寇俊

摘 要 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們處于不斷變化的場(chǎng)景之中。用戶和媒介之間的接觸變得更加多樣化，而且往往具有偶然性。這一特征促使廣告媒介進(jìn)一步思考如何創(chuàng)造性地將廣告信息融入用戶與媒介接觸的移動(dòng)場(chǎng)景中，通過(guò)周圍環(huán)境的刺激和強(qiáng)化，激發(fā)潛在消費(fèi)者對(duì)品牌的強(qiáng)烈興趣和渴望。場(chǎng)景化營(yíng)銷已成廣告媒介的新趨勢(shì)，文章嘗試通過(guò)廣告實(shí)例闡述場(chǎng)景化營(yíng)銷的本質(zhì)特征，并結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)解讀其發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞 廣告；媒介；場(chǎng)景化；市場(chǎng)營(yíng)銷；虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）09-0114-02

市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是對(duì)需求的管理，包括需求的洞察、刺激、滿足等。事實(shí)上，除了生理性需求之外，人的大部分需求都是和具體的場(chǎng)景直接相關(guān)的，找到這些場(chǎng)景，就找到了機(jī)會(huì)。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾曾在《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》一書(shū)中預(yù)言，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)走進(jìn)“場(chǎng)景時(shí)代”。這里的場(chǎng)景既指偏物理性質(zhì)的空間環(huán)境，也指代基于心理和行為的特定環(huán)境氛圍。由此，場(chǎng)景的本質(zhì)可以概括為，通過(guò)客觀的“場(chǎng)”構(gòu)建誘發(fā)受眾內(nèi)心的“景”。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下，“產(chǎn)品即場(chǎng)景”“生活即營(yíng)銷”，場(chǎng)景化營(yíng)銷成為廣告媒介的發(fā)展趨勢(shì)。

場(chǎng)景化營(yíng)銷追求的是“在對(duì)的時(shí)間、對(duì)的地點(diǎn)、對(duì)的場(chǎng)景下推介對(duì)的產(chǎn)品或服務(wù)信息”，以觸發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，進(jìn)而完成消費(fèi)行為，其本質(zhì)特征可概括為以下3點(diǎn)。

1 構(gòu)建場(chǎng)景 打造體驗(yàn)

早在1970年，美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒就在其著作《未來(lái)的沖擊》一書(shū)中提到了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”這一概念，他認(rèn)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、制造經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)等浪潮后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將成為人類社會(huì)最新的發(fā)展趨勢(shì)。傳統(tǒng)營(yíng)銷的投放渠道主要為廣播電視、報(bào)紙雜志、海報(bào)和廣告欄，消費(fèi)者的感官只能被輕微調(diào)動(dòng)，消費(fèi)行為往往止于理性思考這一程度。而場(chǎng)景的特殊之處就在于真實(shí)有效的互動(dòng)，互動(dòng)正是通過(guò)消費(fèi)者的親身體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)。將廣告融入場(chǎng)景能更好地拉近產(chǎn)品與受眾之間的距離、與受眾產(chǎn)生共鳴，從而更有針對(duì)性地宣傳商品。

星巴克臻選烘焙工坊堪稱體驗(yàn)營(yíng)銷的典范。它把咖啡加工廠搬到了上海繁華地帶。站在工廠邊緣，可以清晰地看到世界各地的生咖啡豆被運(yùn)抵生豆站，由英俊的烘焙師親自割開(kāi)麻袋傾倒入豆罐。你能捕捉到豆子“沙沙”滾入豆罐的瞬間，親眼目睹小袋的咖啡豆井然有序地在傳送帶上前行，噴香、色澤金黃的面包或比薩被烘焙師從烤箱中拿出。你可以坐在吧臺(tái)和咖啡師交流，聽(tīng)引人入勝的咖啡故事和小知識(shí)，往墻上看，全機(jī)械咖啡公告牌翻動(dòng)的“噼啪”聲讓人一下子回到古老的機(jī)械時(shí)代。通過(guò)洞察消費(fèi)者在購(gòu)物環(huán)境中視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)乃至觸覺(jué)和嗅覺(jué)的內(nèi)在需求，星巴克運(yùn)用適當(dāng)?shù)沫h(huán)境變化與空間轉(zhuǎn)換刺激消費(fèi)者的神經(jīng)，使其在消費(fèi)過(guò)程中保持興奮、輕松、愉悅的狀態(tài)，沉浸于娛樂(lè)、趣味、審美、滿足等積極的心理體驗(yàn)。營(yíng)銷與真實(shí)的場(chǎng)景融為一體，消費(fèi)者得以獲得個(gè)性化的體驗(yàn)。由此，廣告不再扁平，而是走向立體化，消費(fèi)者從被動(dòng)告知者轉(zhuǎn)變?yōu)槔卫握莆罩鲃?dòng)權(quán)的深度體驗(yàn)者。兼具功能體驗(yàn)功能和情感體驗(yàn)功能的場(chǎng)景設(shè)置、真實(shí)立體的品牌體驗(yàn)在不知不覺(jué)間引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，也有效地增加了品牌的知名度。

2 洞悉心理 把握需求

場(chǎng)景化營(yíng)銷的關(guān)鍵在于掌握消費(fèi)者的心理狀態(tài)。洞悉產(chǎn)品所滿足的消費(fèi)者的需求，基于這種需求背后的心理動(dòng)機(jī)，利用線下真實(shí)的場(chǎng)景或自己制造場(chǎng)景創(chuàng)造特定的情境氛圍，喚起消費(fèi)者在這一場(chǎng)景中可能產(chǎn)生的心理需求或狀態(tài)，通過(guò)賦予商品某種意義驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的行為鏈條。

大學(xué)生期末考試之際，如何提高專注力、合理掌控時(shí)間引發(fā)大學(xué)生的集體焦慮，“紅?！币源藶槠鯔C(jī)，開(kāi)設(shè)“能量自習(xí)室”活動(dòng)主頁(yè)面，用戶可以選擇自己喜歡的自習(xí)場(chǎng)景，如“紅牛教學(xué)樓”“紅牛圖書(shū)館”等進(jìn)入場(chǎng)景自習(xí)室，落座后點(diǎn)擊“開(kāi)始自習(xí)”，一段時(shí)間結(jié)束后即可獲得不同次數(shù)的獎(jiǎng)勵(lì)。紅牛能量自習(xí)室這一“專注”場(chǎng)景，使大學(xué)生群體樂(lè)于接受“專注上自習(xí)”“你的能量超乎你想象”的品牌認(rèn)知，將“專注”“能量”這些積極意義和“紅?！边@一商品緊密聯(lián)系在一起，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的廣度輻射?！凹t?！北敬螤I(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是抓住了大學(xué)生焦慮的心理狀態(tài)和克服焦慮的心理需求，而這種焦慮又是市場(chǎng)自身喚起并強(qiáng)化的，如何緩解這種焦慮是消費(fèi)者迫切、長(zhǎng)遠(yuǎn)的需求，也成為消費(fèi)者市場(chǎng)潛在而無(wú)窮的利潤(rùn)來(lái)源。此次場(chǎng)景化營(yíng)銷旨在緩解大學(xué)生的這種焦慮，讓消費(fèi)者產(chǎn)生重塑自我的欲望，并最終促成購(gòu)買行為。

3 集合個(gè)體 連接情感

場(chǎng)景化廣告善于利用場(chǎng)景和情境的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)人欲望的深層情境控制，從而建立起廣告主、用戶、媒介三者之間的情感連接。圍繞用戶，三方主體進(jìn)入創(chuàng)設(shè)好的營(yíng)銷、消費(fèi)情景，并開(kāi)啟二次傳播，形成一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過(guò)程，而這一過(guò)程的控制手段即是親密關(guān)系的制造與維護(hù)。

音樂(lè)既是個(gè)體情感的抒發(fā)，也是個(gè)體間情感的連接。網(wǎng)易云音樂(lè)將個(gè)體之間的情感連接發(fā)揮到了極致，其刷屏級(jí)的地鐵樂(lè)評(píng)營(yíng)銷事件是成功案例之一。地鐵車廂是消費(fèi)音樂(lè)的重要場(chǎng)景之一，也是借助音樂(lè)進(jìn)行情感社交的觸發(fā)場(chǎng)景。作為某種情感載體，地鐵常常與“奮斗的疲憊和孤獨(dú)”的感受聯(lián)系在一起，用戶為音樂(lè)所感動(dòng)、被激發(fā)的情感與地鐵車廂存在深度的場(chǎng)景關(guān)系，在相對(duì)封閉的空間內(nèi)情緒傳染也會(huì)加速。通過(guò)樂(lè)評(píng)的故事感染、陪伴、慰藉孤獨(dú)的乘客，引發(fā)個(gè)體間的相互支持和彼此討論，這就在潛移默化中制造出互不相識(shí)的用戶之間的親密關(guān)系，并且在情感反饋中得到不斷的加強(qiáng)，直到形成穩(wěn)定、成熟的社群。所以地鐵車廂對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)，不僅僅是一個(gè)追求傳播聲量的媒介，更是一個(gè)與產(chǎn)品和用戶使用場(chǎng)景高度契合的浸入式媒介。將音樂(lè)滲透到人們的生活場(chǎng)景中，和消費(fèi)者找到情感上的連接點(diǎn)，搭建起個(gè)體之間的情感交流平臺(tái)，這是網(wǎng)易云音樂(lè)場(chǎng)景化營(yíng)銷的關(guān)鍵。

新媒體環(huán)境下，場(chǎng)景化營(yíng)銷更是以多種多樣的形式出現(xiàn)，如支付寶集五?；顒?dòng)、微信文章《4小時(shí)后逃離北上廣》、每日優(yōu)鮮“優(yōu)鮮實(shí)驗(yàn)室”短視頻等，無(wú)不體現(xiàn)其注重用戶體驗(yàn)、把握用戶心理、觸發(fā)用戶情感的特征。以新世相近期上線的“城市之旅”主題H5為例，它預(yù)設(shè)了一個(gè)職場(chǎng)新人到大城市奮斗的情境，需要“你”做出各種選擇，如“初到新城市，囊中羞澀，選擇哪里落腳”，需要用戶傾斜手機(jī)，保持平衡，來(lái)體驗(yàn)“早高峰地鐵擁擠”；選擇“高壓高成長(zhǎng)”的工作后，需要手動(dòng)“撥動(dòng)表針開(kāi)始你的一天”；在“擺脫學(xué)生稚氣”這個(gè)選項(xiàng)，可以挑選款式各樣的大牌包包、高跟鞋；生活不易選擇自己扛時(shí)，需要用戶“點(diǎn)擊吃掉冰淇淋”“拖動(dòng)流言蜚語(yǔ)丟入垃圾桶”。這些細(xì)致入微的瞬間，打動(dòng)了不少異鄉(xiāng)漂泊人的心。這款溫情脈脈的H5通過(guò)構(gòu)建“城市之旅”這個(gè)情景，增加租房、選工作、升職、戀愛(ài)等環(huán)節(jié)，用“撥動(dòng)表針”“晃動(dòng)手機(jī)”“撕照片”等富有儀式感的操作增加體驗(yàn)的真實(shí)性，引燃潛藏在每個(gè)生活壓抑的年輕人心底的沖動(dòng)，又用“人生，就是怎么選擇都可能會(huì)后悔”作結(jié)，寬慰在奮斗中受傷的年輕人。最后自動(dòng)生成的“城市戰(zhàn)斗關(guān)鍵詞”，如“魔”“佛”“欲”“躺”等又可以通過(guò)分享到朋友圈，引導(dǎo)產(chǎn)生社交互動(dòng)，觸發(fā)情感連接。這款H5很快刷屏朋友圈，新世相也因此獲得極大曝光度和粉絲量的增長(zhǎng)。移動(dòng)端的普及、技術(shù)的成熟、創(chuàng)意的迸發(fā)為H5提供了良好的生存機(jī)遇，網(wǎng)易云“你的使用說(shuō)明書(shū)”、滴滴出行“你的2017《潮汐日歷》”等都獲得了極佳的直接轉(zhuǎn)化效果。

場(chǎng)景化營(yíng)銷因其強(qiáng)大的心智影響力已成媒介廣告的風(fēng)向標(biāo)，并依托新技術(shù)手段得到不斷發(fā)展。VR廣告是虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)與廣告相結(jié)合形成的一種新的廣告形式，也因其浸入式場(chǎng)景的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)受到廣泛關(guān)注。

通過(guò)大型VR作品“故宮VR《紫禁城·天子的宮殿》”，人們足不出戶便能觀賞故宮博物院的三維立體影像。這種真實(shí)場(chǎng)景的呈現(xiàn)方式極大地滿足了消費(fèi)者潛在的審美需求，一時(shí)間故宮博物院的游客數(shù)量激增。除此之外，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的運(yùn)用也給電子商務(wù)的推廣帶來(lái)了新的契機(jī)。優(yōu)衣庫(kù)曾推出“3D試衣間”活動(dòng)，營(yíng)造出浸入感更強(qiáng)的購(gòu)物環(huán)境，消費(fèi)者輸入個(gè)人相關(guān)信息后，就可以在系統(tǒng)生成的與消費(fèi)者體型相像的模特身上完成“試穿”，這一場(chǎng)景化營(yíng)銷也有效觸發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

相比于線上的VR體驗(yàn)，線下的VR廣告更注重用戶的多感知性和交互性，它能營(yíng)造高度接近現(xiàn)實(shí)的虛擬場(chǎng)景，消費(fèi)者依靠VR設(shè)備進(jìn)入特定場(chǎng)景，廣告體驗(yàn)便跳脫出視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的限制，消費(fèi)者能夠全方位、立體化地感受產(chǎn)品或服務(wù)，從而增強(qiáng)廣告信息傳播的真實(shí)性。高度擬真的場(chǎng)景使消費(fèi)者完全沉浸其中，更好地提升了受眾的參與感。同時(shí)，逼真的場(chǎng)景掩藏、弱化了廣告的銷售目的，消費(fèi)者對(duì)廣告的排斥感由此減輕，順其自然地接收、內(nèi)化廣告信息。

除此之外，VR廣告使消費(fèi)者成為廣告內(nèi)容的一部分，做到了內(nèi)容上的真正互動(dòng)，VR設(shè)備通過(guò)記錄人眼對(duì)場(chǎng)景中各種元素的關(guān)注時(shí)間，促使企業(yè)掌握消費(fèi)者的喜好傾向，改善產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，這也是大數(shù)據(jù)和場(chǎng)景化營(yíng)銷相結(jié)合的發(fā)展新形態(tài)。廣告媒介與VR技術(shù)的緊密結(jié)合是場(chǎng)景化營(yíng)銷的必然趨勢(shì)，如何在虛擬現(xiàn)實(shí)中構(gòu)建符合消費(fèi)者心理和體驗(yàn)習(xí)慣的場(chǎng)景是VR廣告制作的關(guān)鍵。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是對(duì)場(chǎng)景的爭(zhēng)奪。相較于傳統(tǒng)廣告的硬性植入，場(chǎng)景化廣告更能應(yīng)時(shí)、應(yīng)需和應(yīng)景，以其注重體驗(yàn)、滿足消費(fèi)者心理和情感的價(jià)值理念和高投資回報(bào)率占領(lǐng)廣告營(yíng)銷的生存高地。未來(lái)VR廣告也必將以多種姿態(tài)出現(xiàn)在我們的日常生活中，以其浸入式場(chǎng)景的天然優(yōu)勢(shì)引發(fā)媒介廣告的變革。

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