基于用戶行為的信譽(yù)預(yù)測(cè)平臺(tái)研究

郭小強(qiáng) 趙高暉

摘 要：為預(yù)測(cè)電子商務(wù)企業(yè)用戶信譽(yù)，預(yù)防網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件，研究了基于用戶行為的信譽(yù)預(yù)測(cè)平臺(tái)。根據(jù)節(jié)點(diǎn)群聚系數(shù)和邊權(quán)度量電子商務(wù)中的購(gòu)物關(guān)系，建立信譽(yù)度量指標(biāo)，定量刻畫其統(tǒng)計(jì)特性和演化機(jī)制。基于用戶行為的信譽(yù)預(yù)測(cè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了不同指標(biāo)維度下的模型評(píng)價(jià)結(jié)果，最終以可視化信息系統(tǒng)形式展示項(xiàng)目成果，為企業(yè)決策提供技術(shù)支持。

關(guān)鍵詞：用戶行為；信譽(yù)預(yù)測(cè)；可視化信息系統(tǒng)

DOI：10.11907/rjdk.172924

中圖分類號(hào)：TP319

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-7800（2018）006-0167-03

Abstract：In order to predict the credibility of e-commerce enterprises and provide help for network emergencies， a reputation forecasting platform based on user behavior is put forward because of the widespread lack of credibility and lack of trust in e-commerce enterprises. According to the clustering coefficient and edge weight of the node， the shopping relationship in the electronic commerce is measured， the reputation measure is established， the statistical characteristics and the evolution mechanism are quantitatively quantified， and the realization of the reputation forecasting platform is described through the system analysis， system design and system function realization. The reputation forecasting platform based on user behavior realizes the model evaluation results under different index dimensions， and finally displays the project results in the form of visual information system， and makes technical support for the future decision of enterprises.

Key Words：user behavior； credibility of prediction； visual information system

0 引言

電子商務(wù)企業(yè)市場(chǎng)信譽(yù)度不高問題已成為制約網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物快速發(fā)展的關(guān)鍵因素[1]。據(jù)eMarketer報(bào)告[2]，2013年全球B2C電子商務(wù)銷售額增長(zhǎng)迅速，達(dá)到1.7萬億美元。2012年，中國(guó)已經(jīng)超越日本，成為僅次于美國(guó)的全球第二大B2C電子商務(wù)市場(chǎng)，銷售額達(dá)到1 816.2億美元，相比于2011年的1 100.4億美元增長(zhǎng)65%[3]。相關(guān)研究關(guān)注的是手機(jī)通訊、社交網(wǎng)站中用戶交互行為的時(shí)間間隔和空間分布特征，或者在線用戶購(gòu)買、點(diǎn)評(píng)行為的靜態(tài)統(tǒng)計(jì)特征[4]。然而，用戶在線購(gòu)買行為不僅受到產(chǎn)品價(jià)格、品質(zhì)、銷售量等因素影響，而且受到推薦該產(chǎn)品的其他用戶的信譽(yù)影響[5]。

大規(guī)模社會(huì)化電子商務(wù)數(shù)據(jù)為本文研究提供了保障[6]。依據(jù)用戶的在線購(gòu)物和點(diǎn)評(píng)行為，可對(duì)用戶信譽(yù)進(jìn)行準(zhǔn)確度量。準(zhǔn)確度量用戶信譽(yù)并對(duì)其影響因素和作用機(jī)理進(jìn)行定量分析，可為電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康、穩(wěn)定發(fā)展提供參考[7]。

1 研究目的

信譽(yù)演化預(yù)測(cè)分析平臺(tái)是對(duì)用戶行為模式、信譽(yù)的度量及其影響因素和作用機(jī)理等問題進(jìn)行研究[8]，構(gòu)建刻畫用戶在線行為的超網(wǎng)絡(luò)模型。通過節(jié)點(diǎn)的群聚系數(shù)和邊權(quán)度量電子商務(wù)中的購(gòu)物關(guān)系，建立信譽(yù)度量指標(biāo)，定量刻畫其統(tǒng)計(jì)特性和演化機(jī)制，最終以可視化信息系統(tǒng)形式將項(xiàng)目成果進(jìn)行展示。

本平臺(tái)目標(biāo)如下：①建立在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)序分析理論，包括基于有向、加權(quán)超圖的數(shù)學(xué)描述模型和統(tǒng)計(jì)分析方法，定義序參量描述用戶交互時(shí)序、信譽(yù)演化的關(guān)聯(lián)關(guān)系和演化特性[9]；②建立基于用戶行為時(shí)序特性的節(jié)點(diǎn)重要性評(píng)價(jià)方法，基于打分行為的用戶信譽(yù)評(píng)價(jià)方法，定量刻畫用戶角色（重要性和信譽(yù)）與網(wǎng)絡(luò)中集團(tuán)結(jié)構(gòu)演化的關(guān)聯(lián)關(guān)系[10]；③構(gòu)建基于用戶行為時(shí)序特性的信譽(yù)圖譜可視化分析理論，開發(fā)演示平臺(tái)。系統(tǒng)最終目標(biāo)是應(yīng)用于電子商務(wù)企業(yè)中的用戶信譽(yù)建模，為預(yù)防網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件提供幫助。

2 系統(tǒng)需求分析

本系統(tǒng)是一個(gè)面向決策的分析預(yù)測(cè)系統(tǒng)，通過該系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)客戶分析、客戶識(shí)別、客戶細(xì)分和客戶開發(fā)等功能，從而挖掘潛在的客戶群體，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)研發(fā)，降低銷售成本、縮短銷售周期、擴(kuò)大銷售量、增加企業(yè)收入與盈利[11]。因此，除了一些傳統(tǒng)的決策支持系統(tǒng)基本功能需求外，還有一些客戶識(shí)別功能需求，信譽(yù)演化預(yù)測(cè)分析平臺(tái)需求，如圖1所示。

信譽(yù)演化預(yù)測(cè)分析平臺(tái)需求分為以下4個(gè)方面：

（1）基礎(chǔ)數(shù)據(jù)管理。①系統(tǒng)用戶管理：對(duì)用戶信息進(jìn)行添、修、查操作；②指標(biāo)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)管理：對(duì)模型構(gòu)建的評(píng)價(jià)指標(biāo)維度進(jìn)行管理；③企業(yè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)管理：管理企業(yè)的一些基本信息和企業(yè)所有訂單數(shù)據(jù)、維度數(shù)據(jù)，可通過數(shù)據(jù)抓取或直接導(dǎo)入相關(guān)數(shù)據(jù)；④時(shí)間節(jié)點(diǎn)管理：針對(duì)系統(tǒng)運(yùn)行的期數(shù)進(jìn)行管理維護(hù)；⑤系統(tǒng)初始化操作：對(duì)整個(gè)系統(tǒng)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行選擇性的清洗操作，以保證整個(gè)系統(tǒng)的正常運(yùn)行和使用。

（2）模型構(gòu)建管理。根據(jù)獲取的數(shù)據(jù)創(chuàng)建對(duì)應(yīng)期數(shù)指標(biāo)-指標(biāo)模型和企業(yè)-指標(biāo)模型。通過這兩個(gè)模型對(duì)指標(biāo)和企業(yè)進(jìn)行人為或自動(dòng)打分操作，可查看對(duì)應(yīng)指標(biāo)和數(shù)據(jù)，保證分?jǐn)?shù)的公平性，同時(shí)也可根據(jù)系統(tǒng)計(jì)算的分?jǐn)?shù)（權(quán)重）進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖謩?dòng)調(diào)整。

（3）模型運(yùn)算管理。對(duì)指標(biāo)-指標(biāo)模型和企業(yè)-指標(biāo)模型進(jìn)行計(jì)算，對(duì)不同期數(shù)的兩個(gè)模型的不同指標(biāo)和企業(yè)的不同維度查看分?jǐn)?shù)，大致了解當(dāng)前期數(shù)對(duì)應(yīng)的指標(biāo)和企業(yè)的大致趨勢(shì)以及影響企業(yè)維度的關(guān)鍵因素。

（4）報(bào)表查詢管理。為了更好地展示最終結(jié)果，系統(tǒng)通過不同的可視化圖形展示，按時(shí)間的演化預(yù)測(cè)分析該企業(yè)用戶信譽(yù)的波動(dòng)情況，為企業(yè)提供預(yù)測(cè)和決策支持。

3 系統(tǒng)設(shè)計(jì)

系統(tǒng)分析建立邏輯模型，系統(tǒng)設(shè)計(jì)建立物理模型。本文根據(jù)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)思路，給出系統(tǒng)架構(gòu)設(shè)計(jì)、功能模塊設(shè)計(jì)、系統(tǒng)代碼設(shè)計(jì)。

3.1 系統(tǒng)架構(gòu)設(shè)計(jì)

在以上研究基礎(chǔ)上，本文設(shè)計(jì)了用于信譽(yù)演化預(yù)測(cè)分析的平臺(tái)原型，系統(tǒng)框架模型如圖2所示。

3.2 系統(tǒng)功能設(shè)計(jì)

根據(jù)系統(tǒng)需求分析和系統(tǒng)功能設(shè)計(jì)原則，本系統(tǒng)功能分為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、模型構(gòu)建、模型計(jì)算、報(bào)表查詢4個(gè)模塊。

（1）基礎(chǔ)數(shù)據(jù)?；A(chǔ)數(shù)據(jù)模塊包括用戶管理、指標(biāo)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)管理、企業(yè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)管理、時(shí)間節(jié)點(diǎn)管理、系統(tǒng)初始化。該模塊對(duì)整個(gè)系統(tǒng)的基本功能和基本內(nèi)容進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的管理維護(hù)，從而保證系統(tǒng)運(yùn)行；數(shù)據(jù)獲取功能為后面的模型創(chuàng)建提供數(shù)據(jù)支撐。

（2）模型創(chuàng)建。該模塊是系統(tǒng)的核心部分。通過對(duì)系統(tǒng)的指標(biāo)和企業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，保證在不同時(shí)期、不同市場(chǎng)形勢(shì)下用不同的指標(biāo)維度進(jìn)行模型構(gòu)建，從而保證運(yùn)算結(jié)果的正確性；通過上面的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和管理維護(hù)模塊進(jìn)行對(duì)應(yīng)操作，根據(jù)不同需要建立不同的評(píng)價(jià)維度模型，包括指標(biāo)-時(shí)間模型、企業(yè)-指標(biāo)模型、快捷維護(hù)管理。

（3）模型計(jì)算。模型計(jì)算過程的完整性和準(zhǔn)確性將直接影響到整個(gè)系統(tǒng)是否具有使用價(jià)值，以及能否達(dá)到系統(tǒng)設(shè)計(jì)目標(biāo)。在前面研究的基礎(chǔ)上通過相關(guān)分析方法進(jìn)行模型計(jì)算，包括指標(biāo)-指標(biāo)模型計(jì)算、企業(yè)-指標(biāo)模型計(jì)算、指標(biāo)-指標(biāo)模型查詢、企業(yè)-指標(biāo)模型查詢。

（4）報(bào)表查詢。通過報(bào)表查詢模塊實(shí)現(xiàn)不同的形式查看不同的報(bào)表。該模塊只提供查看功能，不允許進(jìn)行其它操作，內(nèi)容包括時(shí)間統(tǒng)計(jì)報(bào)表、時(shí)間節(jié)點(diǎn)查詢、時(shí)間-指標(biāo)查詢、時(shí)間-企業(yè)查詢。

3.3 系統(tǒng)代碼設(shè)計(jì)

代碼設(shè)計(jì)是數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)開發(fā)的前提，是系統(tǒng)不可缺少的重要部分。代碼指與原來名稱對(duì)應(yīng)的編號(hào)、符號(hào)或記號(hào)，是進(jìn)行信息交換、處理、傳輸和實(shí)現(xiàn)信息資源共享的關(guān)鍵。

信譽(yù)演化預(yù)測(cè)分析平臺(tái)按照CRM命名原則，兼顧簡(jiǎn)潔性，對(duì)系統(tǒng)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行如下編碼設(shè)置：①指標(biāo)編號(hào)使用4個(gè)長(zhǎng)度的數(shù)字編碼進(jìn)行編號(hào)，從0000編號(hào)開始。由于指標(biāo)分一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)，二級(jí)指標(biāo)下面分為子指標(biāo)，所以編號(hào)規(guī)則為：一級(jí)指標(biāo)的編號(hào)統(tǒng)一為0000；二級(jí)指標(biāo)根據(jù)指標(biāo)的添加順序依次從前兩位進(jìn)行編號(hào)，后兩位為零，具體形式為0100、0200、0300……從而分辨二級(jí)指標(biāo)中的不同指標(biāo)，并且二級(jí)指標(biāo)的編碼范圍只能是0100～9900。對(duì)于二級(jí)指標(biāo)的子指標(biāo)而言，該指標(biāo)是否是某一二級(jí)指標(biāo)的子指標(biāo)，只需要看最后兩位數(shù)字是否為00即可，具體編碼規(guī)則為0101、0102、0103……（前兩位是二級(jí)指標(biāo)編碼，后兩位是子指標(biāo)編碼），并且子指標(biāo)的編碼范圍只能從**01到**99；②企業(yè)編號(hào)與指標(biāo)編號(hào)的編碼規(guī)則相同，如一級(jí)行業(yè)的編碼為0000，二級(jí)行業(yè)的代碼為0100、0200、0300……編碼形式內(nèi)容基本與指標(biāo)編碼一致；③其它編號(hào)設(shè)置。由于其它信息的名稱識(shí)別較為容易，所以在數(shù)據(jù)庫(kù)中的編碼主要以int類型的數(shù)值為編碼方式，添加數(shù)據(jù)時(shí)編碼依次遞增。

4 系統(tǒng)功能實(shí)現(xiàn)

系統(tǒng)功能實(shí)現(xiàn)是將系統(tǒng)的前期分析與設(shè)計(jì)采用合適的開發(fā)技術(shù)展現(xiàn)給用戶的階段。在myeclipse開發(fā)平臺(tái)上，運(yùn)用J2EE數(shù)據(jù)，采用瀑布模型，按照系統(tǒng)開發(fā)生命周期法開發(fā)。系統(tǒng)通過Java語言將不同的功能進(jìn)行編寫，然后進(jìn)行功能封裝，從而通過不同的功能接口在前端頁面中利用四層架構(gòu)模式實(shí)現(xiàn)所有功能，具體實(shí)現(xiàn)方法如下：

基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：該模塊主要用來對(duì)整個(gè)系統(tǒng)的基本功能和基本內(nèi)容進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的管理維護(hù)，從而保證系統(tǒng)正常運(yùn)行。由于該模塊主要功能就是進(jìn)行數(shù)據(jù)的添刪改查操作，所以在實(shí)現(xiàn)過程中對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的訪問、數(shù)據(jù)的添加操作、數(shù)據(jù)的刪除操作、數(shù)據(jù)的修改操作、數(shù)據(jù)的查看操作都進(jìn)行了方法編寫，同時(shí)將對(duì)應(yīng)的方法進(jìn)行封裝，以便其它模塊調(diào)用。

模型構(gòu)建：該模塊對(duì)系統(tǒng)指標(biāo)和企業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理維護(hù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行添加、刪除以及查看操作。根據(jù)不同需要建立不同的評(píng)價(jià)維度模型，通過自定義新的評(píng)價(jià)方法進(jìn)行封裝，然后與數(shù)據(jù)庫(kù)訪問類進(jìn)行連接，從而將對(duì)應(yīng)的評(píng)分錄入對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)表中，為查詢和修改提供數(shù)據(jù)支撐。

模型計(jì)算：該模塊通過AHP和用戶行為分析方法進(jìn)行模型計(jì)算，從而得到評(píng)價(jià)分析結(jié)果。

報(bào)表查詢：該模塊用來對(duì)整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行查詢操作，主要是數(shù)據(jù)庫(kù)訪問操作和數(shù)據(jù)查詢操作，實(shí)現(xiàn)方法同基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，不過在該模塊中需要使用圖形報(bào)表進(jìn)行數(shù)據(jù)展示。圖形實(shí)現(xiàn)需要通過腳本插件echart實(shí)現(xiàn)：首先通過在Web前端頁面引用插件，然后通過腳本語言的ajax（）方法與程序代碼進(jìn)行交互，在程序代碼中通過查詢和數(shù)據(jù)庫(kù)訪問提取數(shù)據(jù)并封裝為指定的json格式，最后通過ajax（）方法獲取對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)前端頁面的不同圖形報(bào)表顯示形式。

5 結(jié)語

本文通過分析用戶的信譽(yù)演化研究，提出了一種基于用戶行為的信譽(yù)預(yù)測(cè)平臺(tái)分析系統(tǒng)，解決了電子商務(wù)企業(yè)中的用戶信譽(yù)預(yù)測(cè)問題，為預(yù)防網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件提供幫助。電商企業(yè)必須通過艱苦的客戶培養(yǎng)過程，逐漸建立自己的信譽(yù)平臺(tái)，才能最大程度地獲得客戶認(rèn)可和支持。

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（責(zé)任編輯：杜能鋼）