戴艷

摘要：明清時(shí)期，商品經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，徽商自明代迅速崛起，成為第一商幫，從商人數(shù)多，經(jīng)營(yíng)范圍廣，對(duì)歷史乃至國(guó)內(nèi)外都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。徽商的崛起，與其賈而好儒的教育背景和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的理念不無(wú)關(guān)系。中國(guó)當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易，規(guī)模龐大，但網(wǎng)商的誠(chéng)信問(wèn)題仍然堪憂(yōu)，研究并傳承徽商的誠(chéng)信文化，對(duì)于當(dāng)今信用缺失的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)可以起到借鑒和啟示的作用，指導(dǎo)網(wǎng)商健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：徽商；誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)；網(wǎng)商

2017年，中國(guó)電商年度發(fā)展報(bào)告給出了一組數(shù)據(jù)，2016年10月-2017年9月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到了中國(guó)電商零售額的最高紀(jì)錄：65692億元，同比上升38%。數(shù)據(jù)顯示，截至2017年6月，中國(guó)有7.51億的網(wǎng)民，其中參與網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者達(dá)5.14億，電商發(fā)展如火如荼?？缇畴娚淌袌?chǎng)方面，中國(guó)規(guī)模最大，達(dá)7500億美元，比排名第二的美國(guó)，第三的英國(guó)，第四的日本加起來(lái)還要多。然而，作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要支付平臺(tái)，支付寶曾對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境做過(guò)一次調(diào)查顯示，70%以上的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)為誠(chéng)信問(wèn)題是網(wǎng)購(gòu)的最大威脅。而在明清時(shí)期，鼎盛一時(shí)的第一商幫徽商的經(jīng)營(yíng)理念中，首推的就是誠(chéng)信為本。

在網(wǎng)商誠(chéng)信體系嚴(yán)重缺失的背景下，本文試圖對(duì)徽商誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)之道進(jìn)行研究，以期對(duì)網(wǎng)商誠(chéng)信體系的構(gòu)建進(jìn)行探索、提高網(wǎng)商對(duì)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的認(rèn)識(shí)，提升網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境。

一、徽商的經(jīng)營(yíng)之道

明清時(shí)期，鼎盛一時(shí)的徽商，賈而好儒，普遍具有較高的文化素質(zhì)，更容易吸取前人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，用儒家的倫理道德規(guī)范指導(dǎo)自己的商業(yè)行為。他們善于廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的外部市場(chǎng)環(huán)境，善于同各色人等打交道，上至朝廷命官，文人墨客，下至三教九流，百姓布衣，徽商都對(duì)其傾注極大的熱情，善于人盡其才，誠(chéng)信合作、建立和諧的內(nèi)部環(huán)境，將“以誠(chéng)待人”作為自己的行為準(zhǔn)則。

儒家思想指導(dǎo)徽商講求商業(yè)道德，爭(zhēng)取廣大客戶(hù)。無(wú)信之商，難以長(zhǎng)久，創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難，品牌維護(hù)獲得好口碑，難上加難，一旦棄“信”，終不覆也?；丈探?jīng)營(yíng)，德字當(dāng)先。崇尚信義，唯誠(chéng)信服人。薄利多銷(xiāo)，甘當(dāng)廉賈。面對(duì)客戶(hù)不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是采取雙贏政策，互惠互利。遇到市場(chǎng)上的不定因素，寧可失利，不愿失義。在產(chǎn)品質(zhì)量的把控上，注重質(zhì)量，提高信譽(yù)，對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品的召回制度徽商早已有之?！罢\(chéng)信”二字是徽商經(jīng)營(yíng)中最根本的精髓，是核心價(jià)值觀。

二、“雙十一”消協(xié)調(diào)查突顯網(wǎng)商誠(chéng)信問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是我國(guó)行政部門(mén)誠(chéng)信監(jiān)管的灰色地帶，消費(fèi)者的普遍購(gòu)物體驗(yàn)就是商品質(zhì)量魚(yú)龍混雜，真假摻賣(mài)，電商誠(chéng)信度不高。電商企業(yè)不誠(chéng)信的案例屢有發(fā)生。以中消協(xié)2017年10月至2017年11月組織開(kāi)展的“雙十一”網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)為例。電商企業(yè)誠(chéng)信缺失，主要存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

（一）價(jià)格虛高問(wèn)題突出

中消協(xié)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從2017年10月21日到2017年11月21日，一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，對(duì)668個(gè)樣本截屏記錄了價(jià)格變動(dòng)的情況，有539個(gè)樣本不在“雙十一”當(dāng)天也能以“雙十一”的價(jià)格甚至更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到相同的標(biāo)的，占比達(dá)到78.1%，先漲后降，虛構(gòu)打折力度的現(xiàn)象較為嚴(yán)重。

（二）各品類(lèi)商品仍存在不同程度的質(zhì)量問(wèn)題

在抽樣調(diào)查的54件小家電，化妝品和嬰幼產(chǎn)品當(dāng)中，38個(gè)樣本為正品，16個(gè)樣本為仿品，仿冒比例達(dá)到了29.6%，其中化妝品品類(lèi)仿冒問(wèn)題尤為突出，在抽樣調(diào)查的19個(gè)樣本當(dāng)中，八個(gè)樣本為仿冒品，仿冒率達(dá)到了42%，國(guó)際大品牌仿冒現(xiàn)象尤為嚴(yán)重。服裝品類(lèi)質(zhì)量堪憂(yōu)，在調(diào)查的101個(gè)樣品樣本中，19個(gè)樣本存在質(zhì)量問(wèn)題，如標(biāo)簽纖維含量種類(lèi)與實(shí)際不符，面料色牢度不符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，嬰幼兒服裝甲醛含量超標(biāo)，起毛起球指標(biāo)未達(dá)到行業(yè)指標(biāo)，羽絨服羽絨種類(lèi)與實(shí)際標(biāo)志不符；箱包類(lèi)產(chǎn)品防震蕩，防沖擊不達(dá)標(biāo)，影響產(chǎn)品使用壽命；食品類(lèi)產(chǎn)品方面，個(gè)別樣本酸價(jià)、鈉指標(biāo)超標(biāo)，不符合國(guó)家食品營(yíng)養(yǎng)安全標(biāo)準(zhǔn)；酒類(lèi)產(chǎn)品方面，個(gè)別樣本增塑劑超標(biāo)，對(duì)消費(fèi)者身心健康有害。

（三）網(wǎng)商售后服務(wù)措施不到位

1.七天無(wú)理由退貨情況，“海淘”不敵“國(guó)淘”。抽樣調(diào)查顯示，對(duì)國(guó)內(nèi)的101個(gè)樣本進(jìn)行退貨調(diào)查，有96個(gè)貨品順利完成退貨，而海淘的一百個(gè)樣本當(dāng)中，62個(gè)樣本明確在購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)上顯示，不支持七天無(wú)理由退貨，海淘由于本身的購(gòu)物環(huán)節(jié)較為復(fù)雜，即使能夠退貨，由于退貨而產(chǎn)生的運(yùn)費(fèi)和稅費(fèi)，往往使消費(fèi)者得不償失。

2.快遞面單不注意保護(hù)消費(fèi)者隱私。抽樣結(jié)果顯示，206款到貨商品的快遞面單，僅有五個(gè)包裹，隱去了消費(fèi)者的姓名和聯(lián)系方式，消費(fèi)者隱私保護(hù)措施不足。

綜上所述的產(chǎn)品質(zhì)量假冒偽劣、冒充名牌產(chǎn)品、價(jià)格欺詐、退貨困難，、售后服務(wù)差為主要代表的網(wǎng)商誠(chéng)信問(wèn)題，與我國(guó)迅速發(fā)展壯大的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模背道而馳，網(wǎng)商企業(yè)若不提高認(rèn)識(shí)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，必將制約我國(guó)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。

三、網(wǎng)商失信的原因

（一）失信網(wǎng)商趁“虛”而入

由于網(wǎng)絡(luò)交易建立在虛擬的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)基礎(chǔ)之上，買(mǎi)賣(mài)雙方并不能像現(xiàn)實(shí)交易中面對(duì)面交流，對(duì)于商品的信息也是通過(guò)網(wǎng)頁(yè)商品文字描述、圖片以及消費(fèi)者評(píng)價(jià)而獲得，網(wǎng)頁(yè)商品描述的文字及真實(shí)性，本就取決于賣(mài)家是否誠(chéng)信，是否真實(shí)地描述商品的信息，而消費(fèi)者評(píng)價(jià)及經(jīng)驗(yàn)值和交易筆數(shù)，可以通過(guò)付費(fèi)刷單刷好評(píng)早已是公開(kāi)的秘密。因此買(mǎi)賣(mài)雙方難以對(duì)商品的真實(shí)性進(jìn)行深度交流。為了促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，行政部門(mén)對(duì)網(wǎng)商企業(yè)的審批手續(xù)也適度放寬，這樣的網(wǎng)商市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻非常低，只需要通過(guò)工商行政部門(mén)的注冊(cè)便可。投資少，門(mén)檻低，監(jiān)管不到位，雖然為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的活躍和快速發(fā)展提供了極大的便利，但也成為實(shí)體經(jīng)濟(jì)中經(jīng)營(yíng)不規(guī)范的網(wǎng)商存活的避風(fēng)港，它更具有隱蔽性，也為網(wǎng)商誠(chéng)信環(huán)境埋下了諸多隱患。

（二）網(wǎng)商誠(chéng)信法律體系不健全

與網(wǎng)商經(jīng)濟(jì)十多年來(lái)驚天動(dòng)地的發(fā)展規(guī)模不相匹配的是對(duì)網(wǎng)商管理體制的落后，致使失信網(wǎng)商充斥網(wǎng)絡(luò)交易，假冒偽劣商品肆意泛濫，失信成本低甚至零成本，行業(yè)自律缺失，即使有部分評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)對(duì)網(wǎng)商做出了一些評(píng)級(jí)，但由于缺乏統(tǒng)一的規(guī)范，規(guī)模不大，信息不完整、不規(guī)范，認(rèn)可度不高。健全的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)體系是一種法治經(jīng)濟(jì)的具體表現(xiàn)，脫離法律的制約，解決網(wǎng)絡(luò)信用問(wèn)題只能是一種空談，沒(méi)有完善的法律制度的保護(hù)，就不能對(duì)網(wǎng)商經(jīng)營(yíng)中存在的價(jià)格欺詐，假冒偽劣等問(wèn)題進(jìn)行行為約束。

（三）網(wǎng)商信用評(píng)價(jià)體系不完善

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻低，無(wú)需對(duì)從業(yè)者進(jìn)行信用評(píng)級(jí)。建立完善的信用評(píng)價(jià)體系，對(duì)失信企業(yè)和個(gè)人能夠形成足夠的法律震懾，提高他們的失信成本，讓失信者寸步難行，無(wú)法生存，使其不敢失信。相對(duì)而言，發(fā)達(dá)國(guó)家的信用體系建設(shè)比較完善，可以借鑒。在網(wǎng)商進(jìn)入市場(chǎng)之前，先對(duì)其進(jìn)行完備的信用評(píng)估，嚴(yán)重失信的個(gè)人或企業(yè)，絕不允許進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。有一般失信行為的網(wǎng)商，進(jìn)入市場(chǎng)后要嚴(yán)密監(jiān)管，信用優(yōu)良的企業(yè)，要采取便利監(jiān)管的措施，網(wǎng)商的信用等級(jí)可以采取動(dòng)態(tài)監(jiān)管的措施，適時(shí)調(diào)整，為凈化網(wǎng)絡(luò)信用環(huán)境做出保障。

四、徽商經(jīng)營(yíng)之道對(duì)網(wǎng)商誠(chéng)信體系構(gòu)建的啟示

基于以上層面的分析，網(wǎng)商誠(chéng)信體系的構(gòu)建應(yīng)該建立在網(wǎng)商自覺(jué)、行業(yè)自律、政府監(jiān)管的基礎(chǔ)上，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易又好又快發(fā)展。具體如圖所示：

（一）微觀方面——網(wǎng)商自身

1.誠(chéng)信為本。誠(chéng)信是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，自古就有諸多的箴言警句廣為傳播，作為中國(guó)人安身立命的行動(dòng)指南。諸如“謹(jǐn)而信”“言而信” “民無(wú)信而不立”“人無(wú)信，不知其可也”。深受儒家文化影響的徽商，恪守誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)之道，將其作為自己經(jīng)商的座右銘。從是否誠(chéng)信經(jīng)商的角度，我們可以把商人分為兩種。一種是誠(chéng)商，還有一種是奸商。前者薄利多銷(xiāo)，講求誠(chéng)信，貨真價(jià)實(shí)；后者投機(jī)倒把，見(jiàn)利忘義，真假摻雜。儒家文化恪守誠(chéng)信的理念，與網(wǎng)商網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者期盼的誠(chéng)信要求高度一致，因此網(wǎng)商在經(jīng)營(yíng)理念中應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)文化的精髓加以傳承，將誠(chéng)信精神融入網(wǎng)商經(jīng)營(yíng)者個(gè)人人格中，讓徽商的誠(chéng)信文化，在廣闊的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中生根發(fā)芽。

2.建立互利共贏的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系?；罩萆倘硕酁榱Z，售價(jià)平實(shí)，入什一之利，獲取正當(dāng)利潤(rùn)。從經(jīng)營(yíng)的角度看。網(wǎng)商與網(wǎng)民的關(guān)系，就是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系又是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。需要互惠互利，共生共贏，而不是一方對(duì)另一方的壓榨，一味地見(jiàn)利忘義，敲詐客戶(hù)，賺一筆是一筆是鼠目寸光的表現(xiàn)。從短期看，或許能帶來(lái)暫時(shí)的利益。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，不守誠(chéng)信的網(wǎng)商必將丟失客戶(hù)，得不償失。

3.市不二價(jià)?；丈探?jīng)營(yíng)的態(tài)度十分明確，“人寧貿(mào)詐，吾寧貿(mào)信”，在商海中，有人以“欺詐”獲利，有人以誠(chéng)信致富。不同于上述網(wǎng)商“雙11”價(jià)格一貨多價(jià)，先提價(jià)再打折的做法，徽商在商品定價(jià)的態(tài)度上是童叟無(wú)欺，市不二價(jià)?；罩萆倘藚悄掀拢颉安灰晕宄咄佣椉贋槠邸?，贏得消費(fèi)者的信任，消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)貨，只要看到吳南坡的標(biāo)牌，不問(wèn)“精惡長(zhǎng)短”，紛紛購(gòu)買(mǎi)。

4.質(zhì)量至上。在徽商中不以次充好，魚(yú)目混珠的典故比比皆是。清代婺源茶商朱文熾新茶過(guò)期后，一定會(huì)明示“陳茶”，所以虧本數(shù)萬(wàn)兩本銀，卻“卒無(wú)怨悔”；兩淮鹽商，絕不再食鹽中摻假，保質(zhì)保量，使消費(fèi)者莫不喜食淮鹽；明代糧商胡仁之，饑荒之年，斗米千錢(qián)，他堅(jiān)決不摻假或缺斤少兩；藥商陸氏，以質(zhì)取勝，“垂200余年”；胡椒商人吳鵬翔，發(fā)現(xiàn)自己采購(gòu)了假胡椒，“直而焚之”境界甚高。網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易假冒偽劣現(xiàn)象嚴(yán)重，若想要經(jīng)久不衰，走得長(zhǎng)，走得遠(yuǎn)，把握商品的質(zhì)量、重視消費(fèi)者的體驗(yàn)是根本，借助網(wǎng)絡(luò)的隱蔽性銷(xiāo)售假冒偽劣，或許能夠獲得一時(shí)之利，但終將被消費(fèi)者拋棄。

（二）宏觀方面——政府與行業(yè)的引導(dǎo)

1.弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化?；丈獭耙嗳逡噘Z、賈儒結(jié)合”，其誠(chéng)信文化的養(yǎng)成，深受徽商早期教育程朱理學(xué)的影響，傳統(tǒng)文化的精髓值得傳承和吸收，文化對(duì)徽商潛移默化的影響使徽商在后期的商業(yè)實(shí)踐中有更好的理解和領(lǐng)悟，并不自覺(jué)地將其作為自己商業(yè)行為的指導(dǎo)，網(wǎng)商誠(chéng)信體系的建設(shè)也要滲透文化的影響，將誠(chéng)信文化等優(yōu)良傳統(tǒng)和網(wǎng)商經(jīng)營(yíng)結(jié)合起來(lái)。深度發(fā)掘網(wǎng)商精神層面的潛力，使文化對(duì)網(wǎng)商經(jīng)營(yíng)發(fā)揮潤(rùn)物無(wú)聲的影響，網(wǎng)絡(luò)交易無(wú)國(guó)界，網(wǎng)商對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承，不僅關(guān)系到泱泱大國(guó)的信譽(yù)，還彰顯了文化自信。

2.行業(yè)自律?；丈痰陌l(fā)展大多以宗族為紐帶，徽商的一個(gè)大家族，就類(lèi)似于當(dāng)今的大企業(yè)，宗族文化就相當(dāng)于現(xiàn)在的企業(yè)文化和管理制度，為徽商的顯赫300年提供了系統(tǒng)的組織保障。當(dāng)今網(wǎng)商的經(jīng)營(yíng)是建立在虛擬的購(gòu)物平臺(tái)上，消費(fèi)者購(gòu)物的偶然性較強(qiáng)，網(wǎng)商經(jīng)營(yíng)更為隱蔽，信用關(guān)系的建立較為脆弱，誠(chéng)信文化缺失，在此背景下，就需要行業(yè)組織對(duì)網(wǎng)商進(jìn)行管理，加強(qiáng)行業(yè)自律，協(xié)調(diào)買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，打擊網(wǎng)絡(luò)失信，凈化網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境。

3.加強(qiáng)政府引導(dǎo)及構(gòu)建法律體系。政府需要制定宏觀的政策和法律，指導(dǎo)網(wǎng)商誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，而我國(guó)網(wǎng)商誠(chéng)信方面的法律體系還不夠完善，僅有2005年《電子簽名法》和《電子支付指引（第一號(hào)）》，法律體系有待完善，強(qiáng)化網(wǎng)商誠(chéng)信意識(shí)，培養(yǎng)網(wǎng)商誠(chéng)信精神，樹(shù)立網(wǎng)商誠(chéng)信標(biāo)桿，提高失信網(wǎng)商入市門(mén)檻，增加網(wǎng)商失信成本，建立可信度高的官方網(wǎng)商信用評(píng)級(jí)制度，依法對(duì)網(wǎng)商各領(lǐng)域進(jìn)行監(jiān)管，讓網(wǎng)商誠(chéng)信法律成為保障行業(yè)自律的戒尺，更好的參與國(guó)內(nèi)乃至全球網(wǎng)商市場(chǎng)。

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