關(guān)于手工包市場份額的研究①

謝佳慧 陳玲

摘 要：人工制作的手工鉤織包、編織包、手工鉤編包等，隨著近年與國外文化交流的增加和生活水平的提高，民族特色的手工包已經(jīng)受到國內(nèi)外很多人的認可。在我國的許多旅游景點中，具有民族特色的手工作品受到廣大游客的歡迎，而手工包包就是當?shù)厥止ぷ髌返臒徜N產(chǎn)品，以其精致、實惠、具有民族特色的特點來吸引游客。與非手工生產(chǎn)的包包相比較，具有民族特色，在復(fù)古的基礎(chǔ)上融入流行元素，體現(xiàn)民族特色與現(xiàn)代文化的結(jié)合，能滿足大眾的消費需求，提高其市場份額。

關(guān)鍵詞：手工包 消費需求 市場份額

中圖分類號：F714 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）10（b）-003-02

隨著時代的發(fā)展以及人民生活水平的提高，人們越來越注重自身形象和外飾，其中女性外出隨身帶的手袋箱包就是其一的內(nèi)容，包括錢包、鑰匙包、零錢包、手拿包、拎包、背包、書包、挎包、公文包等。不僅用于存放個人用品，也能體現(xiàn)一個人的身份、地位、眼界、經(jīng)濟狀況乃至性格等。傳統(tǒng)型手工包是基于布藝手工生產(chǎn)的，與現(xiàn)今的名牌箱包和流水線平價箱包相比，其市場份額較低。手工包是我國傳統(tǒng)手工藝的其中一種，研究手工包的市場份額的意義在于——手作之美已不僅僅是物化的目之所及、心之所喜，更重要的是強化對民族手工藝的自信和自我創(chuàng)造力的信心，也能讓更多人欣賞我國的手藝之美——傳統(tǒng)手藝與現(xiàn)代流行元素的結(jié)合。手作之美展現(xiàn)的是人們對美好精致生活的熱愛和追求，也是透視幸福恬淡生活的小窗口，能提升國人的審美意識和創(chuàng)美能力。

現(xiàn)今我國手工藝術(shù)存在多樣化現(xiàn)象，一是借助材質(zhì)、工藝方面的物性，基于社會思考及個體生存意義的探究，對實驗性、學術(shù)性手工藝術(shù)創(chuàng)作方式的探索，創(chuàng)作主體多來自藝術(shù)家群體學院領(lǐng)域；二是各類、各級工藝美術(shù)大師，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人依托精湛的手工技藝和天然材料，針對禮品、藏品及紀念品市場需求進行的實踐研發(fā)；三是以小型手工作坊或半機械批量生產(chǎn)來滿足不斷擴大的工藝美術(shù)品類市場的需求；四是適應(yīng)當代的城市生活需求，以親力親為的手工過程寄托情感表達的各類體驗性手藝作坊的創(chuàng)興[1]。在此項研究中所涉及到的內(nèi)容屬第三類。

1 手工包市場份額低于其他箱包的原因

1.1 沒有適當創(chuàng)新

市面上的傳統(tǒng)手工包多用布料制成，如棉布與麻布等。棉布多用來制作時裝、休閑裝和襯衫。它的優(yōu)點是柔和貼身、吸濕性、透氣性甚佳，基于這一優(yōu)點，可以將棉布作為傳統(tǒng)手工包的里布。麻布制成的產(chǎn)品，具有透氣清爽，柔軟、舒適、耐洗、耐曬的特點，可用作傳統(tǒng)手工包的表布。傳統(tǒng)手工包具有重量輕、體積小的特點，故用輕盈的棉布與麻布來制作較為理想，且成本遠遠要比絲綢這等級別的材料低得多，但較為粗糙，尤其是麻布，民間多用麻布作為表布；而棉布的缺點則是易縮、易皺，外觀上不大挺括美觀。現(xiàn)如今可供作為包包的材料越來越多，也出現(xiàn)許多新型材料可以取代棉布和麻布，如人造革，但一般的手工包作坊沒有利用這一優(yōu)勢推陳出新，更沒有為其賦予新的內(nèi)涵。

手工藝品的造型以及加工手法所形成的獨特審美趣味和個性，是經(jīng)過長年積累的，融合了地域文化傳統(tǒng)、風俗習慣、信仰禮儀等諸多內(nèi)涵的體現(xiàn)，具有只存在于該地域的獨特性，若沒有將其融入流行元素，則可能會失去對新事物較感興趣的一部分客戶。

1.2 品牌意識淡薄

產(chǎn)品定位不清晰，沒有根據(jù)各年齡段以及各群體客戶的消費心理進行生產(chǎn)與銷售。雖然銷售點大多集中在旅游景點，但畢竟沒有品牌，都是以小作坊的生產(chǎn)模式和銷售方式來經(jīng)營，單純依賴這一方面的手段，不能提升到戰(zhàn)略全局的高度。沒有正確認識品牌，理解“從做產(chǎn)品到做品牌”的含義。品牌塑造是一個厚積薄發(fā)的過程，品牌提升是需要一點一滴去做的。把產(chǎn)品做好，然后通過顧客的口碑營銷、各種廣告宣傳、規(guī)范化的運作團隊等，全力推動品牌的積淀，都可以讓品牌在顧客心目中鮮活起來，并逐步發(fā)揮品牌的拉動效應(yīng)[2]。所以應(yīng)該為了塑造和提升品牌而適度投入，形成品牌效應(yīng)。

1.3 大眾文化消費市場

豐富多樣的手工作坊為大眾創(chuàng)作提供了可能，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)自媒體平臺的營銷、傳播模式與物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展，由“精英”到“大眾”的路徑在當今時代背景下，呈現(xiàn)出日益交匯融合的態(tài)勢，手工藝術(shù)儼然成為文化藝術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)市場升級發(fā)展的活躍因素，推動了“審美化生存”的大眾文化消費。

然而，隨著供求關(guān)系的變化，生產(chǎn)者為求提高銷量，以及降低生產(chǎn)成本（人、財、物、時間和精力的投入），便開始批量化生產(chǎn)，做工粗糙，忽略了手工包是精工細作的產(chǎn)物，與文化的商品化、產(chǎn)業(yè)化、市場化緊密聯(lián)系的傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品，才能受大眾喜愛。

1.4 空間與時間限制

傳統(tǒng)手工包多數(shù)在我國古色古香的旅游景點進行銷售，這也成為了古城的一道風景線，別有韻味。然而，這也導(dǎo)致了空間限制，除了在旅游景點，很少地方有看到傳統(tǒng)手工包的專賣店。此外，在一定程度上也受到了時間的限制，因為每個旅客到古城去旅游的頻率不盡相同，有的每年去幾次，有的幾年才去一次，甚至是相隔更長時間，因此，在一定程度上，時間受限也是其中的因素。

2 如何提高手工包的市場份額

2.1 箱包的賣點差異化

與其他箱包相比較，手工包具有民族特色，但僅僅以民族特色作為亮點是不足以吸引消費者的眼球的，因此要形成產(chǎn)品賣點差異化，以此來提高自己的競爭優(yōu)勢。在復(fù)古的基礎(chǔ)上融入流行元素，體現(xiàn)民族特色與現(xiàn)代文化的結(jié)合，再推出主題產(chǎn)品，如春節(jié)系列、圣誕節(jié)系列、卡通系列、“子母包”等。在特定的時節(jié)推出與所處時節(jié)相符主題的包包，市場上多見名牌包包有這一銷售策略，但對于手工包很少見，市面上大多數(shù)只有民族特色這個元素；“子母包”即不同尺寸的包包，外形和顏色是相似的，可放置不同的物品，比如小尺寸的零錢包和稍大尺寸的手提包，這將會是其賣點差異化，更能滿足大眾的個性化需求。

傳統(tǒng)手工包材質(zhì)軟、易變形，因此要解決的問題就是克服包包易變形的缺點。材質(zhì)的選擇應(yīng)避免柔韌性好，可以試著采用PU皮革來制作。PU皮革的手感比真皮般柔軟，屬于合成皮革中的一種新研制開發(fā)的高檔皮革，屬于新型的皮料種類。因其具有耐磨、耐寒、耐老化、質(zhì)地柔軟、環(huán)保以及外觀漂亮等優(yōu)點，已成為代替天然皮革的最理想選擇。越來越多的商家采用此材料做箱包、服裝、鞋、車輛和家具的裝飾。

其主要競爭對手是品牌箱包和平價箱包。優(yōu)勢是純手工制作，采用市場中上好的材料來制作，能體現(xiàn)產(chǎn)品的價值所在，做工比普通的包包精致，價格比名牌包包便宜。劣勢是手工包包所生產(chǎn)的時間比流水線上的普通包包長，因此在最充分利用一切資源的基礎(chǔ)上，更集中合理地運用現(xiàn)代管理與技術(shù)，充分發(fā)揮人力資源的積極效應(yīng)，以提高工作效益和效率。

2.2 有效的客戶管理

購買包包的消費者大多為年輕女性，并且其購買力相對較大，且對穿著比較講究，對主題手工包的喜愛程度比其他年齡段的女性高。因此，將目標客戶鎖定在年齡18～40歲的年輕女性，同時要對所有客戶要進行分類管理，并針對不同年齡段的客戶，采取不同的管理策略，并促使它們之間的良性轉(zhuǎn)化?？刹扇?shù)據(jù)庫營銷，即建立客戶檔案，并對客戶的檔案進行不斷補充與完善，一次挖掘新的需求或達到重復(fù)消費，并建立客戶忠誠度的一種手段。通過深入了解客戶，與客戶交朋友，增強客戶的忠誠度，增加客戶的購買頻率，或者形成口碑營銷、老客戶轉(zhuǎn)介紹，進而屏蔽競爭對手。

2.3 產(chǎn)品的定位

將手工包融入流行元素，如各種主題產(chǎn)品，迎合市場需求，將會有很大的銷售空間；且手工制作的產(chǎn)品具有靈活性，產(chǎn)品可接受定制，按照客戶需求進行生產(chǎn)，滿足消費者的個性化消費需求。以客戶為中心，理清現(xiàn)有客戶和潛在客戶，管理好客戶關(guān)系，目的是為了縮短銷售周期，降低銷售成本，實現(xiàn)集約化經(jīng)營。

消費者的消費需求日趨個性化，若能按照消費者的需求進行定制生產(chǎn)，則可能擴大市場容量，但由于生產(chǎn)手工包所需要的時間比流水線產(chǎn)品要長很多，相比之下，其產(chǎn)量會比流水線產(chǎn)品少，故采用半機械批量生產(chǎn)來滿足不斷擴大的工藝美術(shù)品類市場的需求，即將縫紉機與手工縫制相結(jié)合來提高生產(chǎn)率，這能在質(zhì)量不變的情況下提高產(chǎn)量，也能彌補機械產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、造型上的單調(diào)，以及人情味的缺失和人文氣息的淡薄。

2.4 因地制宜的營銷計劃

手工包所占市場規(guī)模較小，多數(shù)在我國的旅游景點進行售賣，具有空間限制，且在知識經(jīng)濟時代僅靠自己企業(yè)的資源不可能有效地參與市場競爭，還必須把經(jīng)營過程中的有關(guān)各方（供應(yīng)商、制造工廠、分銷網(wǎng)絡(luò)、客戶等）納入一個緊密的供應(yīng)鏈中，才能有效地安排企業(yè)的產(chǎn)、供、銷活動，滿足企業(yè)利用全社會一切市場資源快速、高效地進行生產(chǎn)經(jīng)營的需求，以進一步提高效率，并在市場中進一步提高競爭優(yōu)勢。

2.5 營銷方式

首先要有主動營銷的意識，認真對待客戶的需求，因為客戶的需求是企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和一切營銷工作的源動力。要服務(wù)好客戶，比如實施顧問式銷售，根據(jù)市場及客戶狀況，給客戶提供營銷組合方案，不斷地提高客戶的滿意度、忠誠度。通過現(xiàn)場促銷活動、新品測試、消費者座談會、意見征詢、在網(wǎng)站上發(fā)帖子等，與顧客保持互動。

除此之外，廠家不僅要關(guān)注產(chǎn)品從自己的倉庫轉(zhuǎn)移到了渠道商的倉庫，還有關(guān)注產(chǎn)品的流向、流速、流量，以實際的銷售狀況是良性的還是非良性的。通過各種會議，比如，新產(chǎn)品發(fā)布會、年終會、訂貨會、培訓會等，強化與渠道商的溝通與交流[3]。

其次，采用三種營銷方式相結(jié)合。第一，體驗營銷，在建立客戶管理機制的基礎(chǔ)上，邀請目標顧客在會場觀摩或觸摸手工包，使其親身體驗手工包的藝術(shù)感、品質(zhì)和實用價值，把手工包包推廣得更廣泛。第二，聯(lián)合營銷，也叫合作營銷，與其他箱包供應(yīng)商或企業(yè)，交換或者聯(lián)合彼此的資源，在競爭中合作，力求最大化的利益。第三，網(wǎng)絡(luò)營銷，利用互聯(lián)網(wǎng)購物平臺發(fā)展業(yè)務(wù)；傳統(tǒng)型手工包大多在古村落的旅游景點銷售，利用此方式能讓銷售渠道不受限制，且銷售成本比實體店低，但也要與線下銷售相結(jié)合。

3 結(jié)語

研究手工包的市場份額，其目的在于總結(jié)傳統(tǒng)手工技藝的經(jīng)驗，制定有效的手工包營銷計劃，找到自己的利基市場，將其進行傳承與發(fā)展。在追求傳統(tǒng)手工技藝與現(xiàn)代化相結(jié)合的過程中，手工藝所凝結(jié)的資源價值應(yīng)當?shù)玫饺碌脑u估，且要適當保留民族元素，使其具有人文氣息；此外，還應(yīng)為了塑造品牌而適度投入人、財、物力，形成品牌效應(yīng)，提升到戰(zhàn)略全局的高度。

突出產(chǎn)品賣點差異化，提高其溢價能力，保持并發(fā)展已存在的優(yōu)勢，以及通過不斷地推陳出新，來滿足渠道商和各類顧客的需要。除了關(guān)注手工包其本身的特點，也要創(chuàng)新渠道模式和服務(wù)策略、管理客戶關(guān)系，從而提高銷量，開拓手工包的市場。

將中國工藝文化價值與經(jīng)濟價值結(jié)合起來，其意義不僅在于傳承、發(fā)揚中國傳統(tǒng)手工藝術(shù)的人文精神，為其注入新的內(nèi)涵，推動文化創(chuàng)新發(fā)展，從而為經(jīng)濟文化的發(fā)展而服務(wù)，同時，也是塑造民族風格展現(xiàn)中華氣質(zhì)的藝術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，能讓更多的國人領(lǐng)略我國的手作之美。

參考文獻

[1] 何潔，荊雷.當今我國手工藝術(shù)的多元傾向[J].美術(shù)觀察， 2016（4）.

[2] 崔自三.營銷破局八大策略[M].沈陽：萬卷出版公司，2012.

[3] 嚴志業(yè)，鐘昌儒.中小企業(yè)ERP：原理與實踐[M].北京：經(jīng)濟管理出版社，2010.

①基金項目：關(guān)于手工包市場份額的研究（xj201813714076）。