陳啟瀧 潘驍

摘 要 以南通市崇川區(qū)文峰街道“文峰團(tuán)仔”公眾號為研究對象，以用戶閱讀量為研究視角，基于SEM（結(jié)構(gòu)方程模型）這一研究方法，通過對文章閱讀量影響因素的實證研究，再結(jié)合筆者日常運營團(tuán)屬官微的經(jīng)驗，總結(jié)歸納出什么樣的微信推送適合共青團(tuán)官微發(fā)布，能獲取更高的閱讀量，為基層共青團(tuán)微信運營者就如何提供更容易被青年粉絲閱讀的微信推送，并擴(kuò)大其影響力，達(dá)到預(yù)期的傳播效果提出現(xiàn)實的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞 微信公眾號；基層共青團(tuán)；結(jié)構(gòu)方程模型

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）13-0001-06

在移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的迭代發(fā)展的驅(qū)動下，信息時代的內(nèi)涵正在發(fā)生著多元的變化。共青團(tuán)事業(yè)的發(fā)展也伴隨著新媒體時代的到來面臨著更高的要求。

雖然共青團(tuán)微信運營已受到各級共青團(tuán)的高度重視，并已取得了一定的成績，但依然面臨不少問題，尤其是基層共青團(tuán)微信公眾號的運營。本文試圖以南通市崇川區(qū)文峰街道文峰團(tuán)仔這一基層共青團(tuán)微信公眾號為對象進(jìn)行研究，為提升基層共青團(tuán)微信號運營效果，推進(jìn)公眾號影響力提供理論支撐。

1 相關(guān)概念的界定

1.1 共青團(tuán)微信公眾號

共青團(tuán)微信公眾號，就是共青團(tuán)這一帶有鮮明政治屬性的青年群眾群體與微信公眾號這一新型社交網(wǎng)絡(luò)媒體新功能有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物。共青團(tuán)微信公眾號作為“共青團(tuán)”和“微信公眾號”的結(jié)合，指的是由共青團(tuán)作為公眾號運營主體，利用公眾號平臺發(fā)布、傳播、共享信息，并及時與關(guān)注用戶互動交流。

1.2 共青團(tuán)微信公眾號的分類

共青團(tuán)微信公眾號作為一個統(tǒng)屬概念，以發(fā)布主體性質(zhì)作為分類標(biāo)準(zhǔn)的話，可以分為共青團(tuán)機(jī)構(gòu)微信公眾號、共青團(tuán)工作微信公眾號和共青團(tuán)個人微信公眾號；以發(fā)布主體的級別作為分類標(biāo)準(zhǔn)的話，可以分為團(tuán)中央微信公眾號、省級共青團(tuán)微信公眾號、市級共青團(tuán)微信公眾號、區(qū)縣共青團(tuán)微信公眾號、街道鄉(xiāng)鎮(zhèn)微信公眾號。本文主要研究的為鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道微信公眾號——“文峰團(tuán)仔”。

1.3 共青團(tuán)微信公眾號推送內(nèi)容的特征

共青團(tuán)微信公眾號是共青團(tuán)聯(lián)系青年的重要手段，兩者之間通過微信推送內(nèi)容實現(xiàn)了初步的溝通互動。本文通過對全國31個省級共青團(tuán)微信公眾號進(jìn)行統(tǒng)計探索，認(rèn)為共青團(tuán)微信推送內(nèi)容具有如下特性。

1）推送內(nèi)容青春化。

2）推送形式多樣性。

3）內(nèi)容定位的多面性。

2 研究對象概況

2.1 文峰團(tuán)仔微信公眾號基本情況

“文峰團(tuán)仔”微信公眾號是江蘇省南通市崇川區(qū)文峰街道辦事處團(tuán)工委的官方微信平臺，創(chuàng)立于2016年11月3日，是南通市首個街道（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）共青團(tuán)微信公眾號。

“文峰團(tuán)仔”公眾號以“我們還在造夢，等你來圓夢”為主題，專門開辟“青年之聲”“團(tuán)仔窗口”兩個專欄模塊。其中，“青年之聲”模塊下設(shè)“留言互動”“青年資訊”以及“呼叫團(tuán)仔”三個子模塊?！拔姆鍒F(tuán)仔”公眾號被崇川區(qū)團(tuán)委推薦申報全市共青團(tuán)工作創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)工程，被南通團(tuán)市委推薦申報省級“青年之聲”創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)案例。

2.2 文峰團(tuán)仔微信公眾號用戶閱讀量相關(guān)內(nèi)容分析

“閱讀量”是衡量一個微信公眾號影響力的重要依據(jù)。一條微信想要擴(kuò)大其傳播和影響力，必須依靠關(guān)注用戶在自己點開閱讀并在朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)來提高閱讀量，這種信息傳播方式因其具有很強(qiáng)的靈活性、非強(qiáng)制性、針對性以及個性化的特點，使受眾更易接受，也更容易通過閱讀量這一直觀數(shù)據(jù)來衡量一個微信公眾號或一條微信推送的質(zhì)量。

本文將2017年“文峰團(tuán)仔”微信公眾號推送文章中用戶閱讀量排名前10位的推送進(jìn)行了羅列（見表1），得知對“文峰團(tuán)仔”微信公眾號選取了2017年閱讀量較高的幾篇推送在內(nèi)容和形式上的一個基本情況梳理，能夠看出高閱讀量的推送內(nèi)容會受到以下幾個因素的影響：推送布局、語言特點、內(nèi)容主題、推送時間、原創(chuàng)性，但具體什么樣的推送內(nèi)容和形式方式會影響閱讀量，并如何影響閱讀量，還需要更多的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析。下文以“文峰團(tuán)仔”公眾號2017年的275篇微信推送作為樣本，對其進(jìn)行細(xì)致分析。

3 研究方法

3.1 研究框架

本文基于SEM（結(jié)構(gòu)方程模型）為主要研究方法，將可能影響微信閱讀量的幾個因素分為內(nèi)容影響因素和形式影響因素兩大類，內(nèi)容影響因素主要包括推送標(biāo)題、內(nèi)容主題、語言特點、原創(chuàng)性四個方面，形式影響因素主要包括版面布局、推送時間兩個方面，構(gòu)建以內(nèi)容影響因素作為自變量，形式影響因素為中介變量，閱讀量作為因變量的研究框架，形成如圖1所示的框架結(jié)構(gòu)。

3.2 研究假設(shè)

3.2.1 推送標(biāo)題與閱讀量

微信推送標(biāo)題不同于一般新聞信息的標(biāo)題，從特點上來看可分為以下幾種。

1）實用型標(biāo)題：通過標(biāo)題就可向讀者傳遞信息，看這篇文章我能得到什么。

2）獨特型標(biāo)題：通過標(biāo)題可以讓讀者感受到世界文章萬萬千，為什么我就要讀你的這篇呢？緊迫型標(biāo)題：這類標(biāo)題一般帶有誘導(dǎo)性字眼，為什么我現(xiàn)在立馬就得點進(jìn)去？現(xiàn)在不讀我會很不舒服或者有損失嗎？

本文將“文峰團(tuán)仔”公眾號2017年所推送的275篇文章的標(biāo)題，按照以上3種類別進(jìn)行分類統(tǒng)計，并以閱讀量分為5個區(qū)間段：0～50；51～100；101～500；501～1 000；1 000以上（后文的分析均按照此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行區(qū)間劃分）作為參照進(jìn)行了統(tǒng)計，如表2所示，可以看出不同類型的標(biāo)題會對閱讀量產(chǎn)生一定影響。例如一般情況下平鋪直敘性的實用型標(biāo)題的推送文章往往通過標(biāo)題就可以讓用戶基本了解到推送內(nèi)容，無需再點開推送進(jìn)行閱讀，而獨特型標(biāo)題和緊迫型標(biāo)題的推送文章會給用戶一種神秘感和吸引力，容易讓讀者在看到標(biāo)題后有點開推送進(jìn)行深入閱讀的沖突，所有導(dǎo)致實用型標(biāo)題文章的閱讀量相較于獨特型標(biāo)題和緊迫性標(biāo)題較少，因此本文做出如下假設(shè)：

H1：假設(shè)推送標(biāo)題與閱讀量之間存在著相關(guān)性。

3.2.2 主題內(nèi)容與閱讀量

共青團(tuán)微信的主題內(nèi)容為了能夠吸引青年、引導(dǎo)青年，往往在主題設(shè)置要涵蓋到青年關(guān)注的方方面面，從“文峰團(tuán)仔”微信公眾號2017年發(fā)布的微信推送主題來看，可分為共青團(tuán)咨詢播報類、熱門內(nèi)容分享類、青年成長創(chuàng)業(yè)類、街道共青團(tuán)特色活動類等四大類。本文將“文峰團(tuán)仔”公眾號2017年所推送的275篇文章的主題內(nèi)容，按照以上4種類別進(jìn)行分類統(tǒng)計，并以閱讀量作為參照進(jìn)行了統(tǒng)計，如表3所示，可以看出用戶更傾向閱讀熱門熱點、青春活力以及與共青團(tuán)主題活動相關(guān)的推送，相對于共青團(tuán)相關(guān)新聞的播報類推送源于大多數(shù)公眾號都會轉(zhuǎn)發(fā)，可以獲取的平臺相對較多，因此閱讀量較低。鑒于此，本文做出如下假設(shè)：

H2：假設(shè)主題內(nèi)容與閱讀量之間存在著相關(guān)性。

3.2.3 語言特色與閱讀量

特殊語言和不同語言風(fēng)格的使用會讓推送內(nèi)容更生動、活潑、也更有畫面感。共青團(tuán)微信公眾號的相較于一般政務(wù)微信，在語言特色上更加開放、包容、貼近生活，也只有通過這樣的幽默風(fēng)趣而不是莊重沉穩(wěn)的語言表達(dá)，才能真正做到吸引并引導(dǎo)青年。本文通過對“文峰團(tuán)仔”微信公眾號推送文章語言特色的分析，可分為三大類：網(wǎng)絡(luò)熱詞語言、共青團(tuán)詞匯、雞湯類語言，并根據(jù)分類進(jìn)行了統(tǒng)計，如表4、表5、表6所示，可以看出是否含有網(wǎng)絡(luò)熱詞、共青團(tuán)詞匯、雞湯類語言會對閱讀量產(chǎn)生影響。因此，本文做出如下假設(shè)：

H3：假設(shè)語言特色與閱讀量之間存在著相關(guān)性。

3.2.4 原創(chuàng)性與閱讀量

“文峰團(tuán)仔”微信公眾號發(fā)布的推送分為原創(chuàng)性策劃推送和復(fù)制微調(diào)性轉(zhuǎn)發(fā)兩種，原創(chuàng)性推送主要是公眾號自身通過材料收集進(jìn)行的原創(chuàng)推送，復(fù)制微調(diào)性轉(zhuǎn)發(fā)一般是將其他公眾號里發(fā)現(xiàn)的較好的推送內(nèi)容復(fù)制過來，做一些適當(dāng)微調(diào)，再配以公眾號自己的特色，在平臺上進(jìn)行發(fā)布，這一類推送都會標(biāo)明原文出處，避免出現(xiàn)侵權(quán)抄襲情況，本文將“文峰團(tuán)仔”微信公眾號的推送按照是否原創(chuàng)進(jìn)行了統(tǒng)計，如表7所示，可以看出是否原創(chuàng)對閱讀量有著較大影響，尤其是隨著閱讀量的增加，原創(chuàng)性推送所占比例也是逐漸增加，想要獲得高閱讀量推送必須是原創(chuàng)。因此，本文做出如下假設(shè)：

H4：假設(shè)原創(chuàng)性與閱讀量之間存在著相關(guān)性。

3.2.5 版面布局與閱讀量

微信公眾號由于其功能特點，發(fā)布的內(nèi)容有著較為豐富的形式，相較于傳統(tǒng)新聞信息單一的文

字+圖片的形式，通過微信公眾號發(fā)出的文章不僅有文字或是文字+圖片的形式，還豐富了文字+圖片（動圖、表情）+視頻+音頻+投票等形式，全面提升了用戶的閱讀感，同時每篇推送還可以進(jìn)行版面布局的編輯，增加整體布局美感。本文將“文峰團(tuán)仔”的推送按照不同的版面布局進(jìn)行了分類統(tǒng)計，如表8所示，可以看出版面布局形式越多樣帶來閱讀量越多，因此，本文做出如下假設(shè)：

H5：假設(shè)版面布局與閱讀量之間存在著相關(guān)性。

3.2.6 推送時間與閱讀量

通過微信公眾號，微信發(fā)布者每天可在任意時段推送微信，因此推送的時間段對閱讀量是否也會產(chǎn)生影響？本文將“文峰團(tuán)仔”公眾號發(fā)布的推送按照每天0：00—12：00，12：01—20：00，

20：01—24：00三個時間段進(jìn)行分類統(tǒng)計，如表9所示，可以看出往往中午12點以后到晚上8點之前發(fā)布的推送容易獲得較高閱讀量，而晚上8點以后發(fā)布的獲得高閱讀量的較少。因此，本文做出如下假設(shè)：

H6：假設(shè)推送時間與閱讀量之間存在著相關(guān)性。

3.3 研究數(shù)據(jù)的確定

基于上文研究框架和研究假設(shè)，本文將上文假設(shè)的可能對閱讀量產(chǎn)生相關(guān)影響的因素分別進(jìn)行衡量評價：衡量推送標(biāo)題的有3個觀察變量，分別為實用型標(biāo)題、獨特型標(biāo)題、緊迫型標(biāo)題，代號為A1-A3；衡量主題內(nèi)容的有4個觀察變量，分別為上級共青團(tuán)新聞播報類、熱門內(nèi)容分享類、青年成長創(chuàng)業(yè)類、街道共青團(tuán)特色活動類，代號為B1-B4；衡量語言特色的有3個觀察變量，分別為是含網(wǎng)絡(luò)熱詞、含共青團(tuán)詞匯、含雞湯類詞匯，代號為C1-C3；衡量原創(chuàng)性的有2個觀察變量，分別為原創(chuàng)和非原創(chuàng)，代號為D1-D2；衡量版面布局的有5個觀察變量，分別為純文字、文字+圖片（動圖、表情）、文字+圖片+音頻、文字+圖片+音頻+視頻、文字+圖片+音頻+視頻+投票，代號為E1-E5；衡量推送時間的有3個觀察變量，分別為0：00—12：00、

12：01—20：00、20：01—24：00，代號分別為F1-F3。每個觀察變量均采用Likert5點尺度計分，將每個觀察變量所產(chǎn)生的閱讀量分為0～50、51～100、101～500、501～1 000、1 000以上5個區(qū)間，將這5個區(qū)間分別對應(yīng)1分、2分、3分、4分、5分。

3.4 相關(guān)性檢驗

本文采用Spss20.0對各變量進(jìn)行相關(guān)性分析，主要運用卡方檢驗和頻數(shù)分析兩種數(shù)據(jù)分析方法。根據(jù)上文中對閱讀量影響因素的相關(guān)性假設(shè)和研究數(shù)據(jù)分析，從內(nèi)容影響因素和形式影響因素兩個方面進(jìn)行假設(shè)，并通過SPSS統(tǒng)計工具對可能影響閱讀量的約6個自變量進(jìn)行Likert5點計分附值及統(tǒng)計，再通過各自變量與閱讀量之間相關(guān)性分析，用卡方值（x2）以及卡方觀測值的概率值（p）來檢驗假設(shè)的變量和閱讀量之間是否相關(guān)。本次研究取用3種變量問的顯著水平表述方式：P>O.05、P0.05）的記作兩者不相關(guān)，（P

通過表10可以看出，將幾個影響因素與閱讀量之間進(jìn)行相關(guān)性分析，通過卡方值顯示的相關(guān)性可以判定推送標(biāo)題、主題內(nèi)容、語言特色、原創(chuàng)性、版面布局、推送時間與閱讀量之間均存在相關(guān)性，因此，對于上文所做的假設(shè)H1-H6均予以支持。

3.5 SEM結(jié)構(gòu)方程分析

本文以SEM結(jié)構(gòu)方程模型的線性結(jié)構(gòu)分析（LSREL）來檢驗上述6項假設(shè)的判斷是否正確。通過SEM結(jié)構(gòu)方程模型一方面可以檢驗兩者或兩者以上互相關(guān)聯(lián)的依賴關(guān)系，同時還能夠了解整體框架的因果關(guān)系。本文以最大似然法進(jìn)行參數(shù)估計，所得的參數(shù)估計值與模型路徑圖如表11、圖2所示。

模型整體擬合度則是用來檢驗假設(shè)模型與數(shù)據(jù)之間的擬合程度。整體擬合度是否符合標(biāo)準(zhǔn)通常是從絕對適配指標(biāo)、增量適配指標(biāo)、簡約適配指標(biāo)及殘差分析指標(biāo)等方而來判斷。本文為了進(jìn)一步了驗證模型整體模式配適度是否合適，主要采用/df，GFI，AGFI，RMR，RMSEA，IVFI，IFI、GFI等指標(biāo)來評價模型的擬合度。一般而言，卡方/df介于1至3之間，表示假設(shè)模型的適配度良好，介于1至2之間，表示適配度最優(yōu)；適配度指數(shù)GFI介于O至1之間，其數(shù)值越接近1，表示適配度越好，一般的判別標(biāo)準(zhǔn)是GFI大于0.90；AGFI為調(diào)整后的適配度指數(shù)，其評價標(biāo)準(zhǔn)同GFI；RMR值在0.05以下表示可以接受，值越小越好；RMSEA值的合理范圍是0.05至0.08之間，表示模型的適配度尚可，若值小于0.05.表示模型適配度非常好。對于NFI，IFI，CFI等指標(biāo)的值可接受范圍是介于0至1之間，越接近1表示模型的適配度越好。

本文運用極大似然估計法，得到了測量模型的各項擬合指標(biāo)，如表12所示。/df=1.114，介于1至2之間，GFI=0.927，大于0.90，AGFI=0.901，大于0.9，說明假設(shè)模型與樣本數(shù)據(jù)的適配度很好；RMR=0.061，說明模型的整體擬合度欠佳，但是非常接近標(biāo)準(zhǔn)值0.05； RMSEA=0.036，說明模型適配度非常好。NFI=0.874接近0.9，IFI=0.987大于0.9接近1，CFI=0.976大于0.9接近1，上述擬合度指標(biāo)整體上均達(dá)到了模型評價的標(biāo)準(zhǔn)。所以，本研究中的理論模型與數(shù)據(jù)之間有較高適配度。

4 結(jié)論與展望

本文借助結(jié)構(gòu)方程模型，以基層團(tuán)工委微信公眾號為研究對象，將微信推送的閱讀量作為自變量，提出可能影響閱讀量的相關(guān)因素作為因變量，進(jìn)行相關(guān)性假設(shè)，并對假設(shè)進(jìn)行了驗證，同時也探討了相關(guān)影響因素對閱讀量的具體影響情況。研究結(jié)果表明，推送標(biāo)題、主題內(nèi)容、語言特色、原創(chuàng)性、版面布局以及發(fā)布時間都會影響一篇微信的閱讀量。因此，基層團(tuán)工委微信推送想要獲得較高閱讀量應(yīng)做到以下幾方面。

1）“接地氣”凝聚青年，借“流量”外力突破瓶頸?，F(xiàn)在是一個流量當(dāng)?shù)赖臅r代，基層團(tuán)委工作想要凝聚、吸引、服務(wù)青年就必須借助新媒體這一“流量”外力生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來首先獲得青年的關(guān)注。我們也明白要想抓住年輕人的眼球，不能用傳統(tǒng)的思維來運營共青團(tuán)的新媒體，應(yīng)該更加“接地氣”。

2）能吸引年輕人才是關(guān)鍵。共青團(tuán)的新媒體推送的內(nèi)容都應(yīng)該是年輕人喜歡談?wù)摰?，有人情味兒的，例如“文峰團(tuán)仔”公眾號會邀請一些青年歌手原創(chuàng)制作一些民謠歌曲，為一些青年拍攝主題微視頻等；共青團(tuán)舉辦的活動也應(yīng)該是寓教于樂，符合青年潮流的，通過寓教于樂的活動，既摒棄了傳統(tǒng)的宣教類活動形式，又有益于青年人身心，還能吸引年輕人眼球。

3）因地制宜地將微信推送話語體系向青春化轉(zhuǎn)換。新媒體環(huán)境下，不同年代的人群在信息的接受上有著較大的差異。共青團(tuán)的青年引導(dǎo)工作，使其所傳達(dá)的信息要具備思想性、青春化、互動性等特點的結(jié)合。以青春化的內(nèi)容、和表現(xiàn)方式去吸引青年關(guān)注，并調(diào)動其參與。因此，在微信制作過程中應(yīng)當(dāng)因地制宜的使用網(wǎng)絡(luò)語言，所使用的這些網(wǎng)絡(luò)語言應(yīng)當(dāng)是約定俗成已被廣泛接受的詞匯，這些詞匯的適當(dāng)使用利于微博傳播，利于走近青年。

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