試論網(wǎng)絡(luò)營銷的問題及策略

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時代下，電子商務(wù)的發(fā)展如火如荼，消費(fèi)者逐漸從傳統(tǒng)的線下實(shí)體商店轉(zhuǎn)移到線上的網(wǎng)絡(luò)商店，營銷方式也從傳統(tǒng)的報紙、電視廣告轉(zhuǎn)移到網(wǎng)站、微信、搜索引擎等。特別是智能手機(jī)、無線網(wǎng)絡(luò)、移動支付的發(fā)展也加速了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展和進(jìn)步。本文介紹網(wǎng)絡(luò)營銷的定義、特征，并論述了新的動態(tài)和發(fā)展，對中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷提供了借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；互聯(lián)網(wǎng)營銷；電子商務(wù)；營銷策略

1網(wǎng)絡(luò)營銷的定義

百度百科對網(wǎng)絡(luò)營銷的定義為：網(wǎng)絡(luò)營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)連接企業(yè)、用戶及公眾，向用戶及公眾傳遞有價值的信息和服務(wù)，為實(shí)現(xiàn)顧客價值及企業(yè)營銷目標(biāo)所進(jìn)行的規(guī)劃、實(shí)施及運(yùn)營管理活動。

網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的重要性毋庸置疑（韓勝男，2018；張淑怡，胡志偉，2017；趙劉露，2017），本文也認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)營銷的物質(zhì)基礎(chǔ)。也有文章認(rèn)為計算機(jī)的數(shù)據(jù)化傳遞和媒體網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，銷售范圍可以覆蓋全世界（于曉冰，2017）。

從廣義上，企業(yè)可以利用一切網(wǎng)絡(luò)，包括社會網(wǎng)絡(luò)，計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)；企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)；有線網(wǎng)絡(luò)，無線網(wǎng)絡(luò)；有線通信網(wǎng)絡(luò)與移動通信網(wǎng)絡(luò)等；從狹義上，只以國際互聯(lián)網(wǎng)為主要營銷手段（百度百科，2018）。

網(wǎng)絡(luò)營銷借助了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動終端技術(shù)，極大改變了傳統(tǒng)營銷的方式，并借助于電腦，智能手機(jī)等終端，在更大的范圍和更廣的領(lǐng)域傳遞了企業(yè)品牌和產(chǎn)品，并且實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的營銷目標(biāo)和顧客的價值，最終為企業(yè)帶來利潤。

通過新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動終端技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)營銷給中小企業(yè)帶來了新的機(jī)遇和顧客，也帶來了新的盈利模式，特別是現(xiàn)在的顧客和消費(fèi)者的大部分時間都花費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)終端的智能手機(jī)和移動電腦上，并且金融支付手段也以移動支付為主，這也對網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供了新的機(jī)遇。

2 網(wǎng)絡(luò)營銷的特征

2.1成本降低

網(wǎng)絡(luò)營銷可以降低企業(yè)的運(yùn)營成本，包括實(shí)體門店的租金、水電、裝修等費(fèi)用。同時網(wǎng)絡(luò)營銷也可以降低庫存的壓力，減少資金和房間空間的占用，節(jié)約了成本（張淑怡，胡志偉2017；張志超，2018）。傳統(tǒng)的企業(yè)營銷中，很多企業(yè)必須考慮門店的地址選擇，租金，裝修，而且在客戶的購物過程中，需要招聘導(dǎo)購人員，不合格的服務(wù)人員會耗費(fèi)巨大的時間成本，導(dǎo)致營銷失敗。網(wǎng)絡(luò)營銷不但有效避免了這些成本，而且擴(kuò)大了銷售的范圍，突破了時間和空間上的限制，促進(jìn)了商品的更新，提升了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

2.2周期縮短

傳統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)營中，遵循著產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸和銷售等流程。而在電子商務(wù)中，可以根據(jù)客戶的需求進(jìn)行生產(chǎn)，有效的信息溝通能夠極大縮短這一傳統(tǒng)流程，加快產(chǎn)品的生產(chǎn)周期。張闖，劉祥偉（2017）提到了一個服裝公司網(wǎng)絡(luò)營銷的案例，這個案例很好的解釋了網(wǎng)絡(luò)營銷對周期縮短中起到重要的作用。Threadless的T恤衫的設(shè)計來自作品評分高于2.6（滿分5分）的用戶，并且設(shè)計被選中的用戶可以獲得獎金。Threadless的模式是顧客設(shè)計和評價，商家網(wǎng)上預(yù)售，然后生產(chǎn)配送。這種顛倒的模式不但沒有庫存，而且可以先收錢再生產(chǎn)。不但刺激了用戶的創(chuàng)作熱情，而且公司始終沒有投入一分錢的廣告，還緊跟設(shè)計的潮流和用戶的需求。

2.3技術(shù)更新

由于新技術(shù)的不斷更新，網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道和發(fā)展也是日新月異。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅借助于手機(jī)短信、互聯(lián)網(wǎng)、二維碼和手機(jī)軟件（APP）等，而且交互性和及時性得到加強(qiáng)，包括電子郵件、及時聊天工具、搜索引擎和視頻廣告推廣等等。微信是騰訊公司開發(fā)的一款即時聊天的手機(jī)軟件，現(xiàn)今大部分企業(yè)和政府機(jī)關(guān)都有注冊微信公眾號，不僅方便了廣大消費(fèi)者了解企業(yè)和產(chǎn)品，而且也促進(jìn)了企業(yè)和公眾的互動。大數(shù)據(jù)和人工智能也應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)營銷中，肖霖岳（2017）提及了大數(shù)據(jù)應(yīng)用到了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為，購買習(xí)慣，購買能力和思想動態(tài)，有助于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)高效的營銷和推廣。

3網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

3.1網(wǎng)絡(luò)營銷的理解存在誤區(qū)

大部分企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷只是換了一種營銷渠道，通過互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)終端進(jìn)行的營銷活動，而沒有認(rèn)識到營銷的本質(zhì)已經(jīng)從單向推送模式轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動模式（許應(yīng)楠，2017）。更進(jìn)一步，網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)變?yōu)橐韵M(fèi)者需求為主導(dǎo)的雙向互動模式，企業(yè)將根據(jù)消費(fèi)者的偏好和要求進(jìn)行生產(chǎn)和設(shè)計，從普遍撒網(wǎng)式的營銷變?yōu)獒槍δ硞€消費(fèi)群體有針對性和目的性的精準(zhǔn)式營銷。比如大數(shù)據(jù)的應(yīng)用能夠有效幫助企業(yè)分析目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，并做出有針對性的產(chǎn)品和營銷活動。

3.2網(wǎng)絡(luò)營銷人才的缺乏

再好的營銷計劃和營銷模式也需要具體的人去實(shí)施，沒有合適的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，意味者營銷計劃只能束之高閣，并無用武之地。企業(yè)內(nèi)部人員對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識不足，對市場定位和消費(fèi)心理并不能很好的把握，缺乏既懂企業(yè)管理，又懂營銷、計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)知識的復(fù)合型人才（楊慶，2017；許應(yīng)楠，2017；于曉冰，2017）。因為網(wǎng)絡(luò)營銷人才既要對新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和應(yīng)用熟悉，也要對消費(fèi)者的行為和心理了如指掌，這樣才能高效的實(shí)施營銷計劃，給顧客帶來價值，給企業(yè)帶來利潤。

3.3網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境混亂

楊慶（2017）提到了一個女孩網(wǎng)上購買衣服錢被騙的案例。盡管我國的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境已經(jīng)取得了很大的進(jìn)步，但是仍然有一些網(wǎng)絡(luò)黑客和網(wǎng)絡(luò)詐騙存在。消費(fèi)者網(wǎng)上買東西容易，退換貨難的事件時有發(fā)生，這不但對消費(fèi)者的利益造成極大的損害，對網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展也是非常不利的。網(wǎng)絡(luò)購物中個人信息和密碼泄露，網(wǎng)上圖片的精美和實(shí)際產(chǎn)品的質(zhì)量低下時有發(fā)生。不僅僅需要通過法律的制約，企業(yè)社會責(zé)任感的提升和公民個人素質(zhì)的進(jìn)步也非常重要。

4網(wǎng)絡(luò)營銷的策略和發(fā)展

4.1強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷觀念

對于原有的傳統(tǒng)營銷模式要完善，對于新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式要加強(qiáng)。企業(yè)有必要加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷知識的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，建立起網(wǎng)絡(luò)營銷的氛圍，加快營銷人員的實(shí)際應(yīng)用和分析能力，變單向推送式的營銷模式為雙向互動式的營銷模式。通過及時有效的溝通服務(wù)，及時消除消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷的陌生和不信任，改善服務(wù)質(zhì)量，提高品牌知名度。

4.2重視網(wǎng)絡(luò)營銷復(fù)合性人才的培養(yǎng)

人的因素對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，在互聯(lián)網(wǎng)時代，不但要加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)，而且要不斷進(jìn)行知識更新和人員更新，通過提升工作環(huán)境和薪酬水平吸引高素質(zhì)和高質(zhì)量的優(yōu)秀營銷人才加盟。

高校是輸送網(wǎng)絡(luò)營銷人才的主要地方，企業(yè)可以和高校一起合作培養(yǎng)，鼓勵經(jīng)驗豐富的優(yōu)秀骨干到學(xué)校授課，同時也支持學(xué)生到企業(yè)的一線去實(shí)習(xí)和鍛煉。

4.3優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷

優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是一個雙贏的局面，不但消費(fèi)者的利益可以得到保障，而且企業(yè)的利潤也能夠?qū)崿F(xiàn)。

企業(yè)需要建立網(wǎng)絡(luò)營銷的信息管理系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和消費(fèi)行為分析，在保證客戶信息安全的前提下，分析客戶的購買意向，消費(fèi)特點(diǎn)，進(jìn)行有目的的有針對性的精準(zhǔn)營銷。盡管現(xiàn)在可以通過“線上訂貨，線下付款”，但并不能滿足日益增長的用戶需求，企業(yè)需要進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)支付安全性和保密性。

為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，企業(yè)還可以通過搜索引擎來吸引潛在的客戶。張闖，劉祥偉（2017）認(rèn)為搜索引擎不僅能夠帶來潛在的客戶，并且可以主動吸引搜索引擎的使用者，所以網(wǎng)絡(luò)營銷的主要戰(zhàn)場還是在像百度和谷歌類似的搜索引擎。

5結(jié)語

綜上所述，在電子商務(wù)時代，網(wǎng)絡(luò)營銷比傳統(tǒng)的營銷方式更加高效和精準(zhǔn)，消費(fèi)者對智能手機(jī)和電腦終端的依賴性加強(qiáng)。首先要重視網(wǎng)絡(luò)營銷，其次要了解消費(fèi)者的需求，最后要保證網(wǎng)絡(luò)支付和信息的安全。在每個消費(fèi)者都是一個自媒體的時代，更加要注重企業(yè)形象和口碑的傳播，以實(shí)現(xiàn)雙贏。

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作者簡介：

馬逸群（1984-），男，上海人，工商管理碩士，助教，研究方向：市場營銷。