方瑞翔 宋光興

摘要：近年來，信息技術(shù)的提升推動了電子商務(wù)高速發(fā)展，但由于電子商務(wù)信用風險的存在，信用問題始終是制約電子商務(wù)發(fā)展的主要原因。本文對比淘寶、京東、亞馬遜和ebay等國內(nèi)外主流電子商務(wù)平臺的在線信用管理系統(tǒng)，分析其各自特點及存在的問題，并提出改進的若干建議，為完善電子商務(wù)平臺信用管理系統(tǒng)提供參考。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);信用管理;對比分析

引言

隨著世界經(jīng)濟一體化、全球化的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，我國電子商務(wù)行業(yè)也隨之步人一個重要的發(fā)展期。CNNIC第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2016年1 2月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到7.31億，其中新增網(wǎng)民為4299萬人;互聯(lián)網(wǎng)的普及率為53.2%，比2015年提高了2.9個百分點。電子商務(wù)高速發(fā)展的同時，也顯現(xiàn)出一些問題，其中信用問題是最受消費者關(guān)注的。雖然電子商務(wù)網(wǎng)站都有自己的信用管理系統(tǒng)，但普遍都存在一些不足。Gianluco對電子商務(wù)的聲譽模型進行了研究，提出了反饋式的電子商務(wù)信譽評價方法，在一定程度上解決了電子商務(wù)交易中的欺詐問題。Gordy對各種信用風險模型進行比較分析，總結(jié)影響信用風險的重要因素，并在此基礎(chǔ)上建立了新的信用風險模型。Kuwabora等對電子商務(wù)環(huán)境下的信用體系進行系統(tǒng)研究。宋光興等人對電子商務(wù)在線信用分的集結(jié)方法和個性化推薦進行了研究，并對原有模型進行了改進。本文將對比淘寶、京東、ebay、亞馬遜等主流電商網(wǎng)站的在線信用管理系統(tǒng)，總結(jié)其優(yōu)缺點，最后提出改進的方法。

1、電子商務(wù)信用風險

信用風險是指在交易中，一方無力按時還本付息而給另一方帶來損失的可能，它是金融市場最為主要的一種風險類型。本文將電子商務(wù)信用風險定義為：在電子商務(wù)的交易中，一方拒絕遵守事先擬定的合約或使用欺詐的手段讓另一方產(chǎn)生潛在的損失。產(chǎn)生信用風險的原因主要有以下幾個方面：

1.1 網(wǎng)絡(luò)的虛擬性

與傳統(tǒng)商務(wù)相比，網(wǎng)絡(luò)交易可以有效降低交易成本，但因其虛擬性，會導致交易過程中的信息不對稱。消費者只能通過網(wǎng)站展現(xiàn)出來的文字、圖片來了解商品，無法面對面地交流和接觸真實商品，這就讓不法商家有機可乘，在電子商務(wù)活動中出現(xiàn)欺詐的現(xiàn)象。

1.2 網(wǎng)絡(luò)的匿名性

網(wǎng)絡(luò)實名制目前在我國還未全面實現(xiàn)。進行電子商務(wù)活動時，只需提供少量的個人信息就能注冊成功，這就為網(wǎng)絡(luò)交易中的惡意信用炒作提供了溫床，會出現(xiàn)商家給自己的店鋪刷好評，給競品的店鋪刷差評，造成了信用分失真的現(xiàn)象。此時，消費者如果根據(jù)信息炒作后的信用分來作出決策，往往是錯誤的。

1.3 法律法規(guī)的不完善

在傳統(tǒng)的商務(wù)交易中有民法、合同法等各種法律條文作為處理糾紛的依據(jù)。美國、歐盟等國家都為電子商務(wù)的交易頒布了相關(guān)的法律法規(guī)。而我國在電子商務(wù)方面的法律相對較少，電子合同的相關(guān)法律還不完善。在互聯(lián)網(wǎng)上，缺少了法律法規(guī)的約束，讓不法分子有機可乘。隨著網(wǎng)絡(luò)交易的普及，信用問題也就越來越多。

2、幾種在線信用管理系統(tǒng)的對比分析

電子商務(wù)網(wǎng)站的在線信用管理系統(tǒng)包括單次信用評價系統(tǒng)和信用分集結(jié)系統(tǒng)?？梢詭椭M者了解商家的信用情況，協(xié)助消費者作出購買決策，是電子商務(wù)網(wǎng)站不可或缺的一部分。淘寶、京東、亞馬遜、ebay分別是國內(nèi)和國外最具有影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站，本文選擇將這四個網(wǎng)站的在線信用管理系統(tǒng)進行對比，分析其優(yōu)缺點，具有代表性和現(xiàn)實意義。

2.1 信用評價指標

信用評價指標是信用管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)，淘寶、京東、eboy都有具體的信用評價指標。其中，京東的總體評價由“商品滿意度”和“售后服務(wù)滿意度”兩個指標構(gòu)成。而亞馬遜的消費者只需針對該次交易給出一個整體的評價，有“好、中、差”三種，并沒有更詳細的指標。具體如表1所示：

從表1可以看出，除亞馬遜外，淘寶、京東和ebay都是從商品、賣家服務(wù)和物流這三個方面來劃分信用評價指標的。其中ebay將物流方面進一步細分為“發(fā)貨速度滿意度”和“運費的合理程度”。而京東將物流方面細分為“物流發(fā)貨速度”和“配送人員態(tài)度”。除此以外，京東還加入了“售后處理時長”、 “交易糾紛率”和“退換貨/返修率”等關(guān)于售后服務(wù)的平臺監(jiān)控指標，以供消費者對商家的售后服務(wù)進行信用評價，使消費者打分更具有針對性。

2.2 單次信用評價方法

單次信用評價是指完成一次交易之后，消費者對收到的商品以及交易過程中的服務(wù)是否符合商家的事前承諾進行評價。同時，商家也會根據(jù)消費者在交易中的表現(xiàn)進行評價。淘寶、京東、亞馬遜和ebay都是采用信用積分的方法來進行單次信用評價。其中，亞馬遜的信用評分規(guī)則最為簡單，只需對本次交易進行綜合評分。綜合評分是消費者對于本次交易的整體打分，用五角星表示。其中，5星和4星對應(yīng)好評，3星對應(yīng)中評，2星和1星對應(yīng)差評，好、中、差評分別記+1、O、一1分。淘寶與eboy的評分相似，在綜合評分基礎(chǔ)上加入了店鋪動態(tài)評分。店鋪動態(tài)評分是對交易的具體指標進行打分，記1、2、3、4、5分，消費者可根據(jù)實際情況進行打分。京東將信用評分系統(tǒng)分為客戶評價系統(tǒng)和平臺監(jiān)控系統(tǒng)。其中，客戶評價系統(tǒng)與淘寶ebay相似，也是分為綜合評分和店鋪動態(tài)評分，只是在具體的信用評價指標上更為詳細。平臺監(jiān)控系統(tǒng)主要負責商品售后服務(wù)的信用評分，延長了信用評分的周期，從一定程度上也保證了信用分的真實信，而且能有效遏制網(wǎng)絡(luò)交易“售后難”的現(xiàn)象。消費者通過信用分直觀地看到商家的售后服務(wù)情況，可以優(yōu)先選擇售后服務(wù)好的商家。

2.3 信用分集結(jié)方法

信用分集結(jié)是電子商務(wù)在線信用管理系統(tǒng)的重要環(huán)節(jié)，因為集結(jié)后的信用分是消費者作出購買決策的重要依據(jù)，也是消費者對該商家的第一印象。亞馬遜是將消費者的單次評分（+1、O、一1）直接累加作為商家的最后信用分。淘寶和eboy將綜合評分與店鋪評分分開計算，互不影響。其中，綜合評分采用簡單累加的方法，并按照分值大小劃分信用等級，用圖標的方式來表示。店鋪動態(tài)評分方面，淘寶用最近六個月的數(shù)據(jù)計算對應(yīng)的算術(shù)平均數(shù)，而ebay是采用最近12個月的數(shù)據(jù)進行計算。京東的綜合評分采用的是10分制，是用客戶評價指標的數(shù)據(jù)和平臺監(jiān)控指標的數(shù)據(jù)共同核算得出的結(jié)果。其中，用戶評價數(shù)據(jù)采用的時間是最近180天，平臺監(jiān)控數(shù)據(jù)是最近90天。為防止惡意的信用炒作發(fā)生，各平臺都對相同買、賣交易對象在短時期內(nèi)的信用評分作出相應(yīng)限制。比如，淘寶規(guī)定店鋪評分只取每個自然月的前三次交易，ebay規(guī)定一周內(nèi)只有一次信用評分是有效的。

在信用評價修改方面，幾家電子商務(wù)網(wǎng)站也略有差異，淘寶對于消費者的中、差評在評價后的30天內(nèi)，允許評價方有一次修改的機會，但只能改成好評或者刪除。亞馬遜規(guī)定消費者有60天的刪除期限，并且需要消費者留下刪除原因。對于惡意差評，賣家可以向平臺提交相關(guān)信用申請平臺幫助刪除。京東商城和ebay都不允許消費者自主修改評論，他們認為曬單和信用評價代表著消費者對商品的真實看法，對潛在用戶有很重要的參考意義。他們希望消費者在作出中、差評之前先聯(lián)系商家，盡量用溝通的方式來解決矛盾。消費者留下公正的評價既是對自己負責，更是對其他用戶負責。京東和eboy鼓勵買、賣雙方給出公正的評價，相互監(jiān)督。

3、現(xiàn)有在線信用管理系統(tǒng)的不足

通過對比淘寶、京東、亞馬遜和eboy的在線信用管理系統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)其存在以下不足之處。

3.1 信用評價指標過于簡單

通過上文的對比發(fā)現(xiàn)，亞馬遜只有一個綜合評分，沒有具體的指標評分，這種信用評價方式過于簡單，雖然便于消費者操作，但并不能準確、真實地反映商家的信用情況。淘寶從“寶貝與描述相符”、 “賣家的服務(wù)態(tài)度”和“物流服務(wù)的質(zhì)量”這3個方面來進行信用評價，雖然有具體的信用評價指標，但是指標還不夠細致和全面，消費者打分時有很強的不確定性，從而導致信用信息失真。比如在一次交易中消費者給“物流服務(wù)的質(zhì)量”指標打分，假設(shè)在此次交易中商家發(fā)貨速度很慢，但是商品配送人員的態(tài)度很好，此時如果只有一個“物流服務(wù)的質(zhì)量”指標，消費者就不知道該如何打分，并且最后的信用分并不能真實地反映商家的物流服務(wù)水平。

3.2 沒有考慮交易價值

單次信用評分時，上述電子商務(wù)網(wǎng)站都未考慮價格因素。無論商品價格是1元還是100元，都算作一次交易，都只有一次信用評價的機會。假設(shè)有A、B兩個商家，所售商品的價格分別是1元和100元，前100次交易全是好評，A、B商家都有100信用分。這時，A商家不再出售之前的1元商品轉(zhuǎn)而出售跟B商家一樣的100元商品。顯然，商家A比商家B的失信成本低很多，商家A很可能在之后的交易中選擇不守信來牟取更高的利潤。

3.3 沒有考慮消費者自身信用水平

通過對這4個電子商務(wù)網(wǎng)站在線信用管理系統(tǒng)的分析，筆者發(fā)現(xiàn)上述系統(tǒng)在信用評分時都沒有考慮消費者自身信用水平因素。即購買同一件商品，無論是具有多年網(wǎng)購經(jīng)驗的網(wǎng)購達人，還是第一次消費的新用戶，他們評分的權(quán)重都是相等的——好評+1分，中評0分，差評一1分，這會導致一些不良商家注冊新號進行惡意刷分。

4、電子商務(wù)在線信用管理系統(tǒng)的改進建議

針對上文發(fā)現(xiàn)的這些問題，筆者對完善電子商務(wù)在線信用管理系統(tǒng)提出如下建議。

4.1 進一步完善信用評價指標

淘寶、eboy和亞馬遜的在線信用管理系統(tǒng)的信用評價指標都只有一個層級，沒有細化，容易造成信用信息失真。雖然京東的信用評價指標比以上三家要更加全面，將物流方面的評價指標細分為“商家發(fā)貨速度”和“配送人員態(tài)度”，但是對商品和賣家服務(wù)方面的評價沒有細分。本文在上述網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，提出完善后的信用評價指標體系，如表2所示：

同時，應(yīng)該加入類似京東的平臺監(jiān)控評分系統(tǒng)，在不給消費者增加信用評分成本的前提下，利用監(jiān)控數(shù)據(jù)輔助打分，讓評分更真實、可靠。

4.2 綜合考慮交易價值、消費者自身信用等因素

上述網(wǎng)站在商家人駐時都會要求商家選擇經(jīng)營的商品大類，故本文只考慮同一大類商品的信用分比較。

（1）考慮交易價值權(quán)重的模型為：

其中，Sn為總信用分，n為商家總的交易次數(shù)，Si為第i次交易商家所獲得的信用分，Mi為第i次交易的價值，M為該類商品的平均價格。

（2）考慮消費者自身信用權(quán)重的計算公式

消費者信用值加權(quán)評分=消費者評分*消費信用權(quán)重

每次交易完成后，消費者給商家進行信用評分的同時，商家會給消費者進行信用評分。信用分越高的消費者其評價的可信程度也越高。上述四個電商網(wǎng)站除京東以外都可以使用支付寶進行支付，所以淘寶、ebay、亞馬遜可根據(jù)消費者的“芝麻信用”等級來確定信用權(quán)重，如表3所示：

表3利用芝麻信用分確定消費者信用權(quán)重

京東可利用平臺的會員等級來確定消費者權(quán)重，如表4所示：

考慮到芝麻信用分700以上和京東鉆石會員這兩類人群的信用極好，他們的購物經(jīng)驗豐富，給出的評價更值得參考，所以給予1的權(quán)重，鼓勵該類消費者更多地參與評價。由于芝麻信用分350 - 550和京東注冊會員，這類消費者的信用較差或是購物經(jīng)驗不足，所以給予0.1的權(quán)重，這在一定程度上也可以限制商家利用小號刷分。

4.3 加強電子商務(wù)法律法規(guī)建設(shè)

由于對電子商務(wù)活動缺乏法律制約，一些交易者利用法律空白和漏洞從事網(wǎng)上欺詐活動，嚴重制約了電子商務(wù)的持續(xù)快速發(fā)展。電子商務(wù)活動的信用風險主要來自網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和匿名性，所以加強網(wǎng)絡(luò)購物的實名認證迫在眉睫。同時，應(yīng)將電子商務(wù)活動的行為記錄到交易雙方的誠信檔案，提高交易主體的失信成本。電子商務(wù)平臺應(yīng)該提高商家人駐的門檻，對于有不良信用記錄的商家應(yīng)該重點關(guān)注，多方面考察之后再決定是否讓其入駐。政府部門也應(yīng)該針對信用不良的商家，制定相應(yīng)的懲罰措施。

與傳統(tǒng)商務(wù)不同的是，電子商務(wù)使用的是電子合同和數(shù)字簽名。盡管2005年4月我國頒布了第一部電子商務(wù)法規(guī)《中華人民共和國電子簽名法》，從法律上明確了電子數(shù)據(jù)、數(shù)字簽名的有效性，但電子商務(wù)是橫跨工商、海關(guān)、保險、財稅、銀行等眾多部門、地區(qū)以及國家的商務(wù)活動，涉及的法律問題很多，比如電子商務(wù)下的稅收問題、司法管轄權(quán)問題、知識產(chǎn)權(quán)保護問題、消費者權(quán)益保護問題等，應(yīng)該借鑒發(fā)達國家現(xiàn)行的相關(guān)法律，盡快出臺《信用信息公開法》、《商業(yè)秘密法》、《隱私權(quán)法》、《消費信用保護法》、《商業(yè)信用報告法》等信用法律規(guī)范。同時，要進一步建立健全執(zhí)法機構(gòu)，完善處罰形式。

5、結(jié)語

電子商務(wù)高速發(fā)展遇到的信用瓶頸，與電子商務(wù)平臺的信用管理系統(tǒng)和法律法規(guī)的不完善是高度相關(guān)的。盡管各電子商務(wù)網(wǎng)站都在不斷完善自己的信用管理系統(tǒng)，同時政府部門也在大力推進電子商務(wù)的立法工作，但其效果仍不能讓人滿意。本文對比國內(nèi)外幾個主流電子商務(wù)網(wǎng)站的在線信用管理系統(tǒng)，分析其不足并提出改進建議，對解決電子商務(wù)信用瓶頸具有一定參考價值。

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