董禹含

深藍色杯身畫著一只白色小鹿，“小藍杯”咖啡近來迅速躥紅，朋友間互轉的優(yōu)惠券刷屏微信，地鐵、樓宇廣告刷足了存在感。這家叫Luckin Coffee（瑞幸咖啡）的咖啡品牌開店速度驚人，成立三四個月的時間已在北京開出29家門店。與星巴克等傳統(tǒng)咖啡店到店點單不同，你只需在APP下單，隨后即可到店自取，如想選擇外送上門，半個小時內就能送達。

隨著Luckin Coffee、Coffee Box等互聯(lián)網模式的咖啡品牌興起，以星巴克、Costa為主導的國內現(xiàn)磨咖啡市場正悄然發(fā)生改變。

網紅“小藍杯”閃電式擴張

早8點，在建國門附近某寫字樓上班的小趙剛到單位，就打開瑞幸咖啡APP下了一單，和同事點了兩杯大杯拿鐵、兩份糕點，一共61元，20分鐘后她的早餐順利送達?！?5元免配送費，還能用優(yōu)惠券?！毙≮w是咖啡重度愛好者，經常和同事們一起訂，也會遠程給老公下單。她說，之前也會在第三方外賣平臺上下單咖啡外送，但加上配送費后價格很不劃算。

口感不錯，明星湯唯、張震代言，加上閃電般的開店速度，讓“小藍杯”成為咖啡界的新網紅。和一般咖啡店到店點單不同，瑞幸咖啡所有的點單都是在APP上自助完成，下單時可以選擇溫度、糖分等，咖啡制作好了系統(tǒng)會發(fā)提示，憑二維碼領取，節(jié)約了到店排隊等候的時間。外送方面，瑞幸則與順豐達成合作，如果顧客下單后選擇外送，在已經開通的外送區(qū)域一般10-15分鐘能送到，超過30分鐘會賠償1杯咖啡。

去年11月，神州優(yōu)車前COO錢治亞離職創(chuàng)辦了這個咖啡品牌，運營四個多月來已入駐13個城市，計劃今年5月份達到全國500家門店的規(guī)模。店型主要為50至60平方米的小店，也會有數(shù)百平方米類似漫咖啡的大店。其APP顯示，除了已有門店，北京還有20多家店即將開業(yè)。這些門店分為旗艦店、悠享店、快取店三種類型，其中成本較低的“快取店”占比居多。

“新零售”模式撬開消費市場

目前，我國咖啡消費年增長率在15%左右，遠高于全球市場2%的增長率。盡管市場整體增長快速，但國人喝咖啡的習慣依然沒有普及。一個被廣泛引用的數(shù)據(jù)是，我國人均咖啡消費量為每年5-6杯，主要是速溶咖啡，與日本年均消費200杯、韓國年均消費140杯的數(shù)量相比，還有很大市場空間。

在錢治亞看來，國內咖啡未普及主要因為咖啡價格貴，購買不方便。她認為，市面上一杯30元的咖啡價格偏高。在歐美發(fā)達國家，一杯咖啡的價格為人均月收入的千分之一，而在中國卻占人均月收入近百分之一。同時專業(yè)咖啡店較少，消費者平均購買距離需要步行30分鐘以上，阻礙了咖啡的高頻次消費。

“我們要打造線下+線上的‘新零售模式，以高性價比改變咖啡消費觀念，打開國內正在興起的咖啡消費市場?！卞X治亞說。與盒馬鮮生的“新零售”模式類似，瑞幸咖啡通過門店網絡的快速構建，一方面滿足到店體驗消費，另一方面滿足越來越多的咖啡外賣需求。目前，一杯瑞幸咖啡的價格比星巴克要便宜10元左右。

“新零售”也是傳統(tǒng)咖啡品牌的關注點。近期，星巴克中國區(qū)CEO王靜瑛表示“迫不及待地要在中國推出外賣服務”。星巴克要做自己的外賣服務，全國3000多家門店都將承擔起外賣站點的角色。

塑造品牌是關鍵

首次登錄APP，免費贈送一杯；送好友咖啡，自己也能得一杯；買2贈1、買5贈5……瑞幸咖啡的各種優(yōu)惠讓消費者眼花繚亂。對于處處“撒錢”的高成本，瑞幸咖啡表示，初期市場推廣已準備10億元，并計劃在4月啟動A輪融資。另一家提供咖啡外送服務的品牌連咖啡（Coffee Box）近期也宣布完成1.58億元B+輪融資，將在今年加快擴張。

“價格戰(zhàn)下的咖啡是低于成本的，但更重要的是引導用戶喝咖啡和認識品牌?！比鹦铱Х认嚓P負責人表示，咖啡屬于規(guī)模經濟，當前還處于品牌推廣初期，沒有考慮盈利問題。

引人關注的是，2017年連鎖咖啡店曾掀起一輪倒閉潮，咖啡陪你、Zoo Coffee、豪麗斯等品牌相繼陷入困境，這讓業(yè)內擔心國內真實的咖啡市場遠不如想象中廣闊。攜巨資入局的“小藍杯”要想闖關成功，同樣面臨一場持久戰(zhàn)。

北京商業(yè)經濟學會副會長賴陽認為，近年來，咖啡市場競爭加劇，星巴克的領導地位已經在下滑，這給瑞幸咖啡等新品牌帶來機會。但外賣咖啡成本高，為保證口感，一家店面的輻射半徑很有限，大量開店的同時如何保證每家店的品質和標準，都是挑戰(zhàn)。