等活動，生動有趣、聲勢浩蕩，在全國各地掀起傳承好家風(fēng)、揚(yáng)清風(fēng)正氣的熱潮，也借此吸納了大量“粉絲”。

3.2 實(shí)現(xiàn)工作聯(lián)動

工作的聯(lián)動可以有效消除信息孤島問題，這牽涉到兩個層面。

一是不同政務(wù)新媒體的聯(lián)動。自2014年以來，政務(wù)微博及微信公眾號基本實(shí)現(xiàn)了常態(tài)化平行發(fā)展，說明我國政府部門已經(jīng)開啟“雙微”共同發(fā)聲的時代。政府部門應(yīng)推動自有新媒體的融合發(fā)展，打造信息發(fā)布“中央廚房”，通過發(fā)揮官方新媒體的集群合力作用，增強(qiáng)政務(wù)信息公開和傳播的社會綜合影響力。如某地宣傳交通駕駛安全性，可在政務(wù)微博上強(qiáng)調(diào)酒駕和醉駕的危害以及處罰條例，與此同時，在政務(wù)微信上重點(diǎn)宣傳代駕業(yè)務(wù)的市場亂象，兩者互補(bǔ)聯(lián)動，進(jìn)一步增強(qiáng)傳播實(shí)效。

二是不同部門的聯(lián)動。政務(wù)新媒體運(yùn)營方一般是宣傳或信息技術(shù)部門，不是掌握一線工作動態(tài)和成果數(shù)據(jù)的職能部門。往往群眾提的問題多，真正回應(yīng)解決的少；宣傳報道任務(wù)重，卻愁于“無米下鍋”。這就需要在部門間建立良好的聯(lián)動協(xié)同機(jī)制，并建立各部門信息員隊伍及時互通信息，既能有效支撐政務(wù)新媒體的內(nèi)容，也能有力推動輿情危機(jī)化解。比如部分地區(qū)建設(shè)的政務(wù)新媒體，已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了跨部門工作，政府機(jī)關(guān)、新聞部門、宣傳部門和應(yīng)急處理部門等同步進(jìn)行工作，實(shí)現(xiàn)信息的高效互通和輿情的有效引導(dǎo)。

3.3 完善平臺功能

新時代政務(wù)新媒體不能再拘泥于常規(guī)發(fā)展建設(shè)方向，要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上尋求媒體功能的突破、完善。一般而言，各類政務(wù)新媒體往往是各政府部門在自身工作實(shí)際要求下建設(shè)的、帶有宣傳交流能力的綜合性平臺。

最初的政務(wù)新媒體強(qiáng)調(diào)信息傳遞，現(xiàn)代社會條件下，則更加重視信息的回饋與交流，因此，各部門可以增加政務(wù)新媒體的互動功能，開設(shè)專門的留言區(qū)域，并選派專門人員負(fù)責(zé)該區(qū)域留言的挑選和整理，部分具有建設(shè)性的意見可以匯總和周期上報，為領(lǐng)導(dǎo)決策提供參考。如某地教育部門準(zhǔn)備針對中小學(xué)課業(yè)負(fù)擔(dān)較重的問題進(jìn)行改革，將該項(xiàng)工作的基本方向通過政務(wù)新媒體進(jìn)行傳遞，吸引學(xué)生家長、學(xué)校的關(guān)注，并鼓勵學(xué)生家長、學(xué)校管理人員獻(xiàn)言獻(xiàn)策，對其意見進(jìn)行總結(jié)，可以優(yōu)化實(shí)際工作，也有效利用了政務(wù)新媒體的功能和價值[5]。

3.4 培育專業(yè)化隊伍

當(dāng)前，政務(wù)新媒體普遍存在人才稀缺、專業(yè)性較差、實(shí)際能力不足的弱點(diǎn)。多數(shù)政務(wù)新媒體團(tuán)隊是由單位公職人員兼職或轉(zhuǎn)崗組成，部分單位雖然采取購買服務(wù)方式，與傳統(tǒng)媒體開展政務(wù)新媒體運(yùn)維合作，卻往往存在實(shí)際參與運(yùn)維的媒體派駐人員從業(yè)時間短、行業(yè)政策法規(guī)和專業(yè)知識欠缺、人員流動性大和不穩(wěn)定等情況，合作實(shí)際效果有限。

對此，政府有關(guān)部門要立足長遠(yuǎn)，建立適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的人事制度、薪酬制度和評價機(jī)制，把優(yōu)秀的網(wǎng)宣人才吸引過來，并加大培訓(xùn)力度，打造一支屬于自己的新媒體專業(yè)人才隊伍，為做好新時代政務(wù)新媒體工作提供堅強(qiáng)的組織和隊伍保障。

參考文獻(xiàn)

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[2]趙思強(qiáng).國資委新媒體平臺憑啥吸粉過億？主流媒體該如何借鑒？[EB/OL].[2018-01-30].http：//media.people.com.cn/n1/2018/0130/c14677-29795796.html.

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