李繼東 劉睿 蔣雪穎

【內(nèi)容摘要】 企業(yè)的國際形象不僅關(guān)乎自身競爭力，也是國家形象的重要載體與表現(xiàn)形式。本文通過運(yùn)用話語理論研究2015～2017年全球英文媒體關(guān)于中國企業(yè)的報(bào)道，發(fā)現(xiàn)近三年來中國企業(yè)整體上被呈現(xiàn)為中性、正面的形象，但也存在著形象不夠多元、個性不夠突出、中國媒體國際話語權(quán)不夠強(qiáng)大等問題。為應(yīng)對這種局面，中國企業(yè)需要加強(qiáng)形象的自塑，樹立全面?zhèn)鞑サ睦砟钜哉故玖Ⅲw多彩的形象，而中國對外傳播媒體也應(yīng)提升對本土企業(yè)的關(guān)注度。

【關(guān)? 鍵? 詞】? 英文媒體;中國企業(yè);國際形象;國際傳播力

良好的企業(yè)形象有助于塑造品牌聲譽(yù)，提升企業(yè)的發(fā)展能力，有效增強(qiáng)其國際競爭力。與此同時，企業(yè)的國際形象也是國家形象的重要載體與表現(xiàn)形式，因此研究中國企業(yè)的國際形象具有重要的意義與價(jià)值。

話語是“關(guān)于某些方面的現(xiàn)實(shí)在社會中建構(gòu)的知識”，因此話語是構(gòu)建和解釋文本和傳播實(shí)踐內(nèi)容的資源，我們可以通過文本和傳播實(shí)踐來了解它們。① 而計(jì)算機(jī)語言學(xué)是一個整合了計(jì)算機(jī)科學(xué)、理論語言學(xué)和話語語料庫的混合領(lǐng)域，計(jì)算機(jī)能夠以一定程度的準(zhǔn)確性從文本里提取信息。② 因此，通過運(yùn)用計(jì)算機(jī)技術(shù)，抓取國際媒體報(bào)道中國企業(yè)的常用詞語，分析其話語特征，可以歸納出其所建構(gòu)的中國企業(yè)國際形象?！爸袊鴩H傳播力”研究團(tuán)隊(duì)①從2015年至2017年，連續(xù)使用自主研發(fā)的數(shù)據(jù)挖掘軟件，在谷歌網(wǎng)站抓取全球英語新聞報(bào)道中國企業(yè)的年度提及數(shù)據(jù)共計(jì)746萬次，再通過中文分詞軟件提取出現(xiàn)頻率較高的形容詞，通過人工判斷，過濾、刪除了企業(yè)名稱以及表示時間、數(shù)量和類比等脫離具體語境后對理解文章無實(shí)際意義的詞語，從而總結(jié)出全球英文媒體構(gòu)建的中國企業(yè)的整體形象和十強(qiáng)企業(yè)形象，并分析其背后的媒體態(tài)度變遷。

一、全球英文媒體報(bào)道中的中國企業(yè)國際形象變遷

（一）整體形象

通過對2015～2017年全球英文媒體②關(guān)于中國企業(yè)③的報(bào)道進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘及話語分析發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)中性、正面的經(jīng)濟(jì)形象備受關(guān)注。

首先，三年來被最頻繁使用的形容詞有“新的”（new）、“最大的”（largest和biggest）、“全球的”（global）、“亞洲的”（Asian）、“金融的”（financial）和“國有的”（state-owned），呈現(xiàn)出全球英文媒體眼中顯著而穩(wěn)定的中國企業(yè)經(jīng)濟(jì)屬性與整體形象。

其次，把視野拓展到排名前150位的高頻詞，有兩方面值得關(guān)注：一是與國別、地區(qū)有關(guān)的詞語頻現(xiàn)，比如2015年的“澳大利亞的”（Australian）、“印度的”（Indian）、“歐洲的”（European）、“英國的”（English）、“美國的”（American）、“臺灣的”（Taiwanese）等，2016年的“德國的”（German）、“印度”（India）、“韓國的”（Korean）、“南方的”（southern）、“美國的”（American）、“日本的”（Japanese）等，2017年的“南方”（south）、“臺灣”（Taiwan）、“亞洲”（Asia）、“印度”（India）、“東部”（east）?？梢钥闯?，中國企業(yè)在“一帶一路”倡議推進(jìn)背景下，加速全球化布局，而且本土化趨勢明顯。二是正面的詞語出現(xiàn)得越來越多，比如2015年的“頂級的”（top）、“強(qiáng)壯的”（strong）、“堅(jiān)固的”（firm）、“先進(jìn)的”（advanced）等，2016年的“強(qiáng)的”（strong）、“好的”（good）、“領(lǐng)先的”（leading）、“最好的”（best）等，2017年的“頂級的”（top）、“領(lǐng)先的”（leading）、“智能的”（smart）等。盡管也存在 “粗糙的”（crude）、“薄弱的”（weak）、“糟糕的”（bad）、“纖弱的”（tender）、“消極的”（negative）、“陳舊的”（old）等負(fù)面詞語，但從整體上看中國企業(yè)的形象是中性、正面的。

最后，從媒體態(tài)度變遷的角度來看， “新的”一詞始終保持在高頻形容詞前3名的位置，也體現(xiàn)出中國企業(yè)總體上最引人關(guān)注的特征?！叭虻摹迸c“金融的”的提及量持續(xù)上升，前者從2015年的第7位升至2017年的第1位，說明中國企業(yè)越來越全球化;后者由2015年的第10位上升到2017年的第2位，意味著中國企業(yè)的資本運(yùn)作備受關(guān)注。而“最大的”與“國有的”的排名略有下降，“l(fā)argest”從第2位下降至第4位，“biggest”從第5位下降至第9位;“國有的”從第3位下降至第8位，這意味著國際媒體對中國企業(yè)規(guī)模和數(shù)量以及國有屬性的關(guān)注度在下降。此外，每年都涌現(xiàn)出一些體現(xiàn)年度現(xiàn)象特征的高頻詞，如2015年的“在線”“合資”，說明中國企業(yè)在“移動在線”等科技領(lǐng)域嶄露頭角，也是資本運(yùn)作的體現(xiàn)。2016年的“國際的”，再次體現(xiàn)出中國企業(yè)的國際化特征，即全球化步伐加快。新出現(xiàn)的形容詞有“工業(yè)的”，說明工業(yè)類企業(yè)在2016年受到更多關(guān)注。2017年的“商業(yè)的”，體現(xiàn)出中國企業(yè)的商業(yè)化特征，同樣展示出中國企業(yè)資本運(yùn)作活躍。

（二）十強(qiáng)企業(yè)形象

全球英文媒體在報(bào)道中國十強(qiáng)企業(yè)時除了使用“新的”、“最大的”、“全球的”和“金融的”等與整體形象一樣的高頻詞之外，還有一些個性化的話語，展示了在全球英文媒體視野下中國企業(yè)排頭兵的獨(dú)特形象。

首先，“移動的”“在線的” “社交的”等與高新技術(shù)相關(guān)的詞語頻現(xiàn)，這不僅由于這三年來十強(qiáng)企業(yè)中信息傳輸、軟件和信息服務(wù)業(yè)不斷增多，也說明新技術(shù)研發(fā)應(yīng)用備受關(guān)注，特別是在2017年體現(xiàn)得尤為明顯，十強(qiáng)中有九家與此相關(guān)，如從百度的“自動駕駛”、浙江吉利的“電動的”可以看出科技公司著力打造人工智能，自動駕駛是其重要應(yīng)用與賦能場景之一，傳統(tǒng)汽車行業(yè)加速向數(shù)字化和互聯(lián)化方向轉(zhuǎn)型。

其次，國際媒體對于中國企業(yè)的認(rèn)識也在不斷深入且趨于正面評價(jià)。比如2015年媒體只是聚焦華為的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)如“移動的”“最大的”這些表層形象，而2017年開始對華為的產(chǎn)品及服務(wù)予以評價(jià)，出現(xiàn)了“最好的” “優(yōu)秀的”等與手機(jī)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量相關(guān)的詞。

最后，地區(qū)化的高頻詞亦是一大亮點(diǎn)。2015年的“亞洲的”和“全球的”，說明中國企業(yè)不僅立足于亞洲，也已經(jīng)走向世界，同樣“歐洲的”“英國的”“俄羅斯的”等高頻形容詞也體現(xiàn)了這些企業(yè)的跨國性。2016年，聯(lián)想集團(tuán)在印度的重點(diǎn)部署、中信集團(tuán)在亞洲的戰(zhàn)略規(guī)劃、工商銀行進(jìn)軍西班牙市場受到媒體關(guān)注。2017年，浙江吉利控股集團(tuán)和怡和集團(tuán)的業(yè)務(wù)都重點(diǎn)關(guān)注英國和亞洲，擴(kuò)展海外市場。

從年度變化來看，2015年“在線的”“移動的”頗為突出。這不僅是因?yàn)槭畯?qiáng)企業(yè)中信息傳播相關(guān)企業(yè)占近一半，也因?yàn)楫?dāng)今媒體更關(guān)注移動終端、移動互聯(lián)網(wǎng)。2016年，高新技術(shù)研發(fā)應(yīng)用備受媒體關(guān)注，比如，百度的“無人駕駛的”“自動化的”“健康醫(yī)療的”成為亮點(diǎn);阿里巴巴突出了“全球化”和最大電商的特征;騰訊的“移動社交”特點(diǎn)鮮明。2017年亦是如此。值得注意的是，阿里巴巴出現(xiàn)“假冒偽劣”負(fù)面高頻詞，中石化也出現(xiàn)了 “簡陋的”“有爭議的”負(fù)面高頻詞。

根據(jù)連續(xù)三年都排名前十的華為、騰訊、百度、阿里巴巴的高頻詞來看，這四家企業(yè)都在打造自身的核心競爭力，例如華為重在技術(shù)創(chuàng)新，著手全球布局的同時注重產(chǎn)品質(zhì)量，塑造良好的口碑;騰訊在社交和通訊服務(wù)上獨(dú)占鰲頭，是目前中國市場上知名的互聯(lián)網(wǎng)即時通信軟件開發(fā)商;百度注重科技領(lǐng)域如人工智能、自動駕駛等方向;阿里巴巴打造了全球電子商務(wù)平臺，是目前全球最重要的網(wǎng)上貿(mào)易市場之一。

三年來，全球英文媒體對華為的關(guān)注度提升迅速，從第八名一躍成為榜首。除了 “新”“最大的”“全球的”等共性之外。在國際媒體的話語中，與華為有關(guān)的多是“優(yōu)秀的”“極好的”“最好的”“極棒的”等正面高頻詞，表明了其在海內(nèi)外的聲譽(yù)。

三年來，全球英文媒體對騰訊關(guān)注度略有波動，從第三名再到第五名，最后重返第三名。媒體最關(guān)注的是騰訊的線上移動社交，即時通訊應(yīng)用“微信”的全球月活躍用戶數(shù)已突破10億大關(guān)，吸引了大量媒體關(guān)注。三年來，騰訊的排名前五的高頻形容詞沒有變化。

百度的新聞提及量在2015年和2016年處于第一，在2017年降至第四位。百度憑借自動駕駛技術(shù)獲得較高新聞報(bào)道量，比如“driverless”“driving”“autonomous”，在健康醫(yī)療領(lǐng)域、人工智能領(lǐng)域的布局也獲得關(guān)注。從“領(lǐng)先的” 這一形容詞可見媒體對于百度的報(bào)道總體上為正面評價(jià)。

阿里巴巴的新聞提及量排名稍有下降，從第二名到第四名，再到第五名，它的金融業(yè)務(wù)最受媒體關(guān)注，尤其是線上零售。“全球的”這一形容詞顯示出阿里巴巴海外業(yè)務(wù)得到進(jìn)一步拓展和夯實(shí)。三年來媒體的評價(jià)越來越正面，前兩年阿里巴巴在被贊揚(yáng)使用便利的同時被批評 “假冒偽劣”（counterfeit），2017年正面詞匯越來越多，前五之后的高頻形容詞出現(xiàn)了“領(lǐng)先的”（leading）、“強(qiáng)勁的”（strong）等詞，可見媒體態(tài)度傾向于正面。

（三）主要媒體態(tài)度

國際媒體是塑造中國企業(yè)國際形象的主要渠道，三年來對中國企業(yè)報(bào)道最多的英文國際媒體是彭博社，外媒的報(bào)道數(shù)量遠(yuǎn)大于中國媒體，尤其是英美媒體報(bào)道數(shù)量超過其他所有國家總和，中國大陸媒體只有中國日報(bào)網(wǎng)進(jìn)入前十媒體榜單。不過中國媒體對中國企業(yè)的關(guān)注度逐年增長，在2017年尤其明顯，南華早報(bào)、中國日報(bào)網(wǎng)、臺灣“中央通訊社”、新華網(wǎng)、環(huán)球時報(bào)網(wǎng)等中國媒體排名不斷上升、傳播力顯著提升。

整體上中國企業(yè)受到的評價(jià)傾向于中性和正面，三年來“頂級的”一直是主要媒體提及頻率最多的詞匯，隨后是“領(lǐng)先的”“強(qiáng)勁的”“最好的”“優(yōu)秀的”“積極的”等詞匯，負(fù)面態(tài)度主要針對中國企業(yè)產(chǎn)品的“低劣”“粗糙”。隨著“一帶一路”倡議的實(shí)施，越來越多的中國企業(yè)走向海外，拓展海外市場，越來越注重塑造企業(yè)自身的國際形象。通過數(shù)據(jù)抓取和文本分析，我們發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)形象越來越受到正面評價(jià)，如2015年主要媒體態(tài)度前十高頻形容詞含有六個正面詞語、四個負(fù)面詞語，到了2017年，媒體的正面詞語增多，前十高頻形容詞中有七個正面詞匯。

從國內(nèi)外媒體差異來看，外媒更關(guān)注中國企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國媒體更關(guān)注中國企業(yè)的政治屬性。外媒報(bào)道主要集中在“新的”“經(jīng)濟(jì)的”“國際化的”“全球的”等涉及企業(yè)國際化業(yè)務(wù)拓展的關(guān)鍵詞，以及“最大的”等關(guān)于企業(yè)規(guī)模、體量的關(guān)鍵詞。具體而言，彭博社更關(guān)注中國企業(yè)的創(chuàng)新程度、品牌知名度和體量;路透社對中國企業(yè)的報(bào)道突出了“有爭議性”這一特點(diǎn);日本經(jīng)濟(jì)新聞更關(guān)注中國企業(yè)與日本的關(guān)系，關(guān)注中國企業(yè)乃至經(jīng)濟(jì)體發(fā)展的迅速程度;《福布斯》更加關(guān)注中國企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格和品牌情況;美通社更關(guān)注中國企業(yè)的國際化及創(chuàng)新程度。與外媒相比，中國媒體報(bào)道的關(guān)鍵詞更集中于“國家的”“中央的”等與政治屬性相關(guān)的因素，視中國企業(yè)的發(fā)展為國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大的表現(xiàn)。財(cái)新網(wǎng)對中國企業(yè)的態(tài)度相對比較中立，行業(yè)類形容詞描述較多。

二、中國企業(yè)國際形象存在的問題

隨著中國經(jīng)濟(jì)體量的不斷增長和對外開放的進(jìn)一步深化，中國企業(yè)在國際經(jīng)濟(jì)體系中發(fā)揮的作用及地位也日漸突出。“一帶一路”倡議的實(shí)施在推動越來越多的中國企業(yè)走出去的同時，也促使著中國企業(yè)更加深入地參與到全球經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中去。中國企業(yè)也由此面臨著更大的商業(yè)挑戰(zhàn)、風(fēng)險(xiǎn)以及更惡劣的輿論環(huán)境。全球媒體對中國企業(yè)形象的塑造屬于“他塑”。而中國企業(yè)提高國際傳播力，塑造自身在國際舞臺上的良好形象，屬于“自塑”。這不僅是中國企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必要條件，也是傳播中國文化、塑造國家形象的重要渠道。從中國企業(yè)國際形象的“他塑”中可以發(fā)現(xiàn)一些問題，作為改善形象“自塑”的著力點(diǎn)。

首先，中國企業(yè)的國際形象還不夠多元。關(guān)于描述中國企業(yè)最多的高頻詞就是“新的”“全球的”“在線的”，涉及國企則主要是“國有的”“金融的”等詞，集中體現(xiàn)其企業(yè)性質(zhì)、業(yè)務(wù)范圍以及財(cái)務(wù)狀況等經(jīng)濟(jì)特征。這些描述雖然在整體上趨于中性甚至是正面，但也容易導(dǎo)致海外受眾對中國企業(yè)形成片面性認(rèn)知，甚至是某一刻板印象，忽略了中國企業(yè)的文化特質(zhì)。換言之，中國企業(yè)的國際形象未達(dá)到寓意更為深刻的抽象層次，僅停留在文字符號所能指向的表面意涵。而從某種意義上來講，后者往往具有一定的社會性，是企業(yè)社會身份的展現(xiàn)，亦是品牌形象建設(shè)與獨(dú)特性的來源①，即企業(yè)的價(jià)值理念。

其次，中國企業(yè)形象還不夠立體。如2017年居于榜首的華為，三年來的描述類高頻詞都有“新的”“全球的”等，阿里、百度、京東等企業(yè)也有類似現(xiàn)象，而騰訊三年來的描述高頻詞幾乎不變。這體現(xiàn)出中國企業(yè)在傳播的寬度上取得了一定成效，但是深度上還不足夠，受眾只知其表而不知其里。十強(qiáng)企業(yè)彼此之間的差異也不是特別明顯，談及十強(qiáng)企業(yè)，幾乎一句“這是一家新興的、最大的、經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的企業(yè)”就能描述其中任意一家，這在一定程度上也反映出中國企業(yè)在國際舞臺上的形象共性較多而個性不足，缺乏國際辨識度，反映出中國企業(yè)在傳播力度上還有所欠缺，傳播的方式方法上還有待改善;也說明大多數(shù)中國企業(yè)對于海外民眾關(guān)心的社會、文化議題重視不夠，與公眾之間的溝通渠道較為狹窄，在當(dāng)?shù)厝谌攵炔桓摺?/p>

最后，中國媒體的國際話語權(quán)還不夠強(qiáng)。當(dāng)下的國際話語權(quán)仍掌握在美英媒體手中，由美英等西方大國主導(dǎo)的全球輿論對中國和中國企業(yè)的批評、指責(zé)甚至誹謗將長期存在。如2011年2月，英國BBC所推出的《中國人來了》系列紀(jì)錄片傳遞給觀眾的是“中國企業(yè)的海外拓展帶有‘新殖民主義性質(zhì)”“企業(yè)在當(dāng)?shù)氐馁Y源開發(fā)破壞環(huán)境”“未能有效促進(jìn)當(dāng)?shù)孛癖娋蜆I(yè)”等形象。在這種輿論環(huán)境下，提升中國媒體國際話語權(quán)，維護(hù)企業(yè)利益乃至國家利益，已是當(dāng)務(wù)之急。同時，面對外界的失實(shí)報(bào)道與指責(zé)，中國企業(yè)需要改變既往的單向思維，不是一味的解釋，而是一方面要探究這些報(bào)道背后的深層次原因，另一方面也要從當(dāng)?shù)匕l(fā)展的角度出發(fā)去更多地承擔(dān)社會責(zé)任。

三、關(guān)于提升中國企業(yè)國際形象的建議

首先，中國企業(yè)應(yīng)高度重視國際形象的塑造，樹立全面?zhèn)鞑サ睦砟?。隨著中國企業(yè)國際化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，中國企業(yè)的一言一行都可能成為輿論的焦點(diǎn)。企業(yè)形象也是國家形象的重要組成部分，國家形象對構(gòu)建有國際辨識力的中國企業(yè)整體形象有重要的背書效應(yīng)。積極正面的國家形象認(rèn)知，對于提升企業(yè)海外聲譽(yù)和產(chǎn)業(yè)競爭力具有重要意義。因此，中國企業(yè)在涉外活動中要站在國家發(fā)展戰(zhàn)略的高度，做好對外宣傳工作。十八大以來，習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)外宣工作，特別是意識形態(tài)宣傳工作的極端重要性，提出“大宣傳”的理念，在2018年全國宣傳思想工作會議上，部分國有重要骨干企業(yè)列入?yún)挝?，意味著中國企業(yè)成為講好中國故事、傳播中國精神的重要主體。而良好的企業(yè)形象不僅要有過硬的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，而且要傳播富有中國特色社會主義的企業(yè)精神、文化。同時，當(dāng)今的傳播生態(tài)已由專業(yè)媒體主導(dǎo)的大眾傳播時代向萬物皆媒的全面?zhèn)鞑r代轉(zhuǎn)變，企業(yè)形象傳播不應(yīng)只是宣傳部門的事務(wù)，而應(yīng)是全員傳播，各級領(lǐng)導(dǎo)、員工都應(yīng)有很強(qiáng)的傳播意識。要改變既往的企業(yè)運(yùn)營思維，不能“訥于言而敏于行”，疏于自我宣傳，也不能說了不做，失信于當(dāng)?shù)厣鐣Ｍ瑯?，外宣的渠道也不能僅限于專業(yè)媒體，而應(yīng)是全媒介、全方位、全觸點(diǎn)的傳播。應(yīng)注重傳播方式的多樣性，一方面要善于借助國內(nèi)主流媒體在國際平臺上發(fā)聲，另一方面還需要有自我的發(fā)聲平臺，利用好Facebook、Twitter、YouTube、Instagram等國際性社交媒體，實(shí)現(xiàn)在傳播平臺上的網(wǎng)絡(luò)化延伸，從而為自我的國際形象傳播搭建渠道。

其次，要展示立體多彩的企業(yè)形象。中國企業(yè)在海外不應(yīng)只是良好的經(jīng)濟(jì)形象，還應(yīng)有文化、社會等多元形象;不僅要展示中國特色社會主義企業(yè)特質(zhì)，也要展示出豐富的個性特色;不僅要講好企業(yè)的宏大故事，而且要表達(dá)出員工個體精神風(fēng)貌;不僅要講述中國企業(yè)的發(fā)展歷史，更要描述當(dāng)下和未來。中國企業(yè)還應(yīng)當(dāng)增加自身的厚度，如提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，發(fā)展企業(yè)文化，注重企業(yè)精神建設(shè)等，要善于與不同文化交流，深入當(dāng)?shù)厣鐣⒎e極承擔(dān)社會責(zé)任，參與社區(qū)建設(shè)，保護(hù)當(dāng)?shù)丨h(huán)境，尊重和維護(hù)當(dāng)?shù)厝说暮戏?quán)益，力所能及地支持所在國社會公益事業(yè)、慈善事業(yè)和歷史文化事業(yè)，同時重視與所在國相關(guān)方和社會各方的溝通，提高與當(dāng)?shù)卣?、媒體、非政府組織等方面打交道的能力。① 惟其如此，才能使得企業(yè)的形象更加立體化，形成良好的品牌與口碑。

最后，要提升中國對外傳播媒體對本土企業(yè)的關(guān)注度與國際話語權(quán)。這不僅需要加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，統(tǒng)籌對外傳播資源，發(fā)揮主流媒體、自有媒體、意見領(lǐng)袖、員工等多主體聯(lián)動力量，還要主動設(shè)置國際議題，創(chuàng)新敘事方式，形成復(fù)合傳播模式。①

自英國脫歐、特朗普就任美國總統(tǒng)以來，世界局勢與信息傳播格局變得更加撲朔迷離，全球政治經(jīng)濟(jì)格局的不確定性在增加，特別是中美貿(mào)易沖突加劇。肩負(fù)著中華民族偉大復(fù)興夢想的中國企業(yè)在新全球化進(jìn)程中面對著更加復(fù)雜多變的世界輿論生態(tài)。如何在這樣的大環(huán)境下，講好中國企業(yè)故事，傳播獨(dú)特的企業(yè)文化與精神，不僅關(guān)乎企業(yè)自身形象，更關(guān)系著中國國家治理的現(xiàn)代化與世界信息傳播秩序的重構(gòu)。