高校校園營銷服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠的關(guān)系研究

曹增棟 武翰濤 杜天洋

摘 要：隨著中國經(jīng)濟文化的發(fā)展，高校校園營銷逐漸興起，重視面向大學(xué)生的市場營銷對企業(yè)的發(fā)展具有重要的作用。在競爭激烈的環(huán)境中如何傳遞高質(zhì)量的服務(wù)，提高顧客對價值的感知，提升顧客忠誠是企業(yè)獲取和保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。本文在文獻回顧的基礎(chǔ)上，根據(jù)研究對象的行業(yè)特征，采用服務(wù)質(zhì)量四因素模型作為劃分服務(wù)質(zhì)量維度的依據(jù)，通過實證分析構(gòu)建了高校校園營銷服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠關(guān)系模型，并針對提高顧客忠誠提出了一些行之有效的方案，希望能夠從服務(wù)質(zhì)量角度進一步完善企業(yè)高校營銷的戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：校園營銷 服務(wù)質(zhì)量 顧客忠誠 營銷戰(zhàn)略

中圖分類號：F719 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）01（b）-060-05

1 研究背景

隨著中國經(jīng)濟文化的發(fā)展，高校校園市場營銷逐漸興起。大學(xué)校園與其他校園類型如高中、初中、小學(xué)不同。首先，作為消費群體，大學(xué)校園消費群體與其他類型的校園消費群體相比是巨大的。其次，大學(xué)生的消費水平和消費能力水平往往不需要受到父母的限制，并且部分大學(xué)生依靠自己的能力可以擁有一定的消費能力。同時，大學(xué)生也是即將進入社會的群體，加強對大學(xué)生的市場營銷，對企業(yè)的發(fā)展具有重要的作用。

在競爭激烈的環(huán)境中如何傳遞高質(zhì)量的服務(wù)，提高顧客對價值的感知，提升顧客忠誠是企業(yè)獲取和保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。顧客對服務(wù)質(zhì)量有著強烈的感知，當顧客在接受服務(wù)過程中感受到的所得大于所失時，就會認為自己為之付出的金錢和時間等成本是值得的，而商家使顧客對其產(chǎn)生這種感受的次數(shù)越多就越能使顧客對商家產(chǎn)生一種偏愛并產(chǎn)生再次購買的行為，即增強顧客的忠誠度。

因此，企業(yè)在進行校園營銷活動時，應(yīng)把握校園營銷的特殊性和新穎性，致力于提高服務(wù)質(zhì)量，從而提升顧客忠誠，力爭獲得良好的營銷效果。

有鑒于此，本文在已有研究成果的基礎(chǔ)上融合社會性研究視角，并在對來自全國各地155份有效問卷調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，尋求實證分析的支持，最終構(gòu)建出高校校園營銷服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠的關(guān)系模型，進而因勢利導(dǎo)地提出高校校園營銷顧客忠誠的提升對策，滿足大學(xué)生群體的多樣化需求，推動商品經(jīng)濟的發(fā)展。

2 理論回顧與研究假設(shè)

2.1 理論回顧

經(jīng)過調(diào)閱文獻發(fā)現(xiàn)，在過往的理論成果中，大多數(shù)文獻認同服務(wù)質(zhì)量可以提高顧客感知價值，最終導(dǎo)致顧客推薦以及重復(fù)購買的意愿。例如，Cermak、File和Prince對需要專門服務(wù)的顧客進行了實證研究，認為顧客參與與服務(wù)質(zhì)量、滿意度和回購正相關(guān)。隨后，Ennew和Binks對英國銀行和小企業(yè)進行了實證研究，表明顧客參與對服務(wù)質(zhì)量和滿意度產(chǎn)生了積極的影響，而顧客參與對再購買行為則有間接的影響（服務(wù)質(zhì)量直接影響顧客價值，通過顧客價值的影響間接作用再購行為），并且服務(wù)質(zhì)量的不同維度（項目質(zhì)量、交互質(zhì)量、實體環(huán)境質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量）具有不同的影響力，人際交互具有顯著影響力。

而我們更想關(guān)注這些國外研究結(jié)果是否適合國內(nèi)的情況，相關(guān)成果能否運用到高校校園營銷活動中。為此，本文以面向大學(xué)生的新東方教育機構(gòu)為例對服務(wù)質(zhì)量與顧客價值和顧客忠誠的關(guān)系進行研究。

在綜合前人的研究成果和校園營銷特征的基礎(chǔ)上，本文提出了一個研究高校校園營銷服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠關(guān)系的整體模型。模型中變量的維度選取考慮到了前人的研究成果以及在具體行業(yè)中的適用性，相關(guān)關(guān)系的假設(shè)借鑒了理論上的大多數(shù)人贊同的觀點以及行業(yè)人員訪談的具體結(jié)果。

2.2 服務(wù)質(zhì)量四因素模型分析

（1）校園營銷活動中，項目質(zhì)量會正向影響服務(wù)質(zhì)量。項目質(zhì)量管理是指確定項目質(zhì)量方針、目標和職責，并在項目質(zhì)量體系中通過一系列程序如質(zhì)量策劃、控制、保證、戰(zhàn)略計劃審查、全面質(zhì)量管理、質(zhì)量改進等使項目質(zhì)量得以實現(xiàn)的管理過程。郭百其[1]提出利用項目管理的辦法在電信企業(yè)中實施質(zhì)量管理，引導(dǎo)企業(yè)構(gòu)建最終服務(wù)質(zhì)量和業(yè)務(wù)全流程的關(guān)聯(lián)，使質(zhì)量管理和業(yè)務(wù)流程之間產(chǎn)生緊密而明確的關(guān)系，為質(zhì)量管理體系的建立奠定基礎(chǔ)，做好實施全面質(zhì)量管理的準備。

（2）校園營銷活動中，交互質(zhì)量會正向影響服務(wù)質(zhì)量。交互質(zhì)量是指消費者在與周邊存在物（包括人、過程和環(huán)境）相互作用過程中感知到的服務(wù)質(zhì)量。下文將從營銷服務(wù)體驗過程之前、營銷服務(wù)體驗過程中、營銷服務(wù)體驗過程之后三個階段分析交互質(zhì)量的效應(yīng)[3]。

第一，營銷服務(wù)體驗過程之前的交互質(zhì)量。消費者通過多種渠道的信息、情感和體驗交流，能夠了解服務(wù)的業(yè)務(wù)流程，并能在眾多的同類型服務(wù)機構(gòu)中選擇那些可以為其提供較滿意服務(wù)的企業(yè)，這樣可以節(jié)省消費者尋找的時間成本和精力成本。消費者情感體驗交流越多，就越能以積極的心態(tài)參與其中，這種良好的情緒會提高消費者對服務(wù)質(zhì)量的評價。

第二，營銷服務(wù)體驗過程中的交互質(zhì)量。服務(wù)體驗過程中的交互是消費者評價服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵，影響消費者服務(wù)體驗過程的交互因素主要包括以下幾個方面：一是個體差異，即消費者之間的個體差異，屬于靜態(tài)交互方式的一種表現(xiàn)形式。二是消費者密度，這里的消費者密度是指單位空間范圍內(nèi)消費者的數(shù)量。三是情緒，通常情況下人們更喜歡那些正面的、積極的情緒。四是態(tài)度，指人與人交往時語言或行為的表達方式。

第三，營銷服務(wù)體驗過程之后的交互質(zhì)量，消費者在營銷服務(wù)體驗之后，一般會將預(yù)期的服務(wù)與感受到的服務(wù)進行比較，如果感受到的大于預(yù)期服務(wù)，消費者會感覺到滿意；反之消費者則會感到不滿意。在感受服務(wù)結(jié)束之后，通過與他人的體驗分享和交流，消費者可能會修正自己的滿意程度。

（3）校園營銷活動中，實體環(huán)境質(zhì)量會正向影響服務(wù)質(zhì)量。用戶需求是分場景的，由于實體環(huán)境質(zhì)量存在高下，因此，在校園營銷活動中，實體環(huán)境質(zhì)量會正向影響服務(wù)質(zhì)量。實體環(huán)境通過提高氛圍、設(shè)計、設(shè)施等質(zhì)量，從而引導(dǎo)營銷項目得以順利實施。

例如，在校園創(chuàng)意餐廳、咖啡廳、書店等附近進行宣傳，會大幅增加轉(zhuǎn)化的可能性?；蚴窃谛@舉辦文藝晚會、十佳歌手等活動時，在門口開展“掃二維碼送應(yīng)援棒”活動。這樣的決策提高了實體環(huán)境的質(zhì)量，增加了服務(wù)質(zhì)量，大大提高了消費者在校園營銷的價值。

（4）校園營銷活動中，結(jié)果質(zhì)量會正向影響服務(wù)質(zhì)量。結(jié)果質(zhì)量管理是指在以結(jié)果導(dǎo)向為基礎(chǔ)的前提下，注重對質(zhì)量的把控，進行對結(jié)果的全面高質(zhì)量管理。校園營銷活動要求事前準確預(yù)測校園市場方向，主動識別改進機會的過程，而不是發(fā)現(xiàn)問題后再去反應(yīng)。趨勢和風險分析結(jié)果的數(shù)據(jù)分析在這個過程中尤為重要。

2.3 研究假設(shè)

（1）Sweeney、Soutar和Johnson研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量對于顧客價值有正向的關(guān)系。Parasuraman和Grewal總結(jié)了顧客忠誠的主要驅(qū)動因素，并提出了質(zhì)量——價值——忠誠鏈，指出服務(wù)質(zhì)量是顧客價值的主要驅(qū)動因素。Cronin、Brady 和Hult也通過實證研究得出：服務(wù)質(zhì)量對顧客價值有正向影響，且兩者間有正顯著關(guān)系[3]。因此，本研究提出如下假設(shè)。

H1：校園營銷活動中，服務(wù)質(zhì)量會正向影響顧客價值。

（2）Boulding研究了服務(wù)質(zhì)量與重復(fù)購買、推薦意愿之間的關(guān)系，結(jié)果表明服務(wù)質(zhì)量與重復(fù)購買、推薦意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系；Parasuraman、Zeithaml和Berry的研究證明服務(wù)質(zhì)量對消費者的行為意愿有正向的直接影響。另外，Zeithaml的研究表明服務(wù)質(zhì)量通過顧客價值對顧客行為意愿產(chǎn)生影響[3]。因此，本研究提出如下假設(shè)。

H2：校園營銷活動中，服務(wù)質(zhì)量會正向影響顧客忠誠。

（3）我國學(xué)者楊文[4]研究認為商家使顧客對其產(chǎn)生的良好感知價值能為顧客需求的持續(xù)滿足創(chuàng)造條件，顧客會因為自身感知價值的實現(xiàn)而使其需求得到不斷的滿足，進而會對商家產(chǎn)生一種偏愛并引發(fā)其再次購買的行為，即顧客感知價值越高，顧客越忠誠。在校園營銷活動中，商家所提供的服務(wù)對顧客的感知價值越大，就越能滿足顧客的需求，而顧客需求的多次滿足就會使其產(chǎn)生對這種品牌的依賴，從而導(dǎo)致重復(fù)的購買行為。董大海、權(quán)曉研、曲曉飛[5]的研究結(jié)果顯示顧客價值是消費者行為的前因之一，而且顧客價值對消費者行為傾向的影響大于顧客滿意對消費者行為傾向的影響。因此，本研究提出如下假設(shè)。

H3：校園營銷活動中，顧客價值會正向影響顧客忠誠。

3 研究方法

3.1 樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

本研究選擇新東方教育集團進行實證研究。原因有三：第一，新東方教育機構(gòu)作為校園營銷的代表具有準確性和代表性，其公司業(yè)務(wù)包括外語培訓(xùn)、中小學(xué)基礎(chǔ)教育、學(xué)前教育、英語等級考試、考研、出國咨詢等各個領(lǐng)域，大范圍地面向大學(xué)生。第二，以新東方教育機構(gòu)作為典型樣本進行研究，使得研究具有可行性，新東方教育機構(gòu)在各大高校都有教育產(chǎn)品的營銷活動。第三，以新東方教育機構(gòu)作為典型樣本進行研究，使得研究具有經(jīng)濟性，降低研究的成本，保證研究的順利完成。

本文的數(shù)據(jù)來自于問卷星平臺，包括登陸網(wǎng)站直接填寫和通過手機微信填寫兩種方式。在對樣本數(shù)據(jù)進行收集與處理之前，本文首先對初步設(shè)計的調(diào)查問卷進行小規(guī)模的預(yù)調(diào)查，然后根據(jù)小規(guī)模調(diào)查的結(jié)果對評價指標進行適當?shù)男薷?，最終調(diào)查問卷正式在網(wǎng)絡(luò)中進行發(fā)布，發(fā)布平臺主要為問卷星平臺和新東方培訓(xùn)學(xué)生交流微信群。為了消除被調(diào)查對象的疑慮，發(fā)布問卷時明確告知問卷填寫者本次調(diào)查是一項學(xué)術(shù)性研究，個人信息會得到嚴格保密。問卷填完全部自動回收，研究共回收問卷220份。本研究對回收的220份問卷按照以下兩個步驟進行了篩選：（1）剔除問卷填答時選擇某一數(shù)字比例超過70%的問卷（57份，25.91%）；（2）剔除被訪者沒有接受過新東方教育機構(gòu)服務(wù)的問卷（8份，3.64%）。經(jīng)過以上兩步的篩選后，研究最終獲得有效問卷155份，有效回收率為70.45%。有效問卷填寫對象為接受過新東方教育集團服務(wù)的學(xué)生。

在問卷的說明部分，主要表明本問卷的調(diào)查目的和用途。整個問卷主要包括四個部分。第一部分是通過被訪者對新東方教育機構(gòu)服務(wù)方面表述的贊成度研究服務(wù)質(zhì)量。第二部分是通過被訪問對象對新東方教育機構(gòu)辦理業(yè)務(wù)表述的贊成度研究顧客價值。第三部分是通過被訪問者對教育機構(gòu)的態(tài)度及回購表述研究顧客忠誠。第四部分是被訪對象的基本情況，包括被訪問對象的性別、學(xué)歷、專業(yè)類別、被訪者每月愿意在教育方面投入的金額及被訪者是否接受過新東方教育機構(gòu)的服務(wù)。

在問項的設(shè)置上，根據(jù)評價指標，共設(shè)置了29個問項?？偟臏y量模型以項目質(zhì)量、交互質(zhì)量、實體環(huán)境質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量作為服務(wù)質(zhì)量和顧客價值之前置變量構(gòu)建假設(shè)與概念模型。

3.2 研究量表

結(jié)合模型分析和已有假設(shè)，本研究的理論模型如圖1所示。研究變量的測項及量表參考來源如表1所示。

4 實證分析

4.1 變量測量的信度

本研究的主體框架中，表1中“項目質(zhì)量”“交互質(zhì)量”“實體環(huán)境質(zhì)量”“結(jié)果質(zhì)量”“服務(wù)質(zhì)量”“顧客價值”“顧客忠誠”這七個變量的測量問項作為問卷中相對應(yīng)的題項，而所有題項都以Likert7級量表來衡量，要求答題者根據(jù)自身服務(wù)感知和消費心理來回答。

本文用spss19.0進行數(shù)據(jù)分析。對上述測量問項展開描述性統(tǒng)計分析，考察指標包括均值、標準差、偏度和峰度等。分析顯示，測量問項的偏度值近似都分布在-1與+1的取值范圍內(nèi)，峰度值也都在-3與+3的范圍之內(nèi)，近似符合正態(tài)分布，可以進行后續(xù)分析。

在進行假設(shè)驗證之前，通過測量模型的內(nèi)部一致性信度，確保每個變量選取的充分性和適當性。信度分析結(jié)果顯示，各量表的信度都在0.85以上，且問卷整體信度值達到0.897，用于檢驗內(nèi)部一致性的Cronbachα系數(shù)也都位于0.9左右（信度系數(shù)表示信度的大小，信度系數(shù)越大，表示測量的可信程度越大，其問卷設(shè)置越好）。這意味著此問卷能夠達到很好的內(nèi)部一致性，這也確保了每個變量測量特定概念的充分性和適當性。（具體數(shù)據(jù)見附錄表1、表2）

另外，KMO統(tǒng)計量為0.909，遠大于最低標準0.5，適合做因子分析。Bartlett球形檢驗，P<0.001，適合做因子分析。（具體數(shù)據(jù)見附錄表3）

4.2 假設(shè)檢驗

本研究運用amos進行假設(shè)檢驗，模型運算的結(jié)果見圖2。

如圖2所示，項目質(zhì)量在1%的顯著水平上對服務(wù)質(zhì)量存在著正向影響（β=0.431，p<0.01），E1的影響程度得到量化；交互質(zhì)量在0.1%的顯著水平上對服務(wù)質(zhì)量存在著顯著的正向影響（β=0.309，p<0.001），E2的影響程度得到量化；實體環(huán)境質(zhì)量在0.1%的顯著水平上對服務(wù)質(zhì)量存在著正向影響（β=0.176，p<0.001），E3的影響程度得到量化；結(jié)果質(zhì)量在5%的顯著水平上對服務(wù)質(zhì)量存在著正向影響（β=0.043，p<0.05），E4的影響程度得到量化。可以看出，項目質(zhì)量和交互質(zhì)量在影響服務(wù)質(zhì)量時作用更強，說明優(yōu)化校園營銷時間、信息與關(guān)注服務(wù)人員的態(tài)度、行為、專業(yè)知識在校園營銷活動中具有重要的意義。服務(wù)質(zhì)量在0.1%的顯著水平上對顧客價值存在著正向影響（β=0.541，p<0.001），假設(shè)1獲得支持；顧客價值在5%的顯著水平上對顧客忠誠存在著正向影響（β=0.471，p<0.05），假設(shè)2獲得支持；服務(wù)質(zhì)量在1%的顯著水平上對顧客忠誠存在著正向影響（β=0.660，p<0.01），假設(shè)3獲得支持。

5 結(jié)論和啟示

5.1 研究結(jié)論

本研究在對顧客忠誠已有研究成果的基礎(chǔ)上結(jié)合了校園營銷這種新興營銷方式，提出了研究模型，并獲得了實證分析的支持。研究發(fā)現(xiàn)，相較于實體環(huán)境質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量而言，項目質(zhì)量、交互質(zhì)量是服務(wù)質(zhì)量的兩個更重要的維度。另外，服務(wù)質(zhì)量一方面直接顯著正向影響著顧客忠誠，另一方面又通過顧客價值的部分中介效應(yīng)間接顯著影響著顧客忠誠。至此，高校校園營銷顧客忠誠與服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系得以完整地表述，并能被用來指導(dǎo)以大學(xué)生為群體的顧客忠誠的提升。

5.2 相應(yīng)對策

研究結(jié)果顯示，項目質(zhì)量、交互質(zhì)量是服務(wù)質(zhì)量的兩個更重要的維度，因此本文將從這兩個方面展開提升服務(wù)質(zhì)量的對策，從而提高顧客忠誠。另外，本文將針對顧客價值這個中介變量提出對策。

（1）提高項目質(zhì)量。鑒于影響項目質(zhì)量的因素為時間與信息，我們提出了以下方案。第一，注重時間合理化。大部分企業(yè)認為選取課點、飯點的時間點發(fā)放廣告是最有效的，其實不然，此時由于企業(yè)營銷行為對用戶行為進行了干擾，用戶生理性厭惡就會大大增加，轉(zhuǎn)化顧客忠誠度的可能性也就因此降低。因此我們認為，在用戶閑暇時間投放企業(yè)廣告是能提高項目質(zhì)量的。第二，注重信息高效傳遞。廣告頁面設(shè)計必須突出主要信息，創(chuàng)新優(yōu)化廣告載體，使信息新穎有趣，從而吸引顧客，提升服務(wù)質(zhì)量。

（2）提高交互質(zhì)量。企業(yè)可與校園社團共同建構(gòu)校園營銷聯(lián)盟，采取資源共享，按契約分配營銷收益的共贏模式。顯然，如果一個陌生人跟你推銷一種產(chǎn)品，你會有不信任感、距離感、戒備感。但倘若換作校園社團的相關(guān)人員，信任感、接受度就會大大增強，從而提高服務(wù)質(zhì)量。校園社團擁有豐富的人力資源優(yōu)勢，且校園社團成員的社交能力相對卓越，了解大學(xué)生的消費心理及消費習(xí)慣，知道怎樣的交互模式能讓人產(chǎn)生好感。這些資源以及對大學(xué)生的了解度是面向大學(xué)生營銷的企業(yè)所欠缺的。當然，企業(yè)在交互模式的改善中也起到了舉足輕重的作用。企業(yè)要致力于豐富營銷人員的專業(yè)知識，鍛煉其行為。

（3）企業(yè)應(yīng)該去發(fā)掘能夠傳遞顧客價值的載體[3]。本文研究中發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量會通過顧客價值對顧客忠誠產(chǎn)生正向顯著影響。因此，企業(yè)要從顧客價值的載體和顧客本身去發(fā)掘顧客價值，做到有效傳遞顧客價值，使顧客感知到價值最大化，從而最大程度地提升顧客忠誠。校園營銷企業(yè)可以通過開發(fā)滿足大學(xué)生需要的個性化、創(chuàng)新性的教育、娛樂產(chǎn)品及服務(wù)提高大學(xué)生顧客利益。

綜上所述，高校校園營銷對于企業(yè)發(fā)展具有良好的現(xiàn)實意義，如何提高高校校園營銷的顧客忠誠度則是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。其中，服務(wù)質(zhì)量作為對營銷活動的直接感知，其內(nèi)涵十分豐富、影響面很廣。因此，本研究通過結(jié)合校園營銷這種新興營銷方式探索服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠的影響，并基于實證分析給出了自己的對策建議。這一對策有利于企業(yè)加強營銷管理，確保營銷活動地高效開展，從而滿足大學(xué)生群體的多樣化需求，推動我國商品經(jīng)濟的良好發(fā)展。

附錄

參考文獻

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