燕巧

公元前53年，吳理真在蒙頂山種下了五株茶樹(shù)，開(kāi)啟了世界人工種茶的歷史。唐天寶年間，蒙頂山茶被列為貢品，歷經(jīng)宋元明清入貢皇室，一度傳至日本等國(guó)。“揚(yáng)子江中水，蒙頂山上茶?！憋L(fēng)光一時(shí)無(wú)二。

今天的蒙頂山茶，仍是川茶品牌的第一位。但在浙江大學(xué)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心開(kāi)展的中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的排名里，蒙頂山茶品牌強(qiáng)度在2014—2016年均未能入圍全國(guó)前10名。2017年才躋身十強(qiáng)，位居第9。

以管窺豹，蒙頂山茶某種程度上就代表了四川在農(nóng)業(yè)品牌上的尷尬。四川自古就是農(nóng)業(yè)大省，天府之國(guó)以物產(chǎn)豐裕出名，但今天的四川農(nóng)業(yè)品牌地位卻未與之匹配。

體量大價(jià)值小

在談起四川農(nóng)產(chǎn)品體量大這個(gè)說(shuō)法上，四川農(nóng)業(yè)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院院長(zhǎng)、四川農(nóng)業(yè)特色品牌開(kāi)發(fā)與傳播研究中心副主任張麗君在采訪中專門(mén)強(qiáng)調(diào)了兩次，四川農(nóng)產(chǎn)品原材料產(chǎn)量大，但產(chǎn)品價(jià)值小；地方特產(chǎn)多，全國(guó)品牌少。

四川在發(fā)展農(nóng)業(yè)上資源稟賦優(yōu)勢(shì)突出。既有平原，又有丘陵和山區(qū)，立體氣候十分明顯，生物多樣性十分突出。同時(shí)，四川農(nóng)業(yè)的集約化水平高居全國(guó)之首，耕地復(fù)種指數(shù)達(dá)到248.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國(guó)平均水平。

無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志統(tǒng)稱“三品一標(biāo)”。四川“三品一標(biāo)”數(shù)量一直居全國(guó)前列，2018年6月，全省認(rèn)定“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品累計(jì)達(dá)5235個(gè)，數(shù)量居全國(guó)第二、西部第一。截至今年5月，四川已經(jīng)培育了40余個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

區(qū)域品牌數(shù)量不少，但品牌實(shí)力不強(qiáng)。農(nóng)業(yè)部主辦的2017中國(guó)百?gòu)?qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，四川僅有3個(gè)區(qū)域品牌上榜，四川泡菜，攀枝花芒果，新津黃辣丁。“2017中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”顯示，在其評(píng)估的374個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中前100名中，四川僅有3個(gè)品牌入圍，分別是安岳檸檬以39.79億元品牌價(jià)值排名第34名，蒙頂山茶以26.66億元品牌價(jià)值排名第63名，涼山桑蠶繭以21.27億元品牌價(jià)值排名第87名。

“四川農(nóng)業(yè)品牌很多，但品牌的知名度，美譽(yù)度，影響力這三者不能劃等號(hào)。有知名度無(wú)美譽(yù)度就相當(dāng)于‘我知道你但不買(mǎi)。”四川農(nóng)業(yè)大學(xué)新農(nóng)村發(fā)展研究院書(shū)記、成都都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院董事長(zhǎng)周倫理說(shuō)，四川許多農(nóng)業(yè)品牌的知名度很不錯(cuò)，但沒(méi)有形成美譽(yù)度。消費(fèi)者并不買(mǎi)賬?！拔覀兺嗟目吹氖瞧放频闹榷鲆暳嗣雷u(yù)度，這也導(dǎo)致了四川品牌多但市場(chǎng)占有率不高?！?/p>

竹葉青是川茶佼佼者，全國(guó)領(lǐng)先的茶品牌，贊助中國(guó)國(guó)家圍棋隊(duì)，“平常心，竹葉青”，讓竹葉青的品牌文化深入人心，美譽(yù)度極高。2016年竹葉青銷售額達(dá)6.2億，在四川市場(chǎng)占有率第一，位居全國(guó)茶葉企業(yè)銷售額第二位。

但是像竹葉青這樣的品牌太少了。四川是產(chǎn)茶大省，茶葉面積、產(chǎn)量居全國(guó)前三，品牌品類眾多。但2016年品牌川茶市場(chǎng)占有率不足2%。每年20余萬(wàn)噸、近6成的川茶是作為原料出售。蒙頂山茶是四川名茶，主產(chǎn)區(qū)在雅安名山。但一位行業(yè)人士曾做過(guò)調(diào)查，在雅安名山區(qū)河南人大約就有1000多個(gè)，河南某著名茶葉品牌，其實(shí)賣的大多是川茶。為何相差如此懸殊，無(wú)他，品牌實(shí)力不夠，吃不下。

外省人以每公斤500元—600元買(mǎi)走好川茶，拿去換個(gè)品牌“外套”就賣上千元，這一直讓四川茶人感覺(jué)如鯁在喉。“沒(méi)法，首先得賣得脫。”四川省農(nóng)業(yè)廳園藝推廣總站站長(zhǎng)段新友很是無(wú)奈。

有原料無(wú)加工

2017年8月，四川省政府辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，提出到2022年，我省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)總產(chǎn)值和主營(yíng)業(yè)務(wù)收入均要達(dá)2萬(wàn)億元，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)總產(chǎn)值與農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值比達(dá)到2.6：1。這是四川省首次單獨(dú)就農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展出臺(tái)實(shí)施意見(jiàn)。該意見(jiàn)的出臺(tái)就是旨在補(bǔ)齊四川農(nóng)產(chǎn)品加工的短板。

長(zhǎng)期以來(lái)，四川農(nóng)產(chǎn)品加工率偏低，八成以上為初加工，精深加工少，“有原料無(wú)加工”現(xiàn)象較為普遍。2015 年四川農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)總產(chǎn)值與農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值之比僅為1.7∶1，低于全國(guó)2.2∶1 的平均水平。

安岳是中國(guó)檸檬之鄉(xiāng)。2017年全縣檸檬種植面積達(dá)到54萬(wàn)畝，鮮果年產(chǎn)量約60萬(wàn)噸，占到了全國(guó)的80%以上。但安岳檸檬年加工比例僅占原產(chǎn)量的20%。

過(guò)去幾年安岳檸檬的價(jià)格可謂“跌宕起伏”。2013年、2014年安岳檸檬價(jià)格為每公斤十幾元。而到了2015年，價(jià)格最低時(shí)竟低至每公斤不到2元。

加工能力弱、產(chǎn)業(yè)鏈低端是安岳檸檬價(jià)格劇烈波動(dòng)的重要原因。檸檬年加工比例低，而以檸檬干片、飲料等為主的加工產(chǎn)品附加值低、利潤(rùn)低，使得原材料價(jià)格受到擠壓，難以起到價(jià)格托底的作用。深加工產(chǎn)業(yè)相對(duì)落后，缺乏穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化基礎(chǔ)，增值效應(yīng)較低，一旦出現(xiàn)市場(chǎng)供需失衡，必然導(dǎo)致檸檬增產(chǎn)不增收，銷售價(jià)格容易發(fā)生大幅波動(dòng)。

據(jù)2015年我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展情況的調(diào)研報(bào)告，在加工率方面，很多發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)達(dá)到了80%，在我國(guó)達(dá)到55%，而四川的農(nóng)產(chǎn)品初加工率僅49%。廣安是農(nóng)業(yè)大市，但農(nóng)產(chǎn)品加工率僅35-40%左右，廣安市生豬、蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品70%以上未經(jīng)過(guò)任何加工直接向外售賣。

從產(chǎn)學(xué)研來(lái)看，目前四川沒(méi)有一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品加工方向的一級(jí)學(xué)科博士學(xué)位授權(quán)點(diǎn)，在農(nóng)產(chǎn)品加工的研究和應(yīng)用方面均處較為滯后水平。在加工食品銷售比例上，四川也只有25%，因此只能處在產(chǎn)業(yè)鏈的低端小打小鬧，看著別人缽滿盆滿。

缺營(yíng)銷缺品推

一位業(yè)內(nèi)人士講了一個(gè)故事。四川的一家著名火鍋店開(kāi)到了海外，因?yàn)橐ＷC味道正，所以不論開(kāi)到哪個(gè)洲，都要漂洋過(guò)海千方百計(jì)運(yùn)四川的菜籽油過(guò)去?！八拇ú俗延拖泔h全球”，這樣的故事天生就是極佳的品推素材，但可惜卻沒(méi)多少人知道。

今天的產(chǎn)品是“酒香也怕巷子深”，質(zhì)量是王道，營(yíng)銷是霸道。農(nóng)業(yè)廳總經(jīng)濟(jì)師肖小余日前在四川省人民政府網(wǎng)站在線訪談表示，四川農(nóng)業(yè)品牌雖多，但農(nóng)耕文化底蘊(yùn)與品牌內(nèi)涵挖掘不相匹配，我們市場(chǎng)的意識(shí)、品牌的意識(shí)、營(yíng)銷的意識(shí)都有所欠缺，商品化率和農(nóng)產(chǎn)品附加值低，差異化產(chǎn)品少。

“川字號(hào)農(nóng)產(chǎn)品一定不是在寬度上做文章，而是在深度上做文章。”周倫理認(rèn)為當(dāng)前四川農(nóng)業(yè)品牌的問(wèn)題出現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)上。整個(gè)四川的農(nóng)業(yè)品牌怎么站位，怎么布局，怎么尋找出路。這個(gè)方面在頂層設(shè)計(jì)上有，但是跟現(xiàn)在這種新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代格格不入。在當(dāng)前環(huán)境下，運(yùn)營(yíng)農(nóng)業(yè)品牌的過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)平臺(tái)品牌與產(chǎn)品品牌也一樣重要，發(fā)展四川農(nóng)業(yè)品牌需要把運(yùn)營(yíng)品牌列入重要地位。

張麗君在漢源九襄調(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)貙I(yè)合作社的功能主要在種養(yǎng)植的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在開(kāi)拓市場(chǎng)和促進(jìn)銷售上缺乏專業(yè)人員，品牌意識(shí)不強(qiáng)。

整體而言，四川農(nóng)業(yè)品牌互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷不夠活躍，在全國(guó)媒體上也少看到四川品牌農(nóng)業(yè)的廣告或推廣，營(yíng)銷整體跟不上，品牌沒(méi)能在消費(fèi)者心里留下印象，名不出四川，產(chǎn)品也難在全國(guó)立足。省上有領(lǐng)導(dǎo)到北京出差，只要有時(shí)間都要到北京的大超市去看有沒(méi)有四川農(nóng)產(chǎn)品，但遺憾的是在一二線城市的大超市，“川字號(hào)”少有入駐。

“農(nóng)產(chǎn)品如果只關(guān)注前端的種植階段，不關(guān)注品牌和市場(chǎng)的話，很容易出現(xiàn)跟風(fēng)和產(chǎn)品同質(zhì)化，也會(huì)導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上不去?！痹?017年首屆農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展論壇上，一家種獼猴桃的參會(huì)企業(yè)，投入了巨大資金完成了標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，去年還獲得了有機(jī)認(rèn)證。但卻始終存在一個(gè)問(wèn)題，“產(chǎn)品一直不愁銷路，但價(jià)格卻怎么都上不去。”

小而散缺龍頭

“四川農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展最大的問(wèn)題在缺少龍頭企業(yè)，沒(méi)有大龍頭企業(yè)就無(wú)法形成大的品牌。”四川省政府參事、農(nóng)業(yè)廳一級(jí)巡視員涂建華告訴本刊記者。涂建華坦言，當(dāng)前政府在培育大龍頭企業(yè)上下的功夫和力度還不夠。

雅安名山區(qū)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展綜合實(shí)力在全國(guó)264個(gè)茶葉主產(chǎn)縣中排名第四，四川第一。名山區(qū)茶企有1000多家，但大部分都是個(gè)體茶廠和家庭作坊。2016年，蒙頂山茶擁有100多家企業(yè)，但僅有5家省級(jí)龍頭企業(yè)，無(wú)一家國(guó)家級(jí)龍頭企業(yè)。

就雅安茶企龍頭，當(dāng)?shù)卣苍铝馀嘤^(guò)，但最后卻沒(méi)有做起來(lái)?！白钪苯釉蚴?，四川小農(nóng)戶規(guī)模占比交大，比如名山區(qū)90%都是家庭小塊茶園。茶企對(duì)茶難形成規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化?！睆堺惥f(shuō)。這正是制約四川茶產(chǎn)業(yè)的最大短板。四川茶葉種植面積、產(chǎn)量和產(chǎn)值居全國(guó)第三，加工企業(yè)有4000多家，卻是千家萬(wàn)戶種茶、千企萬(wàn)廠制茶、千牌萬(wàn)品賣茶，沒(méi)有規(guī)模化為前提，怎么做得大？

西南財(cái)大天府學(xué)院西部農(nóng)業(yè)品牌研究中心副主任李耀中就區(qū)域品牌和龍頭企業(yè)的關(guān)系曾談過(guò)，區(qū)域品牌好像一艘大船，載著企業(yè)品牌在市場(chǎng)的紅海中航行。做大區(qū)域品牌，企業(yè)品牌才能走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。龍頭企業(yè)的帶動(dòng)作用同樣重要，為什么郫縣豆瓣趕不上老干媽？作為區(qū)域品牌，郫縣豆瓣集合了若干小品牌，經(jīng)政府授權(quán)使用“郫縣豆瓣”這個(gè)公用品牌的豆瓣醬企業(yè)接近100家。但是缺乏大企業(yè)引領(lǐng)，就無(wú)法形成“航母”“聯(lián)合艦隊(duì)”，難以縱橫四海。同時(shí)，企業(yè)實(shí)力的不濟(jì)，導(dǎo)致在打造品牌上力量不夠，限制了開(kāi)發(fā)創(chuàng)新。比如郫縣豆瓣產(chǎn)品集中在傳統(tǒng)調(diào)味品，在佐餐市場(chǎng)新品開(kāi)發(fā)上就比較乏力，。

企業(yè)是品牌建設(shè)的主體，區(qū)域品牌必須要有優(yōu)勢(shì)企業(yè)、龍頭企業(yè)做支撐。龍頭企業(yè)的品牌產(chǎn)品，才具備在激烈市場(chǎng)上攻城拔寨的能力。一頭獅子帶領(lǐng)的一群羊，未必能打贏一頭羊帶領(lǐng)的獅子，但肯定能贏一群羊，哪怕那群羊的數(shù)量再多。