王志剛 謝喻江 周曉

摘 要：隨著電子商務熱潮席卷全球，互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)驅(qū)動下的商業(yè)模式創(chuàng)新層出不窮，線上線下協(xié)同互動成為促進消費的新途徑和商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展的新亮點。作為宜賓本土商貿(mào)零售企業(yè)，亟需順應“互聯(lián)網(wǎng)+”新趨勢和新思維，積極探索企業(yè)“O2O”商業(yè)模式轉(zhuǎn)型發(fā)展。本文運用SWOT方法分析了宜賓傳統(tǒng)零售業(yè)“O2O”商業(yè)模式轉(zhuǎn)型發(fā)展中面臨的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅，并在此基礎上初步提出了宜賓傳統(tǒng)零售業(yè)向“O2O”商業(yè)模式轉(zhuǎn)型發(fā)展的基本策略。

關(guān)鍵詞：宜賓零售業(yè) “O2O” SWOT分析 策略

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）09（b）-001-02

1 宜賓傳統(tǒng)零售業(yè)“O2O”商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的SWOT分析

1.1 優(yōu)勢分析

品牌效應優(yōu)勢。宜賓本土的家電、超市、百貨等大型零售企業(yè)經(jīng)過多年經(jīng)營，積累了大量忠實和固定的客戶資源和品牌口碑，有較高的知名度和良好聲譽。憑借在線下積累的品牌和聲譽優(yōu)勢，為零售企業(yè)實現(xiàn)品牌優(yōu)勢延伸、開展線上營銷提供了有利的基礎條件和豐富的客戶資源。

市場先入優(yōu)勢。消費者購物受收入、偏好和文化習慣等的影響，不同地域差異購物偏好不一樣。本土零售企業(yè)對本地消費者有著更加充分的了解，有利于本土零售商根據(jù)消費者的購物習慣和偏好推送產(chǎn)品和銷售方式。因此，本土零售全院可以更好發(fā)揮自己的先入優(yōu)勢，開展線上銷售更易被本地消費者接受。

便利體驗優(yōu)勢。購物消費的體驗性和及時性是實體型傳統(tǒng)零售企業(yè)的優(yōu)勢之一。實體門店購物因其商品、服務真實展現(xiàn)，而令消費者感覺更放心、安全，體驗性也更強。本土零售企業(yè)可以依托數(shù)量眾多的線下門店來為線上消費的顧客提供更優(yōu)質(zhì)的體驗式服務，從而提高對顧客售后的服務水平和顧客的滿意度。

1.2 劣勢分析

經(jīng)營理念更新緩慢。本土傳統(tǒng)零售企業(yè)在過去的線下實體經(jīng)營中獲得了巨大的成功，他們對“互聯(lián)網(wǎng)+”對傳統(tǒng)商業(yè)模式的根本革新尚缺乏深度認知和實踐認同，傳統(tǒng)的守成思想也限制了這些企業(yè)向“O2O”轉(zhuǎn)型的決心和投入力度。

線上經(jīng)營能力不夠。本土零售企業(yè)偏安一隅，主要經(jīng)營方式是線下經(jīng)營，難以積累線上經(jīng)營以及線上線下協(xié)同互動的實踐經(jīng)驗。同時，本土零售商規(guī)模較小，抗風險能力較差，管理較為松散，無論管理制度還是員工素質(zhì)都與“O2O”要求還有相當大的差距，相對而言缺乏足夠的資源整合能力和運營能力做好“O2O”轉(zhuǎn)型。

經(jīng)營技術(shù)人才不足?！癘2O”需要強大的技術(shù)支撐作為條件保障。由于本土零售企業(yè)長期經(jīng)營實體店面，因此對線上銷售的運作經(jīng)驗、流程、開發(fā)技術(shù)等方面的技術(shù)儲備嚴重不足；同時，支撐“O2O”轉(zhuǎn)型發(fā)展的電子商務、網(wǎng)絡營銷、網(wǎng)絡金融、大數(shù)據(jù)開發(fā)等方面技術(shù)人才十分匱乏，并且在短時間內(nèi)也很難補充和培養(yǎng)。

1.3 機會分析

政策支持力度不斷加大。2015年9月，國務院辦公廳下發(fā)了《關(guān)于推進線上線下互動加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的意見》，支持鼓勵線上線下互動推進零售業(yè)改革。2016年1月，四川省人民政府出臺《關(guān)于加快電子商務產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實施意見》，其中包含“支持零售業(yè)推進實體店數(shù)字化改造，發(fā)展全渠道、定制化網(wǎng)上營銷模式，實現(xiàn)線上線下融合發(fā)展”。2016年8月，宜賓市出臺了《電子商務發(fā)展扶持辦法（試行）》，為宜賓本土零售業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了政策保障。

本土零售市場潛力巨大。隨著宜賓經(jīng)濟的發(fā)展和人民收入的增加，宜賓零售市場規(guī)模逐步增大，實現(xiàn)了平穩(wěn)快速增長?！笆濉睍r期，宜賓市社會消費品零售總額總量2668億元，年均增長率14.98%。2017年宜賓實現(xiàn)社會消費品零售總額867.9億元，同比增長13%，總量、增幅均居全省第4位。同時，宜賓市電子商務呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢，網(wǎng)上銷售額增長迅速，宜賓本土零售業(yè)開展線上銷售業(yè)務市場廣闊。2017年宜賓電商綜合發(fā)展指數(shù)居全省第六位。2018年1～6月，宜賓市網(wǎng)絡零售額18.24億元、同比增長48.56%，高于全省10.73個百分點。

1.4 威脅分析

區(qū)域內(nèi)大型零售商的直接競爭。近年來，隨著宜賓零售商業(yè)市場的發(fā)展壯大，沃爾瑪、大潤發(fā)等大型零售企業(yè)以及東方時代、財富中心、萊茵春天、萬達廣場等商業(yè)綜合體陸續(xù)入駐。并且，隨著宜賓經(jīng)濟社會的快速發(fā)展、高鐵樞紐地位的凸顯以及爭創(chuàng)四川省經(jīng)濟副中心等戰(zhàn)略的實施，還會有更多的零售商業(yè)企業(yè)進入宜賓市場。這些大型零售商擁有規(guī)模、管理、技術(shù)、人才等優(yōu)勢，對本土傳統(tǒng)零售企業(yè)將構(gòu)成較大的競爭威脅。在此背景下，本土零售商必須謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭全國性布局的威脅。隨著互聯(lián)網(wǎng)獨角獸企業(yè)不斷布局和發(fā)展全國性的“O2O”，對中小城市的零售市場會帶來比之前更大更直接的沖擊和挑戰(zhàn)。瞄準中小零售商并輸出自身的體系和資源已經(jīng)成為包括蘇寧、京東、阿里在內(nèi)眾多商業(yè)企業(yè)競爭的交鋒點，留給宜賓本土零售企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的時間已經(jīng)不多。

2 宜賓傳統(tǒng)零售業(yè)“O2O”商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的對策

2.1 重視新零售，把“O2O”轉(zhuǎn)型作為重大戰(zhàn)略

從根本上來說，新零售和傳統(tǒng)零售關(guān)注商品、顧客、服務的本質(zhì)是沒有區(qū)別的，但互聯(lián)網(wǎng)時代消費者購物方式和習慣發(fā)生了巨大變化，這就要求傳統(tǒng)零售企業(yè)必須作出改變。在互聯(lián)網(wǎng)獨角獸企業(yè)不斷攻城略地的背景下，實體零售業(yè)進行轉(zhuǎn)型勢在必行，“O2O”的商業(yè)模式則是零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要突破口。本土零售商現(xiàn)階段必須認清互聯(lián)網(wǎng)銷售的大潮和趨勢，逐步樹立全渠道設計、協(xié)同營銷、客戶關(guān)系管理的等新理念，重視對線上業(yè)務的開發(fā)和市場的拓展，根據(jù)市場和企業(yè)實際制定企業(yè)的“O2O”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略并分階段、分步驟加以實施。在獨角獸互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大力布局“O2O”的態(tài)勢下，本土零售企業(yè)應該借它們還沒有占領中小城市市場之際，借先發(fā)優(yōu)勢努力布局和開拓線上線下市場，以在未來競爭中占得先機。

2.2 根據(jù)企業(yè)實際，選擇合適的線上營銷平臺

本土零售企業(yè)做好轉(zhuǎn)型決定后，需要選擇適合自己的線上營銷模式。網(wǎng)上交易模式是商家在線上推送各種信息，客戶在線支付或貨到付款，線下通過物流配送到客戶手中。企業(yè)可以選擇自建平臺，也可以選擇利用淘寶、京東等第三方平臺開展線上銷售。傳統(tǒng)零售商選擇互聯(lián)網(wǎng)銷售可以從三個方面進行考慮：企業(yè)規(guī)模大小、企業(yè)目標長短、企業(yè)競爭戰(zhàn)略是低成本還是差異化。如果選擇的是短期目標，使用低成本競爭戰(zhàn)略，那么可以選擇低投入的第三方平臺；如果企業(yè)致力于長遠目標，企業(yè)規(guī)模大，采用差異化戰(zhàn)略，那么可以選擇高投入的自建平臺。

2.3 整合資源，推進線上線下商業(yè)模式創(chuàng)新

一是推進線上線下融合，開展全渠道營銷。本土零售企業(yè)應加強線上線下融合，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推進實體店鋪數(shù)字化改造，增強店面科技元素，將商品通過網(wǎng)絡平臺進行綜合展示，打破場景和渠 道限制，開展全渠道營銷，提升線下消費者購物體驗，提高服務水平。發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)營銷的信息優(yōu)勢，使用更多的內(nèi)容服務和增值服務吸引顧客。在線上銷售平臺，除了展示商品、將商品優(yōu)惠活動信息傳遞出去，更應該通過網(wǎng)絡平臺開展增值服務，比如消費者衣服搭配組合推薦、衣服洗滌保養(yǎng)須知、食品營養(yǎng)搭配等信息。

二是整合線下線上活動，擴展宣傳效應。本土零售企業(yè)可以通過線下掃描二維碼等方式鏈接到企業(yè)線上銷售平臺，策劃各種產(chǎn)品推廣活動，提高公眾的認知感受度。例如在網(wǎng)上平臺采用抽獎、促銷等方式，獎勵線上線下雙平臺使用的消費券、禮金券等。同時，線下實體店為線上平臺導入客戶，提高線上平臺使用率。發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，建立和打造一批有影響力的商品使用和交流自媒體平臺，形成購物圈子，交流購買和使用心得，以吸引更多的消費者，提高顧客忠誠度。

三是采用大數(shù)據(jù)技術(shù)，實施精準營銷。客戶對零售業(yè)而言至關(guān)重要。零售企業(yè)在構(gòu)建線上平臺的同時，需采用大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)對客戶進行精準分析和細分。利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺，增加與客戶之間的交流、溝通和互動，做好客戶管理。例如，商家可以記錄客戶消費軌跡，通過大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，精準把握客戶消費的偏好、年齡、職業(yè)等資料，根據(jù)客戶情況進行針對性地產(chǎn)品推送。

2.4 改革企業(yè)管理，力?！癘2O”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略順利實施

一是管理變革?！癘2O”商業(yè)模式轉(zhuǎn)型對企業(yè)來說是一場重大的革命，需要根據(jù)新的工作業(yè)態(tài)和工作任務完善整個管理制度和方法，甚至變革和再造整個管理流程。這就需要將企業(yè)組織架構(gòu)更加扁平化，優(yōu)化管理流程以更快響應客戶需求，賦予相關(guān)工作崗位更多職權(quán)，確保員工工作的應變性。同時，需要調(diào)動員工的積極性打破原有的工作狀態(tài)，適應新的崗位需求和工作方式的新變化。強化員工激勵機制建設，鼓勵表彰勇于率先改變和表現(xiàn)優(yōu)秀的員工，形成示范帶動效應。

二是人才培養(yǎng)。一方面，借助外部優(yōu)質(zhì)教育培訓資源，加強內(nèi)部員工培訓，逐步補齊線上銷售的知識和技術(shù)短板，將傳統(tǒng)線下實體銷售業(yè)務優(yōu)勢人才再造成為傳統(tǒng)門店運營與電子商務兼具的復合型人才；另一方面是通過外部引進的方式，重點是引進熟悉市場開發(fā)、懂互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和線上營銷的高端復合型技術(shù)技能人才。

參考文獻

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①基金項目：宜賓職業(yè)技術(shù)學院2016年人文社科類科研項目《“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下宜賓傳統(tǒng)零售企業(yè)“O2O”商業(yè)模式轉(zhuǎn)型發(fā)展研究》（ybzysc16-36）階段性研究成果。

作者簡介：王志剛（1980-），男，四川閬中人，副教授，主要從事工商管理方面的研究；謝喻江（1984-），男，四川大竹人，副教授，主要從事資本市場與證券投資方面的研究；周曉（1980-），女，四川宜賓人，講師，主要從事電子商務方面的研究。