李想

摘要：歐美化妝品牌進(jìn)入我國市場時會使用不同的翻譯方法進(jìn)行翻譯。然而，使用者對其中使用相同翻譯方法的品牌產(chǎn)生了不同的讀法。本文將通過對歐美化妝品牌按翻譯方法進(jìn)行分類，并用以人名命名的化妝品牌為例，從語言經(jīng)濟(jì)性原則、語言順應(yīng)論和時代風(fēng)尚三個方面，對于使用者采用不同讀法的原因進(jìn)行初步研究。

關(guān)鍵詞：品牌翻譯；使用者；語言經(jīng)濟(jì)性原則；語言順應(yīng)論

品牌是一個產(chǎn)品的標(biāo)志，也是影響產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵因素之一。國外化妝品牌進(jìn)入我國時，消費者首先就是通過品牌來認(rèn)識一個企業(yè)的，因此好的品牌翻譯十分重要。從眾多已經(jīng)在中國市場占據(jù)一席之地的品牌中，可以發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：同樣是以人名命名的化妝品品牌在使用者當(dāng)中產(chǎn)生了不同的讀法，本文就將對這一現(xiàn)象進(jìn)行探索。

一、歐美化妝品品牌翻譯的方法

品牌翻譯的方法有很多種，其中最常見的方法即是音譯、意譯、直譯和綜合采用多種翻譯方法。下面，本文將列取從產(chǎn)品官網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、韓國樂天免稅店等購物網(wǎng)站收集的歐美化妝品品牌，并將這些品牌按照不同翻譯方法進(jìn)行分類。

音譯：安娜蘇、雅芳、愛馬仕、巴寶莉、歐萊雅、芭比布朗、寶格麗、貝玲妃、香奈兒、迪奧、大衛(wèi)杜夫、杜嘉班納、蒂凡尼、芬迪、范思哲、菲洛嘉、馥蕾詩、古馳、嬌蘭、郝蓮娜、華倫天奴、吉爾斯圖爾特、卡地亞、克洛伊、蘭蔻、路易威登、羅意威、馬克·雅克布、納斯、歐舒丹、普拉達(dá)、希思黎、雅詩蘭黛、伊麗莎白雅頓、伊夫圣羅蘭、蜜絲佛陀、美寶蓮、玫琳凱、妮維雅。

意譯：理膚泉、浮生若夢、歐樹、悅木之源、倩碧、依泉、露得清、如新、露華濃。

綜合采用多種方法：碧歐泉、海藍(lán)之謎、科顏氏、旁氏、妙巴黎、水芝澳。

由于直譯要求較高，既要求翻譯后的名字符合品牌本身價值和特點，又要符合譯入語的文化環(huán)境，因此使用直譯方法的品牌很少。

從上面可以看出，大部分以人名命名的品牌都采用了音譯的方法，這與這類品牌想要在全球范圍內(nèi)樹立統(tǒng)一的企業(yè)形象有關(guān)，這樣統(tǒng)一的標(biāo)識有助于企業(yè)擴大其全球影響力，從而擴大市場。

二、使用者對以人名命名的歐美化妝品品牌不同讀法的分類

從上一部分的統(tǒng)計中，有一個現(xiàn)象很值得注意，那就是，即使都是采用人名命名的歐美化妝品品牌，使用者對其卻有著不同讀法。一般來說，分為三類：讀英文縮寫、讀中文譯名和讀英文原名。為此，筆者回收了51份調(diào)查問卷，調(diào)查對象涉及不同英語水平的人群。此問卷以YVES SAINT LAURENT、LOUIS VUITTON、GIORGIO ARMANI、DIOR、KENZO為代表。

問卷中大多數(shù)人對于YVES SAINT LAURENT和LOUIS VUITTON都采用了讀縮寫的方法，分別占到了68.63%和86.27%。對于YVES SAINT LAURENT，有11.76% 的人讀英文，讀中文翻譯名的有11.76%，7.84%的人選擇了其他。對于LOUIS VUITTON 有5.88%的人會讀英文，讀中文譯名也是這一比例，有1.96%會選擇其他。

對于GIORGIO ARMANI和CHRISTIAN DIOR這兩個品牌，大多數(shù)使用者選擇使用它們的中文譯名，分別占到了82.35%和94.12%。GIORGIO ARMANI有1.96%會讀縮寫，11.76%讀英文，3.92%讀其他。CHRISTIAN DIOR不同讀法比例與GIORGE ARMANI基本相同。

而對于KENZO，更多的人選擇讀其英文品牌名，這一比例達(dá)到了58.82%。

由以上可以看出，對于采用相同翻譯方法的品牌，使用者卻采用了不同讀法，下文將對這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因進(jìn)行探究。

三、使用者對以人名命名的歐美化妝品品牌采用不同讀法的原因

品牌翻譯最終要達(dá)到的效果是順應(yīng)消費者，而消費者也正是品牌翻譯的語言使用者，探究采用同樣翻譯方法的品牌在使用者中產(chǎn)生的差異的原因，有助于品牌在翻譯中采取更好的方法。

（一）由于語言的“經(jīng)濟(jì)原則”產(chǎn)生的差異

語言的“經(jīng)濟(jì)原則”認(rèn)為“經(jīng)濟(jì)原則是支配人們語言活動的規(guī)律”，[1]它是指人們?yōu)榱颂岣哒Z言交際的效率，盡可能地減少言語活動中能量消耗的原則，它表現(xiàn)為話語簡潔、方式簡便。經(jīng)濟(jì)原則有兩方面的意義：一是用于語言交際。為了提高語言交際的效率，必須減少語言中的冗余成分，以減輕交際負(fù)擔(dān)；二是用于語言分析以指導(dǎo)語言習(xí)得等，它要求用盡可能少的術(shù)語和規(guī)則來描寫語言的規(guī)律。[2]總的來說，人們在使用語言的過程中傾向于用盡可能“省力”的方式達(dá)到相同的表達(dá)效果。

使用者使用翻譯后的品牌名稱，大多數(shù)是應(yīng)用于語言交際中。因此，使用者在使用過程中要求盡可能簡潔。[3]但是，在交際過程中不能僅僅追求簡單快捷，還應(yīng)符合準(zhǔn)確性的原則。

使用者在使用YVES SAINT LAURENT和LOUIS VUITTON這兩個品牌時，更傾向于讀其縮寫。首先，兩個品牌的英文原名較長，且不是英語中常見人名，比較難發(fā)音，對英語水平一般的使用者會造成一定困難，因此會增加使用者在言語活動中的能量消耗，大多數(shù)使用者自然會拋棄這一讀法。其次，這兩個品牌的中文譯名所用字?jǐn)?shù)較多，因此使用者在使用過程中就會選擇語言單位更少、概括性更強的縮寫。最后，由于這兩個品牌的產(chǎn)品上基本都有明顯的英文縮寫標(biāo)志，英文縮寫有著更強的指代作用，直接用縮寫進(jìn)行表達(dá)有著很強的代表性。使用者直接讀出所見，更便于記憶，也是“省力”的一種手段。

而對于GIORGIO ARMANI和CHRISTIAN DIOR人們更傾向于使用其中文譯名，也與語言的“經(jīng)濟(jì)原則”有關(guān)。首先，使用者不使用其英文原名的原因與上文YVES SAINT LAURENT和LOUIS VUITTON的原因相同。其次，更多使用者選擇使用其中文名則是由于兩者的翻譯阿瑪尼和迪奧，選用的都是常見漢字，所用字?jǐn)?shù)也少，讀起來十分簡單。最后，這種用法與語言的準(zhǔn)確性有關(guān)。CHRISTIAN DIOR的英文縮寫為CD，這個縮寫在英文中可以代表多個義項，其中我們很熟悉的就有Compact Disk，即激光唱片。因此，若使用縮寫，則可能在言語交際中造成歧義，增加交際的負(fù)擔(dān)。而GIORGIO ARMANI旗下有多條品牌線，其中的一條品牌線是GIORGIO ARMANI，這也容易造成歧義。而且，GA這一簡稱也不足以概括其旗下所有的品牌性，不符合準(zhǔn)確性的原則。

（二）由于語言順應(yīng)論產(chǎn)生的差異

語言順應(yīng)論認(rèn)為使用語言就是進(jìn)行語言選擇的過程，該理論強調(diào)“語言的使用是一個基于語言內(nèi)部或外部原因在不同的意識程度下為適應(yīng)交際需要而不斷做出選擇的過程?！盵4]語言具有三種特性：變異性，商討性和順應(yīng)性，它們之間是相互聯(lián)系的?！白儺愋灾刚Z言具有一系列可供選擇的可能性，商討性是指在高度靈活的語用原則和語用策略的基礎(chǔ)上完成的語言的選擇，這兩個特征自然地導(dǎo)致語言具備另一特征———順應(yīng)性。順應(yīng)性是指語言使用者從可供選擇的不同語言項目中做出靈活選擇以滿足交際的需要的行為過程。”[5]其中，順應(yīng)性是核心，它要求語言使用過程中的選擇必須順應(yīng)交際語境和交際對象，才能最終實現(xiàn)交際目的。企業(yè)在進(jìn)行品牌翻譯時，就應(yīng)該考慮翻譯后的名稱要順應(yīng)使用者的交際。

首先是語言方面的順應(yīng)。企業(yè)對品牌進(jìn)行翻譯是為了達(dá)到銷售的目的，因此在翻譯過程中應(yīng)該盡量選擇容易發(fā)音、便于書寫、能夠留下較深印象的詞匯。將歐美品牌翻譯成中文時，要注意使用中文中的常見字，盡量選擇同音字中筆畫較少、使用頻率較高的字。比如上文中的五個品牌，更多使用者不選擇使用伊夫圣羅蘭和路易威登這兩個中文譯名，卻更多選擇使用阿瑪尼和迪奧的中文譯名就與這一點有關(guān)。阿瑪尼和迪奧的用字顯然比伊夫圣羅蘭和路易威登更加簡單，讀音方面也更加容易，更符合使用者的語言表達(dá)習(xí)慣。而且，由于阿瑪尼和迪奧這兩個翻譯的用字更少，也更便于記憶。因此，品牌在翻譯時若順應(yīng)了使用者語言的表達(dá)習(xí)慣，則更利于使用其翻譯后的名稱。

其次是對于產(chǎn)品的順應(yīng)。使用者在交際中使用怎樣的讀法與企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳時所采用的讀法也有關(guān)。雖然所有的歐美品牌都會有固定的官方中文名稱，但企業(yè)在進(jìn)行宣傳時為了凸顯其品牌特色，可能會采取不同的名稱。比如 YSL和LV，其產(chǎn)品標(biāo)識即是英文縮寫，企業(yè)在宣傳過程中必定會突出這一標(biāo)識，也可以與同類產(chǎn)品有所區(qū)別。因此，就會使得其英文縮寫更多地應(yīng)用于實際語言交際中。

（三）由于時代風(fēng)尚產(chǎn)生的差異

改革開放后我國與國外交流不斷增多，由于歐美國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平一直高于我國，因此，在消費者中就產(chǎn)生了一種崇尚國外品牌的風(fēng)氣。

這種時代風(fēng)尚的特征有：一、進(jìn)口化妝品代表著較高的消費水平；二、進(jìn)口化妝品代表著更優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)；三、使用進(jìn)口化妝品才是時尚。因此，使用者在交際過程中更傾向于保留“異域風(fēng)情”的名稱以適應(yīng)這種時代風(fēng)尚，在使用時更傾向于使用英文（英文縮寫）或者帶有明顯異域特征的中文譯名。而上文中，KENZO的中文譯名為凱卓，這個譯名比較明顯地脫離了異域特征，因此更多的使用者選擇使用其英文原名。所以在時代風(fēng)尚的影響下，使用者對同是以人名命名的歐美品牌產(chǎn)生了不同的讀法。

四、結(jié)語

從使用者的角度研究品牌的翻譯，對于進(jìn)入我國的國外品牌翻譯有著一定的指導(dǎo)作用。同時，這也有助于今后國外品牌進(jìn)入我國市場時采用更符合使用者言語交際習(xí)慣的翻譯方法，使其品牌在中國能夠有更大的影響力。此外，不僅是品牌翻譯，從使用者的角度進(jìn)行考慮，對于文學(xué)作品的翻譯也有一定的啟發(fā)。

參考文獻(xiàn)：

[1]周紹珩.馬丁內(nèi)的語言功能觀和語言經(jīng)濟(jì)原則[J].當(dāng)代語言學(xué)，1980（4）：4—12.

[2]黃越.從受眾角度論影視原聲作品字幕的英漢翻譯[J].山東外語教學(xué)，2011（3）.

[3]彭術(shù)根.從語言經(jīng)濟(jì)原則看漢語中的英語簡省形式[J].湖南冶金職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2007，3.

[4]Verschueren，J.Understanding pragmatics[M].Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press.2000：56.

[5]Verschueren，J.Understanding pragmatics[M].Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press.2000：173.