張青坡

摘 要 智能手機(jī)的普及應(yīng)用使傳統(tǒng)媒體的影響力日漸減弱，新媒體的威力逐漸增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)新聞在人民群眾日常生活中發(fā)揮著越來越重要的作用，而碎片化閱讀成為智能手機(jī)時代的主要特征。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題與傳統(tǒng)新聞標(biāo)題相比，在新聞傳播上來說，也擁有著無可比擬的重要性。如何避免網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作的誤區(qū)，把握好尺度，是值得大家研究的課題。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)新聞；標(biāo)題；誤區(qū)；尺度

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）13-0130-02

2007年以后，由于通訊技術(shù)的不斷進(jìn)步，全球進(jìn)入智能手機(jī)時代。2014年，谷歌發(fā)布了一份報告，這份名為The Consumer Barometer（消費(fèi)者晴雨表）的報告中說，亞洲用戶更喜歡使用智能手機(jī)上網(wǎng)，而不是電腦。市場研究公司尼爾森在2014年發(fā)布的《2013移動消費(fèi)者報告》指出，中國智能手機(jī)普及率達(dá)66%。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017年中國智能手機(jī)市場分析及發(fā)展前景研究報告》顯示，截至2017年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億。2018年6月20日，移動互聯(lián)網(wǎng)藍(lán)皮書《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告（2018）》指出，中國4G用戶總數(shù)達(dá)到9.97億戶。智能手機(jī)的普及應(yīng)用使傳統(tǒng)媒體的影響力日漸減弱，新媒體的威力逐漸增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)新聞在人民群眾日常生活中發(fā)揮著越來越重要的作用，而碎片化閱讀成為智能手機(jī)時代的主要特征。手機(jī)屏幕尺寸的限制，使得網(wǎng)絡(luò)新聞與報紙、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體相比，擁有了一些嶄新的、完全不同的特性；從新聞傳播的角度來說，與傳統(tǒng)新聞標(biāo)題相比，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題擁有著無可比擬的重要性。

1 網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的重要性

在傳統(tǒng)媒體中，標(biāo)題是新聞的眼睛。而在新媒體中，標(biāo)題可以說是新聞的化身。社交媒體的大量涌現(xiàn)，使得新聞的呈現(xiàn)形式更加多樣化，面對海量的信息，只有制作精彩奪目的新聞標(biāo)題，才能瞬間搶奪用戶的注意力，并引導(dǎo)用戶形成良好閱讀[1]。反之，則可能使費(fèi)時費(fèi)力制作的網(wǎng)絡(luò)新聞湮滅在海量的新聞信息之中。因此，也可以說，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新聞的競爭主要體現(xiàn)在標(biāo)題的競爭上。從網(wǎng)絡(luò)新聞出現(xiàn)的那天起，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的研究和爭論就一直沒有停止過，近些年更是受到網(wǎng)絡(luò)新聞編輯者和網(wǎng)民們的高度重視。這也從一個側(cè)面反映了標(biāo)題對于網(wǎng)絡(luò)新聞的重要意義。

2 網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的特點(diǎn)

因?yàn)槭謾C(jī)屏幕尺寸的限制和用戶閱讀習(xí)慣的變化，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題呈現(xiàn)以下幾個特點(diǎn)。

1）標(biāo)題和內(nèi)容分離。網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題和正文必須分別安排在不同層面的網(wǎng)頁上，想看具體內(nèi)容，必須點(diǎn)擊對應(yīng)的標(biāo)題才能看到。在報紙上，標(biāo)題和正文是在一個版面上，標(biāo)題和內(nèi)容沒有分家。這樣看來，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題更像索引，使得用戶對于標(biāo)題文字具有很強(qiáng)的依賴性。如果網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題不吸引人，被用戶隨手滑過，新聞就不能得以傳播。

2）大多標(biāo)題只是單行。在智能手機(jī)上，受顯示面積所限，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題不可能占據(jù)更多的屏幕空間；網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題還要受制于屏幕寬度的限制，所以一般不使用多行題。而在新聞App中，通常把新聞標(biāo)題集納成一個矩陣，就更不可能為單條新聞擬設(shè)多行題。

3）口語化，趣味性、可讀性更強(qiáng)。由于網(wǎng)絡(luò)新聞信息量大，更新也快，所以相對于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題不僅要生動形象，更接地氣，語言表達(dá)也要輕松幽默，使用戶有點(diǎn)擊標(biāo)題閱讀全文的欲望。

4）多采用實(shí)題。在傳統(tǒng)媒體中，新聞標(biāo)題常用虛題，有時甚至只用虛題。因?yàn)闃?biāo)題緊接著正文，用戶可以兩相對照。網(wǎng)絡(luò)新聞如果使用虛題，會使用戶摸不到頭腦。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題一般只有一行，如果標(biāo)題很“虛”，勾不起閱讀欲望，那么功夫就全部白費(fèi)了。

3 網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作的誤區(qū)

對“10萬+”和點(diǎn)擊量的過度推崇，使得網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的競爭更趨白熱化。一些網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題隨意夸大新聞事實(shí)，有的標(biāo)題過于低俗化，濫用網(wǎng)絡(luò)語言，有的標(biāo)題則嚴(yán)重偏離新聞事實(shí)，標(biāo)題黨現(xiàn)象屢禁不止。2017年1月9日，河南省一媒體發(fā)布新聞《河南4名副省長同日辭去副省長職務(wù) 他們都去哪兒了？》，而在同一天某港媒編發(fā)了類似稿件，標(biāo)題則改為《河南4名副省長同日辭職》。自媒體在轉(zhuǎn)載時直接把標(biāo)題改為《出啥事兒了？河南4名副省長竟同日辭職》，這種玩“文字游戲”的手法誤導(dǎo)了網(wǎng)友，偏離了正文。這種為了吸引眼球，片面追求轟動效應(yīng)的做法絕不可取。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室曾發(fā)布一份《網(wǎng)絡(luò)低俗語言調(diào)查報告》，“尼瑪”“屌絲”和“逗比”曾位列網(wǎng)絡(luò)低俗詞語排行榜前3名。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)語言低俗化也開始向部分媒體轉(zhuǎn)移。如今不少新聞媒體在標(biāo)題中使用“屌絲”“逗比”和“叫獸”等詞匯。在娛樂和體育新聞中，也經(jīng)常會使用一些低俗網(wǎng)絡(luò)語言來制作標(biāo)題，例如《袁立再次質(zhì)疑雕塑是假的“撕X”導(dǎo)致華誼股票大跌》《經(jīng)紀(jì)人：渣叔適合拜仁 然并卵！與紅軍有長約》等，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室常務(wù)副秘書長、人民在線副總經(jīng)理兼副總編輯單學(xué)剛提出，無禁忌地使用網(wǎng)絡(luò)低俗語言，反映出部分文化載體無視社會責(zé)任的惡俗狂歡。2016年初，某媒體公眾號曾發(fā)布了一篇題為《春節(jié)紀(jì)事：一個病情加重的東北村莊》的文章，某網(wǎng)站在轉(zhuǎn)載傳播時，故意將一些敏感、低俗的詞匯加入了標(biāo)題，引發(fā)了文章的大面積擴(kuò)散傳播，雖然后來該文章被證明不實(shí)，但其已經(jīng)造成的惡劣影響卻無法根除，這就是非常典型的“標(biāo)題黨”所造成的嚴(yán)重后果。

4 網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作的尺度

好的標(biāo)題，要用最簡練的語言概括新聞中的事實(shí)，要使人似乎看到、聽到、嗅到、觸到正在變動的新鮮事[2]。制作精彩的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題，一定要把握好尺度。

第一，要確保網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的真實(shí)準(zhǔn)確。真實(shí)性是新聞的生命，對網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題來說，更是根本準(zhǔn)則。一條好的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題，必須是對新聞事件準(zhǔn)確無誤的高度概括，這種準(zhǔn)確性要具體到標(biāo)題的每個字每個詞，表達(dá)出來的意思不能模棱兩可。有的稿件使用較為夸張的新聞標(biāo)題，來吸引用戶點(diǎn)擊閱讀，而當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)標(biāo)題和事實(shí)相悖時，媒體的公信力就會迅速下降，一些錯誤的演繹還會造成負(fù)面的新聞傳播，甚至?xí)l(fā)輿論危機(jī)。2015年，尼泊爾發(fā)生地震，國內(nèi)各大網(wǎng)站報道了一則題為《滯留尼泊爾公民持中國護(hù)照免費(fèi)乘機(jī)回國》的消息。后來經(jīng)新聞媒體求證，這是一條假新聞，文章內(nèi)容沒有驗(yàn)證就發(fā)布了，事實(shí)不清，使用這樣的標(biāo)題就更不恰當(dāng)。

第二，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題是引導(dǎo)用戶打開網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)牡摹拌€匙”，所以標(biāo)題要盡量精煉準(zhǔn)確、清晰簡潔。制作的新聞標(biāo)題如果精準(zhǔn)恰當(dāng)，就能夠迅速勾起用戶的興趣，促使用戶打開閱讀。面對海量的新聞信息，用戶習(xí)慣了快餐式的閱讀方式，如果標(biāo)題冗長啰嗦，則會讓用戶不知所云，引發(fā)閱讀疲勞，這樣不管內(nèi)容多么生動詳實(shí)，不能獲取點(diǎn)擊，就達(dá)不到新聞傳播的目的。

第三，要注意用語規(guī)范，保證語法、句子結(jié)構(gòu)的準(zhǔn)確無誤。不論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，標(biāo)題的制作對語法、句子結(jié)構(gòu)的要求都是嚴(yán)格的，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題受制于字?jǐn)?shù)和版面的限制，使用斷詞斷句較多，如果編輯不能夠細(xì)致處理，就會造成病句漫天飛，語法貽笑大方。

第四，要創(chuàng)新而不出格，可以適當(dāng)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語言。為了吸引用戶的注意力和閱讀欲望，網(wǎng)絡(luò)媒體新聞標(biāo)題經(jīng)常會使用一定數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)語言。有的時候，網(wǎng)絡(luò)語言因?yàn)榻拥貧?，更容易得到網(wǎng)民的認(rèn)可，確實(shí)起到了一些好的效果，但是，如果在標(biāo)題中頻繁使用網(wǎng)絡(luò)用語，則容易使用戶審美疲勞，甚至產(chǎn)生反感。對網(wǎng)絡(luò)用語里的那些低俗用語，一定要堅決杜絕。網(wǎng)絡(luò)新聞媒體也是黨的輿論工具的一部分，在新聞傳播過程中，必然要肩負(fù)起新聞媒體應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任，不能為了迎合一些用戶的獵奇心理，制作低俗的標(biāo)題。同時制作標(biāo)題要確保新穎生動，突出亮點(diǎn)，不做標(biāo)題黨。

第五，制作標(biāo)題還要運(yùn)用好其他元素，尤其是縮略圖。現(xiàn)在的用戶已不滿足純文字閱讀，喜歡“有圖有真相”。精彩的圖片可以迅速勾起用戶的興趣。

總之，制作標(biāo)題既要不拘一格，又要遵循一定的原則。作為新聞從業(yè)人員，我們都應(yīng)該努力提高自己的職業(yè)素養(yǎng)和業(yè)務(wù)水平，認(rèn)真汲取網(wǎng)絡(luò)文化中的有益元素，努力制作精當(dāng)明快的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題，積極弘揚(yáng)正能量，為黨的新聞事業(yè)貢獻(xiàn)自己的智慧和力量。

參考文獻(xiàn)

[1]張曉春.識別網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題黨[J].文學(xué)教育，2018（2）：162-163.

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