鐘沁潔 成都大學(xué)旅游與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院

電子商務(wù)時代，旅游市場日趨成熟，旅游消費群體要求日益提高，以前的旅游方式、產(chǎn)品已無法滿足旅游者需求，因此，旅游市場上出現(xiàn)了一批e 旅游者。對e 旅游者來說，組成人群、旅游方式、旅游動機等方面較之前的旅游者有很大區(qū)別。最大的區(qū)別在于旅游者身份轉(zhuǎn)變，從單純的消費者轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)消者，自己既是旅游消費者，也是旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者，甚至是旅游產(chǎn)品投資者?？梢哉f，e 旅游者的出現(xiàn)，對旅游業(yè)快速發(fā)展有深遠的影響，應(yīng)當(dāng)引起旅游界的重視?；诖?，本文嘗試對旅游發(fā)展過程中出現(xiàn)的三種旅游者進行畫像與解讀，并在此基礎(chǔ)上對比區(qū)分e 旅游者與傳統(tǒng)旅游者、新型旅游者的不同特征，分析形成不同特征的影響因素，從而分析大數(shù)據(jù)時代e 旅游的發(fā)展趨勢。

一、旅游發(fā)展中的旅游者類型

（一）傳統(tǒng)旅游者

互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)旅游者消費心理帶來一定程度的沖擊，但在各種條件的限制下，傳統(tǒng)旅游者依然會在一段時間內(nèi)按照傳統(tǒng)消費方式搜集旅游信息和購買旅游產(chǎn)品。大數(shù)據(jù)時代的傳統(tǒng)旅游者主要分為兩類：第一種是主觀上不愿意接受互聯(lián)網(wǎng)的人，即受到傳統(tǒng)觀念束縛，不愿意接觸互聯(lián)網(wǎng)等新鮮事物或?qū)ヂ?lián)網(wǎng)等新型技術(shù)一竅不通的人，這類人群以中老年旅游者為主。第二種是客觀條件不允許的人，如因自身教育條件限制難以學(xué)會使用互聯(lián)網(wǎng)的人。由于他們主觀上不愿意接觸互聯(lián)網(wǎng)，所以無法使用互聯(lián)網(wǎng)獲取旅游信息，消息較為閉塞，所以只能選擇跟團包價游。與旅行社或第三方旅游企業(yè)簽署合同后，將所有的安排交給旅行社或第三方旅游企業(yè)。

傳統(tǒng)跟團包價游雖然會安排好旅游過程中所有活動，讓旅游者省心不少，但旅行社對跟團包價游的線路安排很不合理。而且跟團包價游的行程是提前安排好的，所以旅游者無法自由選擇景點，無法滿足大數(shù)據(jù)時代消費者對個性化的追求。從長遠看，傳統(tǒng)旅游者將不會是大數(shù)據(jù)時代的主流。

（二）新型旅游者

隨著社會發(fā)展，人們的閑暇時間和可自由支配收入增多，對旅游的需求層次也相應(yīng)提高了。一部分旅游者不再滿足于跟團游，開始追求旅游產(chǎn)品個性化，因此出現(xiàn)了一批新型旅游者。新型旅游者的主要人群是對互聯(lián)網(wǎng)比較熟悉，愿意將互聯(lián)網(wǎng)作為輔助工具，但思想仍比較傳統(tǒng)的人。對這種旅游者來說，他們的旅游過程是先利用互聯(lián)網(wǎng)搜集、獲取旅游信息，獲得足夠信息后，因為傳統(tǒng)觀念束縛，通過傳統(tǒng)線下交易方式購買旅游產(chǎn)品。

為追求個性化，新型旅游者主要以散客形式出現(xiàn)。因為是散客，所以新型旅游者的旅游方式相應(yīng)發(fā)生了改變，主要表現(xiàn)為半包價旅游、小包價旅游、定制旅游等。即旅游者自主完成旅游前信息搜集工作，然后根據(jù)自己的需求選擇合適的旅游方式，購買相應(yīng)的旅游產(chǎn)品。所以，新型旅游者既有傳統(tǒng)旅游者的一些保守特征，也有不同于傳統(tǒng)旅游者的先進特性。從社會發(fā)展趨勢看，新型旅游者是傳統(tǒng)旅游者向e 旅游者過渡的一種形式。

（三）e 旅游者

e 旅游者主要包括90 后、00 后等互聯(lián)網(wǎng)原住民和愿意主動接觸、學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)，且對互聯(lián)網(wǎng)比較精通的人。e 旅游者是真正使用電子商務(wù)手段預(yù)訂旅游產(chǎn)品的人，其形式和新型旅游者差不多，為散客，但旅游方式不同，e 旅游者的旅游形式基本為自助游。這種旅游者會有效利用互聯(lián)網(wǎng)和各大旅游電商平臺了解、獲取完整信息。獲取足夠旅游信息后，他們利用互聯(lián)網(wǎng)完成旅游過程中的一系列動作。

對e 旅游者來說，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)是他們完成旅游消費的最好載體和工具?；ヂ?lián)網(wǎng)和電子商務(wù)不僅方便了他們獲取旅游信息的過程，而且減少了與第三方企業(yè)接觸的冗雜環(huán)節(jié)，可以自主完成旅游活動所需的一系列動作。同時，e 旅游者可以將自己的旅游經(jīng)驗分享到互聯(lián)網(wǎng)上，為他人提供可參考的旅游信息。就旅游目的來說，e 旅游者既包括前兩種旅游者的旅游動機，還包括自我價值實現(xiàn)等動機。旅游體驗官這種新興職業(yè)能驗證這種動機。旅游體驗官通過旅游不僅完成自己職業(yè)所需工作內(nèi)容，而且旅游體驗官可以吸引一大批跟隨者，為自己積累了口碑，實現(xiàn)自我價值。

大數(shù)據(jù)時代，e 旅游者作為一種新興的旅游者，是順應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的新興產(chǎn)物，是對前兩種旅游者的升華。e 旅游者代表旅游業(yè)新發(fā)展動向，即將成為旅游者的主流。（見表1）

二、e 旅游者的特征變化

（一）多重身份——消費者轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)消者

三種旅游者特征變化最大的是消費者身份轉(zhuǎn)變。對傳統(tǒng)旅游者和新型旅游者來說，旅游者是純粹的消費者，對e 旅游者來說，他們不僅是消費者，也是生產(chǎn)者，甚至是投資者，也就是所謂的“產(chǎn)消者”。

旅游者身份轉(zhuǎn)變主要表現(xiàn)為：第一，旅游者可以借助網(wǎng)絡(luò)完成旅游活動的一系列動作。這些以前都由旅行社或者旅游企業(yè)派人踩點，根據(jù)實際情況推出適合市場大部分旅游者的旅游產(chǎn)品。現(xiàn)在旅游者參與到這個過程中，自己提供旅游線路產(chǎn)品。甚至對其進行投資，使之成為商品。第二，旅游者通過文字、圖片、視頻等形式將自己的旅游體驗發(fā)布到網(wǎng)上，與其他旅游者進行在線共享或互動，讓其他旅游者能夠?qū)β糜文康牡赜斜容^直觀的感受。旅游者也可以將自己的線路安排放在游記中，給他人提供參考。

（二）口碑傳播——線下口碑變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)口碑

傳統(tǒng)旅游者的口碑傳播為人與人之間的口頭傳播，這種傳播方式只能在消費者周圍一定范圍內(nèi)傳播，在地理空間上有局限性。并且該類口碑傳播無法保存，導(dǎo)致消費者口碑只能存在一段時間。

大數(shù)據(jù)時代的電子商務(wù)發(fā)展完全顛覆了傳統(tǒng)口碑傳播方式。根據(jù)消費者信息擴散渠道、發(fā)布口碑信息動機等將網(wǎng)絡(luò)口碑分成四類：第一類是自發(fā)型在線口碑，常見于旅游者朋友圈、微博等個人社交平臺，是一種非正式口碑。第二類是準自發(fā)型在線口碑，指旅游者在各大購物網(wǎng)站評論區(qū)留下的口碑。第三類是獨立或第三方贊助型在線口碑，指以第三方平臺為媒介，構(gòu)成的以特定利益群體為主的網(wǎng)絡(luò)口碑。第四類是公司贊助型在線口碑，指商家通過金錢激勵顧客在線轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)口碑受眾群體是互聯(lián)網(wǎng)用戶，與傳統(tǒng)口碑傳播范圍相比，網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播范圍擴大了若干個數(shù)量級。并且網(wǎng)絡(luò)口碑會在互聯(lián)網(wǎng)上永久保存，除非發(fā)布者自己刪除。

表1 三種旅游者對比

（三）互動形式——被動方變?yōu)橹鲃臃?/h3>

從傳統(tǒng)旅游者到e 旅游者，互聯(lián)網(wǎng)以獨特的互動方式改變了旅游者與旅游產(chǎn)品供應(yīng)商之間的關(guān)系。在傳統(tǒng)消費方式下，旅游者處于被動狀態(tài)的原因有：第一，旅游市場信息不對稱，旅游產(chǎn)品供應(yīng)商能夠獲取大量信息，但旅游者無法獲得完全市場信息。第二，產(chǎn)品既定性，旅游產(chǎn)品只有旅游供應(yīng)商提供，消費者只能在旅游供應(yīng)商提供的既定產(chǎn)品中選擇。但大數(shù)據(jù)時代改變了該現(xiàn)象。信息開始相對對稱，旅游消費者通過網(wǎng)絡(luò)查詢大量旅游信息，增加了主動選擇機會；旅游電子商務(wù)系統(tǒng)發(fā)展使e 旅游者實現(xiàn)更高程度的個性化，主動通過互聯(lián)網(wǎng)查詢信息、選擇旅游產(chǎn)品，參與到旅游產(chǎn)品設(shè)計和制作中，完全處于主動地位。

三、特征變化的主要影響因素

（一）互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的便利性

大數(shù)據(jù)時代信息通信技術(shù)發(fā)展速度特別快，掀起了一股互聯(lián)網(wǎng)大潮，為互聯(lián)網(wǎng)用戶帶來了極大的便利性。

首先，互聯(lián)網(wǎng)大潮帶來最直接的結(jié)果是互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量急劇增加。截至2019 年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模高達8.54 億，意味著我國互聯(lián)網(wǎng)的普及率達到了61.2%。其中8.47 億網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)，占所有網(wǎng)民的99.1%。①說明移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡囊徊糠帧?/p>

其次，互聯(lián)網(wǎng)用戶增加說明互聯(lián)網(wǎng)給我們?nèi)粘Ｉ顜砹藰O大的便利。因為越來越多的人使用互聯(lián)網(wǎng)，所有信息將會電子化，旅游者可以通過互聯(lián)網(wǎng)搜集所需旅游信息。同時，智能終端的普及改變了人們使用互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣，我國網(wǎng)民中99.1%的人都會借助手機上網(wǎng)，人們對手機的依賴逐漸上升，這讓旅游者能夠隨時隨地查閱旅游信息。

（二）網(wǎng)絡(luò)交易帶來的便利性

e 旅游者通過互聯(lián)網(wǎng)和各大電商平臺完成旅游過程的一系列動作，完全依賴于網(wǎng)絡(luò)交易帶來的便利性。

首先，安排旅游計劃，進行旅游預(yù)訂。隨著旅游電子商務(wù)平臺的日益完善，e 旅游者通過這些平臺收集所需旅游信息。e 旅游者根據(jù)自己搜集的信息，結(jié)合自身需求安排線路和行程。然后根據(jù)行程計劃在平臺上預(yù)訂酒店、餐飲等，極大地提高了便利性。

其次，完成旅游支付。傳統(tǒng)旅游者是通過現(xiàn)金流轉(zhuǎn)、票據(jù)轉(zhuǎn)讓等完成支付。大數(shù)據(jù)時代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了第三方支付平臺的誕生和成熟。這些方便、快捷的第三方支付平臺讓他們足不出戶完成旅游支付，并能保障相應(yīng)權(quán)利。

（三）反饋機制完善，旅游者愿意分享

另一個重要的影響因素是越來越多的人愿意展分享自己的旅游經(jīng)驗。心理學(xué)上認為發(fā)生這種改變的原因有：

第一，心理滿足。在馬蜂窩、攜程等平臺，越來越多的游客將自己的旅游經(jīng)歷撰寫成游記，為他人提供旅游信息。發(fā)布者想到自己的游記能為其他游客提供有效幫助，會得到一種心理滿足，就會愿意分享更多的旅游經(jīng)歷。第二，自我實現(xiàn)。大數(shù)據(jù)時代，旅游體驗官這一職業(yè)應(yīng)運而生。該職業(yè)的誕生歸根結(jié)底是自我價值實現(xiàn)。旅游體驗官在分享時，既能賞美景、享美食，獲得高額報酬，還能通過微博、博客等分享旅游體驗，幫助他人，實現(xiàn)自我價值。

四、結(jié)語

大數(shù)據(jù)時代下的e 旅游者是ICT 在旅游業(yè)的廣泛運用和發(fā)展下的產(chǎn)物?？v觀e 旅游者相較于傳統(tǒng)旅游者和新型旅游者的特征變化，不論是旅游者身份轉(zhuǎn)變，還是口碑傳播方式轉(zhuǎn)變，抑或是旅游者與旅游產(chǎn)品供應(yīng)商互動方式轉(zhuǎn)變，都離不開互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的影響。互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展為人們帶來了極大的便利，使互聯(lián)網(wǎng)成為日常生活不可或缺的東西。同時，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)日益成熟催生了許多網(wǎng)絡(luò)交易平臺，旅游者足不出戶就可以利用互聯(lián)網(wǎng)和旅游電商平臺進行一系列旅游活動所需動作?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展還完善了旅游反饋機制，讓旅游者從心理上更愿意分享自己的旅游體驗?？傊?，隨著旅游者與互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的“親密接觸”，越來越多的傳統(tǒng)旅游者和新型旅游者過渡演變成e 旅游者。無論哪種旅游者，都能深刻感受到大數(shù)據(jù)時代的便利和迅捷，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)正在悄然改變旅游者的消費觀念、消費心理和消費行為。

注釋：

① 數(shù)據(jù)來源：《第44 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》