鄭揚(yáng)銀 江長(zhǎng)斌

摘 要：在感知風(fēng)險(xiǎn)-感知價(jià)值框架的基礎(chǔ)上結(jié)合計(jì)劃行為理論構(gòu)建了共享單車(chē)用戶(hù)使用意愿影響因素模型。從使用態(tài)度、主觀規(guī)范、信任、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知收益五個(gè)方面分析了共享單車(chē)用戶(hù)使用意愿影響因素。使用調(diào)查問(wèn)卷獲取了武漢市用戶(hù)的數(shù)據(jù)，采用SPSS和AMOS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析和模型的檢驗(yàn)，研究結(jié)果對(duì)促進(jìn)共享單車(chē)的發(fā)展有一定的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：共享單車(chē)；使用意愿；計(jì)劃行為理論；感知風(fēng)險(xiǎn)-感知收益框架

中圖分類(lèi)號(hào)：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.17.004

1 引言

共享經(jīng)濟(jì)這一新的商業(yè)模式在國(guó)內(nèi)發(fā)展勢(shì)頭良好，根據(jù)2018年2月國(guó)家信息中心發(fā)布的《中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展年度報(bào)告（2018）》中的數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)共享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)交易額約為49205億元，比上年增長(zhǎng)47.2%。從共享經(jīng)濟(jì)下交通出行領(lǐng)域的共享單車(chē)發(fā)展來(lái)看，截至2017年底，全球共享單車(chē)投放量超過(guò)2300萬(wàn)輛，注冊(cè)用戶(hù)接近4億人，累計(jì)訂單量超過(guò)115億單。共享單車(chē)的出現(xiàn)引發(fā)了公眾參與綠色出行的熱潮，尤其是在武漢市，很大程度上緩解了交通的擁堵，對(duì)環(huán)境保護(hù)也有所助力。本研究通過(guò)構(gòu)建共享單車(chē)用戶(hù)使用意愿影響因素模型，探討影響用戶(hù)使用共享單車(chē)意愿的關(guān)鍵因素，并提出建議和意見(jiàn)，促進(jìn)用戶(hù)更積極的使用共享單車(chē)。為引導(dǎo)交通出行方式，和培養(yǎng)用戶(hù)綠色出行理念提供一定的理論支持。

2 理論基礎(chǔ)

2.1 計(jì)劃行為理論

Ajzen提出計(jì)劃行為理論，研究表明，個(gè)體的行為受到個(gè)人行為意向的直接影響。而個(gè)體的態(tài)度、個(gè)體的主觀規(guī)范和個(gè)體感知行為控制則會(huì)通過(guò)影響個(gè)體行為意向，從而間接的影響個(gè)體的最終行為。羅長(zhǎng)利等（2015）結(jié)合計(jì)劃行為理論和感知風(fēng)險(xiǎn)理論，研究了感知收益、主觀規(guī)范和感知行為控制對(duì)用戶(hù)使用余額寶意愿的正向影響。余額寶是共享經(jīng)濟(jì)下金融領(lǐng)域的產(chǎn)物，共享單車(chē)是共享經(jīng)濟(jì)下交通出行領(lǐng)域的產(chǎn)物，在其使用意愿影響因素上，可以進(jìn)行引申。在本研究的模型構(gòu)建中納入感知收益、主觀規(guī)范、使用態(tài)度作為影響因素進(jìn)一步發(fā)掘。

2.2 感知風(fēng)險(xiǎn)-感知收益框架

感知風(fēng)險(xiǎn)-收益（BRA）模型表明，用戶(hù)的行為都是在經(jīng)過(guò)權(quán)衡風(fēng)險(xiǎn)和收益之后作出的最佳選擇。同時(shí)用戶(hù)感受到的風(fēng)險(xiǎn)和收益會(huì)受到用戶(hù)態(tài)度、信任等因素的影響。張應(yīng)語(yǔ)等（2015）基于感知風(fēng)險(xiǎn)-感知收益框架，研究了信任、總體態(tài)度對(duì)感知收益的正向影響，對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)向影響，以及感知收益對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿的正向影響，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿的負(fù)向影響。使用共享單車(chē)可以看作是對(duì)服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)，因此共享單車(chē)使用意愿的影響因素可以由用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)意愿影響因素引申而來(lái)。在本研究的模型構(gòu)建中納入感知風(fēng)險(xiǎn)、信任作為影響因素進(jìn)一步發(fā)掘。

3 研究模型與假設(shè)

基于計(jì)劃行為理論和感知風(fēng)險(xiǎn)-感知收益框架的相關(guān)研究，本文將使用態(tài)度、主觀規(guī)范、信任、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知收益作為影響用戶(hù)對(duì)共享汽車(chē)使用意愿的關(guān)鍵因素進(jìn)行研究。在研究之前，根據(jù)這些理論提出一些相關(guān)的假設(shè)。

3.1 使用態(tài)度因素

用戶(hù)的使用態(tài)度對(duì)感知收益、感知風(fēng)險(xiǎn)和用戶(hù)的使用意愿有很大的影響。當(dāng)用戶(hù)的態(tài)度積極的時(shí)候，用戶(hù)能更加容易的感知到自身所獲得的收益，用戶(hù)能更難的感覺(jué)到自身所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，用戶(hù)更加愿意使用共享單車(chē)。因此，本研究作出下列假設(shè)。

假設(shè)1（H1）：用戶(hù)的使用態(tài)度對(duì)感知收益有正面影響。

假設(shè)2（H2）：用戶(hù)的使用態(tài)度對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)面影響。

假設(shè)3（H3）：用戶(hù)的使用態(tài)度對(duì)用戶(hù)使用共享單車(chē)的意愿有正面影響。

3.2 主觀規(guī)范

主觀規(guī)范是指?jìng)€(gè)體感知到周?chē)后w希望其去產(chǎn)生某種行為的程度。共享單車(chē)是共享經(jīng)濟(jì)下交通出行領(lǐng)域的新興產(chǎn)物。在使用共享單車(chē)這一行為上，很多個(gè)體很大概率上都是被周?chē)后w帶動(dòng)。因此，本研究作出下列假設(shè)。

假設(shè)4（H4）：主觀規(guī)范對(duì)用戶(hù)使用共享單車(chē)的意愿有正面影響。

3.3 信任因素

信任對(duì)于共享單車(chē)用戶(hù)的使用意愿有較大影響。當(dāng)用戶(hù)信任共享單車(chē)企業(yè)時(shí)，會(huì)傾向于使用該企業(yè)的共享單車(chē)。同時(shí)，當(dāng)用戶(hù)信任共享單車(chē)時(shí)，對(duì)自身感知到的收益會(huì)更加敏感，增加收益的感知。相反會(huì)更少感知到自身承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。本研究作出下列假設(shè)。

假設(shè)5（H5）：用戶(hù)的信任對(duì)感知收益有正面影響。

假設(shè)6（H6）：用戶(hù)的信任對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)面影響。

假設(shè)7（H7）：用戶(hù)的信任對(duì)用戶(hù)使用共享單車(chē)的意愿有正面影響。

3.4 感知風(fēng)險(xiǎn)因素

有些學(xué)者對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的維度進(jìn)行劃分，將其劃分為時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)。結(jié)合共享單車(chē)的實(shí)際，需要考慮的是經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和安全風(fēng)險(xiǎn)。許多共享單車(chē)企業(yè)在用戶(hù)使用共享單車(chē)時(shí)都收取了一定的押金，一旦企業(yè)破產(chǎn)，用戶(hù)就會(huì)面臨著押金無(wú)法收回的損失。另外，共享單車(chē)在使用過(guò)程中，可能由于交通路況和共享單車(chē)本身的質(zhì)量問(wèn)題，存在著一定的安全風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)用戶(hù)感知到使用共享單車(chē)可能會(huì)存在的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，可能就不會(huì)選擇去使用共享單車(chē)。本研究作出下列假設(shè)。

假設(shè)8（H8）：用戶(hù)的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)用戶(hù)使用共享單車(chē)的意愿有負(fù)面影響。

3.5 感知收益因素

共享單車(chē)以其方便可取，綠色環(huán)保的特點(diǎn)為用戶(hù)所喜愛(ài)。當(dāng)用戶(hù)在某個(gè)行為中感知到了這項(xiàng)行為帶來(lái)的收益時(shí)，會(huì)傾向于再次產(chǎn)生該行為。即共享單車(chē)用戶(hù)感知到共享單車(chē)帶來(lái)的便利時(shí)，會(huì)促使用戶(hù)產(chǎn)生使用共享單車(chē)的意愿和行為。因此，本研究作出下列假設(shè)。

假設(shè)9（H9）：用戶(hù)的感知收益對(duì)用戶(hù)使用共享單車(chē)的意愿有正面影響。

基于以上的理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)，本研究構(gòu)建了共享單車(chē)用戶(hù)使用意愿影響因素模型，如圖1所示。

4 問(wèn)卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)處理

本研究以調(diào)查問(wèn)卷為主、訪(fǎng)談為輔的方式對(duì)上述建立的模型假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。問(wèn)卷采用李克特5級(jí)量表。1表示強(qiáng)烈不同意，5表示強(qiáng)烈同意。為了保證問(wèn)卷的信度和效度，問(wèn)卷參考國(guó)內(nèi)外研究中比較成熟的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，并結(jié)合共享單車(chē)特性進(jìn)行細(xì)微的修改和擴(kuò)展。在問(wèn)卷編制過(guò)程中還經(jīng)過(guò)了前期的訪(fǎng)談?wù){(diào)研和后期的專(zhuān)家意見(jiàn)修改，最后確定的問(wèn)卷共有18個(gè)題項(xiàng)。量表的題項(xiàng)見(jiàn)表1。將問(wèn)卷通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道在武漢市內(nèi)對(duì)共享單車(chē)用戶(hù)進(jìn)行發(fā)放并收集數(shù)據(jù)，共發(fā)放問(wèn)卷260份，回收獲得有效問(wèn)卷230份。

5 數(shù)據(jù)分析和模型檢驗(yàn)

5.1 信度和效度檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)上述所確定量表的測(cè)量結(jié)果是否具有一致性和穩(wěn)定性，本研究采用SPSS22.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，并使用Cronbachs Alpha 信度系數(shù)作為衡量指標(biāo)來(lái)檢驗(yàn)量表的信度。一般來(lái)說(shuō)信度在0.7以上，量表的一致性和穩(wěn)定性就可以保證。上述量表的信度檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表2。表中結(jié)果都大于0.7，該量表通過(guò)了信度檢驗(yàn)。仍舊使用spss22.0對(duì)量表進(jìn)行效度檢驗(yàn)。看上述量表是否可以很好的反應(yīng)將調(diào)查的問(wèn)題來(lái)達(dá)到研究目的。效度檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表3。各變量的KMO值都大于0.5，Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果顯著，說(shuō)明測(cè)量模型中各個(gè)變量具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

5.2 模型檢驗(yàn)

在通過(guò)信度和效度檢驗(yàn)后，本研究利用AMOS軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析驗(yàn)證，對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行參數(shù)估計(jì)和路徑分析。通過(guò)路徑分析，通過(guò)對(duì)模型進(jìn)行路徑關(guān)系分析，根據(jù)路徑系數(shù)結(jié)果對(duì)假設(shè)的變量關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證。假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果、路徑系數(shù)結(jié)果及變量間的顯著性關(guān)系如表4所示。模型的擬合優(yōu)度指標(biāo)值和標(biāo)準(zhǔn)如表4所示。該模型擬合效果較好，假設(shè)通過(guò)了檢驗(yàn)。

6 模型結(jié)果討論及建議

由上述分析可知，理論模型中的9個(gè)假設(shè)均通過(guò)了模型檢驗(yàn)。

使用態(tài)度因素對(duì)共享單車(chē)用戶(hù)的使用意愿有正向的影響，同時(shí)使用態(tài)度對(duì)感知收益有正向影響，對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響。這說(shuō)明積極的使用態(tài)度有利于用戶(hù)使用共享單車(chē)的意愿，提高用戶(hù)感知收益，降低用戶(hù)感知風(fēng)險(xiǎn)。武漢市政府可以從政策法規(guī)方面著手，給用戶(hù)一個(gè)積極的環(huán)境，正面的宣傳和倡導(dǎo)也能提高用戶(hù)的積極性，從而產(chǎn)生使用共享單車(chē)的行為。

主觀規(guī)范因素對(duì)共享單車(chē)用戶(hù)的使用意愿有正向的影響。當(dāng)新興事物出現(xiàn)的時(shí)候，很多人采取的是觀望的態(tài)度，但是當(dāng)周?chē)腥藢?duì)他產(chǎn)生影響時(shí)，這些人的行為也會(huì)隨之變化。共享單車(chē)企業(yè)可以采用免費(fèi)試騎的方式，帶動(dòng)一部分人產(chǎn)生使用共享單車(chē)的意愿，再借由口碑效應(yīng)進(jìn)行宣傳，從而影響其他用戶(hù)的使用意愿。

信任因素對(duì)共享單車(chē)用戶(hù)的使用意愿有正向的影響。同時(shí)信任對(duì)感知收益有正向影響，對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響。這說(shuō)明共享單車(chē)平臺(tái)的信任度有利于用戶(hù)使用共享單車(chē)的意愿，提高用戶(hù)感知收益，降低用戶(hù)感知風(fēng)險(xiǎn)。共享單車(chē)企業(yè)應(yīng)當(dāng)從自身出發(fā)，提升自己的信任度，加強(qiáng)用戶(hù)對(duì)共享單車(chē)的信任。確保每一次都給用戶(hù)帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，提升用戶(hù)信任，促進(jìn)用戶(hù)使用共享單車(chē)的行為發(fā)生。

感知風(fēng)險(xiǎn)因素對(duì)共享單車(chē)用戶(hù)的使用意愿有負(fù)向的影響。共享單車(chē)企業(yè)可以通過(guò)降低用戶(hù)的感知風(fēng)險(xiǎn)來(lái)提升用戶(hù)對(duì)共享單車(chē)的使用意愿。共享單車(chē)企業(yè)可以為用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)安全險(xiǎn)，給用戶(hù)以安全保障。同時(shí)，定期對(duì)車(chē)輛進(jìn)行檢查，排除安全事故隱患。在押金收取方面，可以考慮接入阿里的芝麻信用數(shù)據(jù)，采取零押金的方式，免除用戶(hù)押金難退的擔(dān)憂(yōu)。

感知收益因素對(duì)共享單車(chē)用戶(hù)的使用意愿有正向的影響。共享單車(chē)企業(yè)可以通過(guò)給用戶(hù)提供更大的收益來(lái)提升用戶(hù)對(duì)共享單車(chē)的使用意愿。在使用成本方面，共享單車(chē)企業(yè)可以通過(guò)降低使用費(fèi)用來(lái)吸引用戶(hù)。在服務(wù)方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。使用算法進(jìn)行用戶(hù)使用共享單車(chē)地點(diǎn)和時(shí)間的預(yù)測(cè)，進(jìn)行合理的單車(chē)投放和回收，保證用戶(hù)能方便快速的使用共享單車(chē)。

7 結(jié)論

本研究在感知風(fēng)險(xiǎn)-感知收益的基礎(chǔ)上結(jié)合計(jì)劃行為理論，將使用態(tài)度因素、主觀規(guī)范因素、信任因素、感知風(fēng)險(xiǎn)因素、感知收益因素結(jié)合在一起，構(gòu)建了用戶(hù)共享單車(chē)使用意愿影響因素模型。研究發(fā)現(xiàn)使用態(tài)度因素、主觀規(guī)范因素、信任因素、感知收益因素對(duì)用戶(hù)使用共享單車(chē)的意愿產(chǎn)生了正向的影響。感知風(fēng)險(xiǎn)因素對(duì)用戶(hù)使用共享單車(chē)的意愿產(chǎn)生了負(fù)向的影響。使用態(tài)度因素、信任因素對(duì)感知收益有正向影響，對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)因素有負(fù)向影響。在此結(jié)果基礎(chǔ)上，本研究對(duì)共享單車(chē)企業(yè)提出了一些指導(dǎo)性的意見(jiàn)和建議。

本研究也存在一些局限，除了上述分析的五個(gè)因素之外，可能還有其他影響用戶(hù)使用共享單車(chē)意愿的因素。例如，共享單車(chē)自身的因素，共享單車(chē)平臺(tái)的因素等。而且本研究并未深入挖掘這些影響是否還與不同群組相關(guān)。在今后的研究中可以進(jìn)一步擴(kuò)大樣本的規(guī)模，對(duì)調(diào)查的群組進(jìn)一步劃分，對(duì)共享單車(chē)企業(yè)在面對(duì)不同群體時(shí)采取不同的用戶(hù)策略提出針對(duì)性的意見(jiàn)和建議。

參考文獻(xiàn)

[1]中國(guó)信息中心.中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展年度報(bào)告（2018）[R].北京： 2018.

[2]羅長(zhǎng)利，朱小棟.基于TAM/TPB和感知風(fēng)險(xiǎn)的余額寶使用意愿影響因素實(shí)證研究[J].現(xiàn)代情報(bào)，2015，35（02）：143-149.

[3]Ueland ， Gunnlaugsdottir H， Holm F， et al.State of the art in benefit-risk analysis： consumer perception[J].Food & Chemical Toxicology An International Journal Published for the British Industrial Biological Research Association， 2012， 50（1）：67.

[4]張應(yīng)語(yǔ)，張夢(mèng)佳，王強(qiáng)，任瑩，馬陽(yáng)光，馬爽，邵偉，尹世久，石忠國(guó).基于感知收益-感知風(fēng)險(xiǎn)框架的O2O模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿研究[J].中國(guó)軟科學(xué)，2015，（06）：128-138.

[5]Pan Y， Zinkhan G M.Exploring the impact of online privacy disclosures on consumer trust[J].Journal of Retailing， 2006， 82（4）：331-338.

[6]李小妹，贠曉哲，王海燕.消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)與信任對(duì)共享單車(chē)使用意愿的影響研究[J].中國(guó)商論，2017，（32）：61-63.

[7]井淼，周穎，呂巍.互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物環(huán)境下的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)維度[J].上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)，2006，（04）：607-610.