張娜

摘要：以扎根理論和網(wǎng)絡(luò)文本分析法為研究工具，以神農(nóng)谷國(guó)家森林公園景區(qū)旅游點(diǎn)評(píng)者為研究對(duì)象，通過(guò)提取出游期望、配套服務(wù)體驗(yàn)、出游行為，尋找旅游景區(qū)的核心吸引物，選擇相應(yīng)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，提出了營(yíng)銷(xiāo)的整體目標(biāo)和分階段目標(biāo)、線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);扎根理論;內(nèi)容分析法;核心吸引物

中圖分類(lèi)號(hào)：F59? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? 文章編號(hào)：1672-7517（2018）12-0037-02

1 引言

研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略更能促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜蔚陌l(fā)展，宣傳力度傳播范圍更廣，使當(dāng)?shù)芈糜胃泳哂兄萚1] 。神農(nóng)谷國(guó)家森林公園內(nèi)森林茂密，有許多珍稀的植物林資源、以及動(dòng)物資源，公園內(nèi)氣候環(huán)境優(yōu)越、負(fù)離子含量高。目前神農(nóng)谷國(guó)家森林公園定位是公園休閑觀光類(lèi)型，游客只會(huì)游覽一天左右，無(wú)法吸引過(guò)夜游客，本文旨在通過(guò)分析研究旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，尋找景區(qū)核心吸引物與核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)提高神農(nóng)谷國(guó)家森林公園的品牌知名度。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究對(duì)象：攜程、百度游友

本文選取了93位百度游友和200位攜程游友，這些游友觀點(diǎn)表達(dá)個(gè)性、細(xì)微、發(fā)言感言?xún)?nèi)容廣泛，對(duì)神農(nóng)谷國(guó)家森林公園有直觀的感受并且情感真實(shí)、生動(dòng)。這些游友的點(diǎn)評(píng)都是在游玩的基礎(chǔ)上進(jìn)行自發(fā)的點(diǎn)評(píng)并在游玩后自愿對(duì)神農(nóng)谷國(guó)家森林公園進(jìn)行評(píng)價(jià)，選取其點(diǎn)評(píng)為本文研究資料。

2.2 研究方法

（1）扎根理論

扎根理論是一種質(zhì)性研究方法，這種方法分為3個(gè)環(huán)節(jié)：資料收集和分析，資料編碼過(guò)程，理論生成與檢驗(yàn)。扎根理論研究者要求以一種開(kāi)放的心態(tài)，將所有的資料按其本身所呈現(xiàn)的狀態(tài)進(jìn)行登錄，是一個(gè)不斷提出問(wèn)題、進(jìn)行比較、建立分類(lèi)、建立聯(lián)系和發(fā)現(xiàn)理論的過(guò)程[4]。

（2）網(wǎng)絡(luò)文本分析法

此方法對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容進(jìn)行處理，分析文本的每一個(gè)詞目，將樣本內(nèi)容分解為若干個(gè)分析單元，對(duì)每一個(gè)單元進(jìn)行整合，評(píng)判單元內(nèi)所表現(xiàn)的事實(shí)并進(jìn)行定量的統(tǒng)計(jì)描述，可以進(jìn)行特征分析、發(fā)展分析和比較分析[3]。

2.3 資料來(lái)源：攜程、百度攻略

通過(guò)大量閱讀游客點(diǎn)評(píng)，進(jìn)行理論性抽樣，選取合適的旅游點(diǎn)評(píng)。這些點(diǎn)評(píng)的時(shí)間從2013年10月開(kāi)始至2017年6月，大概跨度四年的時(shí)間，其中百度和攜程分別對(duì)其進(jìn)行了星級(jí)評(píng)價(jià)。在百度93條評(píng)價(jià)中，五星評(píng)價(jià)占42條，四星評(píng)價(jià)占30條，三星占14條，其余為一星和二星評(píng)價(jià)。在攜程200條評(píng)價(jià)中，五星評(píng)價(jià)占121條，四星評(píng)價(jià)占63條，三星評(píng)價(jià)占10條，其余為一星二星評(píng)價(jià)。

2.4 資料整理：篩選文本

這是一個(gè)不斷循環(huán)、不斷重復(fù)的過(guò)程，通過(guò)資料收集—整理分析—重新資料搜集—繼續(xù)資料整理的過(guò)程，提取編碼要素。對(duì)每一個(gè)點(diǎn)評(píng)者的每一句點(diǎn)評(píng)以及每一篇游記點(diǎn)評(píng)資料進(jìn)行仔細(xì)嚴(yán)謹(jǐn)分析，對(duì)點(diǎn)評(píng)資料的每一個(gè)字以及每一句話(huà)進(jìn)行推敲，梳理其概念及其屬性，尋找編碼要素[4]。

3 分析過(guò)程

3.1 高頻特征詞分析

將樣本復(fù)制到文本文檔，使用ROST Content- Mining軟件進(jìn)行詞頻分析 ，將主要自然風(fēng)景、人文、住宿、食品名納入自定義詞典，使用軟件對(duì)文檔進(jìn)行分詞以及詞頻統(tǒng)計(jì)，經(jīng)篩選整理，獲得有價(jià)值的高頻特征詞，用以分析選擇營(yíng)銷(xiāo)策略，初步了解游客對(duì)神農(nóng)谷國(guó)家森林公園的認(rèn)知和重視程度。在詞頻分析中把含糊不清的詞、意思相近的詞以及與研究無(wú)關(guān)的詞都加以剔除，把相近的詞語(yǔ)改為一個(gè)意思，例如：景色秀麗、綺麗、絢麗統(tǒng)稱(chēng)為秀美;神秘莫測(cè)、神奇、奧秘統(tǒng)稱(chēng)為神秘;干糧、水、巧克力統(tǒng)稱(chēng)為食物等等，最后得到150個(gè)高頻詞。

3.2 概念化與初步范疇化

在進(jìn)行調(diào)查分析之初，一直反復(fù)圍繞著“旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略”這一核心研究問(wèn)題，進(jìn)行多次閱讀景區(qū)在百度、攜程網(wǎng)的游客評(píng)論，通過(guò)研究游客對(duì)景區(qū)的直觀感受，尋找出景區(qū)的核心吸引物，并對(duì)這些核心吸引物進(jìn)行宣傳，采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)原始網(wǎng)絡(luò)評(píng)論資料逐字逐句進(jìn)行分解、編碼以及整合，以從原始資料中產(chǎn)生初始概念。通過(guò)對(duì)有價(jià)值的語(yǔ)句進(jìn)行分解，篩選出符合研究要求的內(nèi)容，在其意義上存在重復(fù)的初始概念進(jìn)行整理，以及合并交疊覆蓋的初始概念[2-3]。本研究在初始概念化階段提煉出500余條原始語(yǔ)句及相應(yīng)的初始概念。由于初始概念的數(shù)量非常繁雜并且存在一定意義上的交錯(cuò)，進(jìn)一步根據(jù)初始概念之間存在的因果、相似、等同等關(guān)系聚類(lèi)成一個(gè)范疇?？紤]到本研究的樣本量較大，在進(jìn)行范疇化時(shí)，剔除表達(dá)意思一致的語(yǔ)句。本次研究共提取了51個(gè)概念和17個(gè)范疇，這17個(gè)初步范疇分別是：自然風(fēng)景、歷史文化、人文風(fēng)情、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、形象識(shí)別、品牌形象、出游意愿、旅游偏好、住宿服務(wù)、餐飲服務(wù)、交通服務(wù)、其他設(shè)施服務(wù)、景區(qū)門(mén)票、出游方式、出游裝備[4]。

3.3 主范疇的挖掘

考慮到初始范疇要素的意義比較廣泛，要素與要素之間相互關(guān)系比較模糊，因此需要將初始范疇要素再次放回原始資料中，對(duì)原始網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)論資料進(jìn)行整理與分析。本文在對(duì)研究情境和研究對(duì)象進(jìn)行充分理解的基礎(chǔ)上，深入分析每一個(gè)范疇的屬性，通過(guò)不斷對(duì)比分析，按照不同范疇之間的相互關(guān)系和存在的邏輯順序，對(duì)其進(jìn)行歸類(lèi)。17個(gè)初始范疇加以綜合分析，最終形成出游期望、出游行為、核心吸引物體驗(yàn)、配套服務(wù)體驗(yàn)等5個(gè)主范疇[5]。

3.4 模型的構(gòu)建

在經(jīng)過(guò)開(kāi)放性編碼、選擇性編碼兩個(gè)階段的分析之后，所得的主要范疇基本涵蓋“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇”的全部必備要素，新的資料對(duì)理論構(gòu)建已經(jīng)沒(méi)有太大的貢獻(xiàn)，可以判斷理論已基本實(shí)現(xiàn)飽和，于是停止對(duì)資料的收集，進(jìn)入最后一個(gè)階段的理論構(gòu)建。在這一階段，主范疇與主范疇之間的關(guān)系已經(jīng)形成比較清晰的脈絡(luò)并逐漸顯現(xiàn)。在這一關(guān)系中，出游期望和出游行為是選擇營(yíng)銷(xiāo)策略的前提條件，核心吸引物是營(yíng)銷(xiāo)策略選擇的基礎(chǔ)，配套服務(wù)設(shè)施是營(yíng)銷(xiāo)策略選擇的保障。如圖2所示，從模型中可以看出，通過(guò)文本研究得出營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇只有三種是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，不是非常完善的。

4 景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略

4.1 線下線上營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

隨著互聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)的快速發(fā)展，信息的傳遞方式顯得日益多元化。網(wǎng)絡(luò)媒體具有不受空間和時(shí)間限制的特點(diǎn)，可隨時(shí)隨地的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳。一方面神農(nóng)谷旅游景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)中可以借助互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)傳播工具，讓旅游消費(fèi)者在社區(qū)網(wǎng)站以及社區(qū)論壇隨時(shí)交流，加強(qiáng)對(duì)神農(nóng)谷景區(qū)的認(rèn)知程度，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的宣傳力度[9]。通過(guò)動(dòng)態(tài)的視頻以及靜態(tài)的圖片，對(duì)旅游消費(fèi)者產(chǎn)生一種沖擊力，讓廣大旅游消費(fèi)者感知神農(nóng)谷景區(qū)獨(dú)特的魅力，其次通過(guò)微博互動(dòng)，神農(nóng)谷景區(qū)工作人員與旅游消費(fèi)者在微博上進(jìn)行交流，對(duì)旅游消費(fèi)者困惑和不了解的情況進(jìn)行溝通，吸引廣大旅游消費(fèi)者，提高游客的回頭率。另一方面采取多種營(yíng)銷(xiāo)手段，可以利用報(bào)紙、雜志、戶(hù)外廣告等與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行整合聯(lián)系，對(duì)神農(nóng)谷景區(qū)多方面的宣傳[6]。

4.2 創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)策略與計(jì)劃

產(chǎn)品策略：神農(nóng)谷旅游區(qū)以自己的核心吸引物為基礎(chǔ)，應(yīng)開(kāi)發(fā)多種旅游產(chǎn)品，以適應(yīng)不同市場(chǎng)的需求。例如在秋冬季人數(shù)比較少且氣溫比較低的情況下開(kāi)展觀光旅游+體育探險(xiǎn)的組合，在春秋氣溫比較舒適的時(shí)間開(kāi)展康養(yǎng)+研學(xué)的組合方式[7-8]。

價(jià)格策略：（1）在淡季考慮降低門(mén)票價(jià)格，同時(shí)酒店旅館價(jià)格也給予較高的折扣;（2）淡季免費(fèi)開(kāi)展探險(xiǎn)活動(dòng)以及親子尋寶等可參與性項(xiàng)目，增加人氣，吸引旅游者;（3）設(shè)置團(tuán)購(gòu)價(jià)格，遇到旅游者一起購(gòu)買(mǎi)門(mén)票人數(shù)較多的情況下，可以給予旅游者八折的折扣價(jià)。

渠道策略：應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品設(shè)計(jì)，因人而異，因地制宜開(kāi)展多種營(yíng)銷(xiāo)。例如，應(yīng)積極與大中型事業(yè)企業(yè)聯(lián)系，鼓勵(lì)企業(yè)組織員工到景區(qū)來(lái)進(jìn)行郊游、戶(hù)外拓展訓(xùn)練、徒步活動(dòng)等，并給予折扣。

促銷(xiāo)策略：重點(diǎn)宣傳形象策略：旅游目的地形象決定著旅游目的地的市場(chǎng)定位、旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和宣傳營(yíng)銷(xiāo)。目前以“神農(nóng)谷·森呼吸”“亞洲第一氧吧”的旅游形象。開(kāi)發(fā)出好的旅游產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變以往的形象，從休閑旅游目的地轉(zhuǎn)變?yōu)榭刁w養(yǎng)生度假旅游目的地。

5 研究結(jié)論

本文采用的扎根理論以及網(wǎng)絡(luò)文本分析法，主要依據(jù)筆者自己的分析，網(wǎng)絡(luò)文本分析的內(nèi)容是根據(jù)網(wǎng)上的游客短評(píng)與游客游記進(jìn)行處理的，這類(lèi)評(píng)論盡管數(shù)量比較多、獲取容易，但也存在一些討論主題模糊不清、短評(píng)內(nèi)容不符合研究主題以及旅游者主體不明確等問(wèn)題。根據(jù)分析內(nèi)容得出的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇，只是對(duì)神農(nóng)谷國(guó)際森林公園發(fā)展的一種建議。也會(huì)有其他很多營(yíng)銷(xiāo)策略選擇，本文沒(méi)有進(jìn)行更多的探究，可能會(huì)存在不足。

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