張紅艷 李美萍 劉振春

摘 要：探索海南全域旅游發(fā)展的路徑，縮小地域經(jīng)濟差異。儋州作為海南農業(yè)大市具有豐富的資源，同時其地理位置優(yōu)越，交通便捷，適合發(fā)展熱帶農業(yè)以及農業(yè)旅游。全域旅游導向下儋州農業(yè)旅游的開展效果明顯，但同時也出現(xiàn)開發(fā)產品無特色、營銷無力等狀況。儋州農業(yè)旅游要結合當?shù)靥厣?，發(fā)揮地域優(yōu)勢，在熱帶特色高效農業(yè)的帶動下促進農業(yè)旅游的發(fā)展，為打造高品質海南全域旅游做貢獻。

關鍵詞：全域旅游 農業(yè)旅游 儋州

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）01（b）-070-03

2015年《國務院辦公廳關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》中明確提出“要實施鄉(xiāng)村旅游提升計劃，開拓旅游消費空間”。李金早提出全域旅游不僅直接帶動住宿、餐飲、航空、鐵路、公路、水運等服務產業(yè)，也有力推動農業(yè)、工業(yè)發(fā)展[1]。2016年2月，全國旅游工作會議把海南定為全域旅游創(chuàng)建省。就目前的發(fā)展現(xiàn)狀來看，瓊東周邊地區(qū)發(fā)展比較成熟，中西部地區(qū)相對薄弱。海南制定了“一點一線一面”的全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略，在此背景下發(fā)展全省尤其是西部儋州的農業(yè)旅游，對于提升中西部地區(qū)的發(fā)展?jié)摿?，縮小地區(qū)差異，補齊海南旅游發(fā)展短板，建設全域旅游具有積極意義。

1 農業(yè)旅游的概念及發(fā)展

農業(yè)旅游也稱旅游農業(yè)、鄉(xiāng)村旅游。根據(jù)國家旅游局2002年頒發(fā)的《全國工農業(yè)旅游示范點檢查標準（試行）》，所謂農業(yè)旅游，“是指以農業(yè)生產過程、農村風貌、農民勞動和生活場景為主要吸引物的旅游活動”[2]。

農業(yè)旅游最早出現(xiàn)于19世紀30年代的歐洲，城市居民到農村去農耕勞作，制作、品嘗和購買新鮮農副產品；20世紀中后期，出現(xiàn)了觀光農園；20世紀80年代以來，美、日、德、法等國出現(xiàn)了度假農園，旅游參與性增強[3]。當今農業(yè)旅游在國外已具相當規(guī)模，主要以觀光旅游、休閑度假、農作體驗、農貿交易為主。我國早在20世紀80年代就出現(xiàn)了一些采摘蔬果的旅游項目，國家旅游局在20世紀90年代提出農業(yè)旅游的概念，并大力推行。現(xiàn)北京、上海、深圳、杭州、廣州等城市的周邊地區(qū)農業(yè)旅游較為發(fā)達。

2 海南儋州農業(yè)旅游的資源及規(guī)劃

儋州位于海南西部中心地區(qū)，海岸線長達267公里，千年古鹽田沿用至今。境內森林茂密，熱帶珍稀植物及南藥資源豐富，還有國際水準的中國熱帶農業(yè)科學院、海南大學熱帶農林學院。交通方面，?？?、儋州、屯昌及瓊中的三角交通運輸網(wǎng)絡正在形成，西部機場將在儋州建設。

儋州是海南土地面積最大的市。近年來，儋州大力發(fā)展熱帶現(xiàn)代農業(yè)，水果、禽、蛋、海鮮等熱帶農業(yè)產品在省內外具有一定的知名度[4]。儋州從2011年開始就積極開展新興特色農業(yè)產業(yè)，建成了冬瓜、煙草、蘭花、蘆筍等特種養(yǎng)殖?！笆濉币?guī)劃提出建設萬畝無公害蔬菜基地，這些措施和成果為儋州發(fā)展農業(yè)旅游提供了優(yōu)良的市場硬件要素。2014年《儋州市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展總體規(guī)劃》把儋州旅游發(fā)展定位為“建設成為全國知名的以養(yǎng)生度假為特色的高品質鄉(xiāng)村旅游目的地，全國第三代鄉(xiāng)村旅游引航者”。僅2017年政府就投資6150萬元，重點打造特色“五星級美麗鄉(xiāng)村”，以此帶動休閑農業(yè)的發(fā)展?；趦?yōu)良的農業(yè)旅游資源，儋州市旅游局制定了各種鄉(xiāng)村旅游線路，如表1、表2所示。

3 儋州農業(yè)旅游現(xiàn)狀與評價

為客觀了解儋州農業(yè)旅游發(fā)展現(xiàn)狀，2017年8月，研究人員選擇了儋州政府近年來主推的部分優(yōu)秀鄉(xiāng)村進行實地調研，包括光村雪茄風情小鎮(zhèn)、木棠鎮(zhèn)鐵匠村、東城休閑小站、那大鎮(zhèn)石屋村、屋基村、力乍村、大城鎮(zhèn)新營村、南豐鎮(zhèn)松門村和蘭洋鎮(zhèn)南羅村等。

3.1 客源定位

儋州自2014年制定鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃之后，旅游業(yè)呈現(xiàn)良好發(fā)展勢頭。據(jù)政府數(shù)據(jù)，2014年全市接待過夜游客135萬人次，2015年達到了158萬人次，2016年則超過181萬人次，連年增長10%以上。按照國內外農業(yè)旅游的現(xiàn)狀來看，農業(yè)旅游的大部分客源來源于周邊城市地區(qū)，多為1～3天的短期停留。儋州旅游委公布的信息中顯示，接待外省游客以廣東、廣西、湖南、湖北、東北為主，這部分客源以兩廣自駕游為多，其中還有不少是在瓊購房的省外客源。在實地訪談中發(fā)現(xiàn)，客源仍以?？凇⑷齺喌瘸鞘袨橹?，其他省份客源極少。

3.2 儋州農業(yè)旅游開發(fā)現(xiàn)狀與評價

3.2.1 政府給力，成效明顯

調研中發(fā)現(xiàn)，儋州市政府對農業(yè)旅游扶持力度很大，美麗鄉(xiāng)村打造和休閑農莊建設有一定的成果?；A設施已經(jīng)基本成型，道路平整通暢，除鄉(xiāng)道會車困難外，所有的村莊、農場、農家樂項目都能方便到達，水、電、通信網(wǎng)絡通暢。所有經(jīng)規(guī)劃修整過的村落綠樹成蔭，生態(tài)環(huán)境極佳，村民友好，老人小孩、雞狗漫步其中，一派祥和。此次調研中較為突出的是石屋村、力乍村和鐵匠村。力乍主推客家文化，石屋村以中國村官精神聞名，鐵匠村加工旅游工藝品。力乍村農家樂餐飲客人較多，菜品新鮮美味，價格適中。各處的洗手間干凈衛(wèi)生。這三個村相對于其他村寨多了文化的積淀，但即便如此，除了力乍村，其他村落基本零游客。

3.2.2 農業(yè)經(jīng)濟效益不佳，農村生活水平有待提高

根據(jù)儋州市政務網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2016年儋州農村常住居民人均可支配收入為12281元，比上年增長9.7%，此數(shù)據(jù)已高于海南平均水平一千元。農民的主要經(jīng)濟來源是自家農田收成。在儋州農村旅游較為發(fā)達的力乍、石屋等村詢問工作人員時了解到，村里絕大部分青年外出打工，鄉(xiāng)村旅游的工作和服務人員以中年婦女為主。

3.2.3 旅游產品內容單薄，產品缺少文化內涵

產品內涵少，文化特點不明顯，價值不高?；灸Ｊ绞情_拓游覽區(qū)，修整鄉(xiāng)道，建立村史館，但總體可觀性不高。如鷺鷥天堂觀鳥區(qū)僅為一座塔樓，玫瑰園內僅有少量玫瑰產品。露營基地的水、電等完全關閉，即使在假期，園區(qū)內空無一人。還有鐵匠村僅有幾百平米的游覽區(qū)，幾家旅游商店，幾分鐘就能轉完村子。

3.2.4 旅游產品體驗差，價格高

儋州現(xiàn)有的農業(yè)旅游體驗項目主要為果實采摘和品嘗農家飯菜。但由于游客稀少，住宿、農活體驗都開展不起來。南豐松門和蘭洋南羅以水果采摘、售賣為賣點，但體驗不佳。同時，水果價高，如2只裝的蜜柚禮品200元左右；葡萄28元一斤，參觀另付20元的費用?，F(xiàn)階段這些價格背離了客人的消費水準，只能產生極少量的銷售量，斷絕了客戶回頭的可能。

3.2.5 品牌產品少，營銷無力

一村一品尚在建設中，品牌打造不夠強勁。有機食品、健康養(yǎng)生的特點不夠突出，農村美食產品太分散，不能集中體現(xiàn)。各種有益健康的熱帶農產品藏在深閨不為人知?？腿讼∩?，缺少營銷，主要由政府主導采用電視或廣播媒體采訪、報道，網(wǎng)絡報道、轉載，節(jié)事活動營銷等為主，但收效甚微。

3.2.6 項目有偏離農業(yè)產業(yè)傾向

如雪茄風情小鎮(zhèn)項目的絕大部分規(guī)劃是房地產項目?，F(xiàn)風情村和酒店已經(jīng)開放，整個區(qū)域內游客稀少。但其地處西線離?？?0公里處，周圍森林密布，交通便利，開發(fā)高檔住宅具有很大的潛力。海南生態(tài)環(huán)境全國最佳，省內還有很多未開發(fā)的土地，適度開發(fā)無可厚非。但以投資特色農業(yè)占地的傾向需要警惕，防止農業(yè)旅游項目變?yōu)槠渌再|。

4 儋州農業(yè)旅游發(fā)展的原則和策略

海南全域旅游規(guī)劃很明確，要“點、線、面相結合，全面推進全域旅游示范省的創(chuàng)建工作”。儋州農業(yè)旅游應順應此理念，從長遠的角度來開發(fā)和發(fā)展，要提高原住民的生活水平，發(fā)展本地文化，創(chuàng)新農業(yè)旅游的觀念，打造優(yōu)良的游客體驗環(huán)境，同時還要推銷自己的農業(yè)旅游產品，吸引消費。

4.1 儋州農業(yè)旅游的發(fā)展原則

4.1.1 效益原則

首先要促進農村經(jīng)濟結構調整，增加農民收入，改善農村生活水平，促使農村城鎮(zhèn)化、農業(yè)現(xiàn)代化、農民市民化[5]。儋州是海南熱帶農業(yè)的重要組成部分，儋州熱帶高效農業(yè)的建設對把海南建設成為國家熱帶現(xiàn)代農業(yè)基地具有重要指導意義[6]。關鍵是要解決農民的民生問題，要提高農民收入和生活水平，在此基礎上再拉動農民靠農業(yè)致富，促進其長期經(jīng)營農業(yè)，吸引外出打工求學的青年返回農村。政府應在政策上鼓勵知識青年回鄉(xiāng)在農業(yè)相關部門就業(yè)，從而保證當?shù)厝私?jīng)營當?shù)赜蔚奶厣M量減少外來承包對當?shù)匚幕臎_擊。

4.1.2 維護綠色生態(tài)的原則

繼續(xù)維護生態(tài)環(huán)境，保護自然資源和生物多樣性，維護農村自然景觀，促進農業(yè)經(jīng)營與旅游發(fā)展的平衡，要學習國內外鄉(xiāng)村旅游發(fā)達地區(qū)，突出自然生態(tài)和鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展理念，為旅游者營造出一個自然、真實、田園風格的旅游環(huán)境，實現(xiàn)真正的綠色旅游[7]。

4.2 儋州農業(yè)旅游發(fā)展策略

4.2.1 打造農產品品牌，發(fā)展有機農業(yè)

著力發(fā)展有機綠色食品，打造農業(yè)有機食品品牌，保證農產品質量，建設高效綠色農業(yè)示范基地。目前儋州農業(yè)旅游處于起步階段，個性化產品較少，與儋州獨具的優(yōu)良資源不符，但也說明發(fā)展空間巨大。要用品牌吸引客人，要在原先基礎上打造拳頭產品，產品先精再多，可利用的資源很多，如蔬菜、水果、肉禽、水產、花卉、藥材等。

4.2.2 深挖本土文化，充實產品內容

農村田園風光要與本地文化結合，近期內單純依靠農村的田園風光無法令游客感受旅游價值。學習石屋村的發(fā)展模式，用文化做文章。要挖掘各個村落的特色，結合農耕文化、民謠、戲曲、農產品養(yǎng)殖、加工工藝、村寨民居等民俗特點，打造具有儋州熱帶農業(yè)資源特色的旅游產品。

4.2.3 拉長農業(yè)產業(yè)鏈，推動農業(yè)旅游增長

儋州應積極改革和嘗試，推動鄉(xiāng)村旅游全產業(yè)鏈發(fā)展。如臺灣農莊的鳳梨產品就將鳳梨種植、采摘、加工、銷售形成了一條產業(yè)鏈。農業(yè)功能拓展越充分，農業(yè)產業(yè)體系就越健全，農民增收渠道就越通暢。從零星式發(fā)展逐步過渡到整體發(fā)展，逐漸樹立起自身發(fā)展的品牌，同時逐漸帶動其他相關行業(yè)的發(fā)展，并且在一定程度上解決農村的發(fā)展問題[7]。

4.2.4 嘗試多種體驗模式，增加旅游產品價值

要學習農業(yè)旅游發(fā)達地區(qū)的做法，如上文所提之臺灣模式，還有日本的“插秧割稻旅行”“采茶旅行”，即組織游客下鄉(xiāng)體驗農作，并讓游客收獲小份勞動果實的方式，既體驗耕種與收獲的喜悅，又為客人的重游埋下伏筆[8]。還有澳洲的生蠔打撈和現(xiàn)場食用等。儋州也有類似的資源可以利用，如光村的沙蟲打撈、清潔和制作，松濤水庫捕魚項目，還有檳榔采摘、制作和品嘗等。除此之外大量熱帶水果采摘、售賣沒有形成常態(tài)化，而這些水果也可以像泰國一樣制作成熱帶水果宴等。

4.2.5 加大基礎設施建設力度

政府要繼續(xù)加大基礎設施的投入，擴大特色村寨的游覽地區(qū)，并把點與點之間的路程美景歸入到旅游產品設計中。通過拓寬道路解決行車困難問題；對具有當?shù)靥厣姆课葸M行保護性修葺，通過文化底蘊豐富的鄉(xiāng)村風貌、干凈整齊的村莊環(huán)境帶給旅游者們良好的感受[5]。

4.2.6 擴大影響，加強營銷

現(xiàn)階段首先要進行整合營銷，結合周邊地區(qū)的旅游資源共同發(fā)展。政府在主導營銷的同時要引導村鎮(zhèn)和企業(yè)參與營銷，在?？?、三亞以及周邊省份的主要城市開設農業(yè)旅游咨詢處和營銷點，參與各類節(jié)事活動，走進客源集中地進行主動營銷。同時要聯(lián)合旅游企業(yè)、相關行業(yè)協(xié)會和農業(yè)專業(yè)組織機構，企事業(yè)單位共同營銷。另外還要擴大營銷渠道，研究主要客源最常使用的網(wǎng)絡平臺，利用互聯(lián)網(wǎng)制作軟件、發(fā)布和傳播信息，利用名人、網(wǎng)紅帶動產品銷售。

參考文獻

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①基金項目：海南省教育廳高等學?？茖W研究項目（Hnky2017-83）。

作者簡介：張紅艷（1976-），女，江蘇丹陽人，講師，碩士，主要從事旅游管理方面的研究。