田碩

摘 要：客戶是企業(yè)的命脈，掌握了客戶就意味著在激烈的市場競爭中占據(jù)主動和優(yōu)勢，客戶關(guān)系管理（CRM）的水平如何對企業(yè)而言至關(guān)重要，企業(yè)紛紛建立了各自的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。然而隨著信息化和智能化時代的到來，固有的客戶管理模式已經(jīng)不適應(yīng)時代的發(fā)展趨勢，阻礙了企業(yè)發(fā)展。因此，為滿足企業(yè)發(fā)展需要，CRM系統(tǒng)正向信息化、智能化轉(zhuǎn)型升級。本文目的旨在說明CRM轉(zhuǎn)型的必要性和信息化、智能化CRM為企業(yè)和客戶所帶來的益處，以及對CRM系統(tǒng)的未來發(fā)展作出預(yù)測。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)挖掘 人工智能 客戶關(guān)系管理 CRM

中圖分類號：F426.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）09（b）-012-02

1 CRM的實現(xiàn)目標

客戶關(guān)系管理就是要讓企業(yè)應(yīng)用計算機自動化軟件系統(tǒng)，實現(xiàn)市場營銷、自動化銷售、客戶信息及服務(wù)等方面的精細化管理，提供包含市場、銷售、服務(wù)于一體的客戶關(guān)系管理解決方案，為企業(yè)縮短產(chǎn)品銷售周期、降低營銷成本、增加收入、尋找新興業(yè)務(wù)市場、拓展業(yè)務(wù)渠道，以及提高客戶的滿意度和忠實度。

2 傳統(tǒng)CRM不能滿足企業(yè)發(fā)展需求

2.1 數(shù)據(jù)量大、種類繁雜難以有效利用

隨著企業(yè)越來越傾向于商務(wù)自動化辦公，CRM通過對客戶信息、交易記錄、客戶服務(wù)信息等記錄的累積形成了一個龐大的數(shù)據(jù)庫。但是由于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)存儲技術(shù)不成熟，數(shù)據(jù)基本上是被分散地存儲到不同的數(shù)據(jù)模塊中，當需要使用大量數(shù)據(jù)時，多個系統(tǒng)的數(shù)據(jù)由于數(shù)據(jù)類型多樣，格式不統(tǒng)一，數(shù)據(jù)間缺乏關(guān)聯(lián)，因此很難兼容、整合進行二次開發(fā)利用。于是這些孤立的數(shù)據(jù)只能閑置在數(shù)據(jù)庫底層，幾乎無法發(fā)揮出應(yīng)有的價值。

2.2 大數(shù)據(jù)隱含商業(yè)價值備受重視

大數(shù)據(jù)的來源包含互聯(lián)網(wǎng)、移動設(shè)備、企業(yè)信息系統(tǒng)、社交互動媒體、企業(yè)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)等多種數(shù)據(jù)源。數(shù)據(jù)類型除文字、數(shù)字格式外，更多的是音頻、視頻、照片、頭像、表情、符號和位置信息等多類型的數(shù)據(jù)，個性化數(shù)據(jù)占絕對多數(shù)。企業(yè)迫切需要利用大數(shù)據(jù)資源通過數(shù)據(jù)深加工去挖掘數(shù)據(jù)的價值以及潛在的商機。企業(yè)需要對顧客的消費數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)進行研究分析，更好地了解客戶，實現(xiàn)對客戶的精細化管理，為他們提供相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)。此外，企業(yè)還可以通過大數(shù)據(jù)分析獲知行業(yè)信息、競爭對手信息和市場狀況，從而有針對性地制定經(jīng)營策略，獲得更高投資回報。

2.3 以客戶為中心，以客戶需求為導向

企業(yè)間的競爭變得越發(fā)激烈，全球市場開始從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)變。在市場經(jīng)濟日益發(fā)達的現(xiàn)代社會，客戶的需求日益多樣化、選購產(chǎn)品也越來越科學化，使得企業(yè)之間市場營銷的競爭變得愈加激烈，客戶關(guān)系管理在企業(yè)中的地位也變得越來越重要。為了贏得更多客戶，企業(yè)需要收集大量的信息，通過差異化精準營銷滿足個體的需求。

2.4 傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)遇到發(fā)展瓶頸

傳統(tǒng)CRM因為成本高、耗時長、效率低等原因成為企業(yè)不能持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展的瓶頸，已經(jīng)不能跟上業(yè)務(wù)增長的腳步，不能滿足企業(yè)發(fā)展的需求。大數(shù)據(jù)的規(guī)模龐大到無法用傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)來進行獲取、存儲、管理和分析，只有運用新型數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，借助云存儲和云計算技術(shù)才能應(yīng)對海量、快速、多樣化的信息增長。

3 大數(shù)據(jù)與人工智能相結(jié)合實現(xiàn)對數(shù)據(jù)信息化、智能化管理

3.1 數(shù)據(jù)信息化采集

大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)類型繁多，格式多樣，包括結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，其中多數(shù)為非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。各式數(shù)據(jù)來自包括網(wǎng)絡(luò)、移動設(shè)備終端、企業(yè)系統(tǒng)、日常業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、社交媒體等多種數(shù)據(jù)源。數(shù)據(jù)更多的是圖片、視頻、音頻、地理位置信息等多類型數(shù)據(jù)，個性化數(shù)據(jù)占大多數(shù)。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)將大量數(shù)據(jù)依照不同類型和格式進行分類匯總，并將相互獨立的市場管理數(shù)據(jù)、銷售業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)與服務(wù)數(shù)據(jù)等多方面來源的數(shù)據(jù)進行整合，實現(xiàn)各來源數(shù)據(jù)的集成與共享。

3.2 數(shù)據(jù)挖掘與智能分析相結(jié)合

企業(yè)客戶管理的各個階段都會用到數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，通過云存儲、數(shù)據(jù)可視化、云計算、分布式處理等技術(shù)，在數(shù)據(jù)庫中尋找特質(zhì)相同的數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)庫中具有獨特性質(zhì)的數(shù)據(jù)進行呈現(xiàn)，通過人工智能進行多維度挖掘并分析相關(guān)數(shù)據(jù)信息特質(zhì)的依賴程度以及各數(shù)據(jù)指標間的關(guān)聯(lián)關(guān)系及關(guān)聯(lián)程度，從海量數(shù)據(jù)中篩選出有價值的數(shù)據(jù)進行匹配分析，建立數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)模型用于模擬和預(yù)測，挖掘更多潛在商機。同時，能夠為企業(yè)提供多維度動態(tài)分析報表幫助企業(yè)更深入地了解市場、客戶以及產(chǎn)品信息。所有報表內(nèi)容均可根據(jù)需求定制，一鍵生成，簡單快捷，不僅可以反映企業(yè)業(yè)務(wù)狀況，同時也對未來業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃的調(diào)整發(fā)揮指導作用。

4 智能CRM對企業(yè)的作用

4.1 為銷售部門提供決策依據(jù)、促進銷售

智能CRM能夠更加迅捷地搜集和處理客戶的購買記錄、上網(wǎng)瀏覽足跡、微信、QQ、郵件、阿里旺旺等社交媒體上有價值的大量信息及數(shù)據(jù)，結(jié)合瀏覽記錄和購買歷史，通過大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和人工智能技術(shù)建立分析模型，憑借強大的數(shù)據(jù)處理能力對客戶數(shù)據(jù)進行深入挖掘和分析，分析現(xiàn)有客戶的購買行為和消費習慣，智能識別對企業(yè)服務(wù)感興趣的客戶，掌握每一位客戶的喜好、購買行為、對產(chǎn)品的偏好，以及客戶的消費傾向。根據(jù)智能分析的結(jié)果系統(tǒng)可以找出客戶購買率較高的商品組合，以及僅購買了其中一款商品的顧客，并主動向他們推銷組合中的“搭檔”商品。系統(tǒng)還可以為每個顧客找出比較適用的相關(guān)規(guī)律，向他們推銷對應(yīng)的商品系列。系統(tǒng)還會根據(jù)數(shù)據(jù)信息作出實時預(yù)測，通過對比、分析現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)，挖掘最有潛力的客戶，對不同的客戶群體制定有針對性地推廣宣傳與促銷方案，提供差異化的、更具競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品和服務(wù)進行二次營銷，還可以根據(jù)此客戶的企業(yè)畫像推薦類似客戶，幫助銷售部門開闊思路，找到更多商機。

企業(yè)銷售部門可以根據(jù)系統(tǒng)提供各種多維度的分析報表，快速準確地了解客戶和市場行情，及時洞察潛在的問題，改進營銷策略，更好地制定銷售計劃，更精準、更有效地實施廣告推廣策略，在最佳時間以最佳方式，把定制化信息發(fā)送給最合適的客戶群體。通過精準、個性化推廣營銷，并根據(jù)客戶反饋結(jié)果和市場效果不斷地進行調(diào)整和完善，從而大幅降低營銷成本，提高成功率，贏取更多的客戶。

4.2 提升服務(wù)質(zhì)量維系客戶

當前，企業(yè)間的競爭已不僅僅是產(chǎn)品和技術(shù)的競爭，更多的是針對客戶資源的競爭。企業(yè)要掌握大量的客戶資源，就要以客戶為中心，以客戶需求為導向，針對不同的客戶群體提供差異化的優(yōu)質(zhì)、高效服務(wù)，加強對客戶的管理，維護良好的客戶關(guān)系，這對擴大客戶群，提高企業(yè)營銷效益，提高市場競爭力發(fā)揮著十分重要的作用。因此，維系好與客戶的關(guān)系非常重要。

智能CRM系統(tǒng)能夠?qū)⑵髽I(yè)的客戶信息進行收集記錄，并對信息實施分類跟蹤，完成客戶群體細分，對已掌握的數(shù)據(jù)進行詳細、深入地數(shù)據(jù)分析，精確挖掘客戶需求，然后為每個客戶群體提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，量身定制產(chǎn)品推薦和提供差異化服務(wù)，及時為客戶提供售后服務(wù)，以此提升客戶的滿意度和忠誠度。企業(yè)通過加強對客戶關(guān)系的管理和維護，有效地為客戶提供差異化服務(wù)，從而大大提高客戶的忠誠度，建立業(yè)務(wù)競爭壁壘，使競爭對手知難而退。

4.3 智能CRM讓企業(yè)管理流程更加優(yōu)化

通過信息化CRM系統(tǒng)對數(shù)據(jù)的整合與共享，產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷和客戶服務(wù)等部門能夠建立協(xié)同工作機制，加強部門間聯(lián)系，提高整個管理鏈條的效率。管理層可以明細與每位客戶的溝通情況和項目進展，規(guī)范報價管理、招投標、商務(wù)成本、技術(shù)支持等業(yè)務(wù)全過程。

智能CRM系統(tǒng)憑借強大的數(shù)據(jù)分析功能對用戶數(shù)據(jù)進行多維度分析，為企業(yè)提供戰(zhàn)略決策指導方案，提升了企業(yè)營銷綜合管理、市場風險評估、客戶關(guān)系管理以及企業(yè)策劃各方面的能力。企業(yè)可以更好地了解客戶和市場動向，不斷改善產(chǎn)品和服務(wù)乃至整個業(yè)務(wù)流程，達到創(chuàng)新營銷、高效營銷、降低營銷成本和風險、增加營收和尋找新市場和拓寬新渠道的目的。

5 CRM未來發(fā)展趨勢

5.1 設(shè)計重點將轉(zhuǎn)向人性化

讓系統(tǒng)以“人類的方式”處理信息，更加人性化。未來，人們不只是簡單地向系統(tǒng)發(fā)布指令，而是利用全息技術(shù)或三維空間技術(shù)與電腦在一個智能的環(huán)境中進行會話。隨著人工智能和認知解決方案越發(fā)多樣化，利用機器學習從本質(zhì)上理解人的思維模式，確定客戶的真正意圖并提供準確的個性化答案，為企業(yè)提供更具洞察力、更高效的解決方案。

5.2 打破數(shù)據(jù)孤島

實現(xiàn)大數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通將是未來CRM發(fā)展的一個方向。在高度數(shù)字化、信息化時代，各個企業(yè)間的數(shù)據(jù)并沒有實現(xiàn)行業(yè)共享，而都是彼此孤立的。而互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式的一個共同特點就是數(shù)據(jù)集成和數(shù)據(jù)共享。隨著商業(yè)發(fā)展，數(shù)據(jù)不再是分散孤立的，而是集中在一個平臺上進行不斷擴充。借助統(tǒng)一數(shù)據(jù)共享平臺，通過智能CRM系統(tǒng)為千百家企業(yè)解決經(jīng)營和業(yè)務(wù)問題。

5.3 區(qū)塊鏈技術(shù)與CRM融合

區(qū)塊鏈可以讓企業(yè)統(tǒng)一描述客戶的個人信息、交易和其他必要數(shù)據(jù)。在這個區(qū)塊組織的幫助下，不必擔心業(yè)務(wù)中不準確和重復的數(shù)據(jù)給營銷和支持相關(guān)活動帶來麻煩。在CRM中使用區(qū)塊鏈不僅能夠加速數(shù)據(jù)匯總，而且還能夠提高洞察力并幫助組織為其客戶提供更加個性化和準確的服務(wù)。區(qū)塊鏈不僅可以360度全方位的了解客戶當前狀態(tài)，還可以讓企業(yè)了解客戶需求，在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

CRM軟件收集和存儲的客戶數(shù)據(jù)通常都是企業(yè)經(jīng)營活動的命脈，數(shù)據(jù)安全更是至關(guān)重要。區(qū)塊鏈技術(shù)的最大優(yōu)勢在于其公開性，每個參與者都可以看到存儲在其中的交易和塊，但這并不意味所有人可以看到受私鑰保護的實際交易內(nèi)容。更為安全的是數(shù)據(jù)只能擴展，以前的記錄不能被參與者改變。因此，將區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于CRM數(shù)據(jù)管理將使CRM數(shù)據(jù)更加安全。

6 結(jié)語

隨著經(jīng)濟全球化、網(wǎng)絡(luò)信息化和智能化時代的到來，企業(yè)間的競爭日趨激烈。如何能夠更好地滿足客戶需求，為他們提供更強的體驗感、更高的附加價值和更具特色的產(chǎn)品和服務(wù)，以及維護好與客戶的關(guān)系就成為企業(yè)贏得客戶的關(guān)鍵。因此，企業(yè)CRM向信息化和智能化轉(zhuǎn)型勢在必行。信息化、智能化CRM能夠憑借強大的數(shù)據(jù)處理能力和挖掘技術(shù)識別客戶的喜好、購買傾向和規(guī)律，分析客戶行為，為企業(yè)營銷和市場開拓做出預(yù)測，有助于企業(yè)策略的制定和調(diào)整，增強企業(yè)間各部門的協(xié)調(diào)配合，捋順業(yè)務(wù)流程，使客戶管理更加簡便高效，降低投資成本和風險，同時也為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略提供決策依據(jù)。未來的CRM依舊會隨著科技進步而發(fā)展，數(shù)據(jù)的安全性、可靠性會更高，數(shù)據(jù)處理模式會更加優(yōu)化、分析更加精準獨到，更利于企業(yè)平臺資源整合，助力企業(yè)在國際化的激烈競爭中騰飛。

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