宋偉　劉禹希

摘 要：數(shù)字出版是出版產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)。我國當(dāng)前的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)存在著利益失衡的狀況，突出表現(xiàn)為數(shù)字出版領(lǐng)域多種多樣的問題。本文通過對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈及其上、中、下游各利益主體的失衡狀況進行剖析，提出了從產(chǎn)業(yè)鏈全局的視角和高度對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的利益分配進行綜合調(diào)控的治理新思路，以期實現(xiàn)該領(lǐng)域多個問題的有效化解，重塑數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)。

關(guān)鍵詞：數(shù)字出版 產(chǎn)業(yè)鏈 利益平衡

數(shù)字時代的到來給國內(nèi)外出版業(yè)以革命性的沖擊，出版產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)開始形成。以編、印、發(fā)三個環(huán)節(jié)為核心的傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈被打破，新業(yè)態(tài)重新定義了各分工主體在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位。印刷商、印刷設(shè)備商和紙張供應(yīng)商首當(dāng)其沖，從產(chǎn)業(yè)鏈中迅速退出，實體書店等線下銷售企業(yè)也隨之黯然；同時，新的主體（如網(wǎng)上書城等線上平臺）開始參與到出版產(chǎn)業(yè)鏈中。在印刷與發(fā)行兩個傳統(tǒng)環(huán)節(jié)被顛覆后，傳統(tǒng)出版商也開始面臨數(shù)字革命的沖擊。

在數(shù)字時代，多種主體融入框架簡單的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈。一方面，產(chǎn)業(yè)鏈的主體更加多元化，關(guān)系網(wǎng)愈發(fā)復(fù)雜。除了傳統(tǒng)參與者，數(shù)字出版商、平臺運營商、網(wǎng)絡(luò)運營商、硬件提供商等也加入到數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，形成了傳媒、通信、IT、金融等多產(chǎn)業(yè)共同參與和交叉融合的局面。另一方面，產(chǎn)業(yè)鏈的框架愈發(fā)簡單。在我國，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)形成了以“內(nèi)容+市場”為核心的二元架構(gòu)，各分工環(huán)節(jié)的邊界模糊。在美國，自助出版和按需出版成為熱潮，許多作家將自己的角色轉(zhuǎn)變?yōu)槌霭嫔?，成為代理人和編輯的競爭對手，在這種新業(yè)態(tài)下，甚至用“作者→讀者”就可以來表述產(chǎn)業(yè)鏈。

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)改變了傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)單一、線性的分工模式，產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)更加多樣，并在持續(xù)構(gòu)型、發(fā)展和演化。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的建構(gòu)與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)相比更加靈活。隨著出版產(chǎn)品的“虛擬化”，作者、出版商、經(jīng)銷商等角色都正在轉(zhuǎn)變?yōu)榛蛴邢到y(tǒng)。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的靈活性也意味著不穩(wěn)定性更強。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的分工不再被固化，同一企業(yè)可以同時扮演不同角色，甚至?xí)瑫r觸及產(chǎn)業(yè)鏈上中下游三個環(huán)節(jié)。在這樣的背景下，“內(nèi)容創(chuàng)造”的上游和“市場營銷”的中下游都有潛力成為產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者，然而由于上下游均可具有高附加值，各環(huán)節(jié)的價值豐度難以估量，利益分配較難，沖突較大。同時，各個企業(yè)都在試圖占據(jù)更多的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)和市場，這使得出版與營銷發(fā)行平臺逐漸一體化，許多企業(yè)試圖實現(xiàn)包攬產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)銷通吃，跨界競爭十分激烈。

雖然數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的不穩(wěn)定性強，但我國市場自發(fā)形成的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈長期具有“市場”環(huán)節(jié)主導(dǎo)的特點。從作者到平臺運營商，從上游到中下游，產(chǎn)業(yè)鏈的主體與用戶的距離越來越近。為了在“平臺和渠道為王，市場優(yōu)先”的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)有利地位，各類企業(yè)都盡可能地縮短渠道，貼近平臺和市場，尋求直接越過其他主體與用戶發(fā)生關(guān)系。就在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈這一新業(yè)態(tài)的形成以及產(chǎn)業(yè)鏈后續(xù)長期不穩(wěn)定的發(fā)展變化過程中，多種主體間的利益沖突就顯現(xiàn)了。

一、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的利益失衡

（一）我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈利益分配的現(xiàn)狀

利益分配模式隨新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)而發(fā)生改變。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的多元主體在利益分配上出現(xiàn)了分歧。個別主體甚至為了一己私利而損害著其他主體和整個產(chǎn)業(yè)鏈的利益。同時，各主體在利益分配格局中的地位不同，信息不對稱。例如，內(nèi)容提供商難以清楚地掌握銷售信息，難以確保自身利益不受發(fā)行等其他環(huán)節(jié)損害。此外，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的同類主體間也在爭奪利益。例如平臺運營商之間的競爭就很大，當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等企業(yè)在電子書業(yè)務(wù)上常打價格戰(zhàn)。為爭奪市場，各方甚至以犧牲內(nèi)容提供商的利益為代價，加劇了產(chǎn)業(yè)鏈的利益失衡。

與歐美相比，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的利益分配模式還不成熟，分成比例差距很大，易引發(fā)惡性競爭。同時，分配現(xiàn)狀復(fù)雜多樣，相關(guān)經(jīng)濟數(shù)據(jù)不透明，存在大量不合理的分成比例和利益模式。當(dāng)前，渠道和平臺常占據(jù)優(yōu)勢地位，以磨鐵圖書為例，其與中國移動四六分成，作者一般僅能與磨鐵再五五分——產(chǎn)業(yè)鏈的八成利潤都被渠道和平臺拿走了。利益分配的運作主要依靠各方的信譽和良心，作者等弱勢主體對數(shù)字出版常持不信任的態(tài)度，亟須有效的外部監(jiān)管。因此，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的利益分配仍需進一步優(yōu)化。

（二）我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的利益失衡

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的利益關(guān)系更為復(fù)雜，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的上、中、下游均存在利益失衡。雖然價值根植于上游的內(nèi)容資源，但是下游產(chǎn)業(yè)企業(yè)對上游產(chǎn)品不斷進行價值實現(xiàn)和增值，這使得產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)之間和各利益主體之間博弈激烈。

1.產(chǎn)業(yè)鏈上游

上游的內(nèi)容提供商無明顯優(yōu)勢，缺乏技術(shù)、渠道和平臺，擁有大量內(nèi)容資源卻難以獲利。數(shù)字出版商通過與其合作來獲得內(nèi)容資源，但雙方簽訂的合約常有失公平，賤賣內(nèi)容的情況在出版產(chǎn)業(yè)中較嚴(yán)重。一些下游企業(yè)還向產(chǎn)業(yè)鏈源頭進軍，直接與作者合作，進一步打壓其生存空間。產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)既難以獲得下游的銷售信息，又缺少話語權(quán)和定價權(quán)，應(yīng)得利益被侵占，所獲得的經(jīng)濟利益通常低于其價值期望。

作者的權(quán)益常受侵犯。出版商在短時間內(nèi)難以獲得有效授權(quán)時，經(jīng)常會先侵權(quán)再謀求授權(quán)。數(shù)字出版商侵占作者利益的情況包括直接使用、數(shù)字化后出版使用和不按約定使用等三類情形。除非作者的利益受到較大侵害，高于維權(quán)成本時才會維護合法權(quán)益。維權(quán)成本過高導(dǎo)致部分作者只能放棄數(shù)字權(quán)益，甚至產(chǎn)生了對數(shù)字出版的抵觸情緒。內(nèi)容創(chuàng)作者未從版權(quán)產(chǎn)業(yè)中獲得應(yīng)得收益，創(chuàng)作熱情受到打擊。

作者與內(nèi)容提供商之間也存在博弈。一是數(shù)字版權(quán)的歸屬。兩者簽訂的協(xié)議常忽視了數(shù)字版權(quán)的歸屬，也未明確數(shù)字版權(quán)的權(quán)利范圍、內(nèi)容、收益方式和授權(quán)期限等具體內(nèi)容。數(shù)字化形式是多樣的，作者和內(nèi)容商之間的約定合同可能是模糊的。模糊的合同表述及相關(guān)方的理解偏差還可能引發(fā)違反作者初衷的版權(quán)許可和權(quán)益轉(zhuǎn)讓。二是數(shù)字版權(quán)的維權(quán)。部分作者對數(shù)字版權(quán)認識不足又身處弱勢而損失了正當(dāng)利益；在欲尋求保護時，又缺少專業(yè)知識、證據(jù)、精力和資本去應(yīng)對侵權(quán)行為。

2.產(chǎn)業(yè)鏈中游

數(shù)字出版商內(nèi)部存在利益沖突。一是無序化、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。數(shù)字出版商發(fā)展模式趨同，大量作品未形成獨家傳播機制，不受復(fù)制限制，內(nèi)容重復(fù)，競爭無序。這使產(chǎn)業(yè)鏈資源得不到高效分配，生產(chǎn)效率低下，整體經(jīng)濟利益低。二是相互設(shè)置壁壘，缺少合作。例如，數(shù)字出版商為了保護數(shù)字版權(quán)，為了利用自己的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)占有更多的客戶和市場，各自為營地開發(fā)了與其他廠商不兼容的軟件平臺或內(nèi)容格式。數(shù)字技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)復(fù)雜多樣不僅降低了消費者的體驗，而且給數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的整合與發(fā)展設(shè)置了障礙。

網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商侵犯其他主體利益。這類企業(yè)為作品上傳和下載，復(fù)制和傳播提供了免費平臺，間接侵犯了整個產(chǎn)業(yè)鏈的利益。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商獲得了知名度、影響力、點擊率、廣告費、用戶綁定等其他實際收益，應(yīng)當(dāng)給予版權(quán)人報酬。部分非營利性平臺雖無侵犯版權(quán)的初衷，卻實際造成了消極后果。我國網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商在未知侵權(quán)的情況下未直接獲得經(jīng)濟利益，且發(fā)現(xiàn)后及時采取措施的可以不承擔(dān)經(jīng)濟責(zé)任。該規(guī)定使服務(wù)商版權(quán)意識更加淡薄，甚至為圖私利而故意放水。

3.產(chǎn)業(yè)鏈下游

用戶與作者間的沖突引發(fā)了深層次的問題：增進公眾福祉抑或保護私有財產(chǎn)？個體與社會、產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)外的利益博弈被激化。博弈的結(jié)果令人遺憾：所有主體的獲益都在減少。數(shù)字版權(quán)產(chǎn)品最終要輸送到內(nèi)容消費者，然而其可傳播、可復(fù)制、可加工的技術(shù)特征未曾改變，產(chǎn)品價值仍可繼續(xù)挖掘。根深蒂固的網(wǎng)絡(luò)免費觀損害了版權(quán)人利益，版權(quán)價值被非法攫取。很多用戶對數(shù)字作品的使用超出了付費使用的合理范疇，如未經(jīng)許可分享版權(quán)作品，對作品再加工并獲利，破解作品的數(shù)字保護技術(shù)等。另一方面，為了加強版權(quán)保護，產(chǎn)業(yè)利益和公眾利益也在減少。過度的保護限制了作品的傳播，降低了作品的經(jīng)濟價值。因用戶行為失范導(dǎo)致的過度保護還可能限制部分合法用戶的便捷使用，最終傷害了公共利益。

近年來，硬件提供商和技術(shù)提供商依托自身與用戶的緊密關(guān)系，也開始對中上游主體發(fā)難。例如蘋果手機不合理地規(guī)定要獲得微信、映客等APP打賞功能分成的30%。更多的主體開始參與到產(chǎn)業(yè)鏈利益紛爭之中，給整個數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈利益調(diào)控與監(jiān)管敲響警鐘。

二、重塑數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的利益平衡

（一）理想的利益平衡環(huán)境

面對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中的各類問題，我們應(yīng)當(dāng)反思這些問題是否有內(nèi)在的聯(lián)系，是否是產(chǎn)業(yè)鏈利益失衡所引發(fā)的。處理這類問題，應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)業(yè)鏈利益平衡的基礎(chǔ)之上進行集中解決，如果僅著眼于某一個問題，可能會適得其反地誘發(fā)新的問題或加劇其他利益沖突。在處理產(chǎn)業(yè)鏈中的某一對利益失衡的關(guān)系時，應(yīng)對各主體及各環(huán)節(jié)間的利益關(guān)系兼顧。

在良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)鏈各主體應(yīng)當(dāng)認同和尊重內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作權(quán)，內(nèi)容創(chuàng)作者通過先授權(quán)再傳播而獲得其作品數(shù)字化的收益。同時，終端的使用者能夠通過付費許可使用和免費合理使用充分地接觸內(nèi)容資源，既滿足個人需求又尊重他人版權(quán)。而中間傳播者獲得的價值回報應(yīng)當(dāng)來源于其市場推動和聯(lián)系產(chǎn)業(yè)鏈兩端的勞動，獲得與其勞動程度匹配的規(guī)范的收益。在這樣的模式下，產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游擁有共同的價值觀念約束，都在按照一定的社會契約完成各自分工，同時依托外部的有效監(jiān)管和技術(shù)措施的有力保障形成一種相對的利益平衡。

（二）重塑利益平衡的手段

1.尊重市場規(guī)律，發(fā)揮市場作用

市場可以實現(xiàn)自發(fā)性調(diào)節(jié)，產(chǎn)業(yè)鏈中的利益失衡問題可能會隨著市場機制逐漸調(diào)整。例如百度文庫等很多平臺近年來都在積極探索，主動減少分成，以內(nèi)容和質(zhì)量換取市場。與其他剛性手段相比，市場更具時效性和靈活性。在各個主體追逐商業(yè)利益的同時，市場的理性還要求其盡可能地維護產(chǎn)業(yè)鏈的利益平衡，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的長久可持續(xù)發(fā)展。特別是數(shù)字出版商等主體可以成為重塑版權(quán)利益平衡的推動主體。

2.充分發(fā)揮政府和行業(yè)協(xié)會的職能

在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)剩余價值初次分配的基礎(chǔ)上，在市場經(jīng)濟的良性競爭作用下，政府對利益分配進行謹(jǐn)慎、適度的調(diào)整是緩解矛盾的有效方法。加強數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管需要轉(zhuǎn)變政府職能：從關(guān)注傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注新興的數(shù)字出版，從數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的管理者轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)者和協(xié)調(diào)者。同時要完善相關(guān)行業(yè)協(xié)會的職能。隨著政府職能的轉(zhuǎn)變，行業(yè)協(xié)會在數(shù)字出版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的地位、作用和話語權(quán)要不斷增強，通過出臺行業(yè)準(zhǔn)則來加強行業(yè)自律，特別是要重點解決技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、定價模式等突出問題。

3.技術(shù)可以應(yīng)對部分問題

我國要利用數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)技術(shù)優(yōu)先的特點，讓大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段來引導(dǎo)數(shù)字版權(quán)產(chǎn)業(yè)的利益平衡。版權(quán)保護是利益平衡的前提，在數(shù)字版權(quán)時代，數(shù)字技術(shù)是版權(quán)保護和管理的主要手段。只有不斷提高技術(shù)水平，充分發(fā)揮新技術(shù)優(yōu)勢，才能不斷提高我國數(shù)字版權(quán)保護與管理能力，更好地保護版權(quán)人的權(quán)益，更好地分配產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)濟利益。為了防止技術(shù)濫用對公共利益造成損害，防止技術(shù)破譯針對技術(shù)保護進行反制，法律需要對相關(guān)技術(shù)措施予以限定或確認。

4.法律可以重塑數(shù)字版權(quán)利益平衡

調(diào)節(jié)社會利益，維護社會穩(wěn)定是法律的重要功能。國家既可以通過法律的調(diào)節(jié)和保護功能來緩解利益失衡，又可以通過修繕法律來重塑利益平衡。前者依靠行政和司法實現(xiàn)，后者通過立法實現(xiàn)。我國目前亟須出臺專門的數(shù)字版權(quán)法律，并對相關(guān)法律進行修改和完善。法律要特別關(guān)注數(shù)字版權(quán)產(chǎn)業(yè)的特殊性和我國數(shù)字版權(quán)利益失衡的現(xiàn)實國情，還要借鑒其他國家的立法技巧和經(jīng)驗。需要注意的是，法律既應(yīng)是靈活的又應(yīng)當(dāng)有足以實現(xiàn)規(guī)范的邊界。因此，法律的框架要足夠大而邊界又要適當(dāng)，這個邊界決定了利益天平的傾斜方向。美國版權(quán)法的“Fair use”原則與英國“Fair dealing” 原則間最顯著的差異正在于此——前者為一般性原則，框架較模糊，后者為排他性規(guī)則，法律邊界更小。作為執(zhí)行政策迅速有力的國家，我國的數(shù)字版權(quán)法應(yīng)側(cè)重指導(dǎo)性，在調(diào)整利益關(guān)系時留給市場和政府更多空間。

三、結(jié)語

利益的相對平衡對出版產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重大意義，然而數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)作為市場自發(fā)形成的新業(yè)態(tài)存在著利益失衡的問題。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)律和特點要求版權(quán)研究者應(yīng)當(dāng)更多地考慮到數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)及其復(fù)雜的內(nèi)部關(guān)系和外部聯(lián)系，要求治理者的視角不能局限于某一問題，而是全局地處理好三對關(guān)系，即產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)（各主體）內(nèi)部的關(guān)系，產(chǎn)業(yè)鏈中、下、游各環(huán)節(jié)（各主體）之間的關(guān)系，產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部與外部的關(guān)系。在尊重市場規(guī)律的前提下，通過多方參與者的共同努力來重塑產(chǎn)業(yè)鏈的利益分配結(jié)構(gòu)，可以進一步促進我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展、大繁榮。

參考文獻：

1.華鷹，譚玲.數(shù)字環(huán)境下版權(quán)利益失衡及平衡機制的構(gòu)建 [J]. 編輯之友，2016 （7）： 96-99.

2.易偉蘭，王丙炎.我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈利益平衡對策[J]. 傳播與版權(quán)， 2015 （1）： 39-41.

3.趙蓓蓓，張洪瑋.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟利益分配模式研究[J]. 人民論壇，2015 （8）： 85-87.

4.衣彩天.我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)存問題及解決策略[J].編輯之友， 2014 （2）： 19-21.

5.方卿.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的二元結(jié)構(gòu)分析[J].出版科學(xué)， 2013， （3）： 80-84.

6.劉晶.困境 經(jīng)驗 探索：中國數(shù)字版權(quán)構(gòu)建之路[J]. 國際新聞界， 2012 （2）： 91-96.

7.Jerry Jie Hua. Balance of Interest in Copyright Systems and Imbalances Under Digital Network Environments [A]： Jerry， Jie， Hua. Toward A More Balanced Approach： Rethinking and Readjusting Copyright Systems in the Digital Network[C]. Berlin Heidelberg：Springer， 2014：39-68.

[作者單位系中國科技大學(xué)，本文系國家社會科學(xué)基金項目“數(shù)字出版中的著作權(quán)問題研究”（14BFX104）階段性成果]