實(shí)體書店的突圍探索

張兆慧

摘 要：實(shí)體書店是城市交往空間的重要組成部分，其在傳播城市文化、塑造城市形象等方面發(fā)揮了重要的不可替代的作用，作為一種文化的綜合體，書店可謂是一座城市文化內(nèi)涵的縮影。圖書營銷的一個必不可少的環(huán)節(jié)便是實(shí)體書店，一直以來，實(shí)體書店都在文化傳播中占據(jù)不可替代的重要作用。目前一些實(shí)體書店開始沖破突圍，在轉(zhuǎn)變營銷思路，嘗試在經(jīng)營方式上不斷進(jìn)行創(chuàng)新，比如通過對書店的內(nèi)部常設(shè)環(huán)境、圖書的陳列選擇、開展多種多樣的活動、實(shí)現(xiàn)會員制等等方式來進(jìn)行文化的繼續(xù)堅守，力圖為讀者提供一處極具文化價值的精神棲息之地，因此對于實(shí)體書店生存突圍之路的研究成了一種有益探索。本文即在對實(shí)體書店的現(xiàn)狀、實(shí)體書店不景氣的原因和由于網(wǎng)絡(luò)書店所帶來的經(jīng)營壓力等方面進(jìn)行探析，從而提出解決問題的途徑。

關(guān)鍵詞：實(shí)體書店；城市文化；品牌建設(shè)

一、實(shí)體書店的總體發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，文化建設(shè)逐漸提上重要的議事日程，不過目前我國圖書出版業(yè)和圖書流通領(lǐng)域的狀況并不樂觀。許多曾經(jīng)是城市文化地標(biāo)的實(shí)體書店的生存都到了岌岌可危的時刻，比如，第三極書局、上海的萬象書店、曉風(fēng)書屋、廣州的三聯(lián)書店、同時鼎盛時期擁有30家連鎖書店的“光合作用”，這些書店的歇業(yè)給整個社會都造成了不良的文化傳播作用[1]。學(xué)習(xí)型社會的建立會影響到目前我國文化大繁榮大發(fā)展的趨勢是否處于最佳狀態(tài)，也會直接對只是生產(chǎn)的良性循環(huán)產(chǎn)生威脅。同時實(shí)體書店面臨網(wǎng)絡(luò)書店的大幅沖擊，在價格影響、圖書種類選擇多樣性方面、圖書購買是否便利方面，實(shí)體書店落入下風(fēng)，可以說實(shí)體書店的框架影響了精神文明建設(shè)的整體進(jìn)程。

二、實(shí)體書店行業(yè)不景氣的原因

從實(shí)體書店自身來看，導(dǎo)致該行業(yè)不景氣的原因，主要可以從如下幾個方面進(jìn)行分析：

（一）實(shí)體書店產(chǎn)品雷同性很高，缺乏特色

目前很多地方的中小型圖書批發(fā)、零售企業(yè)普遍存在的共同特點(diǎn)是：所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的雷同性很高，缺乏經(jīng)營特色。尤其是在圖書品批發(fā)城中，各家書店所經(jīng)營的圖書產(chǎn)品或者其他相關(guān)的文教用品種類相似性很高。同時，所提供服務(wù)的雷同性很高，比如提供相同的折扣服務(wù)，圖書種類的選擇缺乏科學(xué)性等。

（二）文化氛圍不足以支撐書店運(yùn)營

如今，進(jìn)入經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時期，電子服務(wù)的便利與性價比高，使得大多數(shù)人會選擇在網(wǎng)上，而不是在實(shí)體書店購書。即使人們比較喜歡書店的氛圍，人們喜歡逛書店，但是選擇在實(shí)體書店購書的概率依然不大。有資料顯示，人們在書店駐足的時間越長，其購買書籍的幾率就越大，當(dāng)然也有研究證明，人們在商店停留的時間取決于購物者經(jīng)歷的書店的氛圍愜意與否。

（三）部分實(shí)體書店擴(kuò)張速度過快

在我國，作為民營實(shí)體書店的典型代表就不得不提及光合作用書店，然而其已于2011年倒閉。關(guān)于倒閉的原因，有關(guān)業(yè)內(nèi)人士分析，導(dǎo)致倒閉的原因之一是規(guī)模擴(kuò)張的結(jié)果[2]。作為西部著名的民營連鎖書店的西西弗書店，其書店董事長曾經(jīng)表態(tài)說每開一家店都應(yīng)該充分考慮到書店的內(nèi)外部環(huán)境，更加應(yīng)該小心謹(jǐn)慎，通過降低成本從而擴(kuò)大市場繼而產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)是一種好的手段，以期獲得強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)就不得不統(tǒng)領(lǐng)全局，這就不得不全盤考慮各方面的因素，因?yàn)橥鶎?dǎo)致最終結(jié)果失敗的往往是一個失誤。

（四）實(shí)體書店?duì)I銷落后

目前我國實(shí)體書店的營銷工作未得到充分重視，部分書店不具備完備的營銷理念。我國實(shí)體書店的營銷工作表現(xiàn)并不佳，落后的主要表現(xiàn)包括：沒有對消費(fèi)者的需求進(jìn)行合理全面科學(xué)的預(yù)測，不能夠?qū)ψx者需求的變化做出及時的應(yīng)對；對行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的新技術(shù)掌握不充分、不敏感，對其他領(lǐng)域的技術(shù)學(xué)習(xí)動機(jī)和行為不強(qiáng)；對市場的開發(fā)和培養(yǎng)未投入足夠的資源；為消費(fèi)者服務(wù)的意識不強(qiáng)，以顧客滿意為中心的這一良好的服務(wù)理念也未能形成[3]。

三、實(shí)體書店的經(jīng)營壓力

（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營或者電子書的壓力

一般來說，價格無序是網(wǎng)絡(luò)書店?duì)幭喔偁幩l(fā)的結(jié)果，然后資本的強(qiáng)大的背后行為沒有被約束才是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營秩序混亂的根本原因，這也并非是信息技術(shù)自發(fā)的結(jié)果。電子書的形成是一個趨勢，通過政策的扶持去解決這一問題是尷尬的并且最后也不會得到最終解決的。不遺余力的在圖書價格戰(zhàn)上堅持是目前幾大電商的典型手段，面對毫無底線的網(wǎng)絡(luò)圖書價格的沖擊，實(shí)體書店對此顯然無力應(yīng)對。

（二）實(shí)體書店的經(jīng)營成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)書店

以單向街為例，房租問題可以說是單向街面臨的最大問題，單向街的房租幾乎占到了成本的一半，可以說是其成本的最大的一塊。面對巨大的房租壓力，如果租賃合約到期面臨續(xù)租漲價問題，無力承擔(dān)是必然。

（三）讀者群體的縮減和購書習(xí)慣的改變

現(xiàn)在的許多實(shí)體書店有很大一部分都會淪落成一個類似于陳列室的空間，而不能給人們提供一份更好的購物指南，因?yàn)楹芏鄬?shí)體書店不具備良好的店堂環(huán)境，其在圖書的選擇上也存在問題。在2012年4月發(fā)布的第九次全國國民閱讀調(diào)查顯示，2011年，我國國民的人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.53本，這是在18—70歲之間的閱讀群體之間所做的調(diào)查。與此對照的是，美國、法國、韓國等人均閱讀量都在10本以上，并且我國讀者群體的閱讀量這一數(shù)字持續(xù)降低，由此可知，我國與其他國家的閱讀量的差距還是顯而易見的。同時大多數(shù)人會選擇在店里挑好書，回家網(wǎng)上買，到店的讀者基本上會形成這樣一種模式。只看書，不買書，是一種趨勢。

四、網(wǎng)絡(luò)書店對實(shí)體書店的影響

（一）網(wǎng)絡(luò)書店對實(shí)體書店的沖擊

首先，在價格方面，比如網(wǎng)絡(luò)書店的圖書很多以5—7折的低價出售，而實(shí)體書店的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)書店的價格。其次，網(wǎng)絡(luò)書店具備的較好優(yōu)勢還表現(xiàn)在購書方便這一特點(diǎn)。再者，網(wǎng)絡(luò)書店的查詢和支付系統(tǒng)會比較完備。在網(wǎng)上挑選的書籍只要通過關(guān)鍵詞搜索就可以實(shí)現(xiàn)。讀者在網(wǎng)絡(luò)書店中挑選書籍也非常便利，只要動動鼠標(biāo)就可以換一家門面進(jìn)行選擇，能夠很容易的實(shí)現(xiàn)貨比三家，選擇性價比最高的書籍。

（二）實(shí)體書店行業(yè)中國有與民營缺乏清晰定位導(dǎo)致效率雙損失

在政策扶持方面，國有實(shí)體書店相較民營實(shí)體書店具有更多的優(yōu)勢。在租金方面，國有實(shí)體書店不需要支付過高的租金就可以經(jīng)營下去，這也是許多民營實(shí)體書店可望而不可及的優(yōu)勢；國有書店能夠得到更多的政策扶持，更容易獲得融資，而民營書店融資普遍較難；國有實(shí)體書店更容易采取一致協(xié)調(diào)的行動，國有實(shí)體書店大部分的地理位置處于黃金地段，具有優(yōu)雅舒適的店堂環(huán)境[4]。

（三）外資書店的競爭

世界是開放的世界，隨之而來體現(xiàn)在現(xiàn)代實(shí)體書店行業(yè)的標(biāo)志就是2005年中國圖書流通服務(wù)業(yè)在世界范圍內(nèi)的大幅度開放，在搶灘中國市場方面有幾大世界圖書出版巨頭，從而導(dǎo)致中國的圖書業(yè)面臨比以前具有更明顯的生存和競爭壓力。

五、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，傳統(tǒng)書店革命才能重生

多年來，書店的營銷與服務(wù)習(xí)慣是以圖書產(chǎn)品為中心，無論是空間布局、圖書陳列分類、書架設(shè)置，還是服務(wù)構(gòu)成，都是圍繞傳統(tǒng)書店業(yè)務(wù)模式來設(shè)計和運(yùn)營的。所以一大多數(shù)實(shí)體書店的運(yùn)營官大多停留在“促銷”的層面上，文化業(yè)態(tài)的選擇也一直停留在文化用品或是直接出租空間的層面。沒能以顧客為中心，為讀者提供良好的環(huán)境和服務(wù)，沒能換位思考，所以，書店對讀者沒有黏性，讀者在書店沒有歸屬感，只是功能性選購，沒有忠誠度[5]。

六、實(shí)體書店經(jīng)營對策的途徑

實(shí)體書店的存在和發(fā)展會反映出我國居民精神文化程度的高低多寡，對我國精神文明建設(shè)與建設(shè)文化強(qiáng)國都發(fā)揮著不可估量的作用。據(jù)調(diào)查顯示，在我國五十歲以上群體在國民閱讀中所占的比例越來越大，如今中國已經(jīng)進(jìn)入老齡化社會，而網(wǎng)絡(luò)閱讀也占據(jù)著中國國民越來越多的時間，但是50歲以上這一群體的閱讀習(xí)慣基本上與實(shí)體書店相適應(yīng)[6]。實(shí)體書店可以說是為讀者提供了一處精神家園，實(shí)體書店應(yīng)該看到自己所具有的特殊地位，做好文化傳播的功效，進(jìn)而在經(jīng)營策略方面進(jìn)行恰當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)變。面對日益激烈的圖書市場競爭，實(shí)體書店只有尋求突破才會獲得新生。實(shí)體書店在成長過程中可以從以下幾個方面著手，比如：書店最初的定位策劃、書店文化品位的定位、書店文化業(yè)態(tài)的整合與營銷策劃、書店的風(fēng)格定位與閱讀文化空間設(shè)計、傳統(tǒng)媒體與新媒體策劃及傳播等。

對于城市人文生活，最明顯的反映便是究竟有多少愛讀書的人，有幾個自己喜歡的書店從而牽扯出一段關(guān)于城市的記憶，這是很多人渴望的?？梢哉f獨(dú)立書店對愛書的人來說有某種特殊的意義，但是獨(dú)立書店卻不是城市大多數(shù)人的生活必需。雖然喜歡讀書的這一群體不是很多，但也恰恰是一個城市所不可或缺的。不得不說這是一個充滿喧囂和躁動的社會，然而想提升一個城市的文化形象，在居民區(qū)、商場角落或者地鐵旁、車站內(nèi)，獨(dú)立書店的作用就開始變得無可厚非。

以用戶思維為基礎(chǔ)才是判斷一家書店是否設(shè)計優(yōu)秀的標(biāo)志，這個“用戶”一是書店本身，二是讀者。人與人之間、人與書之間、人與書店的文化空間之間畢竟是實(shí)體書店所要連接到的關(guān)系?？梢哉f不讀紙質(zhì)書，就永遠(yuǎn)體會不到身臨其境讀書的那種樂趣。所以讀者“場景需求”的回歸是決定實(shí)體書店能否復(fù)蘇的重要組成部分。

七、結(jié)語

曾經(jīng)一度，在中國的重要城市，類似的實(shí)體書店文化坐標(biāo)我們也能找到，比如楓林晚在杭州，萬圣書屋在北京，先鋒書店在南京，季風(fēng)書園在上海，誠品書店在臺北等等。我們可以這樣說：高質(zhì)量的實(shí)體書店存在的多少決定了一座城市的文明程度的高低。實(shí)體書店的體驗(yàn)性設(shè)計核心是場所制造，也就是場所精神的塑造。長期以來，實(shí)體書店對書店“體驗(yàn)感”的概念是比較模糊的，認(rèn)為提供了一個好的閱讀環(huán)境以及閱讀設(shè)施，就是為了能夠給讀者提供最好的體驗(yàn)感。實(shí)質(zhì)上，實(shí)體書店對體驗(yàn)感認(rèn)識不足，仍然會使實(shí)體書店成為毫無體驗(yàn)感的沒有溫度的賣場。實(shí)體書店必須賦予全業(yè)態(tài)以靈魂才能更好地實(shí)現(xiàn)書店的轉(zhuǎn)型升級，而實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)整合的其基礎(chǔ)就是進(jìn)行文化關(guān)聯(lián)與統(tǒng)一管理。

參考文獻(xiàn)：

[1]王新榮.《獨(dú)立書店，不該消失的人文風(fēng)景》[N]中國藝術(shù)報，2011年8月.

[2]杜文景.《實(shí)體書店己成為一代人的集體懷舊？如何改革是關(guān)鍵》[J]文化視界，2012年6月.

[3]尤建忠.《民營實(shí)體書店的經(jīng)營困境》[J]出版廣角，2012年9月.

[4]劉益，謝巍.《實(shí)體書店扶持政策研究》.[M]中國政法大學(xué)出版社，2015年9月.

[5]張磊.《書店革命》[M]黑龍江教育出版社，2016年7月.

[6]文然，安珊珊.社會視域中的媒介分眾現(xiàn)象分析.[J]當(dāng)代電視，2005年8月.