張蕾 陳素波

中國石油規(guī)劃總院

成品油零售促銷,是指加油站通過選擇合理的溝通方式，將油品和非油品的相關(guān)信息有效的傳遞給消費(fèi)者，以影響顧客的購買行為，達(dá)到擴(kuò)大銷量（或保持市場份額）的目的，也是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的重要紐帶。

中長期內(nèi)，加油站促銷將成為市場競爭的重要手段，原因如下：

◇成品油零售需求增量空間有限，成品油銷售已經(jīng)進(jìn)入對存量爭奪的階段，顧客爭奪將成為市場份額擴(kuò)大的關(guān)鍵；

◇零售主體多元化局面已經(jīng)形成，穩(wěn)定的核心顧客群體將成為企業(yè)競爭的主要優(yōu)勢；

◇居民收入有效增長，對顧客差異化消費(fèi)需求的及時(shí)發(fā)現(xiàn)和滿足將成為零售營銷的基本方法；

◇成品油價(jià)格市場化勢在必行，加油站促銷將成為市場競爭的有力武器。

目前來看，加油站促銷流程整體上仍顯得較為粗放：

◇促銷目的不夠明確，“為促銷而促銷”導(dǎo)致整體效益的損失；

◇促銷方案策劃針對性不強(qiáng)，促銷費(fèi)用產(chǎn)生的效果被非重點(diǎn)顧客稀釋；

◇促銷過程缺乏有效的監(jiān)測和反饋，不能及時(shí)滿足促銷過程中顧客的需求；

◇對促銷效果的總結(jié)和風(fēng)險(xiǎn)防范分析方法單一，無法為后續(xù)的加油站促銷活動(dòng)提供經(jīng)驗(yàn)支撐。

規(guī)范的加油站促銷流程對于開展靈活、有效的促銷活動(dòng)具有重要的參考意義。本文綜合了加油站站經(jīng)理意見，在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上形成了加油站促銷運(yùn)行流程的參考性方法，并按照促銷前、促銷中、促銷后3個(gè)階段對整個(gè)促銷周期進(jìn)行了分析。

加油站促銷的基本分類

加油站促銷的類別

根據(jù)成品油零售促銷的特點(diǎn)，將目前使用的促銷方式作了簡單歸類，除直接降價(jià)外，可以將其他主要的促銷方式分為6種：加油卡折扣、充值優(yōu)惠/返利、油非互動(dòng)、多倍積分、第三方聯(lián)合促銷、活動(dòng)促銷（抽獎(jiǎng)、體驗(yàn)等）。不同類別促銷方式的特點(diǎn)如下：

◇加油卡折扣和充值優(yōu)惠/返利的促銷方式都是通過加油卡進(jìn)行的。這2種促銷方式與直接降價(jià)的效果相近，直接讓利給顧客，其優(yōu)點(diǎn)是能夠通過加油卡獲取顧客信息，并及時(shí)記錄顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)。本類促銷方式適用范圍較廣，針對價(jià)格敏感度高的顧客群體開展效果較好，如柴油客戶、機(jī)構(gòu)客戶等，其中充值優(yōu)惠/返利的方式對于部分汽油私家車的吸引力較大。充值優(yōu)惠/返利的促銷方式讓利程度較大，成本較高，在促銷經(jīng)費(fèi)較為充足的情況下可以選擇，卡銷比高的加油站促銷效果較好；同樣情況下，充值優(yōu)惠/返利的促銷方式，在額度、時(shí)間方面較為可控，從操作方式和管理上更具優(yōu)勢。

◇油非互動(dòng)主要是指在油品銷售的同時(shí)，贈(zèng)送或者降價(jià)銷售便利店商品或者服務(wù)，包括加滿贈(zèng)送、非油優(yōu)惠、油潤互動(dòng)或者特殊商品的搭配銷售（如柴油-車用尿素）等具體方式。油非互動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)在于能夠滿足顧客需求，同時(shí)促進(jìn)油品和非油品的銷售。此類促銷方式在隨機(jī)顧客群中的促銷效果較好，能夠有效提高加滿率，用較小的成本達(dá)到良好的促銷目的。但是要求加油站熟悉顧客的偏好，能夠合理地對非油商品和相關(guān)服務(wù)進(jìn)行選擇。一般來說，可以通過簡單的市場調(diào)查和數(shù)據(jù)分析給出促銷建議。

◇多倍積分主要是指在一定時(shí)期內(nèi)發(fā)生購買行為，可以成倍增加卡內(nèi)積分，也是加油卡促銷的一種方式。目前，多倍積分的效果有限，一是車隊(duì)卡的積分未完全推廣，二是積分商品的種類與消費(fèi)者期望存在一定差距。隨著加油卡功能的完善，該類促銷方式的重要性將逐漸凸顯。

◇聯(lián)合促銷是指與第三方廠家共同進(jìn)行促銷，在產(chǎn)品銷售、方案策劃和成本讓利等方面共同開展促銷。該種促銷的優(yōu)點(diǎn)是節(jié)省促銷成本，可以相互借助品牌優(yōu)勢達(dá)到促銷效果。企業(yè)需要對合作廠家及促銷活動(dòng)進(jìn)行謹(jǐn)慎選擇，共同做好促銷運(yùn)行分析。

◇活動(dòng)促銷是指通過加油抽獎(jiǎng)、現(xiàn)場體驗(yàn)、贈(zèng)送加油券等方式開展的促銷。該類促銷的優(yōu)點(diǎn)是成本較低、短期效益明顯，能夠有效吸引顧客關(guān)注。該類促銷適用于新產(chǎn)品或者新服務(wù)的推出、新站開業(yè)等，是品牌宣傳的有效方式。

此外，參考其他零售行業(yè)的促銷方式，在成品油行業(yè)中也可以進(jìn)行嘗試或者搭配，提高促銷活動(dòng)的關(guān)注程度，達(dá)到促銷目的，具體舉例見表1。

加油站促銷調(diào)查結(jié)果

本研究針對加油站經(jīng)理進(jìn)行了問卷調(diào)查，內(nèi)容包括加油站基本信息、顧客群信息、調(diào)查加油站促銷信息，以及站經(jīng)理對促銷活動(dòng)的評價(jià)和建議，總問卷數(shù)20072份，共回收問卷16887份，有效樣本16546份（有效率97.98%），以下是對數(shù)據(jù)分析基本結(jié)論的摘要。

表1 其他促銷項(xiàng)目舉例

促銷效果分析

效果最明顯的促銷手段為加油卡折扣，平均分達(dá)到4.04（總分為5），其次為充值返利/優(yōu)惠3.64、油非互動(dòng)3.54，多倍積分和聯(lián)合第三方促銷的效果一般，得分均低于3分。固定客戶比例越高，越適合采用加油卡折扣、返利、積分等方式來進(jìn)行針對新客戶的促銷，而固定客戶比例低的更適合采用無需辦卡的抽獎(jiǎng)、第三方促銷、油非互動(dòng)等方式，同時(shí)以卡為媒開展針對性的卡營銷手段。具體來看，加油卡折扣的適用性較強(qiáng)，其中固定客戶占比超過60%的站點(diǎn)，柴油卡折扣促銷有效性非常強(qiáng)；固定客戶比例低于20%的站點(diǎn)，油非互動(dòng)以及抽獎(jiǎng)?lì)惢顒?dòng)的效果較好。

顧客類型與促銷方式分析

不同類型的顧客對促銷方式的反應(yīng)存在較大的差異。分類別來看，定點(diǎn)顧客（忠誠度較高的顧客）對促銷的敏感性較高，其次為隨機(jī)路過車輛，周邊工作單位車隊(duì)的促銷敏感性最低。分促銷方式來看，定點(diǎn)加油顧客對充值返利、卡折扣、積分等促銷方式的偏好性較強(qiáng)；隨機(jī)車輛對抽獎(jiǎng)、油非互動(dòng)等促銷方式的敏感度較高；站點(diǎn)周邊住戶及工作員工偏好聯(lián)合促銷、抽獎(jiǎng)、油非互動(dòng)等促銷方式；周邊單位車隊(duì)則對抽獎(jiǎng)活動(dòng)情有獨(dú)鐘。顧客類型與促銷方式有效性的關(guān)系見圖1。

站點(diǎn)類型與促銷作用分析

從促銷效果來看，加油卡折扣在城市中心站和國省道站的效果最好；充值返利/優(yōu)惠在城市中心站及縣城中心站效果較好；油非互動(dòng)的適用性較強(qiáng)，在有便利店的加油站效果普遍較好；多倍積分及聯(lián)合促銷適用于城市中心站及縣城中心站等便于兌換積分、方便宣傳的站點(diǎn)。站點(diǎn)位置類型與促銷效果的關(guān)系見圖2。

從促銷周期的選擇情況來看，中期促銷的整體效果較好。在此之外，城市中心站的不定時(shí)促銷效果較好；其他類型站點(diǎn)的長期促銷較為有效。不同站點(diǎn)的促銷周期選擇與促銷效果的關(guān)系見圖3。

在實(shí)際的促銷效果評價(jià)過程中，由于短期、不定期跟中長期促銷的目標(biāo)存在差異，因此應(yīng)該在具體評價(jià)過程中有所區(qū)別。例如，在短期促銷、不定期促銷和中期促銷的評優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)中，設(shè)計(jì)總的評價(jià)指數(shù)，在效益核算、顧客核算和員工績效核算權(quán)重上體現(xiàn)差異。

加油站促銷運(yùn)行流程建議方法

促銷前加油站促銷策劃方法

任何一項(xiàng)零售促銷活動(dòng)開展以前，都要進(jìn)行嚴(yán)密的計(jì)劃和效果評估工作。加油站促銷策劃方案主要分為如下3個(gè)部分。

促銷目的確定

促銷的根本目的是擴(kuò)大銷售量。從顧客的角度出發(fā)，可將促銷的直接目的分為3種：

◇吸引并開發(fā)新顧客；

◇維護(hù)和固化原有顧客；

◇開展針對性的競爭促銷，爭奪對手存量顧客。

促銷方法選擇

促銷方法包括4個(gè)步驟，總稱為4W法則：

◇明確促銷對象（who），根據(jù)促銷目的對可能的顧客群體或者顧客特征進(jìn)行簡單的區(qū)分；

◇選擇站點(diǎn)類型（where），在前期調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)顧客群體的多少在地市范圍內(nèi)選擇合理的加油站，并參考站經(jīng)理的意見確定促銷加油站名單；

◇設(shè)計(jì)促銷方式（what），在熟悉顧客偏好、了解顧客需求的基礎(chǔ)上，從加油卡折扣、充值優(yōu)惠、油非互動(dòng)、積分兌換、聯(lián)合促銷等多種促銷中選擇一種或者多種促銷方式，作為本策劃方案的主要內(nèi)容；

圖1 顧客類型與促銷方式有效性的關(guān)系（N=16546）

圖2 站點(diǎn)位置類型與促銷效果的關(guān)系（N=16546）

圖3 不同站點(diǎn)的促銷周期選擇（N=16546）

◇確定促銷時(shí)間（when），是指對整個(gè)促銷的周期進(jìn)行合理規(guī)劃，主要是指促銷開展的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

促銷工作安排

促銷工作安排主要關(guān)注2個(gè)方面的內(nèi)容：

◇促銷費(fèi)用的開支，包括促銷宣傳預(yù)算、促銷品購買、促銷活動(dòng)開展、促銷員工激勵(lì)、風(fēng)險(xiǎn)防范預(yù)算等5個(gè)方面詳細(xì)規(guī)則的制定；

◇促銷效果的預(yù)估，以量效平衡為基本原則進(jìn)行有效測算（銷量增量×噸油利潤額+非油利潤增長≥促銷成本），將所得促銷周期內(nèi)基本銷量作為預(yù)估值。開展促銷活動(dòng)的地市，可根據(jù)實(shí)際情況，考慮經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化、天氣因素、競爭對手反應(yīng)等對預(yù)估銷量進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。

加油站促銷策劃方案中需明確的具體事項(xiàng)見表2。

促銷中加油站促銷運(yùn)行管理方法

零售促銷作為加油站的常態(tài)化工作，其運(yùn)行管理包括站外（天氣、道路、環(huán)境、政策）、站內(nèi)（設(shè)備、管理）、員工（開口營銷、績效督導(dǎo)）、顧客（現(xiàn)場交流、信息反饋、滿意度調(diào)查）等4個(gè)方面的監(jiān)督，及時(shí)進(jìn)行量價(jià)分析，在特殊條件下可以進(jìn)行方案調(diào)整或者終止促銷。

現(xiàn)場運(yùn)行管理

加油站和便利店現(xiàn)場的運(yùn)行是促銷活動(dòng)的重要組成部分，環(huán)境因素能夠?qū)οM(fèi)者的心理產(chǎn)生影響，從而引導(dǎo)消費(fèi)者的實(shí)際購買行為發(fā)生變化。促銷期間的現(xiàn)場運(yùn)行管理，是在原有管理的基礎(chǔ)上，突出對加油站促銷環(huán)節(jié)的關(guān)注，及時(shí)解決突發(fā)性問題，保證促銷活動(dòng)順利進(jìn)行，主要包括如下方面：

◇對相關(guān)硬件設(shè)備的檢查和管理，包括油機(jī)油槍、信息系統(tǒng)、自助設(shè)備、現(xiàn)場堆頭、宣傳海報(bào)等的檢查、維護(hù)、更新；

◇及時(shí)進(jìn)行全流程診斷，從現(xiàn)場劃線、車輛引導(dǎo)、員工排班、槍機(jī)設(shè)置等方面做好優(yōu)化管理；

◇及時(shí)做好信息收集工作，包括經(jīng)濟(jì)政策、道路信息、天氣變化等，并由站經(jīng)理在站內(nèi)靈活調(diào)整促銷策略和促銷方式。

服務(wù)營銷管理

在現(xiàn)場熟悉客戶、識(shí)別客戶、開發(fā)客戶、維護(hù)客戶等服務(wù)營銷因素也是消費(fèi)者購買行為的重要影響因素，具體包括：

◇制定合理的員工激勵(lì)方案，提升員工促銷積極性；

◇及時(shí)與顧客進(jìn)行交流溝通，通過手機(jī)問卷或者滿意度評價(jià)器反饋顧客需求；

◇做好內(nèi)部管理，促進(jìn)員工開口營銷技能的提升。

促銷后加油站促銷效果評價(jià)方法

加油站促銷效果的評價(jià)是促銷活動(dòng)中不可或缺的環(huán)節(jié)。加油站促銷效果的評價(jià)可用于活動(dòng)的總結(jié)歸納，也是之后促銷活動(dòng)開展的經(jīng)驗(yàn)支撐，是顧客群體認(rèn)知、數(shù)據(jù)分析、流程標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)；對公司來說，加油站促銷效果評價(jià)可用于評價(jià)公司營銷工作，更是營銷活動(dòng)效益分析的基礎(chǔ)，是相關(guān)投資戰(zhàn)略變化的主要依據(jù)。

效果評價(jià)

促銷的量效情況計(jì)算，包括不同促銷方式和不同站點(diǎn)的量效分析，是加油站、地市公司、地區(qū)公司、銷售公司了解各級(jí)促銷活動(dòng)效果的主要依據(jù)。加油站促銷效果評價(jià)統(tǒng)計(jì)表見表3。

顧客評價(jià)

顧客促銷滿意度指數(shù)，是顧客對加油站促銷活動(dòng)的微觀性反饋，是零售顧客滿意度評價(jià)體系的重要組成部分，包括神秘顧客訪問結(jié)果、機(jī)構(gòu)客戶回訪、加油站顧客調(diào)查等內(nèi)容；同時(shí)還是企業(yè)了解顧客反饋的主要依據(jù)，也是之后促銷活動(dòng)策劃的重要參考。促銷活動(dòng)的顧客滿意度評價(jià)體系見表4。

運(yùn)行評價(jià)

運(yùn)行評價(jià)即促銷運(yùn)營指數(shù)，是公司整體促銷活動(dòng)開展的宏觀性評價(jià)，是零售綜合運(yùn)營評價(jià)指數(shù)的重要組成部分，包括營銷支出、銷量變化及方式手段等方面。加油站促銷運(yùn)營指數(shù)的計(jì)算方法見表5。

加油站促銷運(yùn)行過程中的注意事項(xiàng)

在具體的加油站促銷運(yùn)行過程中，以下3點(diǎn)尤其需要注意：

◇注重一體化營銷小組的專業(yè)化運(yùn)作，在組織、分工及配合方面加強(qiáng)培訓(xùn)引導(dǎo)；

◇注重促銷過程中對員工的管理，讓員工了解整個(gè)促銷方案，如有條件,可在員工激勵(lì)方面給出明確的措施，調(diào)動(dòng)員工促銷積極性；

◇因地制宜，制定符合本公司實(shí)際需求的運(yùn)行評價(jià)方法，明確站經(jīng)理在促銷中的角色定位和相關(guān)權(quán)限，增加促銷運(yùn)行的靈活性。

表3 加油站促銷效果評價(jià)統(tǒng)計(jì)表

表4 促銷活動(dòng)顧客滿意度評價(jià)體系

表5 加油站促銷運(yùn)營指數(shù)計(jì)算方法