高春玲

內(nèi)容摘要：新消費(fèi)時(shí)代的到來，使消費(fèi)市場逐漸日趨多元化、個(gè)性化。女性與男性消費(fèi)行為存在明顯差異。基于此，本文以男性消費(fèi)行為為例，歸納出男性自我分化的五個(gè)維度：事業(yè)自我、家庭自我、情感自我、交際自我、權(quán)力自我，并結(jié)合該維度制定相應(yīng)的調(diào)查報(bào)告，采用取樣調(diào)查的方式，對(duì)城市男性消費(fèi)行為進(jìn)行實(shí)證分析。研究表明，在新消費(fèi)時(shí)代的環(huán)境下，影響城市男性消費(fèi)購物行為的因素有家庭、事業(yè)、情感、交際等。其中，城市男性消費(fèi)者為營造溫馨家庭氛圍的動(dòng)機(jī)所占比重較大，為提高事業(yè)成功及社交消費(fèi)產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)也占有一定的比例。

關(guān)鍵詞：新消費(fèi)時(shí)代 男性消費(fèi)行為 實(shí)證分析

當(dāng)前，我國消費(fèi)者呈現(xiàn)出追求高科技、高層次、高效益、高質(zhì)量、多樣化、國際化、個(gè)性化、健美化的消費(fèi)狀態(tài)，有學(xué)者稱該現(xiàn)象為“新消費(fèi)時(shí)代”。在新消費(fèi)時(shí)代發(fā)展的影響下，我國男性消費(fèi)行為也有所改變，其主要特征為：男性消費(fèi)行為日趨多元化、個(gè)性化、自我概念化，男性消費(fèi)領(lǐng)域日漸擴(kuò)張、消費(fèi)品位逐漸提升，因此男性市場的商機(jī)逐漸顯露，男性消費(fèi)市場的潛力也逐漸被人們重視。

通過文獻(xiàn)整理，筆者發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)關(guān)于性別消費(fèi)心理的相關(guān)理論有如下幾種說法：王雁飛（2011）指出男性消費(fèi)者在購買過程中，較女性更注重商品的質(zhì)量與實(shí)用性、喜歡代表權(quán)力的產(chǎn)品、購買目標(biāo)明確、購買行為果斷、注重購物效率。高海霞、劉大為（2011）指出隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，當(dāng)代男性消費(fèi)心理發(fā)生新的變化，如消費(fèi)觀念改變、消費(fèi)領(lǐng)域擴(kuò)張、消費(fèi)品位提升、消費(fèi)方式翻新。周紅培（2012）指出隨著男性消費(fèi)者身份的逐漸重視與認(rèn)可，男性尤其是白領(lǐng)男性，由于工作或人際交往的需要比較重視身體消費(fèi)。可見，多數(shù)研究建立在男性這一同質(zhì)性群體的基礎(chǔ)上，未對(duì)男性群體進(jìn)行分類研究。因此，本文從微觀的角度出發(fā)，對(duì)城市男性消費(fèi)進(jìn)行實(shí)證研究。

研究設(shè)計(jì)

（一）性別消費(fèi)行為模型構(gòu)建

男性消費(fèi)者自我分化過程。消費(fèi)者自我分化，是指其在對(duì)物質(zhì)、社會(huì)、精神的認(rèn)知過程中，自我概念的逐漸分化，是消費(fèi)者自我概念中的重要步驟，是消費(fèi)者自我概念系統(tǒng)結(jié)構(gòu)動(dòng)態(tài)的演變。目前關(guān)于男性消費(fèi)者自我分化的相關(guān)理論有如下兩種說法：呂筱萍、鄒忠良（2006）指出依據(jù)男性在社會(huì)生活中角色的定位，將男性消費(fèi)者自我分為社會(huì)自我、事業(yè)自我、情感自我、家庭自我四個(gè)維度。曾德明、張婷森（2008）指出，男性消費(fèi)者在奢華過程中自我分化為以下幾方面：隨著年齡的變化，男性消費(fèi)者受精神、社會(huì)方面的影響，其自我逐漸分化為事業(yè)自我和家庭自我；受人需要情感滿足的影響，男性消費(fèi)者的自我逐漸分化為情感自我、交際自我、權(quán)力自我。筆者比較贊同后者的男性消費(fèi)者自我分化，因此，本文將男性消費(fèi)行為分為事業(yè)自我、家庭自我、情感自我、交際自我、權(quán)力自我，其中，事業(yè)自我（Enterprise-self）指的是男性消費(fèi)行為是由追求事業(yè)成就、目標(biāo)導(dǎo)向影響的；家庭自我（Ancestry-self）指的是男性消費(fèi)行為受追求家庭和睦、幸福、美滿影響；情感自我（Loving-self）指的是男性消費(fèi)行為是為了滿足個(gè)人情感或宣泄內(nèi)心情感；交際自我（Social-self）指的是男性消費(fèi)行為的產(chǎn)生是受其追求和諧的社會(huì)交往和滿足自身交往喜好的影響；權(quán)力自我（Might-self）指的是男性消費(fèi)行為是受其追求權(quán)力、社會(huì)地位所產(chǎn)生的。曾德明、張婷森（2008）指出，男性消費(fèi)者的五種自我概念自我影響的體現(xiàn)是男性消費(fèi)者購買的產(chǎn)品和消費(fèi)態(tài)度，即男性消費(fèi)者自我概念系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)對(duì)男性消費(fèi)行為有一定的影響，如若產(chǎn)品或服務(wù)的形象與男性消費(fèi)的自我形象相一致，男性消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其有購買的欲望。

男性自我概念MALES模型。自我感念是一個(gè)人對(duì)自身的思想和情感的總和，及自己對(duì)自己的認(rèn)識(shí)。目前，我國有許多關(guān)于消費(fèi)者行為的研究，將自我概念引入該領(lǐng)域。鄒忠良（2006）指出，消費(fèi)者自我概念指的是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中某種自我概念的體現(xiàn)，它在一定程度上能解釋消費(fèi)者的消費(fèi)行為。此外，他指出，消費(fèi)者選擇消費(fèi)的過程中會(huì)選擇與自我概念一致的產(chǎn)品或服務(wù)。由上文可知，事業(yè)自我（Enterprise-self）、家庭自我（Ancestry-self）、情感自我（Loving-self）、交際自我（Social-self）、權(quán)力自我（Might-self）是男性消費(fèi)者自我概念系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的五種概念成分，它們是由男性消費(fèi)者先天和后天心理形成的，相互之間存在著促進(jìn)與制約，其關(guān)系如圖1所示。曾德明、張婷森（2008）將這五種概念成分英文單詞的首字母組成MALES，將五種概念成分形成的關(guān)系模型稱之為男性自我概念MALES模型。結(jié)合該五種概念成分的定義，不難看出該五種概念出現(xiàn)的緣由即為男性消費(fèi)者購買商品的動(dòng)機(jī)，因此，筆者結(jié)合男性自我概念MALES模型，下文對(duì)男性消費(fèi)行為MALES量表進(jìn)行構(gòu)建。

男性消費(fèi)行為MALES量表構(gòu)建。依據(jù)上文男性自我概念MALES模型，本文構(gòu)建的男性消費(fèi)行為MALES量表中，對(duì)男性自我概念中的事業(yè)自我（Enterprise-self）、家庭自我（Ancestry-self）、（情感自我（Loving-self）、交際自我（Social-self）、權(quán)力自我（Might-self）五個(gè)成分進(jìn)行實(shí)證，每個(gè)維度涉及3個(gè)問題。該問題設(shè)計(jì)采用5點(diǎn)式李克特量表，1表示“完全贊成”，2表示“比較贊成”，3表示“說不清”，4表示“不贊成”，5表示“完全不贊成”，發(fā)放120份調(diào)查問卷，通過對(duì)測項(xiàng)的純化、探索性因子分析、驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果顯示，該量表具有較高的信度和效度，如表1所示。

（二）樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

本文采用實(shí)證分析法對(duì)城市男性消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查研究，本調(diào)查地點(diǎn)選在河南省鄭州市，選擇該城市的緣由，一方面因?yàn)猷嵵萁?jīng)濟(jì)發(fā)展屬于我國中上水平，多數(shù)當(dāng)?shù)啬行詴?huì)選擇在當(dāng)?shù)負(fù)駱I(yè)，其男性消費(fèi)行為有一定的代表性；另一方面，由于傳統(tǒng)文化的影響，屬于中原地區(qū)的鄭州，多數(shù)戀鄉(xiāng)情結(jié)嚴(yán)重，多數(shù)選擇出生地作為工作、消費(fèi)場地。因此，本文希望通過對(duì)鄭州城市男性消費(fèi)行為的實(shí)證分析，以點(diǎn)及面，在一定程度上體現(xiàn)當(dāng)今我國城市男性消費(fèi)者的消費(fèi)特征。

本研究以問卷調(diào)查的形式，在詢問戶籍的前提下，選取鄭州當(dāng)?shù)氐某鞘心行赃M(jìn)行問卷調(diào)查，共發(fā)放120份，收回120份，其中有效問卷120份，有效回收率100%。

實(shí)證分析

（一）模型修正

從表1可見，本文設(shè)置了15個(gè)問題，由于問題較多，增加了數(shù)據(jù)分析的難度與準(zhǔn)確性。為了確保該分析結(jié)果的客觀性和準(zhǔn)確性，本文在前人的基礎(chǔ)上，用因子分析法對(duì)該問卷調(diào)查的結(jié)構(gòu)和問題設(shè)置進(jìn)行了科學(xué)性的檢驗(yàn)。首先，借用SPSS19.0對(duì)該調(diào)查問卷進(jìn)行巴特利特球體檢驗(yàn)和KMO檢驗(yàn)，對(duì)檢驗(yàn)出來的數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析后，再采用降維因子分析進(jìn)行數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理。最后，將因子負(fù)荷量小于0.5的問題刪除，并將留下的問題重新歸類，最終得出問卷，最終確定事業(yè)自我（Enterprise-self）、家庭自我（Ancestry-self）、情感自我（Loving-self）、交際自我（Social-self）這四個(gè)概念維度。

（二）結(jié)果分析

根據(jù)新的變量內(nèi)容，本研究的模型修改如表2所示。在表2中，男性消費(fèi)在事業(yè)自我維度中，認(rèn)同度最高的是問題3（0.872），其次是問題2（0.838），說明在男性消費(fèi)者的認(rèn)知中，男人應(yīng)該具有獨(dú)立的事業(yè)并且認(rèn)為財(cái)富是衡量人生價(jià)值的重要因素，這間接說明男性消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)中，傾向于將消費(fèi)能力作為自身財(cái)富的或衡量事業(yè)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。在家庭自我維度中，認(rèn)同度最高的為問題5（0.917），其次是問題6（0.722），這充分顯示，多數(shù)男性消費(fèi)者都向往溫馨的家庭生活，并且當(dāng)事業(yè)與家庭有所沖突時(shí)，選擇家庭。而認(rèn)同度較低的問題4（0.656）表明，城市男性消費(fèi)者比較少注意家庭生活消費(fèi)。這充分表明，城市男性消費(fèi)盡管重視家庭，但是在消費(fèi)動(dòng)機(jī)中，很少會(huì)因?yàn)榧彝バ枰M(jìn)行消費(fèi)，但是其消費(fèi)會(huì)將家庭幸福指數(shù)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。在情感自我的維度中，認(rèn)同度最高的為問題7（0.856），其次為問題8（0.767），這可以充分證明，城市男性消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的動(dòng)機(jī)為注重自己形象和滿足自身的情感需求，而較低的認(rèn)同度的問題9（0.656）則表明，城市男性消費(fèi)者在為他人購物的動(dòng)機(jī)下，購買行為較為果斷。

在交際自我的維度中，認(rèn)同度較高的為問題12（0.839），而問題10（0.633）、問題13（0.622）的認(rèn)同度都不高，該數(shù)據(jù)充分說明，城市男性消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的過程中，認(rèn)為社交行為的自我滿足是必要的，但是不會(huì)因?yàn)闉榱说玫脚笥芽隙ɑ蛴绊懠彝ザM(jìn)行盲目消費(fèi)。

綜合分析可以發(fā)現(xiàn)，首先，事業(yè)自我維度中問題1（0.805）、問題2（0.838）和問題3（0.872），的較高的認(rèn)可度，說明城市男性消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的主要原因是追求事業(yè)成功，體現(xiàn)自身價(jià)值。其次，高認(rèn)可度的問題5（0.917），這充分表明，城市男性消費(fèi)者消費(fèi)的最大動(dòng)因是為了家庭的幸福與和睦。最后，問題4（0.656）、問題9（0.656）、問題10（0.633）和問題13（0.622）較低的認(rèn)可度表明，城市男性消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)因在撐面子、家庭生活、朋友這幾方面的因素所占比重較少。

綜上所述，實(shí)證分析結(jié)果歸納如下：第一，城市男性消費(fèi)者同時(shí)存在家庭自我、事業(yè)自我、情感自我、交際自我、權(quán)力自我，但是由于先天和后天的影響，每個(gè)人的傾向程度不盡相同，但是多數(shù)傾向于家庭自我、事業(yè)自我。第二，由于事業(yè)自我與家庭自我是隨著人的年齡而有所變化的，即隨著年齡的增大，事業(yè)自我、家庭自我占主導(dǎo)，步入老年，事業(yè)自我讓步于家庭自我，社交自我逐漸升高。第三，通過實(shí)證分析可以發(fā)現(xiàn)，城市男性消費(fèi)者較為認(rèn)可事業(yè)自我，即城市男性消費(fèi)者傾向于選擇符合其事業(yè)自我認(rèn)可維度的產(chǎn)品或服務(wù)。第四，盡管城市男性消費(fèi)者在家庭自我維度中未出現(xiàn)全部的認(rèn)可度，但是對(duì)家庭溫馨這一問題中卻是整個(gè)調(diào)查報(bào)告中最高的認(rèn)可度，由此可見，城市男性消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)會(huì)傾向于符合其家庭自我形象的產(chǎn)品或服務(wù)。第五，在交際自我維度中，城市男性消費(fèi)者對(duì)社交自我有較高的認(rèn)可度，這充分表明，男性消費(fèi)者其消費(fèi)行為會(huì)傾向選擇旅游、與交際相關(guān)的消費(fèi)項(xiàng)目。第六，在情感自我維度中，城市男性消費(fèi)者較為重視自身外在形象和自我情感滿足的現(xiàn)象表明，城市男性消費(fèi)者在消費(fèi)過程中傾向于能提高其形象、滿足其情感需要的產(chǎn)品或服務(wù)。

結(jié)論與建議

依據(jù)上文的研究分析結(jié)果可以看出，在新消費(fèi)時(shí)代的環(huán)境下，影響城市男性消費(fèi)購物行為的因素有家庭、事業(yè)、情感、交際等。其中，城市男性消費(fèi)者為營造溫馨家庭氛圍的動(dòng)機(jī)所占比重較大，為提高事業(yè)成功及社交消費(fèi)產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)也占有一定的比例。

因此，依據(jù)上文的研究結(jié)果和相關(guān)理論研究，為了有效發(fā)展城市男性消費(fèi)市場，需要完善以下幾個(gè)方面：第一，構(gòu)建多元化、多層次的城市男性市場體系。伴隨著新消費(fèi)時(shí)代的發(fā)展，城市男性消費(fèi)者由于自身經(jīng)歷、收入、經(jīng)濟(jì)狀況和喜好的不同，其消費(fèi)水平呈現(xiàn)不同層次，此外由于城市男性消費(fèi)自我維度所占的比例不同，城市男性消費(fèi)市場應(yīng)依據(jù)每個(gè)維度設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，構(gòu)建多元化、多層次的城市男性市場，依據(jù)男性消費(fèi)需求的不同原因，建立差異性明顯的消費(fèi)市場，從而滿足男性消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求。第二，樹立良好的營銷觀念。在新消費(fèi)時(shí)代，客戶服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品價(jià)值。因此，要想建立完善的城市男性市場體系，需要樹立科學(xué)的、準(zhǔn)確的服務(wù)意識(shí)，將各行各業(yè)的服務(wù)特點(diǎn)和項(xiàng)目進(jìn)行有效的完善，讓男性顧客在消費(fèi)過程中得到充分的社會(huì)認(rèn)同和其地位相應(yīng)的彰顯。第三，提供溫馨、舒適的消費(fèi)環(huán)境。良好的消費(fèi)環(huán)境是不可或缺的，城市男性消費(fèi)者在這方面會(huì)有更高的要求。為了滿足其消費(fèi)心理，企業(yè)應(yīng)該采用簡約、溫馨、舒適的購物環(huán)境，促進(jìn)城市男性消費(fèi)者的購物欲望。第四，個(gè)性化定制服務(wù)。新消費(fèi)時(shí)代的城市男性，除了傳統(tǒng)消費(fèi)方式外，逐漸出現(xiàn)多元化，要求也呈高層次、個(gè)性化的趨勢。因此，企業(yè)在發(fā)展城市男性消費(fèi)市場的過程中，應(yīng)注重個(gè)性化的定制，如針對(duì)家庭團(tuán)購、同事聚會(huì)、集體旅游等形式進(jìn)行營銷。第五。注重產(chǎn)品組合的營銷方式。由于男性消費(fèi)注重家庭但是又缺乏耐心選擇商品，企業(yè)可以依據(jù)城市男性消費(fèi)需求建立相應(yīng)的綁定式、一站式服務(wù)，在保障質(zhì)量的前提下，滿足城市男性消費(fèi)的需求。

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