閆夢(mèng)凡

【摘 要】 我國(guó)是一個(gè)多元宗教并存、宗教信仰自由的國(guó)家，這為宗教旅游業(yè)提供了發(fā)展成長(zhǎng)的大環(huán)境。進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，宗教旅游逐漸成為人們選擇的游覽活動(dòng)類型，“宗教旅游熱”現(xiàn)象出現(xiàn)并以極快的速度興起。本篇文章就旅游者對(duì)于宗教旅游圣地峨眉山樂山大佛的形象感知與體驗(yàn)進(jìn)行研究，并對(duì)其發(fā)展宗教旅游提供了可行性建議策略。

【關(guān)鍵詞】 宗教旅游 旅游者 樂山大佛 感知體驗(yàn)

前 言

峨眉山作為四大佛教名山之一，擁有以世界自然與文化雙重遺產(chǎn)而著稱的樂山大佛。著名的景點(diǎn)吸引著遠(yuǎn)道而來的各地游客，文章針對(duì)游客的感知體驗(yàn)，作出專門的研究，力爭(zhēng)于實(shí)現(xiàn)旅游區(qū)的持久蓬勃發(fā)展。

一、宗教與旅游的內(nèi)在聯(lián)系

（一）宗教與旅游有機(jī)結(jié)合、促進(jìn)式發(fā)展。宗教旅游的最初發(fā)展形式被認(rèn)為是朝圣旅游，宗教創(chuàng)始者的誕生地、墓葬地及其遺跡遺物與各教派的中心，是教徒們選擇的主要朝覲地點(diǎn)。來自世界各國(guó)各地的朝圣者懷著赤熱虔誠(chéng)的心來到所信仰的宗教圣地進(jìn)行朝拜，后來逐漸擴(kuò)大影響范圍，演變成為同時(shí)具有觀光、休閑、求知、療養(yǎng)等性質(zhì)的旅游活動(dòng)。

（二）宗教旅游過快發(fā)展的弊端。隨著宗教旅游價(jià)值的深度挖掘與開發(fā)，特色鮮明的宗教類旅游資源吸引了越來越多具有獵奇心理的大眾旅游者。人們大規(guī)模地蜂擁而入，在增長(zhǎng)知識(shí)、開闊視野，加深認(rèn)識(shí)與了解宗教的同時(shí)，殊不知觀光人口量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了旅游資源的最大承載力，超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)使得旅游景區(qū)資源得到嚴(yán)重破壞。

二、我國(guó)宗教旅游的發(fā)展現(xiàn)狀概況

我國(guó)的宗教信仰可以分為世界性的宗教和本土宗教。前者包括伊斯蘭教、佛教、基督教等，而后者主要是指我國(guó)土生土長(zhǎng)的道教。

（一）宗教旅游資源的分布特征。1.總體的大分布具有不平衡性。佛教和道教處于相對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位，其分布數(shù)量多、地域廣，而伊斯蘭教與基督教處于相對(duì)弱勢(shì)的地位，其分布數(shù)量少、分布地域狹小。2.分布地勢(shì)具有差異性。佛教佛塔等、道教寺觀等多遍布于平原、丘陵、山地甚至高原，伊斯蘭教清真寺、基督教教堂主要集中在平原和少量的丘陵地帶。

（二）宗教旅游者的分布特征。1. 宗教旅游者可以粗略地分為三大類：一類是進(jìn)行朝覲、燒香等宗教活動(dòng)的信徒和香客；一類是進(jìn)行觀光、休閑、求知、療養(yǎng)等旅游活動(dòng)的普通大眾旅游者；最后一類是兼有以上兩種目的，即在進(jìn)行朝拜、燒香等宗教活動(dòng)的閑暇，同時(shí)進(jìn)行觀光、休閑、求知、療養(yǎng)等旅游活動(dòng)的信徒和香客 [2]。2. 參與宗教旅游的游客中，囊括了來自各個(gè)年齡段、不同的教育背景和從事職業(yè)的非信徒人群。

三、樂山大佛的宗教旅游形象分析

（一）樂山的區(qū)域地理位置。樂山位于四川省西南部，擁有豐厚的文化底蘊(yùn)和一流的旅游資源。名山、名佛、名人交相呼應(yīng)，集億年峨眉、千年大佛、百年沫若于一體。

（二）樂山大佛的旅游形象。樂山大佛被稱為世界第一大石刻佛像，它體態(tài)勻稱，神勢(shì)肅穆，依山鑿成，臨江危坐，被中國(guó)著名詩(shī)人戈壁舟譽(yù)為“山是一尊佛，佛是一座山。帶領(lǐng)群山來，挺立大江邊?！?/p>

1.樂山大佛的開鑿歷史。樂山大佛的始創(chuàng)者是海通和尚。海通和尚，本名清蓮，取自“荷花出淤泥而不染”。他于凌云山上搭起一間茅屋修行，凌云山下是大渡河、岷江、青衣江的匯合處，每當(dāng)汛期來臨之際山洪暴發(fā)，毀壞農(nóng)田?？粗鵁o可奈何的百姓們，海通和尚日夜沉思，想出了一個(gè)辦法：在山巖的臨江處鑿一座人世間最大的彌勒佛像，讓他日日夜夜、萬世千載地面對(duì)浩浩三江，安瀾鎮(zhèn)濤，保佑蒼生。

2.樂山大佛的地理位置。在樂山城側(cè)的岷江、青衣江、大渡河三江匯流處有一座巨型睡佛，睡佛全身長(zhǎng)約4000米，形態(tài)逼真的佛首、佛身、佛足，由烏尤山、凌云山和龜城山三山組成，酷似一尊巨大佛像仰臥在三江之上，而樂山大佛就位于睡佛的心臟位置，巧妙地反映了“佛在心中”的理念。

（三）游客對(duì)于樂山大佛的形象感知。1.旅游感知是旅游者對(duì)目的地的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，是一個(gè)心理過程。旅游感知是形成目的地意向和旅游形象的基礎(chǔ)[3]。游客通過朋友介紹獲知樂山大佛景區(qū)產(chǎn)品信息的， 在整個(gè)促銷網(wǎng)中所占比例最大， 也是游客獲知景區(qū)產(chǎn)品信息的主要途徑， 而網(wǎng)絡(luò)媒體、電視廣告等現(xiàn)代信息化工具所占比例較小， 表明樂山大佛景區(qū)雖然實(shí)現(xiàn)了多渠道、全方位、綜合性的促銷方式， 但利用率并不高。2.大多數(shù)游客選擇樂山大佛景區(qū)是被其悠久的歷史文化所吸引，少量游客是受樂山大佛名氣的引導(dǎo)。由此可以看出， 樂山大佛景區(qū)的品牌文化和大佛文化是其吸引游客的主要因素， 也是開發(fā)自發(fā)型新市場(chǎng)的重點(diǎn)。

四、對(duì)于宗教旅游開發(fā)的建議性戰(zhàn)略

我國(guó)宗教旅游的發(fā)展仍停留在“符號(hào)旅游”階段，具體表現(xiàn)于旅游活動(dòng)只是淺顯地體現(xiàn)在觀光旅游層面，旅游的娛樂安排項(xiàng)目單一，宗教旅游資源的商業(yè)色彩過濃。這既影響了遺產(chǎn)資源的保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展，也對(duì)游客的旅游體驗(yàn)產(chǎn)生了消極影響，所以需要對(duì)于宗教旅游業(yè)進(jìn)行新的規(guī)劃開發(fā)戰(zhàn)略。

（一）注重宗教旅游產(chǎn)品的開發(fā)。1.從綜合和文化的視角出發(fā)，將宗教文化因素與現(xiàn)代旅游、休閑因素有機(jī)結(jié)合起來，開發(fā)具有參與體驗(yàn)性、文化性、教化性的宗教旅游產(chǎn)品，滿足不同宗教旅游者的多樣化需求。2.綜合可持續(xù)發(fā)展是宗教資源保護(hù)和開發(fā)的目的。宗教景區(qū)可以選擇開發(fā)宗教觀光、宗教休閑、宗教度假等復(fù)合型旅游產(chǎn)品。依托建筑藝術(shù)、禮儀服飾等宗教景觀要素，也可與其他自然或人文景觀因素結(jié)合起來。3.開發(fā)游客可參與、體驗(yàn)的旅游休閑活動(dòng)，如宗教節(jié)慶游、宗教美食游、西式婚慶游等產(chǎn)品，將宗教理念融入度假旅游中，結(jié)合現(xiàn)代度假設(shè)施。

（二）塑造整體化的國(guó)家佛教旅游形象。1. 與周圍的特色旅游產(chǎn)品進(jìn)行整合，打造一體化的旅游形象。充分利用峨眉山四大佛教名山之一的優(yōu)勢(shì)推出產(chǎn)品，將旅游資源分門別類、規(guī)劃整理。2.順應(yīng)自媒體時(shí)代的潮流，通過微信、微博等大眾傳媒軟件進(jìn)行宣傳片的拍攝推廣。通過景區(qū)官媒和名人效應(yīng)來深度宣傳峨眉山樂山大佛的品牌形象，吸引不同地區(qū)的佛教信徒以及提高大眾游客的觀賞意愿。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 劉靜艷，靖金靜.宗教旅游體驗(yàn)對(duì)游客行為意向的影響研究——游客心境的中介作用[J].旅游科學(xué)，2015，29（03）：36-48.

[2] 鄧明艷. 旅游目的地文化展示與形象管理研究——以峨眉山樂山大佛世界文化與自然遺產(chǎn)地為例[D]. 華中師范大學(xué)， 2012.