汪世珍 宋璐 雷雪

[摘要] 在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的國家戰(zhàn)略引領(lǐng)下，加強(qiáng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育不僅是推動高等教育綜合改革的突破口，也是推動高校畢業(yè)生更高質(zhì)量創(chuàng)業(yè)就業(yè)的重要舉措。高等學(xué)校開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的關(guān)鍵是將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與具體的專業(yè)課程進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。本文以《市場營銷》課程教學(xué)為例，對該課程與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的融合路徑提出了針對性的建議。

[關(guān)鍵詞] 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育；專業(yè)教育；融合；路徑；市場營銷

1 引言

《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃》明確要求將“創(chuàng)新”作為必須堅持的發(fā)展理念，走創(chuàng)新驅(qū)動型國家發(fā)展道路。為此，2015年5月，國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于深化高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實(shí)施意見》，指出：“高等教育的主要任務(wù)是培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力的高級專門人才”；“高等學(xué)校開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，應(yīng)該秉承培養(yǎng)高級專業(yè)人才的教育理念，積極探索、開創(chuàng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的模式、途徑、方法，努力將教育的觸角從專業(yè)教育延伸至創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育。”

市場營銷學(xué)是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，也是一門兼具實(shí)踐性和應(yīng)用性的學(xué)科。企業(yè)在面對激烈的市場競爭時，需要通過整體的營銷規(guī)劃與執(zhí)行來提高企業(yè)在市場中的競爭力。競爭越激烈，市場營銷越重要，可以說，市場營銷是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營活動經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。大學(xué)生畢業(yè)之后將會走向市場，無論是進(jìn)入企業(yè)就業(yè)或者創(chuàng)業(yè)，都需要市場調(diào)研、市場分析、營銷決策、銷售技能等市場營銷能力，而這些能力均可在市場營銷課程中得以培養(yǎng)。因此，基于市場營銷學(xué)與市場經(jīng)濟(jì)活動緊密聯(lián)系的現(xiàn)狀，在市場營銷學(xué)中引入創(chuàng)業(yè)教育是課程教學(xué)的必然要求，也是高等教育服務(wù)國家戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。

2 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育融合的三個路徑

在英美等創(chuàng)業(yè)教育較為成熟的國家，創(chuàng)業(yè)教育逐漸形成了完整的教學(xué)研究體系和創(chuàng)業(yè)教育的實(shí)施體系，在高等教育中開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，綜合國內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)，主要有三個路徑：

2.1 圍繞提高學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力進(jìn)行系統(tǒng)的課程體系改革

以美國百森商學(xué)院為典型。百森商學(xué)院通過開設(shè)創(chuàng)業(yè)教育課程，對學(xué)生進(jìn)行系統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)來達(dá)到提升學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。百森商學(xué)院是第一個在全球設(shè)置創(chuàng)業(yè)教育課程的商學(xué)院（1967年），其設(shè)立初衷是為了滿足“創(chuàng)業(yè)革命”對人力資源的需要，以滿足以當(dāng)時高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)對創(chuàng)業(yè)人才的需要。百森商學(xué)院的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育分為本科和研究生教育兩個層次，認(rèn)為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的最終目的是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)能力，為此，開發(fā)了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程體系，至今，作為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程體系的旗艦課程“管理學(xué)與創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)”（FME）被美國小企業(yè)與創(chuàng)業(yè)協(xié)會（USASBE）譽(yù)為美國最具創(chuàng)新性的創(chuàng)業(yè)教育課程。自此之后，哈佛大學(xué)、斯坦福大學(xué)、芝加哥大學(xué)等接連開設(shè)了創(chuàng)業(yè)教育相關(guān)課程。

2.2以課程教學(xué)為基礎(chǔ)，通過創(chuàng)新教學(xué)模式培養(yǎng)大學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力

以美國洛杉磯大學(xué)為典型。首先，洛杉磯大學(xué)在學(xué)生創(chuàng)業(yè)活動方面給予了大量的支持，如成立創(chuàng)業(yè)者協(xié)會組織、募集學(xué)生基金、建立學(xué)生社團(tuán)等。其次，在開設(shè)特定的實(shí)物操作課程基礎(chǔ)上，開設(shè)各類創(chuàng)業(yè)課程，增加課程的學(xué)科門類。再次，洛杉磯大學(xué)專注于教學(xué)方法的改革，充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性，聚焦學(xué)生的自學(xué)能力、動手能力、批評能力以及團(tuán)隊(duì)合作精神的能力。最后，洛杉磯大學(xué)致力于調(diào)整課程考核方法，扭轉(zhuǎn)學(xué)生為考試而讀書的傾向。

2.3依托實(shí)踐教學(xué)基地進(jìn)行實(shí)踐性教學(xué)，提高學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力

以美國斯坦福大學(xué)為典型。斯坦福大學(xué)通過與企業(yè)持續(xù)不斷的合作，提升學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。在企業(yè)與學(xué)校的合作模式中，斯坦福大學(xué)首創(chuàng)了“科技工業(yè)園區(qū)”，將硅谷工業(yè)園區(qū)直接建到校園里，為同學(xué)們提供了真實(shí)的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，為學(xué)生將來的創(chuàng)業(yè)打下了良好的基礎(chǔ)。

3 《市場營銷》課程與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育融合的路徑

市場營銷學(xué)課程內(nèi)容的特點(diǎn)決定了它是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的一門重要課程。要把這種課程內(nèi)容轉(zhuǎn)化為學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，就必須：明確課程教學(xué)目標(biāo)定位，轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念，優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，創(chuàng)新教學(xué)方法，改革考試方法等。

3.1《市場營銷》課程教學(xué)目標(biāo)定位

《市場營銷》作為一門經(jīng)管類專業(yè)的必修課程，教學(xué)目標(biāo)是為幫助學(xué)生更好地掌握學(xué)科的基本概念、基本原理和基本方法，掌握市場營銷的技能，從而提高自身的學(xué)習(xí)能力和應(yīng)用能力，成為營銷應(yīng)用型、復(fù)合型人才。為此，要有意識地將《市場營銷》課程教學(xué)內(nèi)容與創(chuàng)業(yè)教育結(jié)合起來，使學(xué)生能夠在學(xué)習(xí)《市場營銷》過程中獲得市場機(jī)會、企業(yè)戰(zhàn)略與計劃、競爭分析、創(chuàng)業(yè)融資與風(fēng)險、營銷策略等與創(chuàng)業(yè)必需的相關(guān)知識和技能，幫助學(xué)生明晰創(chuàng)業(yè)意向，樹立創(chuàng)業(yè)意識，以實(shí)現(xiàn)課程教學(xué)、創(chuàng)業(yè)教育的雙重目標(biāo)，為培養(yǎng)“學(xué)業(yè)、就業(yè)、創(chuàng)業(yè)”的“三業(yè)”人才服務(wù)。

為此，在日常教學(xué)實(shí)踐中，要注重培養(yǎng)學(xué)生的下列能力：第一、基礎(chǔ)知識應(yīng)用能力。在實(shí)際教學(xué)中，在幫助學(xué)生系統(tǒng)地、全面地掌握本學(xué)科的基本理論和基礎(chǔ)知識之外，也注重培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用理論知識解決實(shí)際問題，尤其是解決企業(yè)營銷中實(shí)際問題的能力。第二、學(xué)習(xí)新知識、新思想的能力。如對創(chuàng)新營銷觀念的跟蹤學(xué)習(xí)應(yīng)用能力、產(chǎn)品推銷能力、客戶關(guān)系管理能力、服務(wù)營銷技能的學(xué)習(xí)和探索能力等。第三、對多變環(huán)境的適應(yīng)能力和創(chuàng)新能力。多以模擬實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)為主，教師在教學(xué)中，可以充分運(yùn)用實(shí)驗(yàn)室等設(shè)施，設(shè)立不同的商業(yè)環(huán)境，讓學(xué)生在不同的環(huán)境下制定相應(yīng)的企業(yè)營銷戰(zhàn)略，執(zhí)行與控制能力以及處理突發(fā)事件的能力。第四、正確處理與同事、顧客、競爭對手的交流溝通能力。只有學(xué)生綜合素質(zhì)提高了，將來的創(chuàng)業(yè)就有了強(qiáng)大的前提和基礎(chǔ)。

3.2 《市場營銷》課程教學(xué)內(nèi)容的優(yōu)化

3.2.1強(qiáng)化基礎(chǔ)理論知識。在制定人才培養(yǎng)方案時，必須保證必要的營銷基本知識。如：營銷環(huán)境分析、市場調(diào)查與預(yù)測、消費(fèi)者行為分析、目標(biāo)市場戰(zhàn)略、4P策略等。在具體的教學(xué)中，要求學(xué)生必須認(rèn)真學(xué)習(xí)研讀相關(guān)內(nèi)容，掌握相關(guān)知識點(diǎn)，同時，適量推薦一些相關(guān)專業(yè)書籍作為輔助材料供學(xué)生學(xué)習(xí)，拓寬學(xué)生知識面，學(xué)會融會貫通、靈活運(yùn)用理論知識分析實(shí)際問題。

3.2.2增加現(xiàn)代營銷新知識。在教學(xué)的內(nèi)容上，不僅要加強(qiáng)學(xué)生對基礎(chǔ)知識的掌握，更要重視現(xiàn)代營銷新理念和新知識的傳播。近年來，隨著時代的發(fā)展，市場環(huán)境處于不斷的變化之中，營銷學(xué)界每年都有新的概念或者新的方法提出，這些新概念和新方法推動了市場營銷的的理論多維度多角度地發(fā)生了改變，從外部到內(nèi)部、從顧客到社會、從策略到戰(zhàn)略、從一國到全球改變著人們的生活方式。如近年來涌現(xiàn)出來的關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、綠色營銷、體驗(yàn)營銷、微信營銷、營銷倫理等新理論，全方位地對企業(yè)的營銷實(shí)踐產(chǎn)生影響。因此，在教學(xué)中，必須適時補(bǔ)充、添加現(xiàn)代營銷新知識。

3.2.3強(qiáng)化創(chuàng)業(yè)知識，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力。在課程教學(xué)中，第一、可以適時介紹與創(chuàng)業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)及相關(guān)政策等，如《中華人民共和國公司法》、《中華人民共和國獨(dú)資企業(yè)法》、《關(guān)于改進(jìn)和完善小額擔(dān)保貸款政策的通知》、《關(guān)于引導(dǎo)和鼓勵高校畢業(yè)生面向基層就業(yè)的意見》；第二、提高學(xué)生經(jīng)營企業(yè)的創(chuàng)業(yè)知識與技能，如通過學(xué)生小組完成店鋪經(jīng)營的可行性分析報告、店鋪經(jīng)營策略等以作業(yè)形式完成；第三、加強(qiáng)創(chuàng)業(yè)成功案例教學(xué)以及模擬創(chuàng)業(yè)實(shí)踐，通過邀請專家來校講座、訪談，邀請畢業(yè)生回校座談創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)、帶領(lǐng)學(xué)生參觀考察實(shí)踐教學(xué)基地等方式，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)欲望，堅定學(xué)生的創(chuàng)業(yè)信心，強(qiáng)化學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識。第四、引入失敗教育，教會學(xué)生正確認(rèn)識創(chuàng)業(yè)過程中出現(xiàn)的各種困難以及如何面對失敗。學(xué)生創(chuàng)業(yè)并不是成功案例里顯示的那么簡單，其間將面臨的變數(shù)和困難無法預(yù)知且數(shù)不勝數(shù)，如果大學(xué)生如果學(xué)生沒有做好心理準(zhǔn)備去面對可能的失敗，認(rèn)為成功是可以一蹴而就的，就可能傾向于制定過高的目標(biāo)，遭遇打擊后又極容易心灰意冷，反而不利于循序漸進(jìn)和可持續(xù)發(fā)展。因此，要讓學(xué)生懂得“積跬步”而不是“致千里”，否則現(xiàn)實(shí)將會代替學(xué)校狠狠地“教育”創(chuàng)業(yè)者。

3.3 《市場營銷》課程教學(xué)方法的改革

在《市場營銷》的課程教學(xué)中，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，可以實(shí)施下列五種教學(xué)方法。

3.3.1互動式教學(xué)?；邮浇虒W(xué)是英美高校廣泛采用的教學(xué)模式，通過課堂上師生互動，增強(qiáng)課堂活躍氣氛，鼓勵學(xué)生暢所欲言，引導(dǎo)學(xué)生全程參與，在互動式教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生的發(fā)散思維，創(chuàng)新思維。在互動式教學(xué)中，教師要發(fā)揮主導(dǎo)作用：第一，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，幫助學(xué)生形成學(xué)習(xí)動機(jī)，提高學(xué)生的認(rèn)知能力。第二，通過創(chuàng)設(shè)符合教學(xué)內(nèi)容要求的情景和提示新舊知識之間的線索，幫助學(xué)生建構(gòu)當(dāng)前所學(xué)知識的意義。第三，組織學(xué)生協(xié)作學(xué)習(xí)，開展討論和交流。

3.3.2情景模擬教學(xué)。充分運(yùn)用實(shí)驗(yàn)室資源，將真實(shí)的企業(yè)營銷實(shí)踐展現(xiàn)在學(xué)生面前，使學(xué)生身臨其境，從企業(yè)營銷的角度去分析市場環(huán)境、思考具體問題，最終提出相應(yīng)的解決方案。情景模擬教學(xué)可以讓學(xué)生體會到課堂教學(xué)所不能涵蓋的知識和內(nèi)容。在教學(xué)實(shí)踐中，可以讓學(xué)生分成不同的小組來練習(xí)，循環(huán)扮演實(shí)際企業(yè)中不同部門的不同角色，促使學(xué)生認(rèn)識和了解不同職位的職責(zé)差異，在模擬訓(xùn)練中增強(qiáng)學(xué)生的職業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

3.3.3案例教學(xué)。學(xué)生在教師的指導(dǎo)之下，對經(jīng)典的營銷事件進(jìn)行思考和分析，研究和討論其營銷策略，并作出相應(yīng)的營銷決策，從而提高學(xué)生分析問題的能力和解決實(shí)際問題的能力。案例教學(xué)具有針對性、直觀性和研討性等特點(diǎn)，非常適應(yīng)于市場營銷學(xué)實(shí)踐性、操作性的學(xué)科性質(zhì)，有助于調(diào)動學(xué)生的主觀能動性。通過案例的討論，學(xué)生可以參與其中，這樣不僅可以督促學(xué)生掌握理論知識，還可以提高學(xué)生運(yùn)用知識的能力和文字表達(dá)能力。

3.3.4實(shí)踐性教學(xué)。為進(jìn)一步加強(qiáng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)踐的能力，提升學(xué)生的人際交往能力和實(shí)踐能力，一方面，通過參觀、到企業(yè)實(shí)習(xí)等方式，讓學(xué)生參與企業(yè)營銷的整個過程，深入地、全面地去探究企業(yè)營銷的具體內(nèi)容和運(yùn)作模式，了解企業(yè)營銷的現(xiàn)狀和實(shí)際問題，探討解決的可行性方案。另一方面，鼓勵學(xué)生參加各種創(chuàng)業(yè)大賽，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)熱情，鍛煉學(xué)生團(tuán)隊(duì)的協(xié)作能力。第三，舉辦創(chuàng)業(yè)論壇，邀請知名人士或?qū)＜襾硇Ｖv課，以多種形式對學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)業(yè)教育，提高學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力水平。

3.3.5 PBL教學(xué)。即以問題為導(dǎo)向的學(xué)習(xí)方法（Prblem-based Learning），本質(zhì)是以問題為基礎(chǔ)，以學(xué)生為中心，教師為主導(dǎo)的一種啟發(fā)式教學(xué)。 具體操作思路：教師課前提出問題---學(xué)生查找資料---分組討論---教師總結(jié)。這種教學(xué)法可以為學(xué)生營造了一個輕松、主動學(xué)習(xí)的氛圍，使其能夠主動的學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)式學(xué)習(xí)，合作式學(xué)習(xí)，從而發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，提高學(xué)生的綜合能力。

4. 《市場營銷》課程成績的綜合評定

《市場營銷》是一門實(shí)踐性、應(yīng)用性非常強(qiáng)的學(xué)科，在考試中，應(yīng)圍繞課程教學(xué)目標(biāo)，建立以靈活應(yīng)用基礎(chǔ)理論知識為主的試題庫；同時，加大案例分析等綜合素質(zhì)能力考核的力度，強(qiáng)調(diào)學(xué)生專業(yè)素質(zhì)和應(yīng)用能力的提升，為此，《市場營銷》課程教學(xué)考試在內(nèi)容上要一方面體現(xiàn)對基礎(chǔ)知識運(yùn)用能力，另一方面，重視學(xué)生實(shí)踐能力的考評。具體來說，第一，理論考核內(nèi)容約占總成績的40%，主要考核學(xué)生對基本知識的掌握情況；第二，營銷知識在創(chuàng)業(yè)中的運(yùn)用，約占總成績的50%，這是考核的主體部分，也是課程改革的重點(diǎn)。主要考核模擬操作、案例分析報告、創(chuàng)業(yè)方案的撰寫、提案、答辯成績等。第三，平時成績占總成績的10%，考核學(xué)生學(xué)習(xí)的過程，促進(jìn)學(xué)生養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)、紀(jì)律觀念。這種多角度、多維度、多元化的考核方式，既能反映學(xué)生其理論的掌握程度，更能反映學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力。

5結(jié)語

高等教育的發(fā)展方向要同我國發(fā)展的現(xiàn)實(shí)目標(biāo)和未來方向緊密聯(lián)系在一起，要為改革開放和社會主義現(xiàn)代化建設(shè)服務(wù)。為保證我國的“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”國家戰(zhàn)略得以順利實(shí)施，高等教育應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)具有創(chuàng)新意識和創(chuàng)業(yè)能力的人才，將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育有機(jī)結(jié)合起來。具體到《市場營銷》課程教學(xué)中，應(yīng)當(dāng)堅持以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力為指導(dǎo)思想，通過課堂理論教學(xué)和多渠道、多形式的實(shí)踐教學(xué)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)知識的融合，全方位提升學(xué)生解決實(shí)際問題的能力、創(chuàng)新能力和創(chuàng)業(yè)能力，培養(yǎng)具有創(chuàng)業(yè)思維和創(chuàng)新精神的新時代復(fù)合型人才。

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