侯軍偉

進(jìn)入夏季以來，乳品行業(yè)的競爭越發(fā)激烈。常溫奶、低溫乳品、低溫酸奶各品牌在穩(wěn)定老產(chǎn)品的同時(shí)，不斷推出和加大新產(chǎn)品推廣力度，在市場上演繹了一場又一場的消費(fèi)者搶奪戰(zhàn)。

乳業(yè)轉(zhuǎn)型攻堅(jiān)

消費(fèi)升級(jí)促使乳品行業(yè)正在經(jīng)歷新的轉(zhuǎn)型。

首先，常溫乳品向高端乳品轉(zhuǎn)型

國內(nèi)乳業(yè)的發(fā)展得益于常溫乳品能夠突破儲(chǔ)存條件的限制，使其在廣闊的國內(nèi)各級(jí)別市場進(jìn)行銷售。但隨著收入的提升和健康消費(fèi)觀念的加強(qiáng)，常溫乳品中的基礎(chǔ)型產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的需求，因此近年來開始呈現(xiàn)向中高端產(chǎn)品方向轉(zhuǎn)型的特征。比如蒙牛特侖蘇純奶和伊利安慕希常溫酸奶2017年都突破100億元銷售額，這充分體現(xiàn)了消費(fèi)市場的風(fēng)向。

其次，液態(tài)奶整體向低溫乳品方向轉(zhuǎn)型

低溫乳品以區(qū)域型乳業(yè)為主，其新鮮的產(chǎn)品特征，使之擁有固定的消費(fèi)群體，但由于其不便于儲(chǔ)存，銷售半徑有限，多年來銷售區(qū)域局限于當(dāng)?shù)厥袌?。隨著消費(fèi)意識(shí)的提升，消費(fèi)者對乳品的新鮮度及安全性更加關(guān)注，這促使更多的乳品企業(yè)開始加大低溫乳品的投入。而生鮮物流業(yè)的發(fā)展，加快了低溫乳品突破銷售半徑（通常認(rèn)為是300公里范圍），使企業(yè)擴(kuò)大銷售區(qū)域成為可能。從競爭的角度看，低溫乳品是區(qū)域性品牌當(dāng)前唯一能和乳業(yè)巨頭階段性形成差異化的品類，也是當(dāng)前轉(zhuǎn)型低溫乳品的關(guān)鍵因素。

最后，低溫乳品企業(yè)向酸奶方向轉(zhuǎn)型

低溫乳品基本分為兩個(gè)類別，一類是巴氏鮮牛奶，一類是低溫酸奶。鮮牛奶深受中老年和部分年輕消費(fèi)者的喜愛，而更多的消費(fèi)者則會(huì)選擇低溫酸奶，因?yàn)樗崮痰目谖抖鄻踊?，消費(fèi)場景更多，更適合年輕消費(fèi)者。

從當(dāng)前的市場格局來看，常溫乳品的市場秩序已經(jīng)形成，區(qū)域型乳業(yè)基本沒有機(jī)會(huì)再次參與市場競爭，而低溫乳品，特別是低溫酸奶品類，市場洗牌才剛剛開始。

低溫酸奶的發(fā)展方向

低溫酸奶品類的發(fā)展，將圍繞消費(fèi)者對于產(chǎn)品的健康化、時(shí)尚化、特色化三大方向的需求而展開。

方向一：健康化

健康化的核心是產(chǎn)品更安全，能夠提供讓消費(fèi)者更放心食用的產(chǎn)品。在低溫酸奶領(lǐng)域，2015年6月上市的簡愛酸奶，可以說把健康化的標(biāo)簽深深烙在了品牌上。簡愛致力于生產(chǎn)無添加低溫酸奶，其訴求是“生牛乳，糖，乳酸菌，其他沒了”，這種極簡的產(chǎn)品配方，深深打動(dòng)了物質(zhì)豐盈時(shí)代具有多樣化選擇的消費(fèi)者。更少的添加，保證產(chǎn)品的安全，成為簡愛的標(biāo)簽，也成為高級(jí)別城市年輕消費(fèi)者的首選。簡愛自上市以來，已經(jīng)基本覆蓋國內(nèi)一線城市，并成為高端酸奶的代名詞。

方向二：時(shí)尚化

時(shí)尚化是酸奶類產(chǎn)品的另一個(gè)重要方向。時(shí)尚化不僅僅是產(chǎn)品外在包裝形象，更是對內(nèi)在品質(zhì)的苛求。樂純酸奶自從2015年年初上市以來，很快風(fēng)靡朋友圈，成為名副其實(shí)的網(wǎng)紅酸奶。樂純采用濾乳清制作工藝，借助互聯(lián)網(wǎng)推廣，迅速成為高端小資消費(fèi)群體的首選品牌。

樂純酸奶從包裝設(shè)計(jì)到產(chǎn)品訴求，完全打破原來酸奶市場的傳統(tǒng)做法。其包裝設(shè)計(jì)華麗而不浮夸，同時(shí)利用包裝的媒體特性，真正做到包裝媒體化設(shè)計(jì)，把產(chǎn)品的特色及與眾不同的賣點(diǎn)充分表達(dá)出來。其產(chǎn)品訴求采用感性的方式“每一口都像在舔蓋兒”，體現(xiàn)產(chǎn)品的好吃。樂純以每月一款新品的速度推陳出新，成為酸奶吃貨參與度最高的品牌之一。

樂純酸奶的時(shí)尚化所體現(xiàn)的是一種生活方式的選擇，其價(jià)格高出傳統(tǒng)酸奶兩倍以上，從最初的線上訂購到現(xiàn)在的線下終端銷售，其購買的便利性越來越高，正在成為國內(nèi)新興酸奶品牌的標(biāo)桿。

方向三：特色化

特色化是指產(chǎn)品具有濃郁的地域及文化特征，而這種文化特征也是消費(fèi)者心智中所固有的認(rèn)知。當(dāng)前特色化酸奶產(chǎn)品主要集中在新疆、青海、寧夏、內(nèi)蒙古等邊疆地區(qū)的乳品企業(yè)中。內(nèi)蒙古走出了伊利、蒙牛、圣牧等上市企業(yè)，而內(nèi)蒙古雪原乳業(yè)作為一家專注于酸奶的企業(yè)，近年來通過挖掘傳統(tǒng)工藝，提出“同在大草原，專做好酸奶”的品牌訴求，所推出的蒙古熟酸奶，成為風(fēng)靡國內(nèi)市場的產(chǎn)品，引起各類型企業(yè)的跟風(fēng)。蘭格格酸奶成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，其采用傳統(tǒng)工藝發(fā)酵，以300公里草原急送的訴求，首先在北京市場引爆，進(jìn)而成為國內(nèi)中高端特色酸奶的代表。2017年雪原推出了蒙馬蘇里酸奶，其濃郁的蒙古族產(chǎn)品特色和良好的口感，已經(jīng)使其成為企業(yè)增長最快的新品之一。

低溫酸奶成為新的市場爆發(fā)點(diǎn)

數(shù)據(jù)顯示，2017年中國酸奶年度增長率為18%，而純奶的增長僅為4%，這說明國內(nèi)低溫酸奶的市場爆發(fā)即將到來，但很多區(qū)域型乳品企業(yè)依然沒有做好準(zhǔn)備。

每一個(gè)品牌都要講好自己的品牌故事，而乳品行業(yè)中的絕大部分企業(yè)，都缺乏對自身品牌的塑造，即使是那些擁有悠久歷史和文化甚至獨(dú)特技術(shù)的企業(yè)，都沒有充分認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值。我們所看到的乳品市場，每年都在增長，但那是創(chuàng)新型企業(yè)的增長，消費(fèi)者并沒有去購買傳統(tǒng)型乳品企業(yè)的產(chǎn)品，這是最應(yīng)該反思的事情。

低溫酸奶產(chǎn)品在未來的乳業(yè)發(fā)展中，必將成為主流發(fā)展品類。只有抓住這個(gè)趨勢，才可能在未來的乳業(yè)競爭與洗牌中贏得先機(jī)。

（作者為上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理）