小酒市場現(xiàn)隱患 營銷方式雷同阻礙行業(yè)發(fā)展

劉一博 李潔

近兩年，小酒市場受到了行業(yè)的普遍關注，以時尚小酒發(fā)家的江小白帶來了行業(yè)內(nèi)的爭相模仿，多家白酒企業(yè)也開始進軍小酒市場，如五糧液推出的歪嘴竹蓀酒、洋河推出的洋小二、瀘州老窖的瀘小二系列產(chǎn)品等。

業(yè)內(nèi)人士表示，小酒的低度化、時尚化迎合了年輕消費者消費多元化的趨勢，但受限于市場規(guī)模小和渠道有限等問題，同時面臨同質(zhì)化，小酒僅能作為主流白酒市場的補充產(chǎn)品，在渠道創(chuàng)新上仍存在不足。

小酒市場升溫 酒企紛紛涉足

3月20日，郎酒新品炫彩小郎酒首發(fā)。近年來，小酒市場受到了行業(yè)的普遍關注，其中以時尚小酒發(fā)家的江小白更是帶來了行業(yè)內(nèi)的爭相模仿。比如除郎酒以外，五糧液推出了五糧液歪嘴竹筍酒、洋河推出了洋小二、瀘州老窖推出了瀘小二等。除主流酒企緊盯小酒市場外，以牛欄山為代表的光瓶酒也開始布局小酒產(chǎn)品。

記者走訪北京市場發(fā)現(xiàn)，多家商超的貨架上擺放了多種品類的小酒。位于愛琴海購物中心的永輝超市的小酒品類達近10種，售價多集中在10-20元。其中，45度的小郎酒100ml售價為17.8元/瓶，42度北京二鍋頭出口小方瓶200ml售價為15元/瓶，52度牛欄山百年清香型白酒150ml售價為16.8元/瓶。售價最高的為42度牛欄山珍品陳釀20年150ml為29.9元/瓶。但是在銷量上，該永輝超市的售貨員表示，購買此類小酒的消費者多為年輕人，但是總體來說銷量一般，其中稍微好點的是江小白。

對此，白酒營銷專家蔡學飛表示，小酒作為酒類消費市場價格帶的底層產(chǎn)品，主流價格帶在18-20元，新品小郎酒提價至30元/瓶，已經(jīng)達到了小酒價格的高位。但消費者對白酒品牌有消費習慣以及品牌自身存在消費慣性，目前難以判斷漲價后的小郎酒市場銷售情況是否會受到影響。

營銷方式雷同 行業(yè)缺乏創(chuàng)新

小酒是小包裝白酒的簡稱，與傳統(tǒng)500ml的常規(guī)包裝不同，小酒的容量多以100ml到125ml為主，售價集中在10-20元之間。除價格較為低廉外，記者發(fā)現(xiàn)，小酒的包裝都十分精美，或是配有相應的文案宣傳。42度一擔糧小逗號二鍋頭251ml采用棕色瓶身加時尚的酒標，以“非常北京，十分溫柔”的新北京二鍋頭形象示人；牛欄山珍品陳釀20年瓶身則以金色為主，不同顏色的瓶蓋和商標分別對應“自嗨一下”、“逆襲一下”、“溫暖一下”等流行用語。

隨著年輕群體消費多元化的趨勢越來越明顯，為了吸引年輕消費群體，小酒在包裝上與傳統(tǒng)白酒企業(yè)產(chǎn)品有所改變，包裝上從嚴肅呆板變成時尚可愛，多具有價格親民、創(chuàng)新營銷等特點。當前中高端白酒市場競爭越來越激烈，越來越多的酒企也在小酒市場跑馬圈地。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，目前市面上小酒的品類數(shù)量多達200個之多。蔡學飛也表示，主流酒企意識到傳統(tǒng)的白酒產(chǎn)品難以滿足市場的需要，將部分重心轉(zhuǎn)移到小酒的研發(fā)和營銷上，加速進軍小酒市場，占據(jù)市場份額。

以小郎酒為例，據(jù)了解，2015年小郎酒的銷售額突破20億元。2016年郎酒將小郎酒從“流通品牌事業(yè)部”中獨立出來，成立了單一的品牌事業(yè)部，意圖將小郎酒打造成繼紅花郎之后第二個全國性運作的產(chǎn)品。郎酒集團董事長汪俊林曾公開表示，小郎酒2017年的銷售目標為30億元，且在未來3-5年，小郎酒要達到50億-100億元的銷售規(guī)模。

蔡學飛表示，光瓶酒包括傳統(tǒng)小酒定位的消費人群為基層務工人員，主要看中的是其高性價比。在保留原消費人群的基礎上，企業(yè)又推出時尚小酒則主要定位于城市工薪階層以及新興的年輕消費群，更加注重情感營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷，在口感上也調(diào)整得更加綿柔。但從本質(zhì)上說，“小酒潮”是中國酒水常規(guī)化競爭的突圍策略，并不是市場發(fā)展的主流。

急尋創(chuàng)新突破口

近年來，小酒市場呈現(xiàn)出量價齊升的態(tài)勢，市場份額也在不斷擴大，體現(xiàn)出年輕消費者對于時尚小酒的接受度。據(jù)了解，目前我國小酒市場的容量占據(jù)光瓶酒市場25%的份額，產(chǎn)值高達150億元左右，并保持每年15%-20%的增速。

“從所占份額來看，小酒市場還存在較大的發(fā)展空間。不過目前小酒市場面臨的最主要問題是同質(zhì)化嚴重?！辈虒W飛告訴記者。以時尚小酒發(fā)家的江小白，借助互聯(lián)網(wǎng)主打情感營銷，成了小酒市場的“現(xiàn)象級產(chǎn)品”。于是眾多酒企紛紛開始效仿此類做法，但仍然停留在主打時尚、潮流的品牌概念上，采取包裝精美和文案營銷等方式來迎合年輕消費者。例如洋河和瀘州老窖推出的洋小二和瀘小二品牌IP，以及瓶身設計獨特的小郎酒和五糧液的歪嘴竹筍酒等，均能夠在多個小酒品牌中找到相似之處。

對此，蔡學飛表示，面對小酒同質(zhì)化過于嚴重的問題，企業(yè)需要從創(chuàng)新打開突破口。包括對于小酒品質(zhì)的創(chuàng)新，即針對年輕消費者的口味進行口感及酒體進行創(chuàng)新升級。還有就是對于品牌的創(chuàng)新，結合中國市場消費多元化，分化成針對不同區(qū)域、階層和年齡段消費者的品類。最后就是進行渠道模式的創(chuàng)新。據(jù)了解，小酒主要在CD類餐飲（指大型商場和超市、小區(qū)場所內(nèi)餐飲）渠道和網(wǎng)購渠道進行銷售，市場空間有限。

盡管80后、90后是現(xiàn)在的消費主力，但是對于小瓶白酒的消費需求還不明顯，如何讓更多年輕消費者接受這類產(chǎn)品，提高消費者對品牌的復購率和忠誠度是企業(yè)亟待解決的問題。