劉真

摘要 隨著互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的快速發(fā)展，我國(guó)的傳媒業(yè)正在發(fā)生深刻的變化，由此造成的結(jié)果之一便是新媒體的迅速崛起和蓬勃發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)媒體形成了強(qiáng)烈沖擊。在這種背景下，如何正確處理傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系、把握雙方的角色定位，是擺在我們面前的重要問(wèn)題。只有將這兩者的關(guān)系理順、理清，才能最大限度促進(jìn)我國(guó)傳媒行業(yè)的發(fā)展。文章即從這兩種媒體的定義、特點(diǎn)等角度出發(fā)，闡釋傳統(tǒng)媒體與新媒體從博弈競(jìng)爭(zhēng)到融合發(fā)展的進(jìn)程。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體；新媒體；博弈；融合

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）01-0045-02

1“傳統(tǒng)”與“新型”的定義之分

傳統(tǒng)媒體的出現(xiàn)可謂歷史悠久，畢竟媒介是傳承人類(lèi)文明，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段。因此，為了適應(yīng)生活工作的需要，在漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河中，傳統(tǒng)媒體每一步的發(fā)展都反映了我們社會(huì)文明的變遷。目前，在中國(guó)傳統(tǒng)媒體的主要形式有報(bào)紙、期刊、電視、書(shū)籍、廣播等。在過(guò)去相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)媒體在傳媒業(yè)中占據(jù)絕對(duì)的統(tǒng)治地位，說(shuō)成是信息行業(yè)的龍頭也不為過(guò)。

而就新媒體而言，其新的主要原因在于“技術(shù)”，也就是以新的技術(shù)為支撐而產(chǎn)生的一種新的媒體形態(tài)。所以，從這個(gè)角度而言，新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念。我們都知道媒體是信息的載體，新媒體則是一種新的信息載體。比如說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、數(shù)字雜志、移動(dòng)電視等。這其中又以互聯(lián)網(wǎng)媒體為主要表現(xiàn)形式。

2“傳統(tǒng)”與“新型”的各自特點(diǎn)

對(duì)于傳統(tǒng)媒體，其特點(diǎn)一是在于擁有專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)作，傳統(tǒng)的媒體，如書(shū)刊，其在各個(gè)環(huán)節(jié)中，比如信息收集、文字潤(rùn)色、美編排版等，都要有專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員的控制。因此，在長(zhǎng)期的專(zhuān)業(yè)運(yùn)作中，傳統(tǒng)媒體以專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)作了大量的原創(chuàng)作品，并積累了深厚的底蘊(yùn)，這些巨大的無(wú)形資產(chǎn)是新媒體無(wú)法比擬的。傳統(tǒng)媒體就是品牌，本身就代表著一定的信譽(yù)。特點(diǎn)二是內(nèi)容分析有力，隨著專(zhuān)業(yè)人員的精細(xì)化分，傳統(tǒng)的出版社和期刊等都正在深入市場(chǎng)，并邀請(qǐng)相關(guān)專(zhuān)家學(xué)者根據(jù)社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)和讀者需求撰寫(xiě)文章。因此，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)造了大量的學(xué)術(shù)著作，對(duì)促進(jìn)學(xué)術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展，確定科學(xué)研究的方向起到重要的推動(dòng)作用，同時(shí)其本身的學(xué)術(shù)價(jià)值也相對(duì)較高，除了生存和利潤(rùn)，傳統(tǒng)媒體要滿(mǎn)足社會(huì)的需求，創(chuàng)造學(xué)術(shù)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，這點(diǎn)與新媒體更多的考慮利潤(rùn)是有區(qū)別的。

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的第一個(gè)特點(diǎn)是消解了權(quán)力，消除了傳統(tǒng)媒體之間的界限，消除國(guó)家與國(guó)家、社區(qū)與產(chǎn)業(yè)之間的邊界，解決信息發(fā)送者與接收者之間的阻隔。新媒體以草根精神為基礎(chǔ)，以共享的精神打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)信息的壟斷。從這個(gè)角度來(lái)講，新媒體以其開(kāi)放性和包容性改變了媒體的秩序，改變了我們的生活方式。新媒體的另一特點(diǎn)是互動(dòng)性，新媒體為受眾帶來(lái)了多樣化的收視選擇和多樣化的信息服務(wù)，具有互動(dòng)性的特點(diǎn)，受眾的主動(dòng)性大大增強(qiáng)。在新媒體時(shí)代，觀眾可以根據(jù)不同的媒體形式選擇自己喜歡的節(jié)目?jī)?nèi)容。在某種程度上，觀眾對(duì)傳播者在內(nèi)容的選擇上有更大的自主權(quán)，并直接影響新媒體節(jié)目和內(nèi)容的安排，這便實(shí)現(xiàn)了傳播者與接收者便捷的雙向互動(dòng)與交流。另外，新媒體還具有跨時(shí)空的特征，比如說(shuō)網(wǎng)絡(luò)電視，這就為傳統(tǒng)的電視頻道和電視服務(wù)開(kāi)辟了一條新的途徑。特別是當(dāng)傳統(tǒng)電視技術(shù)發(fā)展到手機(jī)電視、移動(dòng)電視等新媒體形式時(shí)，觀眾的觀看行為就不再局限于室內(nèi)，不再局限于有線(xiàn)電視。新媒體打破了電視收視的空間限制，也引導(dǎo)廣告商把目光更多地鎖定在新媒體上，畢竟這部分人中有著較多的年輕人和高收入群體，是消費(fèi)的主力。

3“傳統(tǒng)”與“新型”的關(guān)系

傳統(tǒng)媒體和新媒體，不是兩種媒體樣式，而是兩種媒體生態(tài)，推動(dòng)產(chǎn)生這種轉(zhuǎn)型的動(dòng)力在于：媒體作為信息渠道的價(jià)值在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下不斷貶值。但是二者的關(guān)系并不是水火對(duì)立的關(guān)系，其有差異，也有聯(lián)系，最終的融合才是最好的出路。

首先，分析差異。在上文的特點(diǎn)分析中，我們已經(jīng)部分涉及了這一內(nèi)容，接下來(lái)詳述之。也正是因?yàn)榇嬖谶@些差異，才導(dǎo)致最初兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)和博弈。

第一，市場(chǎng)差異，傳統(tǒng)媒體多是由政府主導(dǎo)的，具有一定的保護(hù)性，受市場(chǎng)波動(dòng)的影響較小，但新媒體并不受這種壟斷的保護(hù)，時(shí)刻處在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。

第二，管理差異，網(wǎng)絡(luò)媒體的普通編輯力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體編輯。在傳統(tǒng)媒體中，我們以報(bào)紙為例，其內(nèi)容的發(fā)表一般而言要經(jīng)歷記者編輯總編輯這樣的“三審制”。但在新媒體上，特別是一些門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上，要實(shí)現(xiàn)這種模式是很困難的。畢竟即使是一個(gè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的子板塊，每分每秒更新的新聞很快，總編或主編很少能全力參與到審核當(dāng)中，時(shí)效性是新媒體的命脈，也是賴(lài)以生存的基礎(chǔ)。由此也造成新媒體是基于時(shí)間流的網(wǎng)絡(luò)媒體分布信息，還沒(méi)有像報(bào)紙那樣形成成熟的管理架構(gòu)和編輯體系。

第三，內(nèi)容差異，新媒體的稿件以速度快、文章短為主，畢竟像傳統(tǒng)媒體那樣發(fā)布數(shù)千字的新聞稿是行不通的，無(wú)論是標(biāo)題還是內(nèi)容，都要直截了當(dāng)，重點(diǎn)突出，能瞬間抓住受眾的眼球和注意力，這也導(dǎo)致了其本身的原創(chuàng)內(nèi)容少，大多都是復(fù)制轉(zhuǎn)載，投入成本低，這也是一直受到傳統(tǒng)媒體詬病的一點(diǎn)。

正是因?yàn)橛羞@些差異，才引起傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的沖突、矛盾，但除了這種差異外，我們也要看到兩者之間的聯(lián)系和互補(bǔ)。

第一，在媒體形式方面，傳統(tǒng)媒體包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、出版物等，而新媒體是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的第四媒體和以手機(jī)為代表的第五媒體，大多數(shù)新媒體都表現(xiàn)出無(wú)紙化和虛擬化的狀態(tài)，由此可見(jiàn)兩者的覆蓋狀態(tài)并非完全重合，因此有協(xié)調(diào)發(fā)展的可能性。

第二，在媒體受眾方面，傳統(tǒng)媒體和新媒體有不同的受眾群體。新媒體的受眾更多的是年輕人，代表著社會(huì)的新生力量。但這并不意味著傳統(tǒng)媒體就毫無(wú)作為。比如說(shuō)傳統(tǒng)廣播，借助家用汽車(chē)的普及，也有著十分廣闊的前景；有線(xiàn)電視方面，其在晚間黃金時(shí)段的收視率也有集中的趨勢(shì)。

第三，在媒體內(nèi)容方面，由于新媒體過(guò)于開(kāi)放，必然導(dǎo)致一些違背社會(huì)道德和行為規(guī)范的信息流入，從而極易造成不良的后果；而由于機(jī)制和政策的制約，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的糟粕性相對(duì)較低，并且新媒體過(guò)度追求利潤(rùn)，導(dǎo)致其不太愿意把精力和資金投向內(nèi)容的開(kāi)發(fā)和確認(rèn)，其更多地是在傳統(tǒng)媒體獲得內(nèi)容的基礎(chǔ)上進(jìn)行再加工，也就是說(shuō)新媒體的內(nèi)容在很大程度上依賴(lài)于傳統(tǒng)媒體，在受眾看來(lái)，由于新媒體管理機(jī)制薄弱，“把關(guān)人”地位弱化，公信力和權(quán)威性也相應(yīng)弱化，相較于新媒體，受眾更愿意認(rèn)同傳統(tǒng)媒體傳遞的信息。這也是兩者之間的重要聯(lián)系。

4融合之道：傳統(tǒng)媒體與新媒體的必經(jīng)之路

我們明確傳統(tǒng)媒體和新媒體的關(guān)系，本身目的就在于探尋兩者之間和諧發(fā)展的可能性，從最初的競(jìng)爭(zhēng)與博弈，我們發(fā)現(xiàn)這并不是好的出路，唯有融合才能將兩者的特點(diǎn)發(fā)揮，揚(yáng)長(zhǎng)避短，最終推進(jìn)整個(gè)傳媒業(yè)的發(fā)展。當(dāng)然，這又是一個(gè)大的課題，主要簡(jiǎn)述以下幾個(gè)融合的方向。

第一，媒介形態(tài)互補(bǔ)的整合。一是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)的融合。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為提高傳統(tǒng)媒體傳播速度的重要載體，這方面的融合也已經(jīng)越來(lái)越深入，越來(lái)越進(jìn)步。二是傳統(tǒng)媒體與手機(jī)的融合。與網(wǎng)絡(luò)融合相比，傳統(tǒng)媒體和手機(jī)的融合是一個(gè)新的融合增長(zhǎng)點(diǎn)，它能有效細(xì)分受眾，幫助傳統(tǒng)媒體獲得更高的關(guān)注度和資源，特別是在當(dāng)前智能手機(jī)發(fā)展的大背景下，這種融合趨勢(shì)將會(huì)更加明顯。三是多元媒體的整合，各種媒體的融合更有利于媒體的發(fā)展和多方利益的實(shí)現(xiàn)，這其中不僅僅包括傳統(tǒng)媒體形態(tài)對(duì)新媒體形態(tài)的借鑒，反過(guò)來(lái)也是同樣的道理。

第二，從吸引受眾的角度進(jìn)行融合。傳統(tǒng)媒體的公信力和權(quán)威性吸引著受眾，新媒體的多樣性和互動(dòng)性也吸引著受眾。這兩種媒體可以相互依賴(lài)，形成合力，以吸引觀眾的注意力。比如說(shuō)電視的選秀節(jié)目，除了傳統(tǒng)的電視直播外，還可以通過(guò)手機(jī)短信互動(dòng)、流媒體、廣播和寬帶網(wǎng)絡(luò)等溝通渠道，根據(jù)需要設(shè)置在線(xiàn)直播、微博投票等幾個(gè)板塊強(qiáng)化交流。

第三，從信息共享和信息傳播一體化的角度進(jìn)行融合。上文中我們已經(jīng)指出，新媒體的許多內(nèi)容都是對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的復(fù)述，而新媒體的優(yōu)勢(shì)更多地在于技術(shù)，所以促使新媒體技術(shù)與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)信息共享則是我們追求融合的另一角度。