企業(yè)微博矩陣營銷策略研究

梁青玉 王嬌男

摘 要：社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展給企業(yè)微博營銷帶來機(jī)遇，企業(yè)借助微博賬號可以進(jìn)行營銷信息的矩陣化傳播。本文在研究企業(yè)微博營銷概念、賬號分類及特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，針對三類微博賬號提出了差異化的營銷策略建議，以期為相關(guān)企業(yè)構(gòu)建微博矩陣，進(jìn)行微博矩陣化營銷提供借鑒，從而提升企業(yè)微博矩陣各成員所發(fā)布的內(nèi)容與其關(guān)注者的需求匹配度，增強(qiáng)營銷效果和品牌影響力。

關(guān)鍵詞：微博營銷 企業(yè)微博矩陣 營銷策略

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）01（b）-058-02

作為web2.0時(shí)代的重要產(chǎn)物，微博憑借其用戶規(guī)模龐大、方便快捷、傳播門檻低、互動性強(qiáng)、內(nèi)容形式多樣等特點(diǎn)成為企業(yè)營銷推廣的重要平臺，給有需求的用戶提供了獲取企業(yè)信息的途徑?！?016年新浪用戶媒體價(jià)值報(bào)告》表明，很多新浪微博用戶追求較為優(yōu)質(zhì)的生活，有較強(qiáng)消費(fèi)能力的80后用戶占比超過40%[1]；而《 2016微博企業(yè)白皮書》顯示，2016年微博企業(yè)賬號數(shù)量達(dá)到130萬，覆蓋5.9億有效用戶，發(fā)布的1.14億條博文收獲了6722億次閱讀量[2]。由此可見，微博作為社會化新媒體，對企業(yè)具有很大的商業(yè)價(jià)值和市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>

企業(yè)微博賬號矩陣化使得企業(yè)營銷信息的傳播既廣泛又具有一定針對性，引起業(yè)內(nèi)外相關(guān)人士的諸多關(guān)注，已有學(xué)者對企業(yè)微博矩陣的構(gòu)建進(jìn)行了研究。社會化媒體營銷專家 Jeremiah Owyang在《企業(yè)社會化媒體戰(zhàn)略的五種形式》中總結(jié)出五種矩陣化的社會化媒體運(yùn)營模式，分別為集權(quán)式、分布式、Hub（中心、樞紐）式、蒲公英式和蜂巢式[3]。國內(nèi)有關(guān)企業(yè)微博矩陣營銷的研究最初多基于2011年口碑互動公司在中國企業(yè)微博論壇上提出的包括平臺管理（Platform）、關(guān)系管理（Relationship）、行為管理（Action）和風(fēng)險(xiǎn)管理（Crisis）四個(gè)方面的PRAC法則，該法則認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)以品牌微博和客服微博為中心，以產(chǎn)品微博、領(lǐng)導(dǎo)和員工微博、粉絲微博及活動微博作為輔助建立“2+4”微博矩陣[4]。

實(shí)踐中，微博相對較成熟系統(tǒng)的矩陣化運(yùn)營主要是規(guī)模較大的電商及快速消費(fèi)品行業(yè)中的部分企業(yè)，此外還有一些用戶黏性較高的明星潮牌和以營銷為主要目的的自媒體等，普通中小企業(yè)微博粉絲數(shù)量和互動相對較少，在滿足用戶細(xì)分的需求方面有所欠缺，企業(yè)微博矩陣營銷效果較為一般。目前企業(yè)微博營銷的相關(guān)研究大多集中在企業(yè)微博對品牌價(jià)值傳播、顧客消費(fèi)行為和顧客忠誠度等的影響，有關(guān)企業(yè)微博矩陣營銷的研究相對較少，本文的研究意義在于通過分析企業(yè)微博矩陣各成員及其用戶特點(diǎn)，根據(jù)關(guān)注者的不同需求優(yōu)化微博內(nèi)容，從而更好地引導(dǎo)用戶的消費(fèi)行為，增強(qiáng)企業(yè)微博營銷效果和品牌影響力。

1 企業(yè)微博矩陣營銷及分類賬號特征

企業(yè)微博營銷是指企業(yè)利用微博平臺進(jìn)行產(chǎn)品銷售及推廣、傳播企業(yè)文化、收集市場信息、與潛在客戶互動及顧客服務(wù)等活動，達(dá)到增加銷售收入、提升品牌形象、監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)輿情和危機(jī)公關(guān)等目的的過程[5]。個(gè)人偏好和微博信息質(zhì)量都會影響用戶的關(guān)注行為，不同微博用戶偏好關(guān)注的微博賬號有所不同，并且關(guān)注某一類微博的人群具有相似性，而能夠滿足用戶需求的優(yōu)質(zhì)信息則決定著用戶對該微博賬號的長期關(guān)注[6]。

企業(yè)微博矩陣營銷就是根據(jù)企業(yè)相關(guān)微博賬號的不同受眾構(gòu)建營銷矩陣，對具有不同特征的消費(fèi)者采用不同的營銷策略，有針對性地發(fā)布既相互聯(lián)系又有不同側(cè)重的微博內(nèi)容，從而提升企業(yè)微博營銷的有效性和精準(zhǔn)性，擴(kuò)大營銷信息的覆蓋面，在吸引新的消費(fèi)者的同時(shí)保持原有關(guān)注者的忠誠度，對于提升品牌影響力和維護(hù)企業(yè)形象具有重要意義[7]。

本文根據(jù)與企業(yè)相關(guān)的各微博賬號的功能及其關(guān)注者的特性，將企業(yè)微博矩陣成員主要分為三類：企業(yè)官方微博、相關(guān)意見領(lǐng)袖類微博和相關(guān)生活服務(wù)類微博。

（1）企業(yè)官方微博。包括企業(yè)品牌或產(chǎn)品微博。作為企業(yè)微博矩陣的核心，企業(yè)官方微博是企業(yè)形象的主要展現(xiàn)者和企業(yè)信息的傳遞者，通常直接發(fā)布品牌、產(chǎn)品和營銷活動等相關(guān)信息。企業(yè)官方微博的關(guān)注者一般對企業(yè)及品牌自身較為感興趣，有一定的忠誠度，他們愿意了解企業(yè)推出的新產(chǎn)品及服務(wù)，獲取相關(guān)營銷活動信息，有時(shí)會受經(jīng)濟(jì)性利益吸引而參加企業(yè)官博發(fā)起的一些活動，如折扣優(yōu)惠及轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動等。

（2）相關(guān)意見領(lǐng)袖類微博。消費(fèi)者行為不但受到商品自身品質(zhì)和個(gè)人情感偏好等因素的影響，社交名人、行業(yè)專家等意見領(lǐng)袖的態(tài)度對其也具有較大影響力。相關(guān)意見領(lǐng)袖類微博主要是指與該企業(yè)有各種聯(lián)系（如代言、使用及推廣等）的微博大V，包括明星、代言人和相關(guān)自媒體等的微博，這些微博大V相對具有權(quán)威性，有一定規(guī)模的關(guān)注者，并在不同程度上影響著相關(guān)用戶的消費(fèi)觀念。企業(yè)通過與這些意見領(lǐng)袖合作，能吸引到一些原本對企業(yè)產(chǎn)品不甚了解的潛在消費(fèi)者[8]。用戶對于意見領(lǐng)袖的關(guān)注多因他們具有的獨(dú)特人格魅力和行業(yè)知識，能夠在一定程度上滿足其精神及物質(zhì)需求，并在相關(guān)領(lǐng)域提供有用資源和幫助。相關(guān)意見領(lǐng)袖類微博會提及企業(yè)的產(chǎn)品及其使用效果，在企業(yè)微博矩陣中起到產(chǎn)品宣傳和品牌推廣的作用。

（3）相關(guān)生活服務(wù)類微博。在一定程度上起到了企業(yè)微博小號的作用。有些用戶對直接的微博廣告較為反感，但對與其日常生活息息相關(guān)的內(nèi)容很感興趣。用戶關(guān)注相關(guān)生活服務(wù)類微博賬號多出于經(jīng)濟(jì)性利益和獲取實(shí)用性信息。生活服務(wù)類的企業(yè)微博小號通過發(fā)布與本企業(yè)領(lǐng)域相關(guān)的知識、技能或小竅門之類的微博內(nèi)容，使用戶在獲取對其有幫助的信息的同時(shí)對企業(yè)產(chǎn)品有所了解，對用戶的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生潛移默化的影響，同時(shí)減少用戶對于企業(yè)營銷信息的反感，[8]從而拉近與這類用戶的距離，有利于企業(yè)擴(kuò)大營銷信息傳播范圍，樹立良好品牌形象。

2 企業(yè)微博矩陣營銷策略

企業(yè)微博矩陣營銷要求企業(yè)盡可能提高微博平臺上產(chǎn)品和營銷信息的覆蓋面，并根據(jù)本企業(yè)實(shí)際情況和特點(diǎn)來構(gòu)建微博矩陣。企業(yè)在進(jìn)行微博矩陣營銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)使?fàn)I銷信息的發(fā)布內(nèi)容和方式更易于讓用戶接受。同樣的營銷信息會因發(fā)布主體和發(fā)布方式的不同而產(chǎn)生不同的營銷效果，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)三類微博賬號的受眾特點(diǎn)，充分考慮用戶在人格魅力、內(nèi)容趣味性及獨(dú)特性、實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)性、產(chǎn)品及營銷信息獲取等方面的不同需求，有針對性地設(shè)計(jì)微博形式和內(nèi)容，使其既符合企業(yè)形象，又能滿足用戶需求，形成獨(dú)特的、與品牌形象一致的微博內(nèi)容風(fēng)格[9]。

2.1 企業(yè)官方微博

與其他用戶相比，企業(yè)官方微博關(guān)注者對于官博發(fā)布的營銷信息的信任度和接受度相對較高，因此企業(yè)官方微博應(yīng)當(dāng)以發(fā)布產(chǎn)品和營銷信息為主，配合一定的活動參與和轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等方式來吸引和保留關(guān)注者。具有人格化特征的企業(yè)官方微博對用戶往往更具吸引力，因此企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身企業(yè)文化對發(fā)布的微博內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，樹立一個(gè)更加鮮活的企業(yè)品牌形象。此外，官微還可以借助微博話題和標(biāo)簽來聚合相關(guān)內(nèi)容，對此話題感興趣的用戶可以進(jìn)入話題頁，有針對性地查看精華內(nèi)容并參與話題討論，從而增加用戶黏性和關(guān)注度。

2.2 相關(guān)意見領(lǐng)袖類微博

企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動尋求與相關(guān)意見領(lǐng)袖的合作，通過微博大V對本公司產(chǎn)品的代言、使用和評價(jià)等進(jìn)行推廣，借助其影響力和號召力來提升品牌形象。很多中小企業(yè)并不能投入過多資金請來知名代言人，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和自媒體的發(fā)展使得這些中小企業(yè)可以請一些行業(yè)內(nèi)權(quán)威人士或一些相關(guān)網(wǎng)紅來進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，有利于更好地控制營銷成本[10]。在選擇意見領(lǐng)袖之前要先評估其個(gè)人形象與品牌產(chǎn)品形象的匹配度，以及意見領(lǐng)袖的主要關(guān)注者是否與企業(yè)的目標(biāo)市場相吻合，減少營銷的盲目性。

2.3 相關(guān)生活服務(wù)類微博

相關(guān)生活服務(wù)類微博應(yīng)當(dāng)站在消費(fèi)者的角度，塑造一個(gè)為消費(fèi)者的利益著想、消費(fèi)者的支持者的微博形象。為了避免關(guān)注者反感，相關(guān)生活服務(wù)類微博賬號發(fā)布的內(nèi)容不應(yīng)過分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品，而要通過為用戶提供幫助來提升品牌形象和產(chǎn)品好感度，以軟廣告為主。企業(yè)應(yīng)注重發(fā)布貼近日常生活的內(nèi)容，給用戶提供有價(jià)值的信息，并通過與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴來達(dá)到良好的營銷及宣傳效果；相關(guān)生活服務(wù)類微博還可以通過提供購物折扣、抽獎(jiǎng)活動等來吸引更多關(guān)注者。需要注意的是，企業(yè)生活服務(wù)類賬號所發(fā)布的生活類微博應(yīng)與該企業(yè)所在領(lǐng)域相關(guān)，以免過分模糊了企業(yè)形象。

3 結(jié)語

由于不同企業(yè)的規(guī)模和社會化媒體運(yùn)用熟練程度不同，并非所有企業(yè)一開始就能構(gòu)造出最恰當(dāng)合理的微博矩陣，因此企業(yè)微博矩陣化可分階段進(jìn)行，以企業(yè)官方微博為核心，根據(jù)市場需求變化和微博的實(shí)際運(yùn)營情況來不斷調(diào)整及擴(kuò)大企業(yè)微博矩陣成員。有些企業(yè)規(guī)模較小，難以形成矩陣化賬號，但應(yīng)注意其微博內(nèi)容的矩陣化，優(yōu)化企業(yè)官方微博發(fā)布內(nèi)容的組成要素及種類。

另外，企業(yè)微博矩陣化也許并不適用于所有企業(yè)，有些企業(yè)因其所在的行業(yè)特性，微博營銷產(chǎn)生的效果可能并不明顯，尤其是一些制造業(yè)企業(yè)。微博矩陣營銷更適用于那些促銷活動較多、產(chǎn)品更新?lián)Q代較快、與用戶互動性強(qiáng)的企業(yè)，例如IT互聯(lián)網(wǎng)、時(shí)尚美妝和快速消費(fèi)品等行業(yè)的一些企業(yè)。在使用微博營銷等社會化媒體營銷之前，企業(yè)應(yīng)充分了解和分析自身所在行業(yè)和目標(biāo)市場特點(diǎn)，科學(xué)合理地看待微博營銷和企業(yè)微博矩陣化的作用，認(rèn)識到企業(yè)形象樹立和品牌傳播是各種營銷手段綜合作用的結(jié)果，從而選擇最適合本企業(yè)的營銷方式。企業(yè)必須在統(tǒng)一的營銷主題下，以多種營銷手段相互配合，才能達(dá)到最佳的營銷效果。

參考文獻(xiàn)

[1] 2016年新浪用戶媒體價(jià)值報(bào)告[EB/OL].http：//www.useit. com.cn/thread-14156-1-1.html，2016-12-15.

[2] 2016微博企業(yè)白皮書[EB/OL].http：//www.199it.com/ archives/558648.html，2017-01-19.

[3] 周凱，徐理文.基于5T理論視角下的企業(yè)微博營銷策略及應(yīng)用分析——以歐萊雅的微博營銷為個(gè)案研究[J].圖書與情報(bào)，2012（5）.

[4] 翁鳴鳴，姚姝昕.基于PRAC法則的旅游企業(yè)微博營銷策略研究——以如家集團(tuán)為例[J].電子商務(wù)，2016（5）.

[5] Nelson C.Facebook and Twitter for Marketers[J].Journal of Marketing，2011.

[6] Cao Y， Shao P， Liangqiang L I， et al. User Follow Prediction of Microblog Based on the Activeness and Interest Similarity[J].International Business & Management，2013.

[7] 郭道猛，周明飛.小微企業(yè)微博營銷效果影響因素及測度研究[J].湖北工程學(xué)院學(xué)報(bào)，2017，37（2）.

[8] 蘇繼超，雷建洪，吳添平.基于用戶角色劃分的微博矩陣營銷模式探討[J].商場現(xiàn)代化，2016（16）.

[9] Lieb R. What is content marketing？[J].Advertising Age，2012.

[10] 王興元，劉泓辰.網(wǎng)紅粉絲熱忱形成機(jī)制及對消費(fèi)意愿的影響[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2017（2）.