摘 要：在線電影票務(wù)市場近年來依托于電影產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以及移動設(shè)備實現(xiàn)蓬勃發(fā)展，在線電影票務(wù)收入規(guī)模占據(jù)總票房收入的80%以上，市場由寡頭企業(yè)壟斷，高度集中，但寡頭企業(yè)相互之間競爭激烈各大平臺仍然處于整合階段的初期，要實現(xiàn)盈利目標仍需要對盈利模式進行完善和修改，各大平臺所做的各種嘗試都代表行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：市場結(jié)構(gòu)，市場行為，市場績效，盈利模式

一、市場結(jié)構(gòu)

（一）行業(yè)簡介

在線電影票務(wù)是指用戶通過互聯(lián)網(wǎng)平臺完成在線選片、選座、支付等一系列過程，通過兌換碼線下?lián)Q取電影票進行觀影的活動，屬于基于互聯(lián)網(wǎng)的O2O商業(yè)模式。

目前，在線電影票務(wù)平臺有四種類型：以貓眼、微票兒為代表的專業(yè)票務(wù)網(wǎng)站；以美團、百度糯米為代表的團購網(wǎng)站兼營售票服務(wù)；院線自營的網(wǎng)站；以時光網(wǎng)、豆瓣為代表的社區(qū)類型網(wǎng)站搭售影票。

2016年.據(jù)統(tǒng)計，微影時代（娛票兒+格瓦拉）市場份額為25.1%，貓眼電影為24.3%，淘票票和百度糯米分別為17.3%和15.5%，大眾點評份額僅4.1%、時光網(wǎng)為3.5%，其他平臺為10.2%

（二）市場集中度

通過公布的各大平臺的市場份額計算，我們可以得到2015年CR4指標為66.90%，CR8為91.04%，根據(jù)美國學(xué)者貝恩對行業(yè)市場集中度的分類，在2016年CR4指標就達到了82.2%，說明我國電影院線行業(yè)市場集中度非常高，BTAM（百度、騰訊、阿里巴巴、美團）對于在線電影票務(wù)市場的控制力非常強。

（三）進入壁壘：

1、規(guī)模經(jīng)濟

互聯(lián)網(wǎng)平臺及移動應(yīng)用的開發(fā)和運營成本不高，但是互聯(lián)網(wǎng)平臺及移動應(yīng)用盈利的根本原因是流量，平臺吸引的用戶數(shù)是一個平臺實際的規(guī)模，平臺和應(yīng)用運營和維護的邊際成本非常低，每增加一個用戶給平臺帶來的額外的費用接近零，帶給平臺的收益卻成倍增長。[1]

2、資源要求

在線票務(wù)平臺在運營初期為了搶占市場，迅速提高市場占有率往往會投入大量資金為用戶提供補貼來吸引用戶入駐，前期基本處于“燒錢”狀態(tài)，運營模式類似于單車、外賣行業(yè)，這就需要前期有大量的資金注入。

二、市場行為

（一）價格行為

1、價格歧視

（1）二級價格歧視

在線票務(wù)平臺售賣電影票根據(jù)消費量不同價格會有差異，實際上，在線票務(wù)平臺售賣的一般電影票票價相較于線下票價已經(jīng)提供了40%以上的折扣，但每個用戶限購一張，超出的數(shù)量要按一級折扣的價格計算，不同于一般的團購規(guī)則消費量越大價格越低。

（2）三級價格歧視

針對不同的消費者，平臺提供不同的票價優(yōu)惠服務(wù)，票務(wù)平臺對所有客戶提供一樣的折扣價，但是對于一些消費者會提供優(yōu)惠券，在使用優(yōu)惠券之后，不同消費者實際支付價款則有較大區(qū)別，互聯(lián)網(wǎng)平臺不同于傳統(tǒng)商業(yè)對于新老客戶的政策，對于新用戶，平臺為了培養(yǎng)其客戶忠誠度和使用習(xí)慣會給予更多的優(yōu)惠政策，而對于已經(jīng)建立起使用習(xí)慣的老用戶來說平臺的優(yōu)惠力度則大大減小。

（二）產(chǎn)品差異化行為

各大在線票務(wù)平臺通過縱向一體化行為延伸產(chǎn)業(yè)鏈，通過打造獨特的用戶體驗從而實現(xiàn)差異化。

貓眼電影涉足電影上游業(yè)務(wù)，打造娛樂媒體平臺：如聯(lián)合發(fā)行《心花路放》等電影；百度糯米則關(guān)注電影產(chǎn)業(yè)鏈的下游，加強與影院、院線合作，拓展廣告收入，同時致力于打造“電影+餐飲娛樂”一體化的消費圈；微影時代將涵蓋文娛活動更多的領(lǐng)域，將電影、演出、體育等納入其中，打造社交場景下的泛娛樂平臺。[2]

（三）創(chuàng)新行為

從2017年起許多在線票務(wù)平臺對電影進行預(yù)售，這一舉措使平臺對于電影放映掌握更多的主動權(quán)，平臺可以根據(jù)預(yù)售情況影響院線、影院對某部電影的排片率，而電影的預(yù)售情況則需要借助線上平臺的宣發(fā)、推廣，打通上下游的關(guān)系，同時借助各種非票務(wù)服務(wù)獲利。

三、市場績效

（一）經(jīng)濟效益

在線票務(wù)平臺目前仍處于虧損狀態(tài)，因為在線票務(wù)平臺均未上市，未披露其具體的虧損額，但在2017年6月19日，光線傳媒董事長王長田表示，貓眼電影已經(jīng)扭虧為盈，將考慮獨立上市。但其盈利規(guī)模仍然較小僅有2萬多人民幣，說明其盈利模式仍然尚未成熟，而其他平臺仍在構(gòu)建新模式中摸索新的盈利模式。[2]

（二）資源配置效益

各大平臺的市場行為使得資源配置效益不斷提高。

通過橫向一體化行為，整合行業(yè)內(nèi)部資源，將一些市場份額小的平臺納入大平臺，提高運營效率和降低管理成本，減少資源浪費，更大程度上實現(xiàn)資源統(tǒng)一合理調(diào)配。

通過產(chǎn)品差異化行為，減少行業(yè)內(nèi)的同質(zhì)產(chǎn)品，有針對性的更高質(zhì)量地滿足用戶需求，向縱深發(fā)展，挖掘用戶潛在需求，將用戶從觀影行為中延伸出的其他需求納入產(chǎn)業(yè)鏈.

四、發(fā)展問題及對策分析

（一）發(fā)展問題

目前來說，在線票務(wù)行業(yè)最顯著的問題即持續(xù)虧損問題，因為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有其特殊性，不以一時的利潤情況來判斷企業(yè)的好壞，更看重企業(yè)的長期發(fā)展能力，但長期虧損勢必影響行業(yè)健康發(fā)展，影響用戶體驗的進一步提升。

（二）對策

平臺可以提高在電影出品發(fā)行發(fā)面的投入，借助平臺沉淀的大量用戶數(shù)據(jù)，深入分析受大多數(shù)用戶喜愛的、市場迫切需要的，有更高盈利可能性的影片類型以及票房明星等，多參與此類影片的發(fā)行，同時做好平臺的宣發(fā)工作為票房助力；與影院院線合作，深度挖掘衍生產(chǎn)品市場，我國目前衍生品銷售占比與美國差距仍然較大，衍生品市場潛力巨大，線上票務(wù)平臺可以借助獨特的數(shù)據(jù)優(yōu)勢和線下院線合作推出迎合市場需求的衍生品，也可以借助平臺搭售衍生品，自產(chǎn)自銷，

除了泛娛樂票務(wù)平臺之外，還可以借助觀影需求延伸出的其他需求獲取利益，為用戶提供個性化的服務(wù)，與其他商家、平臺合作為用戶制定一體的休閑娛樂規(guī)劃，滿足用戶的生理、心理多方位的需求的同時獲得推廣收入。

參考文獻

[1] 金占明. 戰(zhàn)略管理[J]. 超競爭環(huán)境下的選擇 （第二版） 2004 年， 1999.

[2] 東方證券.在線電影票務(wù)平臺：從“燒錢”的上半場走向“掙錢”的下半場[EB/OL].2017年

作者簡介：上官楊蘭（1996.01-），女，山西省晉城人，山東大學(xué)國際商務(wù)專業(yè) 本科生